讀懂消費者，解開循環(huán)套

葉茂中專欄

想要沖出同質(zhì)化的困境，就必須讀懂消費者，把創(chuàng)新當(dāng)成斬斷繩索的寶劍。

市場競爭總是處在不斷升級中。

我們說，消費者的需求是由他們所遇到的沖突引起的，消費者偏愛那些能夠解決他們沖突的產(chǎn)品或品牌。然而，消費者的需求是會不斷升級的，當(dāng)過去的沖突被逐漸滿足時，又會產(chǎn)生新的沖突。

比如，在吃這件事情上，最早的沖突是吃不飽。當(dāng)吃飽的需求被滿足以后，沖突升級為吃不好，然后逐漸演變成健康化、豐富化、特色化等多樣的需求。

正是在這種沖突的不斷升級過程中，階段性地將市場競爭帶入一個同質(zhì)化的瓶頸期。在這個瓶頸期的紅海競爭中，戰(zhàn)場的焦點產(chǎn)生偏差，交鋒的重點從產(chǎn)品開始朝人力、價格、運營或是其他地方轉(zhuǎn)移，開始出現(xiàn)行業(yè)洗牌和集中的格局，中小企業(yè)議價能力弱，日子過得更是尷尬。

在這樣的競爭格局下，越是小品牌，往往越面臨著一個窘境，通過不斷地降價來獲取消費者的關(guān)注，然而越是降價，陷入泥淖的程度就越深。陷入得越深，就越是通過打折來吸引關(guān)注，最后利潤過低，不得不收縮市場甚至是放棄市場。

當(dāng)產(chǎn)品陷入同質(zhì)化競爭時，創(chuàng)新就成了突圍的一種直接方式。絕對的產(chǎn)品力是絕對的競爭力，有了紙誰還用竹簡？有了活字印刷誰還想手抄？有了火藥誰還用弓箭？技術(shù)革命帶來的突破會爆發(fā)出難以想象的力量，甚至對整個社會的生產(chǎn)關(guān)系都產(chǎn)生巨大變革。

然而，技術(shù)的創(chuàng)新固然實力強勁，但并不是所有企業(yè)都擁有這樣的能力，哪怕是巨頭，擁有這樣的實力也有很大的運氣成分。所以，令人感到鼓舞的事實是，真正放眼市場來看的話，大部分創(chuàng)新并不需要很強的技術(shù)實力，只是對過去的技術(shù)或產(chǎn)品進行包裝和重組，以一種更加迎合和解決消費者沖突的形式展現(xiàn)出來，就能贏得市場的巨大青睞。

吃早餐的時候，消費者對于營養(yǎng)的需求是多樣化的，但是主食加蔬果加牛奶的搭配無疑十分麻煩，能不能一樣產(chǎn)品就把碳水化合物、微量元素、蛋白質(zhì)結(jié)合在一起呢？于是娃哈哈的營養(yǎng)快線就誕生了，果汁加牛奶，可以當(dāng)代餐。

感冒藥可以緩解感冒癥狀，可是傳統(tǒng)的偽麻片吃了以后容易犯困，一天工作都沒精神，和感冒有什么區(qū)別呢？洞察到這一沖突，白加黑出現(xiàn)了，在白片中加入提神的成分，本身感冒藥的氨酚成分并沒有創(chuàng)新，就成功從感冒藥市場中切分了一大塊蛋糕。

所以，走出同質(zhì)化循環(huán)套的關(guān)鍵在于創(chuàng)新。而對大多數(shù)中小企業(yè)來說，比較合理的創(chuàng)新形式，是對產(chǎn)品的重組和包裝，以更符合消費場景化或更滿足當(dāng)代消費者生活習(xí)慣的形式出現(xiàn)在消費者面前，在消費者的心智中捷足先登。

中小企業(yè)打造品牌必須結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)新，如果做不到產(chǎn)品力的創(chuàng)新，做到產(chǎn)品概念的創(chuàng)新也是有必要的，因為無意義的差異化也是有意義的。只要這樣的改變的出發(fā)點是消費者的沖突，落腳點是讓新產(chǎn)品或新產(chǎn)品概念能夠更好地迎合他們的習(xí)慣，那么這樣的創(chuàng)新就有極大的概率是有生命力的。

困境就是這樣，一個難題接著一個難題，一環(huán)扣著一環(huán)，想要沖出同質(zhì)化的困境，就必須讀懂消費者，把創(chuàng)新當(dāng)成斬斷繩索的寶劍，打開循環(huán)套，殺出新血路！

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）

葉茂中

葉茂中營銷策劃機構(gòu)董事長