朱虹

摘 要：我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的時(shí)間比較短，各業(yè)態(tài)發(fā)展至今尚未成熟。我國(guó)百貨業(yè)并未采用買手制，而是采用聯(lián)營(yíng)制方式經(jīng)營(yíng)。面對(duì)現(xiàn)階段的新壓力，我國(guó)百貨業(yè)也在積極試水O2O，但成效甚微。也采用打折促銷的方式來拉高人氣。

關(guān)鍵詞：零售業(yè)；百貨；聯(lián)營(yíng)制；O2O；打折促銷

中圖分類號(hào)：F721 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2015）16-0060-02

一、零售概況

我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的時(shí)間很短。改革開放后，國(guó)家放開了對(duì)零售業(yè)的控制，各業(yè)態(tài)在短時(shí)間內(nèi)飛速發(fā)展。相比較而言，國(guó)外零售業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了幾百年的較為緩慢、穩(wěn)健的發(fā)展，現(xiàn)階段已經(jīng)比較成熟。如今，我國(guó)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。這體現(xiàn)在兩個(gè)層面上，一是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，比如沃爾瑪與7-11；二是業(yè)態(tài)與業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)，比如百貨業(yè)與超市間的競(jìng)爭(zhēng)。

二、百貨經(jīng)營(yíng)方式

我國(guó)百貨業(yè)普遍采用聯(lián)營(yíng)制方式來經(jīng)營(yíng)。特點(diǎn)有：百貨公司只需要提供商品銷售的場(chǎng)所，不需要提供資金購買待出售的商品。百貨公司沒有庫存商品管理環(huán)節(jié)。所有商品的進(jìn)貨、存儲(chǔ)均由商品供應(yīng)商自行負(fù)責(zé)，商品由生產(chǎn)企業(yè)或批發(fā)商直接帶到經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。百貨公司節(jié)省了商品購進(jìn)環(huán)節(jié)、節(jié)約了庫存管理成本。百貨公司的商品銷售人員一般由商品提供者配備。百貨公司不直接參與商品銷售，但負(fù)責(zé)所有商品銷售后的款項(xiàng)結(jié)算。

三、百貨面對(duì)的新壓力和試水O2O

在整個(gè)流通環(huán)節(jié)中，生產(chǎn)者、批發(fā)商、百貨招商隊(duì)伍、百貨公司、品牌商等都需要謀取利潤(rùn)，流通環(huán)節(jié)太多導(dǎo)致百貨公司商品價(jià)格虛高已經(jīng)成為普遍的事實(shí)。而且，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和普及，電子商務(wù)興起了。顧客通過簡(jiǎn)單、人性化的設(shè)備就可以上網(wǎng)購買各種各樣的商品。百貨店商品由于價(jià)格偏高，受到理所當(dāng)然的冷落。再加上如今，土地成為稀缺資源，土地租金變高，百貨公司一般選址也在靠近市中心繁華的地方，巨大的租金壓力讓百貨公司不堪重負(fù)。

在電商競(jìng)爭(zhēng)和實(shí)體店成本的雙重壓力下，我國(guó)許多百貨公司開始了O2O的試水。O2O（Online To Offline）即將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，線上線下雙渠道并軌。

在2010年前，百貨零售企業(yè)掀起了第一波“觸網(wǎng)”潮。當(dāng)時(shí)，百貨領(lǐng)域以蘇寧電器、銀泰百貨、王府井百貨、天虹商場(chǎng)等為帶頭大哥的傳統(tǒng)零售商已先期殺入電商，但除了蘇寧電器將自身業(yè)務(wù)全部電商化、互聯(lián)網(wǎng)化的徹底“自我革命”，以價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)全身投入電商的激戰(zhàn)中，由此贏得國(guó)內(nèi)電商前十的唯一一個(gè)席位外，其他傳統(tǒng)零售商在一窩蜂擁而入的熱潮之后，電商業(yè)務(wù)都淪落為線上的“無名小輩”。更多傳統(tǒng)百貨零售商在不到兩年的時(shí)間內(nèi)便鎩羽而歸，或只保留了電商的空殼，流量銷售都無比慘淡。

2013年10月，國(guó)內(nèi)甚至掀起傳統(tǒng)零售商集體“觸網(wǎng)”的最高潮，不僅僅局限于百貨行業(yè)。先是本土零售商步步高在中部重地湖南長(zhǎng)沙喊出“截流阿里巴巴，年底上線O2O電商平臺(tái)，做本土全品類全業(yè)態(tài)全渠道O2O零售商”；后是國(guó)內(nèi)零售一哥大潤(rùn)發(fā)在上?？偛空偌?yīng)商大會(huì)，推出志在五年內(nèi)挑戰(zhàn)天貓、京東、亞馬遜等電商前輩，要躋身國(guó)內(nèi)電商前三甲的飛牛網(wǎng)；而更早前，以天虹商場(chǎng)、友阿股份、王府井百貨等為代表的零售百貨上市公司的股票早已因?yàn)轭愃莆⑿盘?hào)平臺(tái)的上線而股票大漲，而上漲題材就是O2O；甚至此前高調(diào)進(jìn)軍線上卻迅速折戟的半邊天、生鮮電商的開發(fā)者、國(guó)內(nèi)本土超市翹楚永輝超市董事長(zhǎng)張軒松也在日前表態(tài)稱，O2O模式可能是傳統(tǒng)零售商觸網(wǎng)的正確方向，預(yù)示卷土重來的發(fā)力態(tài)勢(shì)。

