邵長(zhǎng)青

（山東管理學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250357)

伴隨著科技的日新月異，各種新興的媒介宣傳模式大量涌現(xiàn)，對(duì)其中發(fā)揮作用的平面設(shè)計(jì)而言，各種奇思妙想的創(chuàng)意成為吸引眼球的主要手段。一個(gè)敏銳的平面設(shè)計(jì)師，怎樣才能展現(xiàn)最好的思維創(chuàng)意，在國(guó)際化的設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)中面對(duì)各種挑戰(zhàn)呢？

一、創(chuàng)意思維即思維創(chuàng)新

創(chuàng)意思維是人腦對(duì)客觀事物本質(zhì)屬性和內(nèi)在聯(lián)系的概括和間接反映，以新穎獨(dú)特的思維活動(dòng)揭示客觀事物本質(zhì)及內(nèi)在聯(lián)系并指引人去獲得對(duì)問(wèn)題的新的解釋，從而產(chǎn)生前所未有的思維成果，稱為創(chuàng)意思維或創(chuàng)造性思維。換言之，創(chuàng)意思維就是在認(rèn)識(shí)事物的過(guò)程中，運(yùn)用所掌握的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)分析、綜合、比較、抽象，再加上合理的想象進(jìn)而產(chǎn)生出新思想、新觀點(diǎn)的思維方式。創(chuàng)意思維與創(chuàng)造性活動(dòng)相關(guān)聯(lián)，平面設(shè)計(jì)是一種創(chuàng)造性活動(dòng)，創(chuàng)意思維是平面設(shè)計(jì)的主要思維方式。

二、平面設(shè)計(jì)的靈魂：創(chuàng)意

“設(shè)計(jì)”，是一個(gè)既古老又常新的概念，它的內(nèi)涵因時(shí)代與地域的差別和變化而不斷豐富，成為現(xiàn)代社會(huì)最常用的詞匯。

現(xiàn)代漢語(yǔ)中“設(shè)計(jì)”一詞是指“在正式做某項(xiàng)工作之前，根據(jù)一定的目的要求，預(yù)先制定方法、圖樣等”。[1]本文所探討的設(shè)計(jì)是從英文Design一詞翻譯而來(lái)，指的是“人類造物為實(shí)現(xiàn)一定的目的而進(jìn)行的設(shè)想、規(guī)劃、方案等創(chuàng)造性的活動(dòng)。[2]

設(shè)計(jì)不是一種技能，而是捕捉事物本質(zhì)的感覺(jué)能力和洞察能力。所以，設(shè)計(jì)師要時(shí)刻保持對(duì)社會(huì)的敏感度。[3]平面設(shè)計(jì)作品，不是簡(jiǎn)單的圖形和色彩的堆砌，而是對(duì)設(shè)計(jì)作品意境韻味的展現(xiàn)。設(shè)計(jì)師必須讓受眾通過(guò)外在形式獲得豐富的想象空間，進(jìn)而再上升到情感層次的體驗(yàn)，理解其中的內(nèi)容。外在的圖形、色彩如何完美傳達(dá)內(nèi)在的意蘊(yùn)，需要設(shè)計(jì)師不同常規(guī)的創(chuàng)意。

大家耳熟能詳?shù)柠湲?dāng)勞標(biāo)志，就采用了M為基本元素的標(biāo)識(shí)，在設(shè)計(jì)過(guò)程中用弧線、圓潤(rùn)的形式加上金黃色，就像兩扇敞開的黃金門，象征著歡樂(lè)和美味。它以簡(jiǎn)潔獨(dú)特的造型、艷麗的色彩，輔以擬人化形象“麥當(dāng)勞大叔”親切的笑容，代表著麥當(dāng)勞清潔優(yōu)雅的環(huán)境、高品質(zhì)的產(chǎn)品、溫馨周到的服務(wù)。這標(biāo)識(shí)讓觀者感受到了創(chuàng)意的獨(dú)特性。那么，平面設(shè)計(jì)創(chuàng)意的基本思路有哪些呢？

