藺興江，張易勒

(天水華天科技股份有限公司，甘肅 天水741000)

如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，對(duì)任何一家公司來講，都是極大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。關(guān)于推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的最重要因素對(duì)于企業(yè)來說，企業(yè)戰(zhàn)略的重要功能在于合理配置內(nèi)部要素，實(shí)現(xiàn)與外部環(huán)境的協(xié)調(diào)，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。從資本、人才、技術(shù)等問題歸根結(jié)底都是資源利用問題。正確的的戰(zhàn)略可以有效地解決資源稀缺性問題，把企業(yè)資源運(yùn)用到極致，才能使企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

現(xiàn)代戰(zhàn)略決策中被廣泛采用的分析法主要有波士頓戰(zhàn)略矩陣、SWOT 分析法及量、本、利分析法等，但單一使用又有其局限性，某公司將其組合運(yùn)用在產(chǎn)品戰(zhàn)略決策，取得了很好的效果。作者主要結(jié)合產(chǎn)品理論決策對(duì)天水華天科技股份有限公司產(chǎn)品決策及生產(chǎn)的應(yīng)用實(shí)例進(jìn)行了分析闡述。

1 戰(zhàn)略決策理論

1.1 波士頓矩陣（BCC Matrix）

波士頓矩陣（BCG Matrix），又稱市場(chǎng)增長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等，是由美國著名的管理學(xué)家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯·亨德森于1970年首創(chuàng)的一種用來分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法，如圖1說明。這種方法的核心在于，要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場(chǎng)需求的變化，只有這樣，企業(yè)的生產(chǎn)才有意義。同時(shí)，如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益，是企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中能否取勝的關(guān)鍵。

圖1 波士頓矩陣

（1）明星產(chǎn)品（stars）。它是指處于高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。

（2）現(xiàn)金牛產(chǎn)品（cash cow），又稱厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷售量大，產(chǎn)品利潤(rùn)率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長(zhǎng)率低，也無需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。

現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)指低市場(chǎng)成長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)，這是成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源。由于市場(chǎng)已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投資來擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)作為市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，該業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)，因而給企業(yè)帶來大量財(cái)源。因?yàn)槿绻袌?chǎng)環(huán)境一旦變化導(dǎo)致這項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額下降，公司就不得不從其他業(yè)務(wù)單位中抽回現(xiàn)金來維持現(xiàn)金牛的領(lǐng)導(dǎo)地位，否則這個(gè)強(qiáng)壯的現(xiàn)金?？赡芫蜁?huì)變?nèi)?，甚至成為瘦狗?/p>

（3）問題產(chǎn)品（question marks）。它是處于高增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說明市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，前景好，而后者則說明在市場(chǎng)營銷上存在問題。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。

（4）瘦狗產(chǎn)品（dogs），也稱衰退類產(chǎn)品。它是處在低增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。對(duì)這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略：首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對(duì)那些銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰。

1.2 SWOT 分析法

SWOT 分析方法是一種根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法[1]。其中戰(zhàn)略內(nèi)部因素（“能夠做的”）：S 代表strength（優(yōu)勢(shì)），W 代表weakness（弱勢(shì)）；外部因素（“可能做的”）：O 代表opportunity（機(jī)會(huì)），T 代表threat（威脅）。

S（Strength 優(yōu)勢(shì)）是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、充足的財(cái)政來源、良好的企業(yè)形象、技術(shù)力量、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)份額、成本優(yōu)勢(shì)、廣告攻勢(shì)等。

圖2 SWOT 矩陣分析模型

W（Weakness 弱勢(shì)）是指在競(jìng)爭(zhēng)中相對(duì)弱勢(shì)的方面。也是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：設(shè)備老化、管理混亂、缺少關(guān)鍵技術(shù)、研究開發(fā)落后、資金短缺、經(jīng)營不善、產(chǎn)品積壓、競(jìng)爭(zhēng)力差等。

O（Opportunity 機(jī)會(huì)）是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新產(chǎn)品、新市場(chǎng)、新需求、市場(chǎng)壁壘解除、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失誤等。

