肖生福，曾冬冬（廣州大學(xué)a．廣州廉政建設(shè)研究中心；．公共管理學(xué)院，廣東廣州 510006）

新媒體時(shí)代廉政政策傳播模式創(chuàng)新探析

肖生福a，b，曾冬冬b
（廣州大學(xué)a．廣州廉政建設(shè)研究中心；b．公共管理學(xué)院，廣東廣州 510006）

摘 要：新媒體對(duì)廉政政策傳播具有積極影響，在新媒體時(shí)代，廉政政策傳播的主體更為多元，傳播渠道更為多樣，傳播內(nèi)容更為豐富。而要提升廉政政策傳播效果，在廉政政策傳播中必須廣泛利用新媒體優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建政府、新媒體、公眾三方循環(huán)互動(dòng)的廉政政策傳播新模式：在傳播渠道上，應(yīng)該由單向直線傳播模式向雙向互動(dòng)傳播模式轉(zhuǎn)變；從傳播媒介看，應(yīng)該由政策宣傳模式向公眾互動(dòng)參與模式轉(zhuǎn)變；在傳播內(nèi)容上，應(yīng)該由政策文本傳播模式向內(nèi)容形式多元傳播模式轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞：新媒體思維；廉政政策；模式創(chuàng)新；循環(huán)互動(dòng)；公眾參與

新媒體是指20世紀(jì)后期在世界科學(xué)技術(shù)發(fā)生巨大進(jìn)步的背景下，在社會(huì)信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的能使傳播信息大大擴(kuò)展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富、與傳統(tǒng)媒體迥然相異的新型媒體。［1］近年來，以互聯(lián)網(wǎng)、自媒體、手機(jī)媒體等為代表的數(shù)字化新媒體的迅猛發(fā)展，興起了一場(chǎng)信息傳播方式的革命。如何利用新媒體優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)新聞傳播，已引起新聞傳播學(xué)界的廣泛關(guān)注。對(duì)于廉政政策傳播來說，隨著我國反腐倡廉工作的不斷深入，如何有效利用新媒體優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)廉政政策傳播，不僅值得各級(jí)黨委紀(jì)檢部門及政府監(jiān)察部門關(guān)注，也應(yīng)該引起廉政學(xué)者的重視和研究。然而，目前國內(nèi)學(xué)界對(duì)于如何利用新媒體實(shí)現(xiàn)廉政政策傳播模式創(chuàng)新的研究還比較貧乏?；谏鲜銮闆r，本文擬對(duì)新媒體環(huán)境下廉政政策傳播模式創(chuàng)新課題做一初步探析。

一、新媒體優(yōu)勢(shì)及其對(duì)廉政政策傳播的積極影響

美國著名傳播學(xué)者拉斯韋爾于1948年在《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，首次明確提出了傳播過程及其五個(gè)基本要素，即：“誰（who），通過什么渠道（In which channel），對(duì)誰（To whom），說了什么（Says what），取得什么效果（With what effect）”，這就是著名的拉斯韋爾“5W”模式。［2］拉斯韋爾這一理論將復(fù)雜的人類傳播過程的構(gòu)成要素（傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播對(duì)象及傳播效果）清晰地表述了出來。在此基礎(chǔ)上，拉斯韋爾把傳播學(xué)的研究內(nèi)容分為五個(gè)部分，即控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、對(duì)象分析和效果分析。拉斯韋爾的“5W”模式奠定了傳播學(xué)研究的基礎(chǔ)，成為傳播學(xué)的經(jīng)典理論。雖然拉斯韋爾的描述是針對(duì)一般傳播活動(dòng)而言的，但對(duì)廉政政策傳播同樣適用，廉政政策傳播的基本要素也是由傳播主體、傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象、傳播效果等要素構(gòu)成。雖說傳播的基本要素是大致固定的。但在現(xiàn)實(shí)的傳播活動(dòng)中，每個(gè)要素都在變動(dòng)，都隨著社會(huì)的發(fā)展而不斷變化。所以，傳播模式不是一成不變的，它也在隨著社會(huì)的前進(jìn)而不斷地演化。當(dāng)人類進(jìn)入21世紀(jì)，隨著新媒體時(shí)代的到來，傳播學(xué)界對(duì)傳播媒介、傳播對(duì)象、傳播過程等方面都開始有了新的認(rèn)識(shí)，尤其是傳播過程觀念開始轉(zhuǎn)變，傳播過程不只是從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的單向、線性的過程，而是一個(gè)多對(duì)多、所有人對(duì)所有人的社會(huì)互動(dòng)過程，傳播的“傳遞觀”更進(jìn)一步演化為傳播的“社會(huì)互動(dòng)觀”。［3］傳播學(xué)界不斷變化的傳播觀念無疑也會(huì)對(duì)廉政政策傳播產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。在新媒體時(shí)代，廉政政策傳播的主體更為多元，傳播渠道更為多樣，傳播內(nèi)容更為豐富，這些都是新媒體對(duì)廉政政策傳播的積極影響，也是新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)所在。