綜合分析中國(guó)現(xiàn)代著名平面設(shè)計(jì)作品，主要的設(shè)計(jì)觀念有以下三條：

（一）內(nèi)容與形式的統(tǒng)一。

在平面設(shè)計(jì)中一定要注意形式與內(nèi)容的關(guān)系。創(chuàng)意要聯(lián)系內(nèi)容和設(shè)計(jì)思想，因?yàn)槎卟皇仟?dú)立存在的。要注意把握整體畫面的處理，力求使創(chuàng)意能夠準(zhǔn)確的表現(xiàn)思想內(nèi)容，做到內(nèi)容與形式的完美統(tǒng)一，達(dá)到整體表現(xiàn)上的和諧。

從2003年開始，由上海市新聞出版局舉辦的評(píng)選“中國(guó)最美的書”，邀請(qǐng)海內(nèi)外頂尖的書籍設(shè)計(jì)師擔(dān)任評(píng)委，每年選出中國(guó)大陸出版的優(yōu)秀圖書20種。“中國(guó)最美的書”評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)就包括：內(nèi)容與形式的完美統(tǒng)一，書籍裝幀的整體性，書籍設(shè)計(jì)對(duì)于書籍本身功能的提升，設(shè)計(jì)風(fēng)格與適宜手感的和諧統(tǒng)一，以及作為設(shè)計(jì)重要元素的技術(shù)手段的運(yùn)用等等。

（二）求實(shí)創(chuàng)新與標(biāo)新立異

在平面設(shè)計(jì)過(guò)程中,一定要找到創(chuàng)意傳達(dá)的最佳契合點(diǎn)，凡事有度，過(guò)猶不及，設(shè)計(jì)亦是如此。就如當(dāng)下很多人所追求的現(xiàn)代書法一樣，完全求新求變反而離開了書法的根本，成為了無(wú)源之水、無(wú)根之木。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)主體育場(chǎng)鳥巢的設(shè)計(jì)就充分展現(xiàn)了這一點(diǎn)。鳥巢標(biāo)志的創(chuàng)意主體為“鳳還巢”。鳳凰是百鳥之王，體現(xiàn)了人們對(duì)國(guó)家體育場(chǎng)的美好希冀。歸巢之鳳寓意“家”的理念。在色彩上選用了喜慶色彩紅色，表達(dá)著人們對(duì)生命的尊重和對(duì)健康生活的向往，而且與國(guó)家體育場(chǎng)的主色調(diào)吻合。標(biāo)志造型一目了然，個(gè)性鮮明，突破了傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計(jì)的固有思維模式，建筑造型與圖案有機(jī)結(jié)合，渾然天成，達(dá)到了求實(shí)創(chuàng)新應(yīng)用的完美效果。

（三）中外結(jié)合與傳承創(chuàng)新

現(xiàn)代中國(guó)的平面設(shè)計(jì)作品，在首重日益國(guó)際化的背景中，如何選擇創(chuàng)新元素已經(jīng)成為設(shè)計(jì)師展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格的主要標(biāo)志。西方元素與中國(guó)傳統(tǒng)元素的不同使用方式使現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)作品越來(lái)越豐富多彩，帶來(lái)了當(dāng)今平面設(shè)計(jì)的繁榮局面。

在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中,藝術(shù)設(shè)計(jì)大師們將中華民族傳統(tǒng)文化的某些局部符號(hào)，巧妙地融入到現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)之中，創(chuàng)造了的很多經(jīng)典的設(shè)計(jì)作品。如陳漢民先生的得意之作——中國(guó)人民銀行的標(biāo)志，就是利用傳統(tǒng)元素設(shè)計(jì)的現(xiàn)代經(jīng)典。該標(biāo)志（見(jiàn)圖一）以中國(guó)古代春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期流行的布幣與漢字“人”字形象為造型元素，其基本形與中間的副形均為“人”字形，三個(gè)古幣的組合也是字近似形。眾多的人就有了“人民”的意味。三個(gè)“人”字形的布幣形成的向心式的三角形，構(gòu)成了一種擴(kuò)張的動(dòng)感和穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢(shì)。整體地表達(dá)了中國(guó)人民銀行以人為本的基本屬性，并突顯出中國(guó)人民銀行所具有的凝聚力、嚴(yán)謹(jǐn)性與權(quán)威性。

