王霖琳

摘 要：隨著社會物質(zhì)文明的逐漸發(fā)展，人們對個性化房地產(chǎn)的要求來越高，房地產(chǎn)市場開始由買方市場取代賣方市場的地位，為追求企業(yè)經(jīng)營的最大利潤，房地產(chǎn)企業(yè)競爭也由以往對房產(chǎn)成本和質(zhì)量的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)閷r間和客戶需求的競爭。大規(guī)模定制開發(fā)能夠根據(jù)客戶需求為其提供定制化產(chǎn)品，提高客戶的商品滿意度，成為了現(xiàn)今房地產(chǎn)開發(fā)中最受歡迎的生產(chǎn)方式。房地產(chǎn)商品大規(guī)模定制需要將房產(chǎn)品構(gòu)建模塊化，讓產(chǎn)品生產(chǎn)遵循客戶的個性化需求，并以現(xiàn)代技術(shù)對定制程度進(jìn)行合理的確定以及改變營銷理念。

關(guān)鍵詞：定制營銷 房地產(chǎn) 大規(guī)模定制

中圖分類號：F293.35 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2015）03（a）-0156-01

由于近些年來客戶的房產(chǎn)品個性化要求越來越高，傳統(tǒng)大規(guī)模生產(chǎn)已經(jīng)不再適用于這個社會?；谶@種情況，大規(guī)模定制生產(chǎn)模式被提了出來。大規(guī)模定制是以大規(guī)模生產(chǎn)來提高產(chǎn)品生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，以小批量的個性化產(chǎn)品定制來滿足客戶的個性化需求，達(dá)到以低成本、高質(zhì)量的生產(chǎn)方式，同時兼顧生產(chǎn)效率和客戶滿意度的目的。大規(guī)模定制的房產(chǎn)品，不僅具有基本的居住用途，還能夠以多種個性化服務(wù)增加其附加價值，更加適用于現(xiàn)今社會，較于傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)的房產(chǎn)品在營銷上具有極大的優(yōu)勢。

1 大規(guī)模定制的含義和特點(diǎn)

大規(guī)模定制的含義在于：結(jié)合產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)和定制生產(chǎn)兩種模式的要素，能夠在提高產(chǎn)品經(jīng)營效益的情況下，兼顧客戶的產(chǎn)品個性化需求。這種生產(chǎn)模式吸取了大規(guī)模生產(chǎn)的低成本、高效率優(yōu)勢，以及定制生產(chǎn)的滿足客戶個性化需求優(yōu)勢。

大規(guī)模定制生產(chǎn)是現(xiàn)代社會的一種新型生產(chǎn)模式，生產(chǎn)本質(zhì)存在明顯的特點(diǎn)：第一，大規(guī)模定制是以客戶的個性化需求為起點(diǎn)，對產(chǎn)品進(jìn)行定向生產(chǎn)，相較于傳統(tǒng)以先生產(chǎn)后銷售為模式的備貨型生產(chǎn)，大規(guī)模定制生產(chǎn)是一種拉動型生產(chǎn)模式；第二，大規(guī)模定制兼有大規(guī)模生產(chǎn)的低成本和高效性，以及定制化生產(chǎn)的靈活性。其生產(chǎn)模式可分為兩個步驟，首先，房地產(chǎn)企業(yè)使用專業(yè)設(shè)備和技術(shù)，對產(chǎn)品的各類必備構(gòu)件以低成本進(jìn)行高速設(shè)計和生產(chǎn)。其次，根據(jù)客戶對產(chǎn)品的特殊要求，按照客戶喜歡的風(fēng)格對產(chǎn)品進(jìn)行定向生產(chǎn)和組裝；第三，大規(guī)模定制生產(chǎn)將每個客戶個體作為小型市場，最大限度滿足客戶的需求，相較于傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行市場統(tǒng)一，大規(guī)模定制生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了市場的多元細(xì)分化。

2 大規(guī)模定制開發(fā)的特點(diǎn)

大規(guī)模定制開發(fā)的優(yōu)勢進(jìn)行總結(jié)歸納可得到四個特點(diǎn)：能夠滿足客戶的個性化需求；能夠很大程度的降低房地產(chǎn)開發(fā)風(fēng)險；能夠減小產(chǎn)品生產(chǎn)多樣化的經(jīng)營成本；能夠快速地適應(yīng)現(xiàn)代社會房地產(chǎn)營銷市場的變化。

在滿足客戶的個性化需求方面，大規(guī)模定制開發(fā)充分的發(fā)揮了定制開發(fā)的優(yōu)勢，以每個客戶個體需求為一個微型市場，對其在房產(chǎn)商品上的個性化需求進(jìn)行充分了解，能夠讓其在定制開發(fā)模式下，根據(jù)自身愛好，對房產(chǎn)各個細(xì)節(jié)的風(fēng)格進(jìn)行選擇；也可以對開發(fā)商提出一些其它方面的個性化要求。相較于以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)進(jìn)行市場統(tǒng)一的傳統(tǒng)大規(guī)模生產(chǎn)模式，更能夠滿足客戶需求，進(jìn)而提高營銷水平。

