馬志斌

【摘 要】本文從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展入手，探討了影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客忠誠(chéng)度的三點(diǎn)因素，并對(duì)提升網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客戶忠誠(chéng)度的方法進(jìn)行了說(shuō)明，希望能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)商家進(jìn)一步提高客戶忠誠(chéng)度、實(shí)現(xiàn)自身盈利提供幫助和建議。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；顧客忠誠(chéng)度；因素分析

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生的一種商品經(jīng)營(yíng)模式，消費(fèi)者和商家可以通過(guò)網(wǎng)上交流、付款和配送實(shí)現(xiàn)交易。目前，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不僅包括了個(gè)體商戶與個(gè)人消費(fèi)者之間的交易，還包括了大型集團(tuán)公司之間的交易。雖然網(wǎng)購(gòu)實(shí)現(xiàn)了大量的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但由于商品在出售之前還是虛擬信息的形式，很多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)存有疑慮，甚至已經(jīng)開(kāi)始拒絕網(wǎng)購(gòu)，這意味著，網(wǎng)購(gòu)面臨著顧客忠誠(chéng)度下降的問(wèn)題。未來(lái)社會(huì)的信息化程度會(huì)更高，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易最終會(huì)發(fā)展成為人們消費(fèi)的主要模式，因此，提高顧客的忠誠(chéng)度，是每個(gè)商家都必須重視的問(wèn)題。

一、影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客忠誠(chéng)度的因素

1.產(chǎn)品價(jià)值

大部分選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者都對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品抱有這樣的期待，即商品價(jià)值與實(shí)際價(jià)格相符合，并且商品價(jià)值低于同類產(chǎn)品在實(shí)體店中的價(jià)格。顧客的這種期待來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的成本價(jià)值，經(jīng)營(yíng)一個(gè)網(wǎng)店并不需要店鋪裝修和雇傭大量的員工，因此，商品的成本被默認(rèn)為要比實(shí)體店里低。一旦網(wǎng)購(gòu)所得的產(chǎn)品價(jià)值和實(shí)體店差不多，或者低于實(shí)體店的價(jià)值，那么顧客就會(huì)對(duì)網(wǎng)購(gòu)得到的商品產(chǎn)生懷疑和不滿意的態(tài)度，對(duì)網(wǎng)購(gòu)的忠誠(chéng)度自然就會(huì)降低。

2.服務(wù)質(zhì)量

由于網(wǎng)店是虛擬的店鋪，因此消費(fèi)者和商家的交流也是通過(guò)虛擬軟件工具進(jìn)行的，原本的人際交流要素從肢體語(yǔ)言、面部表情、行動(dòng)簡(jiǎn)化成文字或者語(yǔ)音，很容易造成彼此之間的誤解；另外，網(wǎng)絡(luò)店鋪不能像實(shí)體店一樣提供給顧客除了產(chǎn)品之外的實(shí)際感受，如店鋪環(huán)境和店員的服裝整潔程度等，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)質(zhì)量的感受只能通過(guò)與客服人員的交流以及配送行為評(píng)價(jià)來(lái)表達(dá)，一旦有對(duì)服務(wù)不滿意的地方，經(jīng)營(yíng)者也無(wú)法及時(shí)解決，這是導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)度降低的另外一個(gè)原因。

3.其他因素

消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物網(wǎng)站和所選供應(yīng)商轉(zhuǎn)換時(shí)產(chǎn)生各類成本，包括經(jīng)濟(jì)上的成本，時(shí)間上的成本和心理成本等，是影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度的要素之一，通常情況下，轉(zhuǎn)移成本越高，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度就越高，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息高度透明化，消費(fèi)者手中掌握的信息資源越來(lái)越多，對(duì)于品牌的選擇空間也大大拓寬，使得消費(fèi)轉(zhuǎn)移成本減少，因此，顧客對(duì)某一品牌或某種商品的忠誠(chéng)度很容易發(fā)生變化；另外，消費(fèi)者的個(gè)人特征，如文化程度、年齡和收入的變化，也會(huì)影響他們的購(gòu)物忠誠(chéng)度；不良的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也是造成顧客忠誠(chéng)度下降的重要原因。