（一）傳播主體的多元化

廉政政策傳播者是廉政政策傳播活動(dòng)的主體，是將廉政政策信息傳遞到傳播受眾的信息發(fā)布者和推動(dòng)者。在我國政策傳播過程中，黨和政府既是“傳播者”，也是“把關(guān)人”。因此，我國政策傳播者具有三個(gè)顯著特征：一是專職政策傳播者；二是沒有對(duì)政策信息進(jìn)行整理加工處理的權(quán)力；三是政策信息的接收對(duì)象，即政策傳播者也具有政策接受者的身份。［4］我國廉政政策傳播主體雖然涉及面很廣，幾乎涉及中央到地方的各級(jí)黨委和政府機(jī)關(guān)，但表現(xiàn)出明顯的單一化，即以政府機(jī)關(guān)的內(nèi)部傳播主體為主，缺乏外部傳播主體參與，主要表現(xiàn)為公眾參與不足。廉政政策信息的傳播途徑通常是在組織系統(tǒng)內(nèi)自上而下地傳達(dá)到政策受眾，傳播途徑較固定，傳播過程中其他主體參與較少，社會(huì)公眾對(duì)廉政政策信息知之甚少，廉政政策無法得到良好的傳播效果。這其中很大部分的原因在于政府對(duì)廉政政策傳播受眾的范圍界定不清晰，社會(huì)公眾未納入其傳播受眾范圍。廉政政策的傳播受眾不僅應(yīng)包含公共權(quán)力的擁有者，更應(yīng)該包含公民社會(huì)中的廣大公眾。因?yàn)椋鐣?huì)公眾成為廉政政策的受眾不僅對(duì)廉政政策的執(zhí)行具有良好的監(jiān)督作用，而且有利于廉政政策信息的傳播，是重要的廉政政策傳播參與者。

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，網(wǎng)民對(duì)政策傳播過程“強(qiáng)制性介入”，常常以新聞跟帖、論壇話題、微博微信等形式，自發(fā)對(duì)政策內(nèi)容和決策程序展開討論。［5］此時(shí)社會(huì)公眾不僅是政策信息的傳播受眾，更是政策信息的傳播參與者。在廉政政策傳播過程中，黨和政府是廉政政策傳播的直接傳播主體，對(duì)廉政政策進(jìn)行解讀，并主導(dǎo)和控制整個(gè)傳播過程，直接影響公共權(quán)力擁有者及社會(huì)公眾對(duì)廉政政策的理解和認(rèn)知。介入傳播過程中的社會(huì)公眾將接收到的政策信息通過新媒體媒介向其他社會(huì)大眾傳播，是廉政政策傳播的間接傳播主體，其對(duì)廉政政策的接受度和認(rèn)知度將間接影響廉政政策傳播環(huán)境，因?yàn)樾旅襟w時(shí)代也是“自媒體時(shí)代”，社會(huì)公眾對(duì)廉政政策的傳播效益呈現(xiàn)幾何倍數(shù)增長，社會(huì)公眾的普遍接受和認(rèn)可，有利于優(yōu)化廉政政策的傳播環(huán)境，進(jìn)而影響公共權(quán)力擁有者對(duì)廉政政策的接受和認(rèn)可。比如，網(wǎng)民通過論壇、微信、微博等新媒體媒介對(duì)其接收到的廉政政策信息進(jìn)行“轉(zhuǎn)發(fā)”“分享”，同時(shí)附加自己對(duì)廉政政策信息的觀點(diǎn)和看法，這樣廉政政策信息不僅擴(kuò)散到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，不受時(shí)間、空間的限制，而且網(wǎng)民對(duì)廉政政策信息“轉(zhuǎn)發(fā)”過程中附加的觀點(diǎn)、看法等互動(dòng)性評(píng)價(jià)也得到了傳播，傳播受眾不僅是其他社會(huì)公眾，其中也包含公共權(quán)力擁有者，而且傳播過程中的互動(dòng)性也得到強(qiáng)化。

