李天賜 （沈陽師范大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 110034）

論創(chuàng)新媒體組合策略在品牌傳播中的作用

李天賜 （沈陽師范大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 110034）

品牌傳播 ；廣告媒體；創(chuàng)新組合；目標(biāo)受眾

一、研究背景

進(jìn)入21世紀(jì)，數(shù)字化的新興媒體已經(jīng)慢慢的滲透到我們的生活和工作當(dāng)中，隨著網(wǎng)絡(luò)信息的飛速發(fā)展，在降低傳播費(fèi)用，擴(kuò)大傳播范圍，提高傳播效果等方面有了很大的進(jìn)步。廣告主對(duì)這類新媒體的認(rèn)同度也愈來愈高，隨之而來的就是多個(gè)媒體在品牌傳播的活動(dòng)中出現(xiàn)共同整合的投放形式。而是逐漸演變成協(xié)調(diào)整合的多媒體平臺(tái)共同投放。

二、廣告媒體組合策略對(duì)品牌傳播作用研究

（一）廣告媒體選擇對(duì)企業(yè)品牌傳播的影響

國內(nèi)外在對(duì)媒體組合策略對(duì)品牌傳播進(jìn)行專門的研究尚不多見，深度和針對(duì)性不強(qiáng)。這就需要對(duì)傳播媒體進(jìn)行選擇和整合。但目前，對(duì)存在片面的理解中國的很多企業(yè)，有廣告媒體和媒體組合，品牌效應(yīng)不明顯。

（二）新媒體在品牌傳播中的應(yīng)用

新媒體環(huán)境下，大量的信息分別以不同的表現(xiàn)方式，通過不同的媒體渠道，高效準(zhǔn)確傳達(dá)給更廣泛目標(biāo)受眾群體。新媒體的出現(xiàn)，改變過去被動(dòng)接受的目標(biāo)受眾的廣告信息，但更多的是積極的品牌和目標(biāo)受眾之間的關(guān)系；受眾從被動(dòng)接受信息漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)搜索、發(fā)布、分享信息。

三、新媒體在品牌傳播中的必要性

（一）新媒體環(huán)境下，媒體環(huán)境的變化分析

1.新媒體

所謂的“新媒體”是指以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)、多數(shù)的交流者相互間可以同時(shí)進(jìn)行個(gè)性化交流具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體形態(tài)。

2.新媒體在品牌傳播中的重要性

（1）企業(yè)發(fā)展的需要

有效的溝通方式，低成本的快速傳播的微博客，微信息成為企業(yè)品牌傳播的新寵兒，隨著數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)觀念的進(jìn)步，微博客，微信息將成為企業(yè)品牌發(fā)展傳播的重要平臺(tái)。

（2）多媒體網(wǎng)絡(luò)接受者的需要

微博、微信與傳統(tǒng)的媒體策略不同，它不但可以分享品牌信息，還可以直接與消費(fèi)者進(jìn)行快速有效的互動(dòng)。吸引粉絲關(guān)注，將其潛在客戶轉(zhuǎn)為目標(biāo)消費(fèi)者，在將目標(biāo)消費(fèi)者催化成購買者，則最終達(dá)到實(shí)際收益的目的。

（3）品牌營銷渠道的需要

新興媒體的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)媒體發(fā)展受到了前所未有的阻礙，但是傳統(tǒng)媒體在影響力和公信力等方面仍擁有著很大的優(yōu)勢(shì)，如果通過互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體，或許還有再次重生的機(jī)會(huì)。那會(huì)就需要一種新型的創(chuàng)新媒體組合，即以新媒體為主，傳統(tǒng)媒體為輔的新融合。

（二）新媒體環(huán)境下，受眾媒體接觸形態(tài)分析

1.受眾的媒體接觸形態(tài)

（1）電視媒體：受眾群體較為豐富，可以說是幾乎包括所有的階層，但是隨著網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展以及電視頻道的增多，現(xiàn)在大多數(shù)人都很少關(guān)注電視廣告。

（2）廣播媒體：面向社會(huì)上的各個(gè)階層，聽眾主要為中老年人為主。當(dāng)然，也有對(duì)特定對(duì)象的一部分觀眾，他們也由特定的程序確定，但觀眾可能有時(shí)間發(fā)展收聽廣播節(jié)目的習(xí)慣。

（3）雜志、報(bào)紙媒體：要求有較高的文化水平，并有一定的閱讀能力，收入中等偏上?，F(xiàn)在的報(bào)紙媒體的使用還主要集中在城市，農(nóng)村普及率較低。