但百貨零售商陷入電商沖擊、租金壓力上漲、人力成長(zhǎng)上漲、消費(fèi)者習(xí)慣改變等帶來的低迷頹勢(shì)困境中，從B2C、C2B轉(zhuǎn)投到如今的O2O概念，電商線上線下融合的模式還是沒能拯救百貨零售商。

探究?jī)晒捎|網(wǎng)潮的轉(zhuǎn)變?cè)?，第一波百貨零售商“觸網(wǎng)”失敗在于缺乏“流量”，既沒有資本推動(dòng)的流量，又沒有嫁接實(shí)體零售的流量。于是零售商們又開始了快速轉(zhuǎn)型，將過去的B2C“網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)”轉(zhuǎn)向到“全渠道營(yíng)銷平臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)O2O的融合，掀起第二波觸網(wǎng)。

在百貨零售商看來，O2O恰恰是可以解決流量的問題。最典型的是對(duì)電商迅猛發(fā)展有著更貼身感受的銀泰百貨。銀泰成立于杭州，也是阿里巴巴企業(yè)的所在地。不久前，銀泰百貨掀起業(yè)界關(guān)注的是其在30多家門店口懸掛起“天貓，雙11拼了”的宣傳橫幅，并以線上線下的聯(lián)動(dòng)促銷天貓。

這看似是互利雙贏的良性選擇，但期待雙贏還為時(shí)過早。對(duì)于實(shí)體百貨而言，達(dá)成合作的動(dòng)機(jī)是免于花費(fèi)過多資金和精力，直接利用成熟的電商平臺(tái)，學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，達(dá)到資源共享。但從線上引流與線下引流的難度存在較大的不對(duì)等，實(shí)體百貨店通過精心選址、開辦明星見面等種種活動(dòng)，一步一步積累人氣，獲得流量，與電商合作以后，電商拿到大數(shù)據(jù)可以吸引顧客在線上購買，但線上的流量很難轉(zhuǎn)化為實(shí)體百貨的流量。百貨店也還面臨著線上價(jià)格對(duì)線下價(jià)格體系沖擊的一系列問題。

四、百貨業(yè)打折

對(duì)于目前零售百貨業(yè)不景氣的狀況，百貨商場(chǎng)采取各種各樣的營(yíng)銷措施來應(yīng)對(duì)。打折能有效地提高客流量，是目前被比較多的百貨商場(chǎng)采用的最常見做法。對(duì)于大型百貨店來說，打折不應(yīng)作為競(jìng)爭(zhēng)手段，而應(yīng)作為促銷手段。因?yàn)橐坏┳鳛楦?jìng)爭(zhēng)手段，百貨店容易陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。而作為促銷手段，一來可以回報(bào)消費(fèi)者，在消費(fèi)者心中樹立優(yōu)質(zhì)形象，培養(yǎng)其對(duì)本百貨店的忠誠度；提高“人氣”，提高客流量。二來可以處理換季商品，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)的不平衡，減少百貨店需要向品牌商退貨的交易成本。

還需要改進(jìn)的地方有：

1.打折信息往往是登載在報(bào)紙上，或者以短信形式發(fā)送給百貨店會(huì)員，消費(fèi)者和店家之間存在信息的部隊(duì)稱。消費(fèi)者需要一個(gè)集中的系統(tǒng)的信息匯總平臺(tái)：把哪些百貨店分別在哪些時(shí)間段針對(duì)哪些商品品類打多少折的信息放在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，供人們查閱比對(duì)，主動(dòng)獲取信息。這一需求日益迫切，現(xiàn)階段許多相關(guān)網(wǎng)站已經(jīng)在著手這方面的內(nèi)容，比如“上海打折網(wǎng)”等，但這些網(wǎng)站普遍存在較大不足，一是包含的商場(chǎng)信息不全，部分店家信息更新延遲，二是顧客無法訂閱定制個(gè)人需要的內(nèi)容。

2.有些商場(chǎng)打折時(shí)期秩序混亂。建議聘用足夠的服務(wù)員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，增開臨時(shí)繳費(fèi)柜臺(tái)避免消費(fèi)者排長(zhǎng)隊(duì)，適當(dāng)延長(zhǎng)打折時(shí)間使客流量均勻，以免客流猛增太過擁擠。增強(qiáng)相關(guān)安保措施。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]endprint