（二）傳播渠道的多樣化

在傳播渠道上，我國廉政政策傳播在改革開放以來的一個(gè)相當(dāng)長時(shí)期里，都是以組織系統(tǒng)內(nèi)的單向直線傳播模式為主導(dǎo)，大量廉政政策都是以通知、意見、辦法、規(guī)定、條例、決定等文件形式和通過召開會(huì)議（報(bào)告）的形式在體制內(nèi)傳達(dá)。［6］這種傳播模式主要依賴于黨和政府機(jī)構(gòu)層級(jí)自上而下地逐級(jí)往下傳達(dá)，最終傳達(dá)到各級(jí)目標(biāo)群體。然而，在當(dāng)今社會(huì)，除政府的內(nèi)部系統(tǒng)直線傳播渠道外，政策傳播更多地還需依賴于外部大眾媒介傳播。處于信息技術(shù)時(shí)代的21世紀(jì)，新媒體的迅猛發(fā)展和不斷普及，促使人們接收信息的方式正在發(fā)生改變。在當(dāng)今社會(huì)，無論何時(shí)何地，只要有手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)接入，人們都可以通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輕松自如地接收各種資訊信息以及進(jìn)行形聲并茂的即時(shí)交流。另外，人們接收信息的習(xí)慣也在改變，不再是被動(dòng)地接收信息，而是有選擇性地主動(dòng)接收自己感興趣的信息內(nèi)容。對(duì)于廉政政策傳播而言，在新媒體環(huán)境下，新媒體能夠在最短的時(shí)間內(nèi)，通過網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體、手機(jī)媒體、分眾媒體、車載電視等渠道，將廉政政策信息內(nèi)容迅速傳遞給傳播受眾，實(shí)現(xiàn)了更為快捷準(zhǔn)確的傳播。另一方面，通過新媒體，傳播受眾的可選擇性大大增強(qiáng)，不必按傳統(tǒng)方式接收信息，既可以通過電腦接入網(wǎng)絡(luò)，也可以通過手機(jī)、ipad接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等多種方式瀏覽、接收和保存資訊，傳播受眾獲取信息更為便捷。因此，新媒體技術(shù)的應(yīng)用，帶來的不僅是傳播渠道的改變，傳播效果也大大提升。

（三）傳播內(nèi)容的豐富化

傳播內(nèi)容是傳播的中心環(huán)節(jié)。從傳播學(xué)的視角來看，一般把傳播內(nèi)容分成“說什么”和“怎么說”兩個(gè)方面?！罢f什么”是傳播內(nèi)容的信息，而“怎么說”則體現(xiàn)傳播內(nèi)容在呈現(xiàn)方式及傳播技巧方面的運(yùn)用，二者相輔相成。北京大學(xué)莊德水教授認(rèn)為，廉政政策根據(jù)現(xiàn)象形態(tài)可分為三個(gè)層次：一是領(lǐng)導(dǎo)人的廉政講話、報(bào)告、工作綱要、規(guī)劃、戰(zhàn)略、方針等；二是國家法律法規(guī)；三是黨內(nèi)規(guī)章制度、行政規(guī)章、行政條例、規(guī)定、通知等。［7］廉政政策的涵義豐富，既包含宏觀上的國家法律，也包含微觀上具體的領(lǐng)導(dǎo)人講話內(nèi)容，我們可以把這些統(tǒng)稱為廉政政策信息。所以，廉政政策傳播的內(nèi)容，就是廉政政策信息，即“傳播哪些政策信息”及“用何種表達(dá)形式呈現(xiàn)信息”。廉政政策傳播必須把握好這兩個(gè)方面。