T（Threat 威脅）也是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代產(chǎn)品增多、市場(chǎng)緊縮、行業(yè)政策變化、經(jīng)濟(jì)衰退、客戶偏好改變、突發(fā)事件等。

1.3 本量利分析法

將成本、銷量、利潤(rùn)的關(guān)系反映在直角坐標(biāo)系中，即成為本量利圖，因其能清晰地顯示企業(yè)不盈利也不虧損時(shí)應(yīng)達(dá)到的產(chǎn)銷量[2]。用圖3表達(dá)本量利的相互關(guān)系，不僅形象直觀、一目了然，而且容易理解。

圖3 本量利分析法

基本的本量利圖表達(dá)的意義：（1）固定成本線與橫軸之間的距離為固定成本值，它不因產(chǎn)量增減而變動(dòng)；（2）變動(dòng)成本線與固定成本線之間的距離為變動(dòng)成本，它隨產(chǎn)量而成正比例變化；（3）變動(dòng)成本線與橫軸之間的距離為總成本，它是固定成本與變動(dòng)成本之和；（4）銷售收入線與總成本線的交點(diǎn)（P），是盈虧臨界點(diǎn)。

本量利分析著重研究銷售數(shù)量、價(jià)格、成本和利潤(rùn)之間的數(shù)量關(guān)系，它所提供的原理、方法在管理會(huì)計(jì)中有著廣泛的用途，同時(shí)它又是企業(yè)進(jìn)行決策、計(jì)劃和控制的重要工具。

2 產(chǎn)品決策理論在企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略中的應(yīng)用

新產(chǎn)品開發(fā)要以滿足市場(chǎng)需求為前提，企業(yè)獲利為目標(biāo)，遵循“根據(jù)市場(chǎng)需要，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品；根據(jù)企業(yè)的資源、技術(shù)等能力確定開發(fā)方向；量力而行，選擇切實(shí)可行的開發(fā)方式”的原則進(jìn)行。采用何種策略則要根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力，根據(jù)市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。當(dāng)然，這與企業(yè)決策者的個(gè)人素質(zhì)也有很大關(guān)系，開拓型與穩(wěn)定型的經(jīng)營者會(huì)采用不同的策略。

2.1 華天的產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展歷程和取得重大成績(jī)

天水華天科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱華天科技）始建于1969年，其前身天水永紅器材廠是一個(gè)有著40 多年的歷史，擁有近4 000 名職工的三線內(nèi)遷國有企業(yè)，20世紀(jì)90年代初，企業(yè)連續(xù)6年虧損，累計(jì)虧損高達(dá)5 500 萬元，頻臨破產(chǎn)倒閉，就是這樣一個(gè)西部的中小企業(yè)，在短短的幾年內(nèi)，通過技術(shù)創(chuàng)新使企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和水平發(fā)生了質(zhì)的變化，企業(yè)產(chǎn)品通過轉(zhuǎn)型和擴(kuò)展，企業(yè)不僅起死回生，而且保持多年的連續(xù)高增長(zhǎng)幅度。

企業(yè)主要從事半導(dǎo)體集成電路封裝測(cè)試業(yè)務(wù)，封裝測(cè)試產(chǎn)品有12 大系列200 多個(gè)品種，集成電路年封裝能力達(dá)到120 億塊。企業(yè)的集成電路年封裝能力和銷售收入均位列我國同行業(yè)上市公司第二位。公司依托國家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心、甘肅省微電子工程技術(shù)研究中心、甘肅省微電子工程實(shí)驗(yàn)室等研發(fā)驗(yàn)證平臺(tái)，通過承擔(dān)國家科技重大專項(xiàng)02 專項(xiàng)等科技創(chuàng)新項(xiàng)目以及新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝的不斷研究開發(fā)，自主研發(fā)出BGA、FCBGA/FCCSP、FCQFN/FCDFN、U/VQFN、AAQFN、MCM （MCP）、SiP、TSV 等多項(xiàng)集成電路先進(jìn)封裝技術(shù)和產(chǎn)品，隨著公司進(jìn)一步加大技術(shù)創(chuàng)新力度，公司的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將不斷提升。

