趙昭　張晨

摘 要：老年人是一個(gè)特殊的社會(huì)群體，老年人特殊的生理、心理和行為特征，決定了其消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好、消費(fèi)行為、消費(fèi)方式等方面的特殊性，由此形成了現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求和潛在消費(fèi)需求的特殊性。目前老年用品店主要偏重物質(zhì)生活用品，但隨著物質(zhì)生活的提高，越來越多的老年人在注重身體鍛煉的同時(shí)，也很重視精神娛樂，所以老人用品應(yīng)該繼續(xù)發(fā)掘更多的娛樂產(chǎn)品，改善老人孤悶生活的現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞：老年用品；老齡化；購買能力；消費(fèi)特點(diǎn)

中圖分類號(hào)：F126.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2015）16-0065-02

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，人們的生活水平和生活質(zhì)量在不斷的提高，加上醫(yī)療衛(wèi)生的不斷完善，人們的壽命要比以前延長的多，目前全世界呈現(xiàn)出明顯的老齡化趨勢，目前全球60歲以上老人約7.05億人；五十年后，全球老年人將增加到近20億人；據(jù)專家預(yù)測到2150年，世界人口的1/3預(yù)計(jì)會(huì)步入花甲之年。

一、老年消費(fèi)市場現(xiàn)狀

目前的中國，人口老齡化是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中面臨的一個(gè)新的環(huán)境。根據(jù)最新公布的《2010—2015年老齡事業(yè)發(fā)展綱要》的數(shù)據(jù)顯示：目前，中國老年人口占總?cè)丝诒壤?0.2%以上，60歲以上的老人超過1.3億，是世界上老年人口最多的國家，占世界老年人口的1/5和亞洲老年人口的1/2。

中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展帶來的是生活水平的大幅提高，隨之而來的就是人均壽命的快速增長；1981年中國人均壽命為67.77歲，2001年中國人均壽命已達(dá)71.8歲。二十年間增加了4歲。而60歲以上的老年人每年以3%的速度增加，80歲以上的老年人以5%的速度增加，這意味著我國每年凈增380多萬60歲以上的老年人，50多萬80歲以上的老年人。

據(jù)專家預(yù)測，到2015年，中國60歲及65歲以上人口比重分別為12.18%和8.12%，2020年為16.23%和11.30%，2040年為25%和20%。到2030年中國將進(jìn)入“超老年型”社會(huì)。而到2050年，60歲以上的人口將達(dá)到4億左右，占人口比重將超過25.2%，屆時(shí)，每4個(gè)中國人中就有1個(gè)老年人，老齡人口不論是絕對(duì)數(shù)還是相對(duì)數(shù)都堪稱世界之最，中國將成為高度老齡化的國家。

據(jù)專家預(yù)計(jì)，五十年內(nèi)老年人市場消費(fèi)將達(dá)5萬億元。然而就我國目前而言，可供老年人消費(fèi)的老年用品市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上老年人的真正需求，很多方面才剛剛起步，還有許多方面仍是空白。

二、老年購買能力及消費(fèi)行為特征

目前我國正在朝著老齡化社會(huì)發(fā)展，人口老齡化形成了巨大的新市場潛力。在這樣的背景下，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場產(chǎn)品越來越成熟，老年用品市場也在逐步豐富起來。

（一）老年購買能力特點(diǎn)

老年用品蘊(yùn)含著巨大的市場商機(jī)，未來老年用品市場的消費(fèi)將會(huì)越來越大，盡管目前我國老年用品市場尚處在初級(jí)階段，然而隨著老年人消費(fèi)群體的越來越大，老年用品市場也在逐步增長形成，未來老年用品市場將會(huì)越來越成熟。目前，我國市場上的老年用品僅從品種上已經(jīng)增長到將近2 000余種，價(jià)格也從幾元到幾萬元之間不等，而其中老年保健品和老年護(hù)理產(chǎn)品是整個(gè)老年用品市場中比重最大的；老年用品市場包括十分廣泛，不僅涉及到老年人的衣、食、住、行、健康、保健，還包括老年人的學(xué)習(xí)、休閑、娛樂、保險(xiǎn)、理財(cái)、電子產(chǎn)品等等。隨著老年消費(fèi)者在市場中消費(fèi)比例的不斷提高，現(xiàn)在的老年人的收入也在逐漸增加，老年人目前的消費(fèi)能力相當(dāng)可觀，加之老年人的消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在的開放老年人正在逐步拋棄“錢不花，存起來”“為了下一代，自己無所謂”的傳統(tǒng)觀念，開始朝著向健康、養(yǎng)生、積極、進(jìn)取、樂觀的新時(shí)代思維轉(zhuǎn)變。老年用品市場將會(huì)發(fā)展得越來越迅速。

