鄒 嵐 （華南農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 510642）

從絲綢之路文化看現(xiàn)代服飾品牌文化的建設(shè)
——以本土品牌“例外”為例

鄒 嵐 （華南農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 510642）

古代絲綢之路將中國服飾文化傳至西域，是中國聯(lián)系東西方的“國道”，也是整個古代中外經(jīng)濟(jì)及文化交流的國際通道，開創(chuàng)了中國服飾文化的輝煌。整個絲路文化融匯中西、博取眾長的風(fēng)格特點(diǎn)更是一種中國文化不可或缺的藝術(shù)文化素材。當(dāng)代面對文化的缺席，我們應(yīng)該傳承傳統(tǒng)服飾文化，加強(qiáng)具有民族服飾文化品牌建設(shè)，提高我國現(xiàn)代服飾品牌的文化內(nèi)涵和文化附加值。本文以本土品牌“例外”為例，探討如何借鑒中國古代絲綢之路文化交流與傳播，并提出現(xiàn)代服飾品牌文化建設(shè)發(fā)展的主要路徑。

絲綢之路；現(xiàn)代服飾；品牌文化；品牌建設(shè)

絲綢之路，是指中國古代經(jīng)中亞通往南亞、西亞以及歐洲、北非的陸上貿(mào)易通道?因大量中國絲綢經(jīng)此道西運(yùn)，故稱“絲綢之路”。中國絲綢不僅是一種服裝面料，同時它代表著中國古代的文明和服飾文化，為世界服裝的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。當(dāng)下，全球經(jīng)濟(jì)和文化走向一體化，如何塑造我國傳統(tǒng)的服飾文化，走現(xiàn)代服飾文化建設(shè)與推廣之路，是值得研究的一個課題。

一、從絲綢之路看中國古代服飾文化的價值與衰落

絲綢之路帶來了多元化的交融、商品貿(mào)易的發(fā)展以及多民族的大融合。絲路商貿(mào)活動帶給了人們物質(zhì)上的富足，以及探索文化差異的興致。絲綢是絲路上的奢侈消費(fèi)品，中國使節(jié)往往將絲綢作為表示兩國友好的手段。絲綢之路的文化價值對于當(dāng)代中國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展，特別是對經(jīng)濟(jì)全球化背景下我國服飾文化振興具有一定的借鑒意義。

安史之亂使唐朝由盛轉(zhuǎn)衰，絲綢之路進(jìn)入衰落期。明朝之后，絲綢之路停止發(fā)展。自明朝晚期至鴉片戰(zhàn)爭前，中國逐漸閉關(guān)鎖國，極大影響我國服飾文化的傳播與發(fā)展。在外國資本主義勢力不斷侵入、中國半殖民地半封建程度不斷加深的背景下，中國服飾文化產(chǎn)生了一定變革。解放后至改革開放前的服裝產(chǎn)業(yè)在國家重點(diǎn)發(fā)展紡織生產(chǎn)業(yè)的政策下發(fā)展成典型的自給自足型產(chǎn)業(yè)，紡織品幾乎沒有出口。

二、 絲綢之路文化對現(xiàn)代服飾品牌文化建設(shè)與推廣的啟示（以“例外”為例）

1.絲綢之路物質(zhì)文化的啟示

在絲綢之路過程中，絲綢外傳的同時也促進(jìn)了我國紡織業(yè)和民族工業(yè)的發(fā)展。中國服飾品牌應(yīng)在工業(yè)化大生產(chǎn)中提煉屬于自身獨(dú)特的文化價值。立足東方哲學(xué)與美學(xué)的認(rèn)知，本土品牌“例外”將對當(dāng)下生活元素的理解納入產(chǎn)品制作，并以現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念突破傳統(tǒng)束縛，體現(xiàn)對中國服飾文化的認(rèn)知，融入更廣大的世界。

2.絲綢之路中國技術(shù)西傳和西亞技術(shù)東傳的影響

絲綢的西傳給西方帶去了先進(jìn)的紡織技術(shù)理念，對絲的再加工促進(jìn)了地中海區(qū)域各城市的紡織工藝技術(shù)的發(fā)展。同時西亞紡織技術(shù)東傳對中國服裝技術(shù)也產(chǎn)生了較大影響，在唐代我國吸收西方緯棉技術(shù)，并結(jié)合傳統(tǒng)進(jìn)一步發(fā)展了絲綢工藝?！袄狻痹趪鈪⒓痈黝惙b，文化，藝術(shù)交流活動，打造品牌的同時，一直致力于將原創(chuàng)精神轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的文化以及當(dāng)代生活方式，傳播東方哲學(xué)。

3.絲綢之路文化對服飾文化核心價值的思考

隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，中國文化在世界主流文化的地位日益提高。在此情境下，我們完全可以借鑒“絲路文化”這個人類重要的文化遺產(chǎn)的價值和力量，提升中國服飾文化的核心價值。“例外”品牌秉承創(chuàng)新的價值追求與傳承東方文化，極為重視品牌的文化含量，塑造品牌的同時也是在塑造文化。