在華天科技的發(fā)展歷程中，對(duì)戰(zhàn)略決策理論的理解和應(yīng)用，有效的保證了正確的產(chǎn)品戰(zhàn)略決策，為產(chǎn)品戰(zhàn)略決策華天的發(fā)展起到了決定性的作用。圖4為華天科技銷售收入變化一覽表。

圖4 天水華天科技銷售收入變化趨勢(shì)圖

2.2 產(chǎn)品決策理論在華天科技產(chǎn)品決策中的應(yīng)用

2.2.1 決策背景

華天科技原來只生產(chǎn)普通的直插式PDIP 和個(gè)別焊接式SOP 系列封裝產(chǎn)品。在20世紀(jì)90年代中后期，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)暴露出了致命的缺點(diǎn)，產(chǎn)品頻臨破產(chǎn)倒閉的危險(xiǎn)。在生存還是滅亡面前決策，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的面前，華天科技必須在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上作出抉擇，也就是抉擇要生產(chǎn)什么產(chǎn)品的問題。華天科技根據(jù)自己的發(fā)展特點(diǎn)，結(jié)合目前的市場(chǎng)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)在中國市場(chǎng)封裝集成電路比較弱，結(jié)合集成電路的中國大陸的起步特點(diǎn)，是否進(jìn)入集成電路封測(cè)行業(yè)，進(jìn)入后是否能夠打開市場(chǎng)，怎么進(jìn)入和進(jìn)入后是否有利可圖，這些問題都需要進(jìn)行決策分析。

2.2.2 用波士頓矩陣在決策上的應(yīng)用

圖5中公司有三項(xiàng)瘦狗業(yè)務(wù)，可以說這是沉重的負(fù)擔(dān)。但波士頓矩陣（BCG Matrix）和資源有限理論分析，決定放棄這種產(chǎn)品的繼續(xù)生產(chǎn)。

像TO220、TO263 及HZIP25 產(chǎn)品，市場(chǎng)應(yīng)用數(shù)量較少，產(chǎn)品加工難度較大，在前期封裝測(cè)試產(chǎn)品中都屬于新產(chǎn)品，由于產(chǎn)品升級(jí)和調(diào)整，不得不將其從華天科技的產(chǎn)品名單中取消掉。

圖5 波士頓矩陣

2.2.3 SWOT 分析法在決策上的應(yīng)用

用SWOT 發(fā)分析華天科技的基本特點(diǎn)是：（1）優(yōu)勢(shì)（strengths），有十幾年的封裝測(cè)試生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，有相應(yīng)的人力資源，有一定的封裝測(cè)試知名度和生產(chǎn)所需的基本廠房、設(shè)備和當(dāng)?shù)卣拇罅Ψ龀謨?yōu)勢(shì)；（2）弱點(diǎn)（weakesses），企業(yè)資源資金有限，地理位置的偏僻，客戶產(chǎn)品交貨期等問題困擾；（3）機(jī)會(huì)（opportnnities），國內(nèi)測(cè)封企業(yè)正處于起步階段，圍繞半導(dǎo)體封裝主業(yè)發(fā)展需要，以降低成本提高效益為目標(biāo)，積極開展套期保值等方面的資本運(yùn)作業(yè)務(wù)。緊盯半導(dǎo)體封裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，積極論證，拓展半導(dǎo)體封裝主業(yè)范圍；（4）威脅（threat）華天地處西北，生存環(huán)境比沿海城市更加惡略，與國內(nèi)幾家知名度大企業(yè)，在技術(shù)和高科技以及經(jīng)驗(yàn)上有差距，人才匱乏，國際客戶少等缺點(diǎn)；以上是用SWOT 分析工具進(jìn)行最簡(jiǎn)單的概括總結(jié)說明，華天科技有生產(chǎn)從低端到高端的全覆蓋和進(jìn)入市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)。

2.2.4 本量利分析法在決策上的運(yùn)用

根據(jù)華天科技有固定成本少的優(yōu)勢(shì)和變動(dòng)成本少的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，可以通過以上曲線發(fā)現(xiàn)了曲線背后的機(jī)會(huì)，圖6中可以看出華天科技成本較其它生產(chǎn)廠家都要小，與其它企業(yè)在同一張量、本、利圖表中，看出華天科技的盈虧平衡點(diǎn)低于其它廠家，則有華天科技具有明顯的成本優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。從圖6可以清楚的看到，排除其它因素，僅從財(cái)務(wù)角度分析，華天科技和其它大型封裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，華天科技已經(jīng)勝券在握，堅(jiān)定了華天以小打大的信心。

