摘 要：云南農業(yè)資源豐富，農產品種類多樣，生鮮農產品是農產品中的核心和特性產品，隨著電子商務應用領域的不斷擴大和信息服務方式的不斷創(chuàng)新，從創(chuàng)新經營理念、流通渠道的思路出發(fā)，分析、優(yōu)化、構建云南生鮮農產品電子商務交易的多元化營銷模式，有利推進生鮮農產品產業(yè)化建設，促進生產者與消費者的利益雙贏，服務云南經濟建設。

關鍵詞：生鮮農產品；電子商務交易；模式探析

一、概述

云南省是一個農業(yè)大省，農業(yè)資源豐富，農產品種類多樣，特色生鮮農產品突出。生鮮農產品，指與居民生活息息相關，直接來源于農業(yè)生產活動（含農林牧漁業(yè)）中獲得的保持了所產物的本質特征及物理特性，未經加工或只做簡單清理的初級農產品，包括新鮮蔬菜、水果、野生菌、花卉、禽蛋、肉類及水產品等。生鮮農產品屬于農產品范疇下的一個細分產品，是農產品中的核心和特性產品，其主要特征是：產品季節(jié)性強，時鮮性強，易腐易損性強，產品的市場價值及經濟價值隨時間流動而變化，鮮活程度高低決定其市場價值與經濟價值的高低。

電子商務交易模式，指基于計算機技術、網絡通訊環(huán)境下形成的新商業(yè)運作方式、買賣主體交易對接模式和盈利模式。根據(jù)交易主體、交易客體、交易載體、交易關系等不同因素的影響，分為多種類型的電子商務交易模式，如：B2B、B2C、C2C等常見模式，隨著電子商務應用領域的不斷擴大和信息服務方式的不斷創(chuàng)新，新型電子商務交易模式也隨之產生。

生鮮農產品電子商務，指生鮮農產品通過電子商務的方法手段進行快速便捷交易的營銷模式。這種概念的出現(xiàn)及應用，是隨著“網絡經濟”作為新經濟形態(tài)的發(fā)展趨勢而出現(xiàn)和發(fā)展，伴著“互聯(lián)網+”及其“電子商務”在農業(yè)產業(yè)結合發(fā)展下的具體應用和延伸發(fā)展，是有別與傳統(tǒng)商務模式的運作方式。

生鮮農產品電子商務作為新生事物，是農產品電商領域的最后一片“藍海”，2012年被視為生鮮電商發(fā)展元年，2014年全國生鮮電商交易規(guī)模達到260億，顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間。

根據(jù)云南省生鮮農產品優(yōu)勢特點，研究分析其已有的交易模式，從創(chuàng)新經營理念、流通渠道的思路出發(fā)，優(yōu)化、創(chuàng)新構建多元電子商務交易模式，推進生鮮農產品在“互聯(lián)網+”的經營管理和銷售，最大程度地實現(xiàn)生鮮農產品市場價值和經濟價值，體現(xiàn)社會綠色消費需求與“生產者”和“消費者”的利益雙贏，促進生鮮農產品產業(yè)體系建設和其營銷網狀式發(fā)展，更好的服務于云南經濟建設。