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，黨和政府對(duì)廉政政策的傳播主要通過“一報(bào)兩臺(tái)”將廉政政策信息傳播給受眾。在這種傳播技術(shù)條件下，人們不能根據(jù)自己的需要有選擇性地注意和接收自己感興趣的信息，是一種信息單向傳播方式。隨著新媒體技術(shù)的興起，人們對(duì)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容表現(xiàn)形式越來越不感興趣，加之報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體的受眾越來越少，這種傳播模式的缺陷也越來越突出。而在新媒體技術(shù)條件下，傳播內(nèi)容呈現(xiàn)方式非常多元，文字、語音、音樂、動(dòng)漫、圖標(biāo)、視頻、同步快評(píng)、評(píng)書、播客、彩信、手機(jī)報(bào)、電子滾屏、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)上調(diào)查……種種內(nèi)容呈現(xiàn)方式，不一而足，數(shù)量多達(dá)30多種。得益于新媒體的強(qiáng)大傳播功能，廉政政策傳播內(nèi)容得以采用更為形象直觀、通俗易懂、受眾感興趣的表現(xiàn)形式。比如，可以將連篇累牘的政策文本信息制作成生動(dòng)有趣的動(dòng)畫視頻、音樂歌曲等人們更易理解、更易接受的形式表達(dá)出來，不僅易于在新媒體平臺(tái)上傳播，而且傳播效果也更好。網(wǎng)絡(luò)爆紅的《習(xí)大大打老虎》采用動(dòng)漫并配以時(shí)髦的網(wǎng)絡(luò)用語對(duì)“群眾路線”進(jìn)行深入的解讀，“群眾路線動(dòng)真格了”、“啥叫群眾路線？”“改四風(fēng)，可不是東西南北風(fēng)”、“玩兒真的”這些更接地氣的語言或網(wǎng)絡(luò)用語被受眾廣泛接受，取得非常好的傳播效果。反腐神曲《習(xí)大大打老虎》，一經(jīng)上傳微信，瞬間引爆朋友圈，傳播效果十分了得?？傊旅襟w技術(shù)的蓬勃發(fā)展，顛覆了大眾媒體傳統(tǒng)的傳播模式和內(nèi)容表現(xiàn)形式，對(duì)廉政政策傳播無疑產(chǎn)生了巨大影響。

二、新媒體時(shí)代廉政政策傳播模式創(chuàng)新的方向

反觀我國既有廉政傳播模式，可以發(fā)現(xiàn)如下特征與缺陷：一是在傳播渠道上主要以組織系統(tǒng)內(nèi)的單向直線傳播模式為主導(dǎo)；二是在傳播媒介上主要憑借大眾傳媒的政策宣傳模式；三是在傳播內(nèi)容上未能擺脫單調(diào)的低層次內(nèi)容的傳播模式。在這種傳播模式運(yùn)行下，我國廉政政策傳播績效低下。面對(duì)新媒體時(shí)代出現(xiàn)的傳播媒介、傳播模式和傳播受眾等因素對(duì)傳播環(huán)境的影響，廉政政策傳播必須適應(yīng)新環(huán)境、新形勢(shì)、新問題，順應(yīng)時(shí)代潮流，大膽創(chuàng)新廉政政策傳播模式，以期在新媒體環(huán)境下提升我國廉政政策傳播效果。無疑，具有即時(shí)性、互動(dòng)性和普及性等特點(diǎn)的新媒體技術(shù)為我們實(shí)現(xiàn)廉政傳播模式創(chuàng)新提供了機(jī)遇。在新媒體條件下，廉政政策傳播模式應(yīng)該朝著什么目標(biāo)方向進(jìn)行創(chuàng)新呢？我們認(rèn)為，在傳播渠道上，應(yīng)該由單向直線傳播模式向雙向互動(dòng)傳播模式轉(zhuǎn)變；從傳播過程看，應(yīng)該由政策宣傳模式向公眾互動(dòng)參與模式轉(zhuǎn)變；在傳播內(nèi)容上，應(yīng)該由政策文本傳播模式向內(nèi)容形式多元化傳播模式轉(zhuǎn)變。如果非要為新模式命名，我們可以把它概括為政府、媒體、公眾三方循環(huán)互動(dòng)的廉政政策傳播新模式①政府有廣義與狹義之分。從廣義上來講，政府是指國家的立法機(jī)關(guān)、行政機(jī)關(guān)和司法機(jī)關(guān)等公共機(jī)關(guān)的總合，代表著社會(huì)公共權(quán)力。從狹義上來講，政府是國家權(quán)力機(jī)關(guān)的執(zhí)行機(jī)關(guān)，是國家政權(quán)機(jī)構(gòu)中的行政機(jī)關(guān)，即一個(gè)國家政權(quán)體系中依法享有行政權(quán)力的組織體系。本文所指導(dǎo)政府是廣義政府，包括了黨的機(jī)關(guān)。。

