王曉娟

摘 要：近些年，隨著支付寶平臺(tái)應(yīng)用功能的日漸增多，各類模仿形式如微信支付等如雨后春筍般層出不窮。作為新型金融生態(tài)模式，微信的“紅包”是如何突破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的限制，又如何誘發(fā)全國(guó)受眾的瘋狂參與，對(duì)其傳播過程進(jìn)行分析將有可能找到傳統(tǒng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新發(fā)展的突破口。

關(guān)鍵詞：微信紅包；傳統(tǒng)營(yíng)銷；微信平臺(tái)

2015年春節(jié)期間的電子紅包熱潮及微信電子紅包與支付寶電子紅包的搶奪大賽，在微信與滴滴打車合作推出的“免費(fèi)打車”事件后，又一次掀起了微信支付平臺(tái)的應(yīng)用熱潮。

一、微信“紅包”瘋轉(zhuǎn)活動(dòng)應(yīng)用始末

2013年8月，微信與財(cái)付通正式合作共同推出微信支付平臺(tái)后，微信支付的新產(chǎn)品研發(fā)被提上日程。2013年11月，研發(fā)部門正式提出微信紅包發(fā)放應(yīng)用的思路。2014年1月10日，微信紅包共同進(jìn)入技術(shù)開發(fā)階段，測(cè)試階段主要由包含，廣巖微信團(tuán)隊(duì)、財(cái)付通員工、個(gè)別銀行技術(shù)人員，所組成的150多個(gè)人的群。2014年1月24日，微信紅包測(cè)試版開始進(jìn)入傳播階段，微信紅包系統(tǒng)的擴(kuò)容及細(xì)節(jié)修改在此階段完成。2014年1月26日，馬化騰邀請(qǐng)部分企業(yè)老板進(jìn)行搶紅包功能的測(cè)試，1月28日下午，“新年紅包”圖標(biāo)正式在微信“我的銀行卡”手機(jī)界面中出現(xiàn)，微信紅包的發(fā)放功能開始對(duì)微信支付平臺(tái)的6億多用戶開放。

2014年4月11日，注冊(cè)微信賬戶的安卓手機(jī)用戶僅需要使用微信掃描騰訊應(yīng)用所提供的紅色二維碼，就可以成功安裝微信紅包應(yīng)用軟件，進(jìn)而領(lǐng)取微信紅包。2014年除夕開始到大年初16時(shí)為止，微信搶紅包活動(dòng)的參與用戶達(dá)到500萬，領(lǐng)取到的紅包總量超過2000萬個(gè)，共搶紅包7500萬次，平均每分鐘紅包的領(lǐng)取量達(dá)到9412個(gè)。

經(jīng)過微信本次活動(dòng)后的數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，紅包領(lǐng)取，和搶紅包的高峰期主要在除夕夜，平均每分鐘2.5萬個(gè)紅包被領(lǐng)取，每個(gè)紅包內(nèi)至少10元錢。按照數(shù)據(jù)來看，微信紅包在中國(guó)所有區(qū)域內(nèi)，在中國(guó)南部應(yīng)用頻次和比例最高，五十個(gè)紅包最快在1.7秒鐘內(nèi)被搶空。個(gè)人發(fā)出紅包最多的城市為天津，數(shù)量為421個(gè)，個(gè)人紅包收入最多達(dá)到218個(gè)。在全國(guó)微信紅包總數(shù)排名中，廣東省紅包發(fā)放總量在全國(guó)排名第八，個(gè)人發(fā)放紅包數(shù)額最大的則為汕頭，數(shù)額達(dá)到19萬元。

二、從營(yíng)銷學(xué)角度解析微信紅包顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷火爆的原因

1.微信紅包特有的產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)值

首先，微信紅包本身具有不受空間和時(shí)間限制的便捷性。微信注冊(cè)用戶僅需要使用“新年紅包”公眾號(hào)，選擇金額、填寫信息、寫好祝福語、使用微信支付，點(diǎn)擊發(fā)放就可以快速進(jìn)行紅包發(fā)送。微信紅包活動(dòng)特有的群發(fā)和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)發(fā)送的功能，更具有人性化和適用性。騰訊一向以顧客需要作為自身產(chǎn)品創(chuàng)新的立足點(diǎn)，因此微信紅包活動(dòng)各項(xiàng)功能設(shè)置的便捷性和簡(jiǎn)單性，更是以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)民的浮躁、厭倦復(fù)雜操作、喜歡嘗鮮等的心態(tài)進(jìn)行了最大化的滿足。