圖一：中國(guó)人民銀行標(biāo)志

三、創(chuàng)意的達(dá)成：積累與突破

平面設(shè)計(jì)是一項(xiàng)創(chuàng)造性藝術(shù)活動(dòng)，普遍缺乏創(chuàng)新成為當(dāng)今中國(guó)平面設(shè)計(jì)界的困境，究其原因大概有三點(diǎn)：

一是設(shè)計(jì)主體知識(shí)積累不夠。中國(guó)的平面設(shè)計(jì)教育起步晚，進(jìn)入這一領(lǐng)域的學(xué)習(xí)者普遍缺乏深厚的知識(shí)積累，還沒(méi)有構(gòu)建起完整的知識(shí)體系，沒(méi)有突破慣性思維形成獨(dú)特的設(shè)計(jì)思維。二是設(shè)計(jì)市場(chǎng)混亂。中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不完善，導(dǎo)致平面設(shè)計(jì)市場(chǎng)不規(guī)范，原創(chuàng)設(shè)計(jì)作品不被重視，版權(quán)意識(shí)淡薄，原創(chuàng)作品的價(jià)值不能充分展現(xiàn)，抄襲、模仿比比皆是，以致設(shè)計(jì)市場(chǎng)變成了外包和加工的場(chǎng)所。三是思維創(chuàng)新教育環(huán)境缺乏。中國(guó)的平面設(shè)計(jì)師出身于各大藝術(shù)院校，而藝術(shù)院校課堂教育知識(shí)性強(qiáng)、創(chuàng)造性思維培養(yǎng)弱，培養(yǎng)體系的靈活性、創(chuàng)新性都不夠。

那么，如何實(shí)現(xiàn)平面設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新呢？筆者認(rèn)為可以從以下三點(diǎn)著手：

第一，知識(shí)積累是創(chuàng)意的起點(diǎn)。最美的設(shè)計(jì)就是“情理之中、意料之外”的設(shè)計(jì)。創(chuàng)意突破在于自身，所謂的“靈感突發(fā)”本質(zhì)，不局限于客觀、外界、物象的“啟”，更在于主觀、內(nèi)在、心神的“悟”，“啟”與“悟”相輔相成方能成就好的創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意靈感的產(chǎn)生，也在于強(qiáng)調(diào)自身長(zhǎng)期的積累。珊瑚的尸體日積月累長(zhǎng)成珊瑚礁形成浮現(xiàn)海面的“魔島”，這是從“此”到“彼”的轉(zhuǎn)變，從“量變”到“質(zhì)變”的過(guò)程。量的積累過(guò)程是長(zhǎng)期的、漸進(jìn)的、潛在的，而質(zhì)的改變卻可以是瞬間的、突發(fā)的、顯現(xiàn)的。這種積累，應(yīng)是自覺(jué)的、有意識(shí)的、全方位的。作為一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，不僅要有良好的思維創(chuàng)意為起點(diǎn)，還應(yīng)該對(duì)設(shè)計(jì)心理學(xué)、生理學(xué)有針對(duì)性地進(jìn)行學(xué)習(xí)和研究，對(duì)人文知識(shí)、社會(huì)知識(shí)、自然知識(shí)都要關(guān)注學(xué)習(xí)。

靳埭強(qiáng)先生善于把中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，融入西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念中，創(chuàng)作了許多現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的經(jīng)典作品。中國(guó)銀行的標(biāo)志設(shè)計(jì)就是傳統(tǒng)與現(xiàn)代、中西文化結(jié)合的典型代表作品。“以中字和古錢形相互結(jié)合而構(gòu)成，中字代表以中國(guó)資本的聯(lián)營(yíng)集團(tuán)；古錢象征銀行服務(wù)；圓角的方孔是現(xiàn)代化電腦的聯(lián)想，上下連串的直線則象征聯(lián)營(yíng)服務(wù)?！苯?qiáng)先生是如此解釋的。