二、云南省生鮮農產品電子商務交易模式現(xiàn)狀分析

1.云南生鮮電商交易模式類型分析

（1）前端農商信息平臺介紹型

此類型主要表現(xiàn)為：G2B、G2C模式，所謂G2B， Government To Business，即市場交易主體以政府與企業(yè)為主的電子商務或電子政務關系；G2C，Government To Citizen或Government To Customer，即市場交易主體以政府與消費者為主的電子政務關系，既屬于現(xiàn)代電子政務體系建設的一方面，又屬于以B2B為核心的電子商務交易模式的延伸運用，這兩種交易模式的共同特點體現(xiàn)為：以地方政府（云南省-州市-縣鄉(xiāng)-村鎮(zhèn)）為主導圍繞地方性農業(yè)生產為特點的生鮮農產品市場供求信息的發(fā)布、行業(yè)資訊（技術、政策、價格等）、農商服務提供等，一般以政府官方為涉農網站的主辦單位，打造或搭建涉農信息服務的發(fā)布渠道系統(tǒng)平臺，各界農商企業(yè)、農業(yè)生產合作社團、農戶等為普遍涉及服務對象，屬于典型的前端介紹型農業(yè)信息平臺，同時也起促進農產品市場交易作用。典型代表有：“云南數(shù)字鄉(xiāng)村”由云南省委、省政府主辦，云南省農業(yè)廳承辦，其系統(tǒng)建設包括從云南省-各地州市-縣鄉(xiāng)村整個系統(tǒng)；“云南電腦農業(yè)網”，由云南省民族事務委員會、云南省科學技術廳主辦，下設全省主要地縣鄉(xiāng)鏈接，主要提供農業(yè)資訊、市場供求等方面信息的官方渠道平臺；“云南農業(yè)信息網”，由云南省農業(yè)廳主辦，云南省農業(yè)信息中心承辦；“鮮活農產品產銷對接平臺”，其系統(tǒng)下設“云南農產品產銷對接平臺”，由中華人民共和國商務部主辦。

此外，還存在由企業(yè)為主導的農業(yè)資訊、市場信息及交易對接平臺，如“云南特色農業(yè)網”，由普洱晟鑫達文化傳播有限公司主辦，誠信農商網協(xié)辦；“云南三農網”由云南鑫燎文化傳播有限公司投資設立。

（2）中間農商交易促進型

此類型多以第三方開放式交易平臺為主，具體表現(xiàn)為B2B、B2C的交易模式，所謂B2B，Business To Business，即企業(yè)與企業(yè)間進行批量的產品交易、服務及信息交流的模式；B2C，Business To Customer，即商對客非批量批發(fā)式的散客交易模式。其模式中農產品網絡交易平臺的構建主要以中間商或第三方中介企業(yè)為主導力量，一方面發(fā)布和提供最新的農資信息，服務廣大農商及市場產銷兩極，另一方面，匯集區(qū)域內外農產品市場供求信息，促進市場交易主體間的交易。

根據(jù)中間商或中介平臺來源的不同，分為兩類，一類以省內中間商為主導的交易運營，典型代表有：“云南三農網”、“云南農業(yè)網”、“七彩高原電子商務”、“土大姐”等，其中，“云南特色農業(yè)網”，作為云南農產品流通的創(chuàng)新型服務門戶網站，主要以系統(tǒng)的云南區(qū)域特色農產品的打造為特色，推介當?shù)剞r產品流通主體網上店鋪商城，促使區(qū)域農商品牌的樹立，從而促進農產品網上交易流通和區(qū)域經濟發(fā)展；“垚然鮮品”則是依托華曦牧業(yè)集團由第三方企業(yè)運營的云南高原特色農產品網購商城，主要針對整合云南農特產品資源，將云南高原地區(qū)品質優(yōu)良農產品提供互聯(lián)網傳播的渠道。另一類借助省外網商平臺資源進行省內農產品的交易推廣，典型代表有：“昆明貢天下電子商務”，主要依托2011年創(chuàng)辦的北京貢天下電子商務有限公司的貢天下特產網交易平臺資源，進行云南省內農特產品資源在全國的推廣及銷售；其次有“1號店”、“京東生鮮”、“天貓喵生鮮”、“順豐優(yōu)選”、“本來生活”、“淘寶匯吃”等。

（3）后端市場交易對接撮合型

此類型主要表現(xiàn)為B2C的交易模式，網絡交易平臺構建依然以第三方企業(yè)為主，消費者以個人家庭為主，一方面以第三方運營商為代表進行生鮮農產品的集中采購，存儲、網上商品信息展示、包裝運輸及客戶配送服務；另一方面以城市型居多的個體消費者進行網絡訂購。其主要的運行特征表現(xiàn)為提供各類農產品資源，撮合市場終端消費者，完成電商“最后一公里”的物流配送服務，方便最終消費者。典型代表為：“樂在生活網”。