其次，微信紅包具有強(qiáng)大的互動(dòng)性。就微信平臺(tái)自身所具有的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性、即時(shí)通信工具或軟件的特性、強(qiáng)大的社交功能和關(guān)系網(wǎng)、互動(dòng)性極強(qiáng)的即時(shí)通訊工具等特性，更是其他產(chǎn)品如支付寶等無法取代的優(yōu)勢(shì)。微信紅包活動(dòng)依托騰訊龐大的好友添加方式、微信自身的好友圈、騰訊特有的電話本好友自動(dòng)導(dǎo)入系統(tǒng)等，為受眾所建立起的熟人圈和互動(dòng)平臺(tái)，其到達(dá)率和信任度以及媒體運(yùn)作時(shí)受眾的參與度等卻是其他傳播媒體無法比擬的。

第三，微信紅包具有獨(dú)具趣味的互動(dòng)游戲性。從微信平臺(tái)本身的屬性來看，無論是社交網(wǎng)站屬性，還是開發(fā)出微信支付平臺(tái)之后的金融轉(zhuǎn)賬支付平臺(tái)屬性，從本質(zhì)而言微信平臺(tái)實(shí)際僅是個(gè)社交游戲。本次微信紅包活動(dòng)，巧妙地將中國(guó)傳統(tǒng)文化習(xí)俗與全民娛樂游戲需要使用線上互動(dòng)的方式，有機(jī)的融合起來，塑造了一個(gè)全民娛樂盛宴，因此更容易被受眾所接受，并輔助微信進(jìn)行口碑傳播。微信納入了一個(gè)大家搶奪的概念作為游戲原則，并使用了隨機(jī)算法，即搶到紅包者紅包中的金額并不固定，每次發(fā)紅包均帶有懸念性，不僅可以引發(fā)，參與者的關(guān)注和討論，還可以最大化的誘發(fā)參與者的興趣。搶的多的參與者本著回饋的心態(tài)，有可能將其搶奪到的紅包金額再次發(fā)放，進(jìn)而激發(fā)下一輪的搶奪大賽。此種設(shè)置方式，更能激發(fā)用戶主動(dòng)傳播和主動(dòng)分享。因此，在滿足了受眾群體好奇度、滿意度、獵奇心態(tài)、輿論需求等的前提下，從營(yíng)銷方式和營(yíng)銷效果來看，微信本次營(yíng)銷推廣和傳播工作自然會(huì)超出了其預(yù)期的效果，并獲得全民的廣泛推崇。

2.微信紅包特有的商業(yè)營(yíng)銷附加價(jià)值

在本次微信紅包活動(dòng)運(yùn)作的過程中，眾多企業(yè)的參與更是推動(dòng)了全民搶紅包的熱潮。一些企業(yè)甚至以此種方式作為員工獎(jiǎng)金、補(bǔ)貼等的獲取方式，此種運(yùn)作模式下，微信紅包活動(dòng)的普及推廣率則被迅速提升。普通企業(yè)，相比較傳播效果更注重微信營(yíng)銷價(jià)值。在《微信紅包顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷》一文的報(bào)道中，彭琪歡提出目前我國(guó)至少有61家基金公司已經(jīng)開通了自身的微信公共賬號(hào)。在春節(jié)到元宵節(jié)之間，至少有9家以上的基金公司發(fā)起微信搶紅包活動(dòng)。具體活動(dòng)運(yùn)作方式逐步從常規(guī)紅包發(fā)送，進(jìn)入到紅包群搶模式，基金公司使用用戶輪轉(zhuǎn)盤刮獎(jiǎng)、抽獎(jiǎng)和隨機(jī)抽取電子紅包等方式，來激發(fā)員工的參與熱情。

隨著網(wǎng)絡(luò)金融普及力度的不斷提升，微信用戶群體的日漸龐大，為微信營(yíng)銷市場(chǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展提供了良好的條件。微信紅包活動(dòng)的出現(xiàn)，不僅滿足了各類企業(yè)進(jìn)行自我宣傳的需求，使用少量金錢進(jìn)行搶紅包的運(yùn)作方式，也有可能為企業(yè)贏得更多的潛在客戶。因此對(duì)于中小企業(yè)主而言，無論是派發(fā)紅包還是修改紅包內(nèi)容，任何用戶凡是需要參與的企業(yè)的搶紅包活動(dòng)中來，就必須進(jìn)入公司群，或者關(guān)注該公司官方微信，要想獲取更多紅包，參與者還需要在自己的微信圈進(jìn)行活動(dòng)信息鏈接的轉(zhuǎn)發(fā)，雖然并非每一個(gè)參與用戶可以搶到企業(yè)所發(fā)送的紅包，但是企業(yè)在參與者微信圈中進(jìn)行品牌宣傳在基本需要已經(jīng)達(dá)成。

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