第二，生活是創(chuàng)意靈感的源泉。著名雕塑大師羅丹曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“生活中不是缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛?！鄙钍莿?chuàng)作的源泉，設(shè)計(jì)靈感同樣來(lái)自生活中的發(fā)現(xiàn)。

所有奇思妙想的作品雖可稱為“聯(lián)想”與“創(chuàng)造”，但決非臆想而來(lái)，它來(lái)源于“創(chuàng)意庫(kù)”，也就是靈感迸發(fā)的源泉。創(chuàng)意設(shè)計(jì)作品最重要的突破點(diǎn)，就是找到與設(shè)計(jì)主題和信息傳達(dá)最契合的設(shè)計(jì)元素，并且挖掘出二者之間本質(zhì)的關(guān)聯(lián)性。這種關(guān)聯(lián)性可能是很潛在的、很原始的、很微妙的，但卻是最關(guān)鍵、最重要的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。這樣，最佳表現(xiàn)的切入點(diǎn)與表現(xiàn)方式才容易被捕捉。

針對(duì)生活中的形形色色的物質(zhì)形式，觀察提煉出相對(duì)概括的設(shè)計(jì)元素，是創(chuàng)意設(shè)計(jì)的源泉所在。

“中國(guó)印·舞動(dòng)的北京”會(huì)徽就是將肖形印、中國(guó)字和五環(huán)徽有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，充滿了深沉的活力。尺幅之地，凝聚著東西方氣韻；筆劃之間，升華著奧運(yùn)會(huì)精神。設(shè)計(jì)元素與設(shè)計(jì)創(chuàng)意渾然天成，巧妙結(jié)合，意寓豐富。

第三，創(chuàng)意思維的開發(fā)。創(chuàng)意思維是一個(gè)有意識(shí)的開發(fā)智力潛能的過(guò)程。開發(fā)的方法是分析研究不同設(shè)計(jì)風(fēng)格、不同創(chuàng)意特征、不同切入方式、不同表現(xiàn)手法的廣告設(shè)計(jì)作品，尋找體悟它們創(chuàng)意的契合點(diǎn)，結(jié)合自身理解學(xué)會(huì)不同設(shè)計(jì)創(chuàng)意的切入點(diǎn)。打破現(xiàn)有思考的枷鎖，沖破理性與瘋狂的交織，以有限為無(wú)限的基礎(chǔ)，隨處可見(jiàn)的涂鴉畫，無(wú)關(guān)事物之間偶然的關(guān)聯(lián)，事物表象直覺(jué)的領(lǐng)悟，萬(wàn)物的生長(zhǎng)，驀然發(fā)現(xiàn)的有趣、幽默的組合與形式，電腦設(shè)計(jì)過(guò)程中無(wú)意得到的奇異效果等，都是設(shè)計(jì)師自身創(chuàng)意的寶貴財(cái)富。開發(fā)創(chuàng)意思維是一個(gè)不斷思考與不懈創(chuàng)新的過(guò)程，只有堅(jiān)持學(xué)習(xí)、勤于思考，才能激發(fā)各種創(chuàng)意靈感。

總之，創(chuàng)意是平面設(shè)計(jì)最核心的思想內(nèi)涵和靈魂，洋溢著靈性與美感的創(chuàng)意設(shè)計(jì)對(duì)觀者而言是一種美的享受。改變物品的呈現(xiàn)形式、創(chuàng)造生活中越來(lái)越豐富多彩的設(shè)計(jì)作品，就是當(dāng)代從事設(shè)計(jì)的創(chuàng)作者們對(duì)我們這個(gè)社會(huì)的貢獻(xiàn)，期待著我們時(shí)代更多優(yōu)秀作品出現(xiàn)。

[1]中國(guó)社會(huì)科學(xué)院語(yǔ)言研究所編.現(xiàn)代漢語(yǔ)小詞典[Z].北京：商務(wù)印書館,1980.486.

[2]李立新.中國(guó)設(shè)計(jì)藝術(shù)史論[M].天津：天津人民出版社，2011.1-2.

[3]原研哉.設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)[M].濟(jì)南：山東人民出版社，2008.6.