4.絲綢文化促進(jìn)各國服飾文化融合與發(fā)展

絲綢之路的誕生得益于中國古代統(tǒng)治者和沿途各民族強(qiáng)烈的開拓交流意識。發(fā)展中國服飾文化，應(yīng)在思想上開放、經(jīng)濟(jì)上交流、文化上交融，擴(kuò)大各民族的服飾交流。如通過外交場合對我國服飾文化產(chǎn)生巨大推動：2013年3月22日，彭麗媛陪同國家主席習(xí)近平出訪俄羅斯，她使用的皮包、風(fēng)衣、圍巾君來自廣州本土品牌“例外”，在互聯(lián)網(wǎng)上受到一致好評。

三、“例外”服飾品牌文化建設(shè)與發(fā)展的路徑選擇

1.現(xiàn)代服飾文化走開明開放之路

絲綢之路的發(fā)展的關(guān)鍵是思想的開放。我國傳統(tǒng)的服裝行業(yè)應(yīng)該破除理念陳舊、封閉及依賴意識，改變戰(zhàn)略以適應(yīng)國際競爭的需要?！袄狻狈棸l(fā)展注重服飾文化的國際化推廣，既不因循守舊，也不盲目跟從，吸取了國際知名大品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，開拓具有東方韻味的文化設(shè)計(jì)，讓更多的消費(fèi)者產(chǎn)生文化認(rèn)同和向往。在以設(shè)計(jì)師馬可為代表的中國設(shè)計(jì)師開始獲得西方時尚界承認(rèn)的同時，“例外”獨(dú)辟蹊徑，不做廣告，而是從文化層面上引發(fā)受眾的認(rèn)同。

2.恢復(fù)中華民族的服飾文化自信

現(xiàn)代服裝強(qiáng)國都充分認(rèn)識到知名品牌在推廣國家文化和塑造國家形象方面的重要作用。如美國企業(yè)陸續(xù)收購了包括gucci在內(nèi)的一批世界名牌。我國應(yīng)打造具有本國特色的國際知名服飾品牌，讓時裝品牌成為國家文化和國家形象代言人。“例外”服飾在全球展示我國文化魅力，增加進(jìn)口國對我國文化的認(rèn)知，提升我國在國際上的文化形象。如“例外”的口號是“尋找當(dāng)代中國生活美學(xué)的自我”，表達(dá)了將其打造成一個能夠傳播精神價值的現(xiàn)代服飾品牌。

3.文化與設(shè)計(jì)創(chuàng)新的特色品位

絲綢之路讓世界認(rèn)識了中國，讓中國文化在當(dāng)時文化交流中占據(jù)主動和主導(dǎo)。文化與設(shè)計(jì)創(chuàng)新，提升品牌藝術(shù)品位，文化內(nèi)涵和文化附加值，都是中國服裝紡織產(chǎn)業(yè)走向高端服飾文化國際化的必由之路?！袄狻币惨源竽懫聘裰Q，利用對環(huán)境無害、能循環(huán)再造的物料結(jié)合傳統(tǒng)紡織、刺繡技術(shù)，以及對傳統(tǒng)的敬重獲得時裝界高度肯定，并作為彭麗媛的出訪定制服飾而大受關(guān)注。“例外”在文化與創(chuàng)新設(shè)計(jì)中去體現(xiàn)中國人的審美共性，體現(xiàn)了中國人也具備符合國際主流的美學(xué)創(chuàng)造力和品位。

4.品牌國際化和品牌服裝設(shè)計(jì)師推廣之路

“例外”的最終目的是成為國際品牌。如要形成具有國際影響力的品牌，傳播時不能僅靠產(chǎn)品屬性贏得市場，更需要獲得消費(fèi)者對品牌文化的高度認(rèn)同。目前，中國大部分設(shè)計(jì)師缺乏對服飾流行方向的準(zhǔn)確把握和理解，整體素質(zhì)還存在很大提升空間。中國要成為紡織服裝強(qiáng)國，必須大力推動服裝設(shè)計(jì)師的國際化水平和視野。

四、結(jié)語

本文試圖從歷史的維度進(jìn)行中國服飾文化與絲綢之路文化的淵源研究，探索中國現(xiàn)代服飾品牌文化國際化的發(fā)展路徑。當(dāng)下，中國本土服飾品牌必須要突破思維束縛，深度挖掘絲路文化，汲取中外傳統(tǒng)文化精髓進(jìn)行大膽創(chuàng)新，順應(yīng)時代進(jìn)行國際文化內(nèi)涵整合，創(chuàng)造新時代具有民族文化內(nèi)涵又不失世界性的中國服飾文化品牌。目前一批代表中國文化的本土服裝品牌的發(fā)展則標(biāo)志著中國服裝界的“文藝復(fù)興”。

[1]江湧.從絲綢之路看絲綢企業(yè)發(fā)展路徑選擇，絲綢，2006（12）.

[2]屠恒賢.絲綢之路與東西方紡織技術(shù)交流，東華大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版）2003（12）.

[3]孫濤.吳志明.中國服裝品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路徑研究，絲綢，2012（12）.

鄒嵐，女，碩士研究生，實(shí)驗(yàn)師。研究方向：服裝品牌營銷策劃。