圖1 政府—媒體—公眾循環(huán)互動(dòng)傳播模式

如圖1所示，按照這種互動(dòng)傳播新模式，廉政政策傳播主體可以實(shí)現(xiàn)多元化，政府部門是廉政政策傳播的核心主體，而公眾不單是廉政政策傳播過程中的受眾，而且也是廉政政策傳播的參與者，是重要的傳播參與主體。政府部門通過新媒體將傳播內(nèi)容形式多樣的廉政政策信息傳播給公眾，這里指的公眾不是特指普通公眾，而是涵蓋了政策目標(biāo)群體和意見領(lǐng)袖等政策傳播參與者。公眾既是受眾，也是傳播者，他們將接收到的政策信息內(nèi)容經(jīng)過其主觀能動(dòng)加工后，又通過新媒體將政策信息內(nèi)容傳播給其他的公眾以及原來的傳播主體，政策信息在政府、媒體與公眾之間暢通無阻的雙向循環(huán)傳遞，形成政府、媒體與公眾之間循環(huán)互動(dòng)的傳播模式。如此循環(huán)往復(fù)，傳播次數(shù)可以實(shí)現(xiàn)幾何倍數(shù)增長，廉政政策信息傳播實(shí)現(xiàn)循環(huán)互動(dòng)傳播。公眾不僅將接收到的政策信息傳播給其他受眾，同時(shí)也將接收到政策信息反饋給作為政策信息傳播主體的政府部門。換言之，政府部門發(fā)布的政策信息通過新媒體傳播給公眾，而公眾的意見又通過新媒體反饋給政府部門，從而建立政府與公眾的良性互動(dòng)關(guān)系。政府部門將收集到的公眾反饋意見歸納總結(jié)，并作為改善政策傳播策略的重要參考，進(jìn)一步改進(jìn)政策傳播內(nèi)容和傳播形式。此時(shí)，經(jīng)公眾反饋意見修改后的廉政政策傳播內(nèi)容和傳播形式將更為完善，第二次傳播較第一次傳播的效果將大大提高。在新媒體條件下，由于公眾與政府的互動(dòng)性增強(qiáng)，隨著廉政政策信息傳播次數(shù)的增加，廉政政策傳播效果也將呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)廉政政策信息的互動(dòng)循環(huán)傳播。

三、新媒體時(shí)代推進(jìn)廉政政策傳播模式創(chuàng)新的策略

（一）樹立新媒體思維，積極建立并利用多元化新媒體平臺(tái)

