肖麗萍+于博

摘要：云南白藥牙膏作為一個后來者，擁有自己的神秘配方，創(chuàng)造了國產(chǎn)牙膏的神奇歷史，一個非傳統(tǒng)牙膏定位就讓它創(chuàng)造了輝煌。云南白藥牙膏成功的廣告策略打下堅實的基礎(chǔ)，研究云南白藥牙膏的成功廣告策略有助于理解廣告在市場營銷中的推波助瀾的作用。

關(guān)鍵詞：云南白藥牙膏；產(chǎn)品定位；品牌效應(yīng)

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：16723198（2015）13006302

1牙膏市場現(xiàn)狀

隨著消費觀念和消費能力的不斷提升，中華、黑妹、兩面針等國有品牌與高露潔、佳潔士等外資品牌已經(jīng)占有了三分之二的中國市場份額。目前，在牙膏類商品中能夠稱得上旺銷的有10多個品牌，其中中美合資的“高露潔”，在中國牙膏市場以21%的市場占有率位居榜首，其次是“佳潔士”。而以往被人們公認(rèn)為具有相當(dāng)市場占有率的國有品牌產(chǎn)品的銷售額呈現(xiàn)了下降趨勢。

高露潔的產(chǎn)品多姿多彩，產(chǎn)品定位清晰，從最初的使牙膏更堅固的注重產(chǎn)品質(zhì)量的廣告?zhèn)戎?，到后面轉(zhuǎn)向了喚醒早晨活力，清爽出擊的突出品牌形象的廣告?zhèn)戎?，親民的價格更是深深打動消費者的心。

佳潔士抓住了人們喜歡清新亮麗的牙齒的心理需求，建立了美白牙齒的佳潔士鹽白牙膏，贏得了很多關(guān)注白牙的顧客，如果說高露潔的定位注重堅固的話，那么佳潔士的定位是美白牙齒，這兩個世界五百強品牌各具特色，不分伯仲。

兩面針牙膏經(jīng)過了市場調(diào)查，隨著生活富裕程度的不斷提高，發(fā)現(xiàn)了人們經(jīng)常吃一些高脂肪、燒烤、油炸食品等等容易上火的食物，因此牙齦上火的人比較多，于是它的成分里面含有藥物成分，能夠降火，短期內(nèi)也獲得了很大的收益。但是隨著市場的殘酷競爭，兩面針的消費品市場逐漸萎縮，而退位于提供中低檔酒店一次性洗護(hù)產(chǎn)品。

這些品牌各具特色，擁有自己獨到的一面，有明晰的市場特征，區(qū)別于其他競爭對手，品牌的建立最終使得它們在顧客的心目中成為了一種精神寄托，無論是滿足生理需求還是滿足心理需求，都會給消費者留下深刻印象。

2廣告的作用

廣告是廣而告之，為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛的向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告是一種有計劃有目的的活動，它的活動主體是廣告主，對象是廣大的消費者，通過大眾傳播媒介來進(jìn)行的，最終達(dá)到促進(jìn)商品或者勞務(wù)的銷售，并使廣告主從中獲得利益。它的形式有很多種，有公益廣告、商業(yè)廣告，廣告是一種藝術(shù)，里面包含的學(xué)問非常多，需要創(chuàng)新意識、結(jié)合消費者心理，不斷的重復(fù)，最后給消費者留下深刻的印象。

3云南白藥牙膏的廣告策劃

云南白藥牙膏主含國家保密配方，針對牙齦出血有明顯的作用，廣告定位也很明顯，直擊主題，體現(xiàn)了自己產(chǎn)品獨特的功效。一開始云南白藥請的形象代言人是濮存昕，一方面，他是演藝圈中的著名男演員，在老百姓的心目中，他親切和善的笑容給人們一種親切感和穩(wěn)重感；另一方面，他也是宣傳預(yù)防艾滋病的代言之一，在觀眾的心目中，他代表著健康、慈善、公益的形象，對于云南白藥的代言充分說明了云南白藥牙膏是給人們健康帶來益處的產(chǎn)品，給它的定位做出了很大的幫助。

在濮存昕的廣告代言中，起初體現(xiàn)的是云南白藥牙膏的功效，并且不斷地重復(fù)，人們開始對云南白藥牙膏有了認(rèn)識。第二期的廣告中，廣告詞沒有做出太大的改變，“人到中年，名利看淡了，健康看中了，選一支好牙膏，多一份健康保障，云南白藥牙膏，國家保密配方”。因為云南白藥做了一個市場調(diào)查，結(jié)果表明人們的消費水平逐漸提高，恩格爾系數(shù)也在提高，不僅關(guān)注基本生活必需品，也開始關(guān)注健康、文化等精神產(chǎn)品，這個廣告中做出的變化是，提醒人們在中國這樣一個習(xí)慣高儲蓄率的環(huán)境中，為了健康，為了一口美麗的白牙，投資幾十元是值得的，從鼓勵消費的角度擴(kuò)大消費市場方面產(chǎn)生了有效的沖擊。

云南白藥牙膏第三期廣告，針對消費人群的范圍更加擴(kuò)大了，首先是一群年輕人加班熬夜，上火、牙齦出血；之后是一群年輕人成語接龍，“家常便飯、飯來張口、口腔潰瘍；生龍活虎、虎口拔牙、牙齦出血（牙齦腫痛）”，在這樣的游戲中，通過對人們常用成語的接龍使牙齦問題暴露出來。這時把云南白藥牙膏定位于維護(hù)健康再具體到針對上火和牙齦出血，針對性更強了。另外，形象代言人由以前的明星代言轉(zhuǎn)化了為普通工作的人群，也就意味著，普通代言人讓觀眾有一種感同身受的心理，這樣就把品牌效應(yīng)推廣到更多的普通大眾消費者的心目中了。

