曹麗莎

視覺盛宴
——色彩要素在包裝設(shè)計中的運用

曹麗莎

隨著市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品在功能和質(zhì)量上的差異化正在縮小，包裝設(shè)計逐漸走進了消費者的視野。越來越多的企業(yè)開始關(guān)注產(chǎn)品包裝的舒適度、色彩搭配的合理化，希望能用視覺沖擊力抓住消費者的眼球。可見，包裝設(shè)計的運用提高了產(chǎn)品的核心競爭力，而色彩在其中占有重要的地位。

色彩 包裝設(shè)計 運用

產(chǎn)品包裝在一定程度上體現(xiàn)了當(dāng)前消費者的審美需求。對于消費者來說，當(dāng)產(chǎn)品的功能和質(zhì)量所差無幾時，唯一吸引他們的，就是色彩鮮明、花花綠綠的產(chǎn)品外包裝了。這是消費者對于產(chǎn)品的最初印象。

產(chǎn)品包裝的最終目的是實現(xiàn)消費者的購買。基于這一點，產(chǎn)品包裝也可納入廣義的廣告范疇，它滿足了受眾的特定需求，運用包裝作為介質(zhì)，實現(xiàn)了媒體傳播，在生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間完成了信息溝通的使命。從消費心理學(xué)的角度來講，產(chǎn)品包裝如同生產(chǎn)者所描繪的一道彩虹，而色彩以其直觀的吸引力刺激消費者的購買欲望，換言之，生產(chǎn)者在用色彩來打動消費者。

一、色彩在包裝設(shè)計中的重要性

正如以上所提到的，色彩對消費者視覺的沖擊力是顯而易見的，因此在整個包裝設(shè)計過程中，色彩的運用相當(dāng)考究，既需要達到一定的刺激效果，又需要發(fā)揮錦上添花的特色，突出產(chǎn)品的核心價值，激發(fā)消費者的購買欲望。

1.利用色彩刺激消費者，加強消費者對產(chǎn)品的記憶力

色彩的運用在包裝設(shè)計中起著極其重要的作用。它是對產(chǎn)品本身和包裝材料的裝飾美化。盡管如此，仍然不能忽略包裝設(shè)計的終極使命，即向消費者傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息。這里所指的“傳遞”并非單純地將產(chǎn)品種類和功能傳遞給消費者，而是將產(chǎn)品故事乃至企業(yè)理念融合其中，以開放的方式展現(xiàn)在消費者面前?？梢姡b設(shè)計的吸引力是至關(guān)重要的。

從人體的感官體現(xiàn)來看，分為聽覺、觸覺、嗅覺、味覺、視覺五大類，其中視覺信息對于人大腦的中樞神經(jīng)具有重要的刺激作用。這也就解釋了為什么人們對于影視作品、平面廣告或照片、圖片等信息格外關(guān)注，甚至對圖片的記憶力遠遠超過了對語言的記憶。在學(xué)生時代，很多人都有這樣的體驗，對于教材中記憶最為深刻的是插圖，連帶的插圖解釋語也會記憶深刻。其根源就在于色彩。

人，作為感性動物，容易被情緒左右，而色彩是重要的情緒影響因素。近年來廣受熱議的“色彩心理效應(yīng)”理論也是基于這一基礎(chǔ)建立起來的。這就要求設(shè)計人員在做產(chǎn)品包裝設(shè)計時，巧妙、合理的運用色彩搭配原理與技巧，直接、有效的刺激消費者的視覺感官，讓包裝在消費者的記憶中形成一種有效的宣傳廣告。

2.成功的包裝設(shè)計可以提高產(chǎn)品在市場銷售中的競爭力

基于上面的理念，從受眾的角度來看，包裝先于產(chǎn)品功能和質(zhì)量被消費者所接受。而在整個產(chǎn)品包裝中，色彩又是最先映入消費者眼簾的。在消費者購物中，常常面對眾多質(zhì)量基本相同、功能類似的產(chǎn)品，能快速讓消費者留有印象的一定會是具有鮮明色彩個性的包裝。產(chǎn)品包裝代表著企業(yè)的品牌與形象，起到對產(chǎn)品美化作用的同時還起到對產(chǎn)品的宣傳作用。一個成功的包裝設(shè)計，通常會以色彩為主要表現(xiàn)形式和方法，正確樹立產(chǎn)品在市場中的人群定位，進而達到提高產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的購買力和競爭力。