在降低房地產(chǎn)開發(fā)的風(fēng)險方面，大規(guī)模定制開發(fā)是以客戶的要求為開發(fā)起點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品訂貨生產(chǎn)，屬于先銷售再生產(chǎn)，屬于拉動型生產(chǎn)模式，避免造成產(chǎn)品積壓。傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)模式是一種推動型生產(chǎn)模式，是以產(chǎn)品備貨方式進(jìn)行生產(chǎn)，屬于先生產(chǎn)后營銷，這種生產(chǎn)模式很容易導(dǎo)致產(chǎn)品定位失誤，缺乏營銷市場，導(dǎo)致產(chǎn)品積壓，虧本銷售。因此，大規(guī)模定制開發(fā)在很大程度上降低了開發(fā)風(fēng)險。

在減小產(chǎn)品生產(chǎn)多樣化的經(jīng)營成本方面，大規(guī)模定制開發(fā)讓產(chǎn)品生產(chǎn)具有很大的靈活性，能夠?qū)⒋笠?guī)模和個性化生產(chǎn)進(jìn)行完美的結(jié)合，對產(chǎn)品的必要部件進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，達(dá)到降低成本的目的，定制部件也能夠節(jié)省后期的銷售費(fèi)用，且定制部件能夠很好的滿足客戶對產(chǎn)品的個性化需求，具有溢價效應(yīng)，能夠從客戶手中獲得更大經(jīng)營效益。

在適應(yīng)現(xiàn)代社會房地產(chǎn)營銷市場變化方面，現(xiàn)代社會的各行業(yè)市場需求變化迅速，是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的一個難題。大規(guī)模定制開發(fā)是以客戶需求為生產(chǎn)起點(diǎn)，以供應(yīng)鏈進(jìn)行跨企業(yè)集成管理，具有很大發(fā)展?jié)摿Γ軌虮雀偁幷吒佑行实耐瓿煽蛻舻男枨螽a(chǎn)品，更好地適應(yīng)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變。

3 房產(chǎn)品大規(guī)模定制的途徑

以大規(guī)模定制模式進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)是一個可行的策略，但要實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)需要根據(jù)不同情況選擇不同的方法和途徑。

大規(guī)模定制開發(fā)最優(yōu)選擇是能夠?qū)a(chǎn)品的最終形態(tài)和服務(wù)劃分為多個配置構(gòu)件。這種方式是在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的過程中，實(shí)現(xiàn)模塊化的產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)，以滿足客戶的定制需求。這種方式不僅能夠讓房產(chǎn)品向多樣化發(fā)展，還能降低生產(chǎn)成本，加快產(chǎn)品生產(chǎn)速度和模塊品種變形的設(shè)計速度。

隨著社會發(fā)展腳步逐漸加快，客戶之間個性化需求逐漸明顯，將客戶個體視為細(xì)化市場，以滿足客戶需求為產(chǎn)品生產(chǎn)目標(biāo)，在生產(chǎn)中強(qiáng)調(diào)客戶意見的主體性，加強(qiáng)和客戶之間的溝通，讓客戶全面參與到產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中，在互利的基礎(chǔ)上制定合適的價格，在產(chǎn)品生產(chǎn)中加入客戶個性化需求。

在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)時，采用現(xiàn)代化技術(shù)，能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)的大規(guī)模定制提供一定保障。利用各類現(xiàn)代化建筑材料，能夠有效的提高建筑質(zhì)量，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本。且以現(xiàn)代化信息技術(shù)，能夠在網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行信息篩選和提煉，讓客戶的需求和大規(guī)模定制生產(chǎn)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，對產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的市場進(jìn)行有效控制。

在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計時，確定一個合理的定制程度，以區(qū)分客戶的個性化定制需求和開發(fā)商可開發(fā)的程度。由于企業(yè)的生產(chǎn)能力以及企業(yè)相關(guān)經(jīng)營效益，開發(fā)商并不能完全達(dá)成客戶所有的個性化需求。因此，定制程度需要綜合衡量客戶定制提供的價值、企業(yè)提供的定制能力以及以上兩者之間的定制矛盾，據(jù)此來進(jìn)行定制程度的設(shè)定。大規(guī)模定制開發(fā)需要將企業(yè)營銷觀念由主動推銷變?yōu)楸粍舆x擇，以客戶提供的產(chǎn)品需求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，體現(xiàn)營銷的真實(shí)意義。

4 結(jié)語

近年來，我國房地產(chǎn)行業(yè)一直處于火爆營銷狀態(tài)，消費(fèi)者對房產(chǎn)品個性化和多樣化的要求越來越高，傳統(tǒng)模式下標(biāo)準(zhǔn)化房產(chǎn)品已經(jīng)無法適應(yīng)新時代消費(fèi)者的居住要求。在這種社會環(huán)境下，大規(guī)模定制開發(fā)模式被在房產(chǎn)品開發(fā)銷售中具有生產(chǎn)效率高、成本低，交貨速度快，以及產(chǎn)品多樣化和個性化等優(yōu)勢，能夠更好地滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，為企業(yè)帶來更高的效益，是最具潛力的房地產(chǎn)開發(fā)模式。

參考文獻(xiàn)

[1] 采國潤.大數(shù)據(jù)時代下房地產(chǎn)定制化營銷傳播策略——以南京365地產(chǎn)家居網(wǎng)為例[J].新聞世界，2014（12）：110-111.

[2] 張敬仲.基于大規(guī)模定制的城市住宅開發(fā)模式研究[J].鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報，2013（2）：20-23.