朗健牙膏，含有云南白藥國家保密配方，專門為吸煙人士打造。它的廣告代言人是孫紅雷，廣告詞是“吸煙，讓口腔遇到很多問題，云南白藥牙膏，朗健，含白藥精華，幫助減輕咽喉口腔問題，專為吸煙人士突破性打造?！碑?dāng)人們已經(jīng)對云南白藥牙膏能夠防治牙齦出血已經(jīng)產(chǎn)生根深蒂固的影響，為了順應(yīng)競爭者們不斷地沖擊，它做出了回應(yīng)，在擁有保密配方的基礎(chǔ)上，又針對中國男士百分之六十的人士抽煙的情況做出了新產(chǎn)品開發(fā)。而且在云南白藥的口味中，香型也比較多，比如說留蘭香型、薄荷香型等等，滿足了在這個生活快節(jié)奏的年代，人們對個性化的追求。

4廣告中存在的問題

4.1廣告太過直白缺乏藝術(shù)性

廣告的發(fā)展有一百多年的歷史，但是在中國市場上廣告的水平和精準(zhǔn)仍處于上升階段，一個好的廣告不只是精準(zhǔn)定位、簡潔明了、真實可信、聚焦策略、無所不在、始終如一，更重要的是廣告的本質(zhì)進(jìn)行理解和剖析，不能只是簡單地重復(fù)，一味的表達(dá)產(chǎn)品，反而會讓顧客覺得反感。很多高雅的廣告，不僅是形神合一，畫面感比較強，而且會讓觀眾有回味無窮的感覺，似乎是看了一部電影，跟觀眾的世界觀發(fā)生了碰撞，甚至于對觀眾的心靈產(chǎn)生觸動。

4.2廣告嗅覺不夠靈敏

云南白藥牙膏雖已獲得了很大的市場，但廣告形式卻單一。當(dāng)今，發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)和科學(xué)的進(jìn)步使人們的生活習(xí)慣發(fā)生了很大變化，興趣愛好偏向性等方面也逐漸多樣化，消費者不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，還包括產(chǎn)品的精神內(nèi)涵，品牌價值，廣告是否能夠嗅出這種變化直接影響了廣告的效果和影響力。及時對廣告進(jìn)行改進(jìn)，在競爭者之前做出改變成為市場中決勝的關(guān)鍵。

5廣告策略的改善建議

5.1加強創(chuàng)新能力

廣告學(xué)界很多的翹楚，他們的決策和創(chuàng)意可以決定一個產(chǎn)品的興衰存亡，足以見得人才在廣告中的核心地位，創(chuàng)新和順時事之變化，在需求多樣化、個性化的今天顯得尤為重要。中國的傳統(tǒng)文化中也一直在強調(diào)著創(chuàng)新的觀念，創(chuàng)新是萬物生發(fā)之本，在踏實的掌握廣告的知識的基礎(chǔ)上，廣告人要在生活中多感悟生活中的美，然后慢慢地學(xué)會找到自己的核心優(yōu)勢，在成功的基礎(chǔ)上，做出有利的廣告策略調(diào)整。

5.2定期市場調(diào)查以便積極改進(jìn)

市場調(diào)查是了解消費者需求最有效、最科學(xué)的工具，好的廣告并不是一成不變的，而是要明白自身的發(fā)展需求，充分了解自己的優(yōu)缺點，在市場上，進(jìn)行試探性、間接性地市場調(diào)查，從第一現(xiàn)場直接獲取材料背景，有助于準(zhǔn)確的表現(xiàn)市場定位而不至于簡單重復(fù)。再成功的廣告也不可能播放幾十年，使觀眾產(chǎn)生審美疲勞，高明的廣告會根據(jù)新的調(diào)查結(jié)果、新的市場、新的消費需求不斷的做自我調(diào)整，保持產(chǎn)品在消費者心目中的形象、保持廣告成功定位的持續(xù)影響、保持住宣傳產(chǎn)品在市場中的絕對占有率。

6總結(jié)

云南白藥牙膏在眾多的競爭對手面前，并沒有一味的采用傳統(tǒng)的牙膏定位方式，對市場進(jìn)行了深刻的分析，發(fā)現(xiàn)市場上百分之七十五的人群具有牙齦出血問題，而且對自身優(yōu)勢也進(jìn)行了很好地結(jié)合，云南白藥集團(tuán)創(chuàng)立的白藥品牌是國家絕密級神秘配方，云南白藥牙膏充分利用了“神秘配方”吸引顧客，精準(zhǔn)的牙齦出血的市場定位成為了云南白藥牙膏成功的主要因素。在設(shè)計廣告的過程中，充分說明了它的功效，消費人群由公司白領(lǐng)逐漸普及到了生活中的普通人群，使消費者在接受云南白藥牙膏的價格有了一個逐漸適應(yīng)的緩沖期。云南白藥牙膏品牌形象在人們的心目中根深蒂固，贏得了很大的市場份額，當(dāng)然，競爭對手也在不斷地做大做強，云南白藥牙膏還需在實踐中不斷地根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，不斷地調(diào)整廣告策略，推陳出新，做出順應(yīng)社會變化和消費者需求變化的決策，最終一定能夠跨越歷史舞臺，成就不朽的傳奇。

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