二、色彩在包裝設(shè)計中的運用

人們在日常生活中會受到性別、年齡、職業(yè)、民族、性格、文化底蘊和審美等眾多因素的影響，因而對產(chǎn)品包裝色彩的認識上形成了一定的習(xí)慣，設(shè)計師要對此有所了解，依據(jù)不同的屬性來配置顏色，才能運用色彩為包裝設(shè)計增色。

1.依據(jù)產(chǎn)品屬性

產(chǎn)品屬性是指產(chǎn)品固有的特性。如同人有不同側(cè)面，產(chǎn)品也在不同領(lǐng)域折射出不同的屬性，而籠統(tǒng)地稱產(chǎn)品屬性，可理解為產(chǎn)品所具有的各種特性的集合，當(dāng)然這其中也包括了色彩。

色彩是產(chǎn)品外在屬性中最為鮮明的因素之一，其不僅對消費者具有沖擊力，對于產(chǎn)品的宣傳性也同等重要。因此，可以根據(jù)產(chǎn)品本身的屬性，巧妙運用適當(dāng)色彩，設(shè)計出能夠使消費者產(chǎn)生購買欲望的包裝。這不僅能在產(chǎn)品與消費者之間架起一座心靈溝通的橋梁，還能使消費者在購買中形成良好、舒適的視覺體驗。比如：

通常情況下，糕點類食品包裝多以黃色為主，因為黃色會帶來食欲；礦泉水等淡口味飲料的包裝更加偏愛藍色，因為藍色會感覺到清爽；有機類產(chǎn)品包裝多以綠色呈現(xiàn)，因為綠色代表健康、原生態(tài)。從這些案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)，成功的色彩運用都是無限貼近產(chǎn)品的固有屬性來設(shè)計的。也就是說，色彩作為包裝設(shè)計中的一種象征性表現(xiàn)手法，是產(chǎn)品屬性的“錦上添花”，能夠起到有效刺激消費者購買欲望的效果，從而提升銷售業(yè)績，宣傳產(chǎn)品功效，傳播企業(yè)理念。

2.依據(jù)消費群體

包裝設(shè)計的理念是將產(chǎn)品推薦給適合的消費者。從宣傳性能的角度來看，包裝設(shè)計無異于筑巢引鳳，更多地起到吸引消費者關(guān)注的作用。當(dāng)然，任何一款產(chǎn)品都有特定的消費群體，因此，在包裝設(shè)計時要根據(jù)消費群體來定位顯得極其重要。

在實踐經(jīng)驗中，我們體會到，不同的消費群體就色彩的喜好因性別、年齡、職業(yè)、民族、性格、文化底蘊和審美等因素會產(chǎn)生巨大差別。根據(jù)調(diào)查表明，年齡是造成對色彩喜好的重要原因之一。人們在幼兒時期，往往喜歡高純度的顏色，尤其是暖色，如紅色、橙色、黃色。等到了少年時期，這種顏色喜好就有所改變，慢慢喜歡高明度的顏色，如白色。青年人對顏色的喜好大都和中年人類似，如高純度、高明度的顏色，還有黑色和白色。隨著年齡的增長，喜歡純色的人越來越少，一般由高純度變?yōu)榈图兌?，由暖色變?yōu)槔渖?/p>

3.依據(jù)地方習(xí)俗

人們對色彩的喜愛也可以隨著信仰、文化底蘊、藝術(shù)品位、心理等因素而改變。在產(chǎn)品走向國際市場時，同一款顏色的產(chǎn)品包裝設(shè)計在某些國家或地區(qū)會受到當(dāng)?shù)叵M者的大力追捧。但同樣的色調(diào)、同樣的包裝，更換了受眾的國家或地區(qū)，其受歡迎程度也會大相徑庭。

例如，日本喜歡運用紫色認為是高貴的象征，而巴西認為紫色代表著悲傷，因此導(dǎo)致日本在向巴西出口鐘表時，鐘表盒上因有紫色的裝飾而不受當(dāng)?shù)叵M者的歡迎；美國、法國、希臘等國家喜歡黃色認為是華麗、時尚的象征，但墨西哥、巴西堅決禁用該顏色；加拿大、挪威偏愛紅色，但委內(nèi)瑞拉絕對禁用該顏色。美國、俄羅斯、緬甸等一會國家的消費者認為，食品應(yīng)該用色彩鮮艷的包裝，而英國卻認為食品包裝應(yīng)以淡雅為主。所以在包裝設(shè)計過程中，尤其應(yīng)重視不同國家或地區(qū)的習(xí)俗，以免因色彩應(yīng)用失誤使產(chǎn)品喪失市場拓展的機遇。