（二）老年人的消費(fèi)行為特征

現(xiàn)今的老年人由于其特殊的生理特征、心理情況、時(shí)間經(jīng)驗(yàn)等各方面有著明顯的時(shí)代差異，因此老年人在市場上消費(fèi)自然也就具有其自身的顯著特點(diǎn)，主要表現(xiàn)為：

1.消費(fèi)具有自主性：多年的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，老年人消費(fèi)有著幾十年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，使得老年人有足夠的理由相信自己的感受，他們在長期的選擇和使用過程中，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，因此也形成了比較固定的購買消費(fèi)習(xí)慣；比如對(duì)某些商品和品牌具有相當(dāng)高的忠誠度。據(jù)媒體調(diào)查顯示，在眾多的廣告媒體中，電視、網(wǎng)絡(luò)等廣告信息不是老年人所關(guān)注的，但是老年人卻對(duì)平面媒體的促銷廣告，打折信息等廣告形式容易接受。

2.消費(fèi)講求便利性：由于生理變化導(dǎo)致老年人行走不便，所以對(duì)于老年消費(fèi)者來說，老年人的消費(fèi)講求便利性，首先他們在消費(fèi)時(shí)不喜歡太遠(yuǎn)的消費(fèi)地點(diǎn)，習(xí)慣就近消費(fèi)，因此通常老年人會(huì)選擇在居住地附近的商店購買商品；其次，老年人在消費(fèi)目標(biāo)上也喜歡定位于方便實(shí)用上，質(zhì)量好、售后服務(wù)好的商品往往能夠得到老年人的歡心，用得放心不必為保養(yǎng)和維修消費(fèi)太多精力使他們最看重的。

3.消費(fèi)時(shí)追求群體性：老年人由于年齡比較大，反應(yīng)不是很靈活，所以老年人出門消費(fèi)的時(shí)候喜歡結(jié)伴而行，選擇與老伴或者是同齡人一起購物；出門購物結(jié)伴而行，一方面讓購物變得不再枯燥，大家一起是一個(gè)照應(yīng)，心里比較踏實(shí)；同時(shí)，老年人結(jié)伴購物，在購買商品的時(shí)候可以互相參考，大家可以互相出謀劃策；老年人之間相互口碑是影響老年人營銷的重要因素。

4.消費(fèi)注重實(shí)用性：老年人購物往往追求商品經(jīng)濟(jì)實(shí)用、造型大方、經(jīng)濟(jì)可靠、使用便利、簡學(xué)好用。老年人與其他年齡層的消費(fèi)者比較，老年人購物比較理性，往往對(duì)價(jià)格比較敏感，他們一般不會(huì)去比較高檔的購物商場去購物，勤儉節(jié)約的思想影響著他們的消費(fèi)行為，如果他們覺得家里會(huì)用得到，即使是目前不是立刻就需要，但是如果商家有降價(jià)、折扣、買贈(zèng)等促銷活動(dòng)的時(shí)候，老年人也會(huì)進(jìn)行消費(fèi)行為。

三、常見老年用品營銷欺詐手段

當(dāng)今中國的老年用品市場尚未成熟，法律也不十分健全。不少老年用品市場魚龍混雜、亂象叢生，出現(xiàn)一些以次充好、坑蒙拐騙的欺詐行為。這些欺詐行為嚴(yán)重?fù)p害了老年人的合法權(quán)益，常常使他們蒙受巨大的經(jīng)濟(jì)損失。下面介紹一些常見的老年用品的欺詐手段。endprint

1.免費(fèi)消費(fèi)。老年人經(jīng)常容易受到一些“免費(fèi)”的誘惑，一些不法商販經(jīng)常會(huì)利用老年人喜歡占小便宜的心理特點(diǎn)，打著“免費(fèi)”的旗號(hào)，送一些“免費(fèi)”體檢、“免費(fèi)”試用等小恩小惠，讓老年人逐步地進(jìn)入圈套。尤其是“免費(fèi)”體檢，現(xiàn)在的老年人都比較注重健康，而去醫(yī)院體檢往往需要花不少錢。不法商販就利用這一點(diǎn)，假裝送“免費(fèi)”體檢，讓老年人去體驗(yàn)，然后經(jīng)過一些簡單的血壓、血脂等常規(guī)檢查以后，用偽裝的檢測結(jié)果恐嚇老年人，夸大情況，恐嚇老年人有某某“疾病”，必須使用他們的有著特殊療效的產(chǎn)品。老年人在看到檢測結(jié)果后，再被假裝的醫(yī)生一嚇，往往就會(huì)上當(dāng)受騙?！懊赓M(fèi)體驗(yàn)”這種手段更多地出現(xiàn)在保健用品上。