2.云南省生鮮農產品電商交易模式現(xiàn)狀問題分析

（1）交易模式結構單一，交易主體涉及范圍小

交易模式結構比較單一，表現(xiàn)為以最先發(fā)展形成的B2B、B2C和G2B等為主的模式，結構模式比較單一，而且涉及的生鮮農產品僅占其中一部分；交易主體涉及范圍小：一是生鮮農產品生產者（基地）這個最大的主體受地理經濟發(fā)展條件的影響或制約，全省范圍內發(fā)展的程度低；二是交易服務的主體呈多樣化、零星狀，經營戶（批發(fā)市場）不發(fā)達；三是餐飲、農超、深加工企業(yè)、配送服務發(fā)展層次低、數(shù)量少、品種單一。如僅有昆明“樂在生活網”在昆明主城區(qū)內開展配送服務。

（2）涉農及本土企業(yè)電商數(shù)量少，成立年份短，系統(tǒng)化建設善不成熟

就全省范圍看，涉農網站數(shù)量不多，且多為政府農業(yè)部門行為為主導，多數(shù)農產品生產者、生產大戶或企業(yè)借助第三方開放式電商平臺進行網上交易，國內僅有“貢天下”、“京東生鮮”設有針對性較強的云南農產品專柜。城市型電商和網購數(shù)量比值較大，但以農產品生產為核心的縣鄉(xiāng)村電商系統(tǒng)依然未被覆蓋。此外，多數(shù)涉農網站成立于2012年以后，整個系統(tǒng)化建設尚處于建設完善階段。

（3）農產品電商“鮮度”不夠凸顯，“生產者-消費者”電商鏈中鏈接度低

研究分析，除“云南花卉網”等少數(shù)幾個生鮮農產品電商交易外，特色生鮮農產品資源、品牌優(yōu)勢凸顯不夠，中介型電商交易模式下的農產品多為初級加工品，即干貨農產品或簡易加工包裝產品；生鮮農產品的技術處理（保鮮）程度低，因而電商交易模式受客體性質特征的影響較大，產品物權空間轉移過長將導致時間拖延使產品新鮮度降低。

（4）交易延伸要素配套建設滯后

即在農產品網絡交易過程中涉及到的延伸因素，如政府政策支撐、農業(yè)產業(yè)規(guī)劃、物流體系構建、保鮮設施配套、信息化網絡化建設水平等。

三、云南省生鮮農產品電子商務交易模式優(yōu)化與創(chuàng)新探究

在基于已有的B2B、B2C、G2B等電商交易模式之上，構建優(yōu)化創(chuàng)新的生鮮農產品多元電子商務交易模式，可從如下幾個方面創(chuàng)建：

一是以B2B為發(fā)展核心，創(chuàng)新構建M2M交易模式。M2M模式，即Market To Market，基于區(qū)域內、外生鮮農產品批發(fā)市場對接，形成區(qū)域戰(zhàn)略聯(lián)盟模式。在現(xiàn)有的農產品批發(fā)市場基礎上，利用所形成的市場資源規(guī)模優(yōu)勢，加速擴散，進一步將批發(fā)市場“虛擬化”建設發(fā)展、轉化升級；加強區(qū)域內、外市場戰(zhàn)略聯(lián)盟，有效形成上下游間兩極市場對接與擴散。加大生鮮農產品電子商務批發(fā)市場交易模式的建設，一方面是基于我國人口大國的基本國情，對農產品需求量大的現(xiàn)狀出發(fā)，發(fā)揮云南生鮮農產品資源優(yōu)勢；另一方面，云南省內農業(yè)生產、消費仍以散戶經營為主要特點，而省內農村網絡普及率及電子信息化建設程度仍有待提高，就2014年數(shù)據(jù)來看，全省網民數(shù)量約為1643萬人，其中，城鎮(zhèn)人口910.5萬，占68.9%，鄉(xiāng)村人口410.5萬人，占總網民數(shù)量的31.1%。