二、如何提升網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的忠誠(chéng)度

1.提高顧客對(duì)企業(yè)的滿意度

為了使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所得的產(chǎn)品價(jià)值有著更客觀的理解，以網(wǎng)絡(luò)銷售為主要渠道的企業(yè)，應(yīng)該著力提高顧客對(duì)企業(yè)的滿意度，將企業(yè)的品牌價(jià)值、企業(yè)的質(zhì)量保證和商品的影響力等融入到商品的價(jià)值之中，使顧客理解到網(wǎng)絡(luò)商品的附加價(jià)值，以此對(duì)購(gòu)買的商品進(jìn)行客觀的價(jià)值評(píng)定。例如，以女裝品牌領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格為企業(yè)價(jià)值，只要顧客購(gòu)買了某品牌的服裝，就意味著站在了時(shí)尚的前端，這樣滿足女性消費(fèi)者的心理，使顧客對(duì)企業(yè)滿意度提升，進(jìn)而提升商品的價(jià)值。

2.加強(qiáng)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)應(yīng)用

借助關(guān)系營(yíng)銷培育購(gòu)物網(wǎng)站的忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者，實(shí)質(zhì)是通過(guò)建立消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的關(guān)系信任來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)該購(gòu)物網(wǎng)站的品牌忠誠(chéng)。購(gòu)物網(wǎng)站應(yīng)通過(guò)識(shí)別消費(fèi)者，分析消費(fèi)者，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，使得網(wǎng)站工作人員為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，真誠(chéng)地幫助和方便消費(fèi)者，如在設(shè)計(jì)具有親和力的網(wǎng)頁(yè)，提供足夠的真實(shí)的有價(jià)值的信息資源的同時(shí)，讓消費(fèi)者得到超值服務(wù)，拉近賣方與消費(fèi)者的心理距離，有效地與消費(fèi)者溝通，建立長(zhǎng)期的互信互惠的關(guān)系。

3.實(shí)施個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

滿足消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)質(zhì)量需要的一個(gè)有效措施，就是使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從“大眾化”轉(zhuǎn)向“個(gè)性化”，無(wú)論消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中獲得的消費(fèi)感受是如何的，消費(fèi)者始終會(huì)因?yàn)橄M(fèi)行為是“專屬的”，因此有“被服務(wù)”的感覺(jué)。在肯定了自己已經(jīng)接受了特殊的、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)基礎(chǔ)上，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的感受就不會(huì)擴(kuò)大成“服務(wù)質(zhì)量差”。為同類消費(fèi)者配置專屬的客服，按照消費(fèi)者的消費(fèi)意愿進(jìn)行網(wǎng)店的消費(fèi)品分類，在特殊時(shí)間段提供價(jià)格優(yōu)惠，都是可以選擇的方法。

4.營(yíng)造舒適的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的優(yōu)化始終是提高顧客滿意度的有效方式，一旦顧客的滿意度提高，網(wǎng)購(gòu)忠誠(chéng)度也會(huì)提高。商家可以通過(guò)清晰地劃分商品類目、實(shí)現(xiàn)組合式商品搜索、指定客服、指定派送渠道和派送時(shí)間等方法，進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有積極、愉快的體驗(yàn)。

5.做好網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的全過(guò)程服務(wù)

網(wǎng)購(gòu)的全過(guò)程服務(wù)能夠有效提高消費(fèi)轉(zhuǎn)換壁壘，例如，記錄消費(fèi)者上次消費(fèi)的具體情況，充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，制定會(huì)員優(yōu)惠政策，與優(yōu)質(zhì)的快遞公司合作，跟蹤消費(fèi)者并詢問(wèn)使用體驗(yàn)等。貫穿于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物全過(guò)程的服務(wù)會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為在某一家進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)更方便，更快捷，一旦轉(zhuǎn)換商家或者購(gòu)物模式，這種方便和快捷就會(huì)失去，消費(fèi)者的購(gòu)物轉(zhuǎn)換價(jià)值就會(huì)提升，這樣，顧客的忠誠(chéng)度就能夠長(zhǎng)久地保持住。

三、結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能夠節(jié)省商家的經(jīng)營(yíng)成本，同時(shí)滿足消費(fèi)者足不出戶獲得商品的需要。顧客的忠誠(chéng)度是網(wǎng)購(gòu)作為一種商業(yè)形式持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力之所在，相信通過(guò)一系列有助于提高顧客忠誠(chéng)度的策略的實(shí)施，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能夠帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值必然會(huì)有所提升。

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