（4）戶外媒體：受眾范圍大，但是要求廣告信息簡(jiǎn)介明了，讓人一目了然，才能給受眾留下深刻的印象。

（5）網(wǎng)絡(luò)媒體：受眾范圍相對(duì)傳統(tǒng)媒體較小，對(duì)物質(zhì)設(shè)備，文化水平和經(jīng)濟(jì)收入都有一定的要求，所以其用戶大多為擁有較高水花平水和經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定的中青年。

2.受眾媒體的新轉(zhuǎn)變

（1）隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，新興的媒體市場(chǎng)發(fā)展活躍，傳統(tǒng)的廣告媒體對(duì)消費(fèi)者的影響力逐漸下降，使得更多的廣告受眾轉(zhuǎn)向新興媒體。

（2）新興媒體的涌現(xiàn)，人們有了更多直接接觸媒體的機(jī)會(huì)，接觸的頻率也在不斷增長。

（3）由于網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，受眾在傳統(tǒng)媒體中接受信息傳遞的地位在發(fā)生改變，只要?jiǎng)右粍?dòng)手指，就可以很方便的查找自己所需要的信息，不會(huì)受到時(shí)間和空間的限制，控制權(quán)完全掌握在受眾自己的手中。

四、新媒體環(huán)境下媒體組合策略分析

（一）新媒體環(huán)境下的廣告媒體選擇

新媒體環(huán)境下，媒體選擇余地越來越大，不同媒體本身擁有各自的特性及優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播的時(shí)候，在繁多龐大的媒體中選擇得當(dāng)?shù)拿襟w策略、定位策略、訴求策略等，并將它們優(yōu)化整和。

（二）新媒體環(huán)境下媒體組合策略分析

1.媒體組合策略原則

（1）在預(yù)算確定的前提下，選擇合適的廣告媒體組合，使其廣告效果最大。

（2）在預(yù)知廣告效果的前提下，選擇合適的廣告媒體組合，使其成本費(fèi)用最低。

2.媒體組合基本策略

媒體組合的兩種基本策略，即集中式媒體組合策略和分散式媒體組合策略。一般情況下，適當(dāng)?shù)拿襟w組合，可以更好地將信息傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，并且能很好的對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行媒體信息覆蓋。

五、媒體組合策略研究及具體實(shí)施方案

創(chuàng)新媒體組合具體方案（餐飲行業(yè)）以下是餐飲企業(yè)的創(chuàng)新媒體組合具體策略。

（一）新媒體與報(bào)紙、雜志組合

在相應(yīng)專業(yè)的雜志、報(bào)紙上投放促銷廣告，并在下方附上本餐廳的二維碼，掃一掃并添加關(guān)注，那么來本餐廳或其他連鎖餐廳就可享受8折優(yōu)惠還可獲得精美的紀(jì)念品一份。

（二）新媒體與電視、廣播媒體組合

參與美食電視欄目，例如食全食美，美食地圖等，利用微博、微信，和粉絲互動(dòng)，進(jìn)行交流。

（三）新媒體與戶外、交通媒體組合

現(xiàn)在，尤其是年輕人的一種狀態(tài)，是手機(jī)不離身，無論是走路還是乘公共汽車，如果本餐廳在戶外或地鐵、公交車上投放平面廣告，當(dāng)人們?cè)诘溶?、坐車無聊的時(shí)候， 會(huì)引起關(guān)注。

（四）新媒體與焦點(diǎn)媒體組合

當(dāng)然，餐飲行業(yè)本身就是活廣告，餐廳的環(huán)境、食品的口感和服務(wù)的態(tài)度，都有可能激發(fā)顧客的感覺器官，激發(fā)顧客的購買欲望。

本文分別從媒體發(fā)展研究、不同媒體特點(diǎn)的研究以及受眾媒體接觸習(xí)慣等特點(diǎn)出發(fā)，在新媒體環(huán)境下，運(yùn)用合理有效并且有創(chuàng)新意義的媒體組合策略，使企業(yè)品牌傳播效果最佳。同時(shí)，在歸納總結(jié)先人的研究基礎(chǔ)上，分析了廣告媒體組合策略的主要類型及其優(yōu)劣勢(shì)。但研究存在一定的局限性。所提出的創(chuàng)新媒體組合策略還不夠成熟，媒體組合是一個(gè)系統(tǒng)復(fù)雜的工程，對(duì)企業(yè)的媒體投放效果起著至關(guān)重要的作用，所以企業(yè)和廣告主選擇媒體時(shí)不能盲目投放，應(yīng)結(jié)合媒體使用的具體環(huán)境，以及豐富的廣告經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行全面的綜合考慮。

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