圖6 盈虧平衡點(diǎn)模型

量、本、利平衡圖原本是運(yùn)用對(duì)企業(yè)內(nèi)部盈利的財(cái)務(wù)分析，但華天以運(yùn)用到企業(yè)外部的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在實(shí)際應(yīng)用中華天科技成功的實(shí)施了此戰(zhàn)術(shù)，主動(dòng)與地處華中，華南及封裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，多面樹敵，卻年年告捷，在競(jìng)爭(zhēng)之處，華天科技多靠成本優(yōu)勢(shì)和技術(shù)升級(jí)優(yōu)化改造取勝，經(jīng)過幾年的實(shí)施已經(jīng)步入品牌競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)中樹立了自己的形象和市場(chǎng)份額，體現(xiàn)了理論指導(dǎo)實(shí)踐的真實(shí)效果，至此，華天科技封裝測(cè)試根據(jù)市場(chǎng)的需求，還要考慮的另一個(gè)問題是怎樣利用現(xiàn)有資源，進(jìn)一步擴(kuò)大行業(yè)的知名品牌。

2.2.5 分析簡(jiǎn)述

用波士頓矩陣分析，華天科技系列產(chǎn)品會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的需求，逐步進(jìn)行淘汰落后產(chǎn)品，并逐步開發(fā)明星產(chǎn)品或金牛產(chǎn)品，在市場(chǎng)上形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化產(chǎn)業(yè)。用SWOT 分析工具分析S、W、O、T 四個(gè)方面都顯示不利的結(jié)構(gòu)，根據(jù)現(xiàn)有企業(yè)的規(guī)模和有利條件進(jìn)行優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并借發(fā)展機(jī)遇擴(kuò)大規(guī)模和夯實(shí)基礎(chǔ)。利用量、本、利平衡理論進(jìn)行分析，華天資源和條件有限，又沒有無形資產(chǎn)可以利用，只有生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品進(jìn)行開拓市場(chǎng)，淘汰和消滅明顯無長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，市場(chǎng)占有率有限，競(jìng)爭(zhēng)地位不強(qiáng)的產(chǎn)品。

從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以分析，華天科技產(chǎn)品生產(chǎn)從現(xiàn)有DIP、SOP 等普通封裝的成本優(yōu)勢(shì)出發(fā)，立足現(xiàn)有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，并全面開發(fā)新產(chǎn)品及行業(yè)高端封裝產(chǎn)品，QFN、BGA 及FC 等，實(shí)現(xiàn)從低端到高端的跨越式發(fā)展，現(xiàn)在集中精力，集中資源開發(fā)“高大精”的產(chǎn)品。

3 結(jié)論及展望

波士頓矩陣法、SWOT 分析法及量、本、利分析法等的應(yīng)用不但提高了管理人員的分析和戰(zhàn)略決策能力，同時(shí)還幫助他們以前瞻性的眼光看問題，更深刻地理解企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)之間的聯(lián)系，加強(qiáng)了業(yè)務(wù)單位和企業(yè)管理人員之間的溝通，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合，收獲或放棄萎縮業(yè)務(wù)，加大在更有發(fā)展前景的業(yè)務(wù)中的投資，緊縮那些在沒有發(fā)展前景的業(yè)務(wù)中的投資。但單一使用又有其局限性，有些公司將其組合運(yùn)用在產(chǎn)品戰(zhàn)略決策，取得了很好的效果。

因此，在使用波士頓矩陣法、SWOT 分析法及量、本、利分析法時(shí)要盡量占有更多資料，審慎分析，避免因方法的缺陷而造成決策的失誤。

[1]嚴(yán)成根，洪江如.現(xiàn)代企業(yè)管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2005.

[2]尹伯成.西方經(jīng)濟(jì)學(xué)簡(jiǎn)明教程[M].上海：上海人民出版社，2007.