面對(duì)新媒體的迅猛發(fā)展以及對(duì)公共政策傳播模式的沖擊和影響，政府等政策傳播者有必要建立新媒體思維，掌握傳播規(guī)律，以便更有效地推進(jìn)政策以及與民眾的溝通。政府部門建立新媒體思維，主要包括兩個(gè)層面：第一，政府部門內(nèi)部的制度建設(shè)和新媒體能力素養(yǎng)，內(nèi)部對(duì)新媒體傳播的溝通和認(rèn)知，整體工作文化和思維方式的改變；第二，在對(duì)外進(jìn)行公共溝通時(shí)，能夠善用巧用新媒體的傳播特性和功能，把握新媒體傳播的規(guī)律，以及新媒體環(huán)境下的傳播語境、姿態(tài)、話語模式和受眾心理，從而有效地實(shí)現(xiàn)新媒體下的公共政策傳播。［8］當(dāng)前，各類社會(huì)組織都積極利用“雙微”（微信、微博）等新媒體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，政府也不應(yīng)該落后。建立多樣化的新媒體平臺(tái)可以保證黨和政府在廉政政策傳播過程中的主動(dòng)地位。比如，通過開通廉政論壇、廉政微博、廉政微信、廉政研究學(xué)術(shù)網(wǎng)站、廉政信息公開平臺(tái)等傳播平臺(tái)，一旦社會(huì)公眾對(duì)廉政政策有誤解甚至出現(xiàn)謠言時(shí)，我們就可以利用掌握的傳播平臺(tái)主動(dòng)進(jìn)行澄清與解釋，有效避免廉政政策傳播信息失真、被扭曲。概言之，黨和政府通過對(duì)新媒體平臺(tái)的運(yùn)用，可以增強(qiáng)政府與公眾的溝通互動(dòng)，保證廉政政策信息能夠及時(shí)、準(zhǔn)確、暢通地在政府與公眾之間傳遞。目前，一些地方積極利用新媒體傳播，先行先試，已取得不錯(cuò)效果，比如廣州市紀(jì)檢委和監(jiān)察局不僅建立了官方網(wǎng)站“廉潔廣州網(wǎng)”，同時(shí)還開通了“廉潔廣州”政務(wù)微信公眾號(hào)、“廉潔廣州”政務(wù)微博等傳播平臺(tái)，其中微博粉絲達(dá)63萬之眾，均收到不錯(cuò)的傳播效果。從當(dāng)前實(shí)踐來看，各級(jí)紀(jì)檢委和監(jiān)察部門中，建立了廉政官方網(wǎng)站、政務(wù)微博、政務(wù)微信等新媒體平臺(tái)的也不算太少。但是還有一些地方只是將新媒體當(dāng)作一個(gè)擺設(shè)，未能真正發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)傳播效應(yīng)。換言之，新媒體傳播不只是建平臺(tái)的問題，更重要的是要利用和發(fā)揮新媒體平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，預(yù)防對(duì)新媒體的運(yùn)用流于形式主義，只見傳播平臺(tái)，而不見傳播內(nèi)容。此外，通過對(duì)傳統(tǒng)媒體平臺(tái)和新媒體平臺(tái)的整合，可以充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和新媒體的互動(dòng)性雙重優(yōu)勢(shì)，從而建立全新的全媒體廉政政策傳播平臺(tái)，提升廉政政策傳播合力效應(yīng)。

（二）建立政府、媒體與公眾三方良性互動(dòng)機(jī)制

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播者是信息發(fā)布者，受眾是信息的被動(dòng)接收者。而新媒體使傳播者和受眾之間的界限變得模糊，受眾不再是被動(dòng)的信息消費(fèi)者，而具有了與傳者交互信息的功能，甚至轉(zhuǎn)變成傳者的身份。［9］新媒體改變了政策傳播過程中的傳播者和受眾之間的關(guān)系，公眾得以由被動(dòng)的接受者變身為主動(dòng)的傳播參與者。隨著社會(huì)文明的發(fā)展進(jìn)步，社會(huì)公眾的政策參與意識(shí)也在不斷提高，有許多人愿意參與到公共政策的制定、執(zhí)行及傳播過程當(dāng)中，這為廉政政策傳播提供了廣泛的參與主體。政府部門若能在傳播過程中加強(qiáng)與其他參與主體及公眾的互動(dòng)，必能促進(jìn)廉政政策傳播模式的良性發(fā)展。而要建立政府與公眾的良性互動(dòng)關(guān)系，就必須搭建高效溝通的互動(dòng)平臺(tái)。新媒體的互動(dòng)性、便捷性給公眾參與廉政政策傳播提供了前所未有的可能性，為政府與公眾的互動(dòng)提供了有利的技術(shù)條件，這必將大大提升廉政政策傳播的效果。為此，廉政政策傳播要充分利用新媒體這一工具，吸納公眾參與，并建立政府與公眾的良性互動(dòng)機(jī)制。首先，黨和政府要積極利用新媒體平臺(tái)搭建政府與公眾的互動(dòng)平臺(tái)，改變工作作風(fēng)，加強(qiáng)政府與公眾的互動(dòng)性。其次，媒體應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)新媒體技術(shù)的利用，完善自身角色定位，開發(fā)受眾更易接受的傳播形式，拓寬傳播渠道，為政府與公眾的互動(dòng)提供便利性。再次，公眾應(yīng)積極參與到政策制定以及政策傳播、政策實(shí)施和政策調(diào)整的過程中，理性分析政策內(nèi)容的科學(xué)性，為政府的科學(xué)決策和政策的有效傳播積極貢獻(xiàn)力量。［10］

（三）加強(qiáng)廉政政策傳播內(nèi)容的創(chuàng)意設(shè)計(jì)