二是以電子商務中企業(yè)間交易作為“基礎設施”建設的基石，向關系鏈兩端延伸打造電商系統(tǒng)的“樓堂館所”，可有多種創(chuàng)新模式并存，一方面向上游發(fā)展“P2B”模式，Peasant To Business，農產品主要供應方（個體、家庭農場、專業(yè)農戶）和農產品需求企業(yè)（產或銷地批發(fā)商、餐飲商、加工商、配銷商、超市）間交易模式，農戶與批發(fā)企業(yè)直接對接，改變傳統(tǒng)市場供銷關系和運營模式，發(fā)展季節(jié)性農產品定向供應，“訂單式”生產，在市場需求下促進農業(yè)生產的“個體生產-家庭農場-生產聯(lián)盟-區(qū)域性生產基地（凸顯區(qū)域性農產品特色）”體系的建立，而“B”則負責電子市場平臺的搭建、“產品-市場”的對接供應、交易擴散及分流轉移；另一方面，向下游建設“B2C”模式，即“批發(fā)企業(yè)-消費者（個體為主）”，在這里，生鮮農產品批發(fā)企業(yè)既是下游批發(fā)企業(yè)，又是中間商角色，個體、家庭消費者可直接向生鮮農產品供應商進行網絡購買或訂單式購買，供應商也可開展配送服務。

三是二維電商交易模式向三維或多維電商交易模式轉變，建設綜合一體化交易模式，促進生鮮農產品交易鏈間各要素的一體化聯(lián)動性發(fā)展。從目前云南省生鮮電商交易模式現(xiàn)狀分析來看，三維或多維模式的優(yōu)化創(chuàng)新，有利于整體化系統(tǒng)化建設。如：“B2B2C”、“B2A2B”、“B2G2C”、“P2G2B”、“M2M+O2O”、“B2B+O2O”、“P2A2O”等交易模式。

四是發(fā)展生鮮農產品“O2O”交易模式，建立“O2O”交易實體機構體系，向本地化生鮮平臺轉型。所謂O2O模式，即Online To Offline，線上交易現(xiàn)下交貨，消費者根據(jù)自身的消費需求在網絡上進行購買，并在當?shù)刂付ǖ攸c直接提貨。構建“產地-轉運地（或分銷地）-銷售地”的生鮮產品實體機構體系，實體機構可由連鎖店、生鮮超市、專營店等形式構成，從而實現(xiàn)資源交叉多途徑利用：一方面強化了產品流通轉移過程中的分銷作用；另一方面為線上現(xiàn)下的交易模式提供便利和實施操作的可能。

基于“O2O”交易模式之上，可延伸創(chuàng)新為“O2K”模式，即Online To Kitchen“農產品產地-消費者廚房”的交易模式，其中在上一模式的基礎上融入了“線下實體店-生鮮配送-廚房”這一配送環(huán)節(jié)。此外，在消費終端這一環(huán)節(jié)還可延伸出“電子菜箱”、“智能菜柜”、“社區(qū)服務”等新型電商模式，從而實現(xiàn)“農超對接”向“農宅對接”、“農廚對接”模式的轉變和創(chuàng)新。

五是創(chuàng)新C2B反轉營銷電商交易模式，即Consumer To Business模式，構建消費者預購消費方式。C2B交易模式，是以消費者為主導的逆向思維反作用營銷策略模式，消費者可以按照自己的飲食喜好、季節(jié)性、時鮮性預定生鮮農產品；批發(fā)供應商（企業(yè)）根據(jù)消費者預定，可以有計劃地采購、存儲，減少積壓和變質；農戶（家庭農場、農業(yè)專業(yè)合作社）根據(jù)消費者預定，可以根據(jù)季節(jié)時令有計劃、有目標地組織生產，避免盲目性，預防亂投入，減少采收積壓、滯銷變質損失，減少倉儲、冷藏勞務和成本，促進“消-產-銷”間的快速反應和對接。為生鮮農產品電子商務營銷渠道構建創(chuàng)新模式，促進家庭農場或專業(yè)合作社生鮮農產品的電商平臺建設。

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作者簡介：方一如，女，玉溪師范學院商學院，云南玉溪，研究方向：區(qū)域經濟、國際商貿