2.發(fā)放贈(zèng)品。一些不法商家為了吸引老年人的注意，經(jīng)常會(huì)搞一些優(yōu)惠活動(dòng)，準(zhǔn)備一些紙巾、小吃食、生活小用品等小禮品在路邊發(fā)放，或者是在活動(dòng)現(xiàn)場贈(zèng)送，以吸引比較有空閑的老年人參加。當(dāng)老年人到了活動(dòng)現(xiàn)場以后，就開始鼓吹買一送一、買多少送多少等等力度很大的優(yōu)惠活動(dòng)。然后在會(huì)場上鼓吹老年人只需購買產(chǎn)品可以參加“抽獎(jiǎng)”，并且獎(jiǎng)品豐富，中獎(jiǎng)率極高等等。老年人在受到這些接踵而來的手段誘惑后，經(jīng)常就會(huì)上當(dāng)受騙，買回去的東西往往不是假貨就是價(jià)格很貴。

3.夸大療效。一些不法商家經(jīng)常打著“健康、醫(yī)療”的旗號(hào)，宣傳自己的產(chǎn)品是“百治百靈、治病健身”的靈丹妙藥，夸大產(chǎn)品功效，甚至宣傳自己的產(chǎn)品獲得多項(xiàng)認(rèn)證，甚至打著“國際品牌”的旗號(hào)，欺騙老年人吃了可以治病，甚至可以不用去看病。通過各種夸大手段讓老人購買這些保健品。一般的保健品吃了最多是沒有功效，頂多損失金錢，但是嚴(yán)重的情況會(huì)使得老年人覺得吃了這些藥就可以不用去看病，耽誤了治療的最佳時(shí)機(jī)。

4.大打“感情牌”。一些老年人由于子女工作繁忙，無人陪伴導(dǎo)致感情空虛，就被不法商販利用。他們用一些年輕的推銷人員，打著“送愛心、送關(guān)懷”的旗號(hào)到老人家里推銷。他們往往以小輩自居，口舌蜜餞，甚至以老年人的“子女”自稱，對(duì)老人噓寒問暖、充滿關(guān)懷。老年人往往會(huì)因?yàn)檫@些感情欺騙而動(dòng)搖，心軟加耳根軟，因?yàn)橄嘈哦ベ徺I虛假產(chǎn)品，上了當(dāng)而不自覺。

5.連哄帶嚇。不法人員經(jīng)常假扮“專家、教授、醫(yī)生”開展一些公益醫(yī)療活動(dòng)。準(zhǔn)備一些醫(yī)療資料，或者是“專業(yè)數(shù)據(jù)”，再用一些嚇人的照片和視頻短片，夸大老年人的心血管等常見疾病，從發(fā)病率、危險(xiǎn)性夸大這些疾病的死亡人數(shù)的比例。在老人受到驚嚇的時(shí)候，這些專家教授就推出獲得某某專利的新產(chǎn)品，欺騙老年人可以減小發(fā)病率，甚至可以治愈等。老年人容易受到驚嚇，再被銷售人員哄騙，加上老年人容易跟風(fēng)，商家再安排一些人搶先當(dāng)托購買，老人就會(huì)購買，就會(huì)上當(dāng)受騙。

總之，老年人隨著年齡變大，思維不是很靈活，防范意識(shí)降低；加上由于獲得新信息的渠道比較少，對(duì)新技術(shù)不了解，老年人很容易就會(huì)成為犯罪分子實(shí)施詐騙的主要目標(biāo)，針對(duì)老年人的各種詐騙手段更是層出不窮。盡管政府經(jīng)常發(fā)出各種警告，提醒老年人防范詐騙，但還是有不少老年人經(jīng)常落入犯罪分子的陷阱，受到金錢和精神上的傷害。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中華人民共和國民政部.中華人民共和國民政行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：老年人能力評(píng)估（MZ/T 039-2013）平裝[S].北京：中國標(biāo)準(zhǔn)出版社，2014.

[2] 中商經(jīng)濟(jì)研究院.2013—2017年中國中老年用品行業(yè)競爭態(tài)勢及投資盈利分析報(bào)告[R].2013.

[責(zé)任編輯 陳麗敏]endprint