在新媒體時(shí)代，媒體形式已經(jīng)從單一多媒體形態(tài)向互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、手機(jī)媒體等新媒體形態(tài)發(fā)展。媒介載體也從非數(shù)字化向互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化方向發(fā)展。盡管新媒體改變了傳媒生態(tài)，但是在新聞傳播領(lǐng)域有一個(gè)始終不變的法則就是“內(nèi)容為王”，它一直是傳媒行業(yè)奉行的不二法則。“內(nèi)容為王”即是指一種媒體傳播形式（比如互聯(lián)網(wǎng)媒體）的成敗關(guān)鍵看傳播的內(nèi)容是否能夠抓住讀者、影響讀者，如果你能把最適當(dāng)?shù)膬?nèi)容提供給盡可能多的最需求這種內(nèi)容的人，你就是真正的贏家。［6］新媒體技術(shù)條件下，傳播信息及時(shí)，信息海量，這都是其優(yōu)勢(shì)。但最突出的優(yōu)勢(shì)還是內(nèi)容呈現(xiàn)方式多元化。對(duì)于廉政政策傳播來說，政策信息內(nèi)容呈現(xiàn)可以用文字、語音、音樂、動(dòng)漫、圖標(biāo)、視頻、同步快評(píng)、評(píng)書、播客、彩信、手機(jī)報(bào)、電子滾屏、網(wǎng)上論壇、網(wǎng)上調(diào)查等幾十種方式，這為廉政政策傳播內(nèi)容創(chuàng)新提供了有利條件。在新媒體時(shí)代，除了要發(fā)揮以傳播技術(shù)為核心的優(yōu)勢(shì)外，還要延續(xù)傳統(tǒng)媒體在傳播內(nèi)容深加工上的優(yōu)勢(shì)，努力做到廉政傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)上更具專業(yè)性和創(chuàng)意性，同時(shí)還要注意公眾的理解接受程度，要將抽象的廉政政策文本內(nèi)容轉(zhuǎn)化為通俗易懂的傳播信息，把握傳播信息的“通俗度”。在廉政政策傳播內(nèi)容上，應(yīng)該采用大眾語言，而不是機(jī)械套用文件語言；要從公眾接收信息的心理特點(diǎn)出發(fā)，傳播內(nèi)容要公眾樂于接受；廉政政策內(nèi)容應(yīng)該深入解讀，但解讀應(yīng)深入淺出，受眾容易理解；要體現(xiàn)以人為本，具有較強(qiáng)的可讀性和感染力。在表現(xiàn)形式上，應(yīng)該多運(yùn)用動(dòng)畫、動(dòng)漫、音樂、圖片等受眾更易于接受的形式將政策信息呈現(xiàn)出來，而不能只是連篇累牘的文字解釋。廉政政策傳播不僅要利用新媒體創(chuàng)造受眾新的體驗(yàn)滿足，更要生產(chǎn)出文本、圖片、音頻和視頻以外新的內(nèi)容產(chǎn)品形式。此外，值得一提的是，若要廉政政策傳播內(nèi)容的語言表達(dá)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新就必須掌握新媒體語言。因?yàn)樾旅襟w發(fā)展中形成的特有語境語言，已經(jīng)與傳統(tǒng)媒體有著顯著的區(qū)別，廉政政策傳播內(nèi)容也應(yīng)當(dāng)適應(yīng)其語境的變化，從公眾的語言視角與之進(jìn)行平等的交流，增強(qiáng)語言的親和力，提高公眾的理解效果［11］。在這方面不乏成功經(jīng)驗(yàn)，比如，前面提到的由壹讀天下文化傳媒公司制作的《習(xí)大大打老虎》的視頻僅在優(yōu)酷網(wǎng)的點(diǎn)擊率就達(dá)到70萬，傳播效果顯著。該視頻采用動(dòng)畫視頻的形式并通過更接地氣、通俗易懂的語言來表達(dá)政策傳播內(nèi)容，收到非常好的傳播效果。還有由華語音樂MV首發(fā)的反腐音樂MV《習(xí)大大打老虎》在騰訊視頻網(wǎng)的點(diǎn)擊率達(dá)540．5萬，該視頻采用動(dòng)畫加音樂的表現(xiàn)形式，對(duì)當(dāng)前反腐形勢(shì)作了深入淺出的解讀，取得了十分驚人的效果。