三、色彩在包裝設(shè)計中需要注意的幾點

1.強調(diào)色彩的可見性

產(chǎn)品包裝的本質(zhì)在于宣傳產(chǎn)品并引導(dǎo)消費行為的實施。過多的色彩裝飾會造成與產(chǎn)品本身內(nèi)容的相互干擾，難以突出產(chǎn)品本身特點，這會大大減弱消費者對產(chǎn)品的記憶力。所以在包裝設(shè)計中，要盡可能去除不必要的色彩元素，強化產(chǎn)品主體，從而找出最有創(chuàng)造性和表現(xiàn)力的視覺傳達方法。同時，還要考慮什么樣的產(chǎn)品包裝可以在同一消費市場、同一產(chǎn)品貨架上吸引消費者關(guān)注。只有包裝精美、具有一定藝術(shù)欣賞價值的產(chǎn)品才能從眾多產(chǎn)品中脫穎而出，給人以美的享受，進而贏得消費者的青睞。

2.利用色彩的象征性和聯(lián)想性

產(chǎn)品廣告中的某些色彩會使人們聯(lián)想到顏色、味道。例如，我們看到黃色包裝的產(chǎn)品時，會想到檸檬汁飲料、糕點類產(chǎn)品，當(dāng)看到檸檬汁飲料時，會聯(lián)想到黃色并有酸酸甜甜的感覺。所以，在做包裝設(shè)計時，要深入了解色彩的象征意義，以及色彩在包裝中的產(chǎn)品形象。

3.突出色彩的記憶性

在一定空間距離的視覺上，醒目、簡潔、具有強烈吸引力的色彩更容易被消費者發(fā)現(xiàn)并記憶。在生產(chǎn)者進行包裝設(shè)計時，首先注意色彩要簡單，可以使用統(tǒng)一色調(diào)，以達到包裝色彩清晰、容易辨識的視覺效果；其次，要合理運用明度對比及純度對比的表現(xiàn)手法，達到一種醒目的色彩視覺效果，做到用色準確、主次分明、層次清晰，還可以合理運用原色和間色，來進一步加強消費者的識別性和記憶性。

4.重視色彩搭配及色調(diào)設(shè)計

色彩搭配需要從包裝功能的目的性考慮，始終注意運用色彩審美規(guī)律，包裝會引起消費者注意的重要原因之一就是包裝中的主色調(diào)。確定包裝主色調(diào)，要考慮產(chǎn)品屬性及產(chǎn)品形象色彩。產(chǎn)品的象征色彩有時決定著包裝的主色調(diào)?？梢姡实拇钆渑c色調(diào)設(shè)計應(yīng)圍繞主色調(diào)來進行。

5.符合后期工藝性

產(chǎn)品包裝設(shè)計稿件是需要通過制版、印刷、后期制作等一系列繁瑣的生產(chǎn)流程，才能最終成形的。因此，設(shè)計人員要想達到預(yù)期理想效果，就務(wù)必要了解從制版、印刷到最終制作的生產(chǎn)工藝，在用色方面尤其重要，一定要使用符合生產(chǎn)工藝條件的色彩設(shè)計，以保證色彩設(shè)計的實用性和可操作性。

由于產(chǎn)品功能不同、消費群體不同，設(shè)計師必須要采用不同形式的色彩搭配?？梢?，包裝設(shè)計在產(chǎn)品銷售和市場競爭中起著重要作用。而色彩在包裝設(shè)計中的運用主要是研究色彩搭配與產(chǎn)品特征結(jié)合的視覺美感。設(shè)計師不僅要有豐富想象力和創(chuàng)造力，同時還要具有色彩鑒賞的敏銳力。

因而，提高設(shè)計師的創(chuàng)新思維，能夠更好地理解并掌握色彩在包裝中的運用，深入了解色彩在產(chǎn)品裝包設(shè)計中的發(fā)展變化和地域文化，才能創(chuàng)造出具有鮮明特征的產(chǎn)品包裝。設(shè)計師們要不斷提高自身的文化藝術(shù)修養(yǎng)、學(xué)習(xí)借鑒國外優(yōu)秀設(shè)計案例，揣摩先進的創(chuàng)作手法，從中吸收、創(chuàng)造出具有我國民族特征的文化設(shè)計理念，這是時代發(fā)展的需求，也是中國設(shè)計走向世界的需求。

[1]陳璉年,黃吉淳.包裝藝術(shù)設(shè)計[M].重慶大學(xué)出版社,2002.

[2]何修猛.現(xiàn)代廣告學(xué)[M].復(fù)旦大學(xué)出版社,2008.

作者單位：哈爾濱師范大學(xué)