（四）有意識(shí)地培養(yǎng)新媒體意見領(lǐng)袖

二級(jí)傳播理論認(rèn)為，在大眾傳播之外還存在著一種重要的傳播方式——人際傳播。對(duì)人們的具體認(rèn)知產(chǎn)生影響的，往往是人際傳播中的“意見領(lǐng)袖”，而非大眾傳媒對(duì)信息本身的傳播。意見領(lǐng)袖在信息傳遞和人際互動(dòng)過程中，通過他們的話語權(quán)和影響力向公眾提供他們對(duì)某一事物或事件的看法、觀點(diǎn)甚至是解決問題的具體建議，他們的意見對(duì)社會(huì)公眾的認(rèn)知產(chǎn)生重要影響。根據(jù)二級(jí)傳播理論，大眾傳媒的信息傳播是通過意見領(lǐng)袖作為中間環(huán)節(jié)間接傳遞給受眾來實(shí)現(xiàn)的。意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)、看法等不僅影響受眾對(duì)待事物的態(tài)度和行為，而且也影響大眾媒體信息傳播的效果。在新媒體時(shí)代，意見領(lǐng)袖的“意見導(dǎo)向”功能無疑得到放大，通過新媒體，他們可以將自己的意見傳播給更多的受眾，產(chǎn)生的影響也更為廣泛。在廉政政策傳播過程中，意見領(lǐng)袖對(duì)廉政政策信息進(jìn)行自主、主觀地篩選并解讀，然后再將其加工后的廉政政策信息傳播給受眾，受眾接收到的政策信息自然而然帶有意見領(lǐng)袖意見的“影子”。意見領(lǐng)袖對(duì)廉政政策的觀點(diǎn)、意見等將對(duì)受眾認(rèn)知廉政政策產(chǎn)生直接影響，如果意見領(lǐng)袖在這一過程中扮演“搗亂者”的角色，對(duì)廉政政策傳播而言無疑產(chǎn)生消極影響。所以，意見領(lǐng)袖在廉政政策傳播過程中的角色定位至關(guān)重要，能否有效引導(dǎo)和控制意見領(lǐng)袖的意見取向，關(guān)系到能否引導(dǎo)傳播過程中形成的輿論向有利于廉政政策傳播的方向發(fā)展。因此，在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，非常有必要培養(yǎng)媒介意見領(lǐng)袖，充分發(fā)揮其在廉政政策傳播過程中意見導(dǎo)向的積極作用。這里要注意的是，打造媒介意見領(lǐng)袖，應(yīng)該挑選政治素養(yǎng)高、專業(yè)性強(qiáng)、具有權(quán)威性的意見領(lǐng)袖實(shí)施重點(diǎn)培養(yǎng)。

綜上所述，新媒體傳播優(yōu)勢(shì)明顯，對(duì)廉政政策傳播產(chǎn)生了很多積極影響。為此，各級(jí)黨和政府應(yīng)該樹立新媒體思維，順應(yīng)時(shí)代潮流，廣泛利用新媒體優(yōu)勢(shì)來推進(jìn)廉政政策傳播模式創(chuàng)新。

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［責(zé)任編輯 羅海豐］

An Innovation Analysis of the Communication Mode of Incorrupt Policy in the New Media Era

XIAO Shengfuaa，b，ZENG Dongdongb
（a．Centre of Anti－Corruption Studies；b．Public Administration School，Guangzhou University，Guangzhou，Guangdong 510006，China）

Abstract：The new media have such characteristics as high coverage，strong interactive and lively expressive forms．In the new media era，communication subject of incorrupt policy is more diverse，communication channel is more diverse and communication content is richer．In order to improve the effect of incorrupt policy，we must take advantage of new media widely to construct the mode of circular interaction between government，media and the public．There are four main methods to realize the new model：firstly，setting up new media thinking，and actively establishing and utilizing diversified new media platforms；secondly，establishing positive interaction mechanism between government，media and the public；thirdly，strengthening the policy contents of creative design；and finally，consciously developing opinion leaders of media．

Key words：new media thinking；incorrupt policy；model innovation；circular interaction；public participation

中圖分類號(hào)：D630．9

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-394X（2015）12-0012-06

收稿日期：2015-11-20

基金項(xiàng)目：國家社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目（12CZZ013）；廣東省高校人文社科研究一般項(xiàng)目“廉政政治傳播模式創(chuàng)新研究”（2012WYXM＿0047）

作者簡介：肖生福，廣州大學(xué)副教授，博士，從事媒體與公共政策研究。