鄒 爭

杭州文廣集團，浙江杭州 310008

2014年8月中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，對推動媒體融合發(fā)展做出了頂層設計和戰(zhàn)略部署。作為傳統(tǒng)媒體的代表，廣播電視正經歷著一場前所未有的變革。把握媒體融合發(fā)展的新趨勢，審時度勢、搶抓機遇、乘勢而上，這是當代廣播電視工作者的使命與責任。

1 媒體融合的認識

廣電媒體與新興媒體融合發(fā)展，是基于對傳統(tǒng)廣播電視地位作用和優(yōu)劣勢的清醒認識，是廣播電視集團實現(xiàn)傳播現(xiàn)代化、增強主流媒體公信力、影響力的必由之路。

1.1 廣電媒體的困境

近年來，互聯(lián)網技術的快速發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)網運用的突飛猛進，廣電媒體的傳播力、影響力越來越受到來自微博、微信、移動客戶端、網站等新興媒體的挑戰(zhàn)。從媒體發(fā)展格局看，受眾規(guī)模不斷縮小，市場份額逐漸下降；從輿論生態(tài)變化看，大量熱點信息在網上迅速傳播，新興媒體的輿論影響力越來越大。新形勢下，廣電媒體提升自身的新聞宣傳和輿論引導力，已經刻不容緩、迫在眉睫。

1.2 媒體發(fā)展的趨勢

新興媒體與傳統(tǒng)媒體相比，最大的競爭優(yōu)勢是數(shù)字化、網絡化、多屏化和個性化，并且在傳播形態(tài)上具有更強的交互性?！案采w區(qū)域化、用戶精準化、功能平臺化、內容特色化、使用移動化”是當今傳播媒介發(fā)展的趨勢，廣電媒體要實現(xiàn)傳播手段的現(xiàn)代化，必須在實時、互動、多媒體方面有所突破。

1.3 統(tǒng)籌發(fā)展、優(yōu)勢互補

推動廣電媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律。現(xiàn)階段，廣播電視仍然是國內多數(shù)廣電系統(tǒng)主要的經濟支柱和最重要的品牌資源，因此做精做強做優(yōu)廣播電視節(jié)目是根本核心。傳統(tǒng)廣播電視在體制、內容、渠道、隊伍等方面存在優(yōu)勢；而新興媒體在技術、應用方面存在優(yōu)勢，融合發(fā)展要做到優(yōu)勢互補。

2 媒體融合的實踐

在飛速發(fā)展的互聯(lián)網信息時代，所有人都被裹挾在信息化數(shù)字化浪潮中，此時傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新實踐比任何時候都顯得迫切。作為一家省會城市臺，杭州文廣集團在與新興媒體融合上做了有益的探索。

2.1 媒體融合方式多樣

經過這些年的努力，杭州文廣集團在基于移動互聯(lián)網媒體平臺的拓展上卓有成效，臺網一體化運作方式日漸成熟。2014年，杭州文廣集團大型益智節(jié)目《雞蛋碰石頭》推出同名手機游戲，引發(fā)觀眾強烈關注；FM89杭州之聲聯(lián)合定位APP“咕咚運動+”，推出“夜跑最杭州”，一周內參加人數(shù)就超過3000人；交通91.8電臺憑借品牌影響力，官方微信用戶數(shù)超過了60萬，在國內同類城市電臺中創(chuàng)造了奇跡；杭州文廣集團旗下的杭州電視臺、愛杭州、杭州幫等移動客戶端日均點擊量超過了35萬次……

現(xiàn)在，對于杭州臺的廣播電視運營者來說，微博、微信和移動應用，已經成為信息傳播、節(jié)目推廣、活動營銷的常規(guī)武器。

2.2 主流聲音多媒體傳播

杭州文廣集團把媒體融合理念運用于重大主題、突發(fā)事件的報道中，采取多媒體展示，多平臺推送，使新聞報道更為實時互動，更為豐富多元。今年的全國“兩會”期間，交通91.8推出了《你的聲音直通北京》欄目，利用官方微信征集民意，并把聽眾發(fā)來的意見建議傳遞到代表委員中。在去年杭城“7·5”公交放火案的新聞報道中，媒體融合充分發(fā)力，通過視頻、文字、圖片、長微博、信息推送等方式，搶占新聞“第一落點”，正確引導了社會輿論，展現(xiàn)出融媒體在大事件報道中的傳播效應。

2.3 媒體互動交流常態(tài)化

杭州文廣集團在推進媒體融合發(fā)展的過程中，十分注重用戶的體驗，加強與受眾的互動交流，專門建立起服務平臺。各個頻率頻道的主要欄目都開通了官方微博、微信，與用戶建立起實時的互動交流機制，既提升了媒體的服務意識，同時也豐富了欄目的內容。杭州網的“杭網議事廳”、杭州電視臺的“我們圓桌會”通過網上征集話題、網答受眾咨詢投訴、邀請市民參政議政等互動方式，成為政府和市民的連心橋梁。“城市通”、“愛杭州”等APP開通，為杭州市民提供全面的生活資訊和周到的民生服務，成為老百姓身邊的好幫手。

3 推動媒體融合發(fā)展的思考

媒體融合發(fā)展是傳媒領域一場重大而深刻的變革，涉及面廣、影響深遠。綜合來看，廣電與新興媒體融合是一個全新課題，在發(fā)展進程中，存在著政策機制、內容形式、技術手段、人才素質、資金投入等諸多方面的制約與影響，需要不斷地在實踐中，用創(chuàng)新的精神、務實的舉措予以突破。

3.1 加強政策扶持

媒體融合發(fā)展需要良好的政策環(huán)境和行政引導。國家已經從戰(zhàn)略層面部署了推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的工作任務。對各級新聞出版廣播影視行政管理部門來說，加強統(tǒng)籌協(xié)調，結合本地實際，因地制宜，認真謀劃，推出切實可行的扶持舉措，引導融合發(fā)展深入進行。國家級、省級廣播電視媒體應是廣電媒體融合發(fā)展的主力軍。地方廣播電視媒體應量力而行，在財力、人力和物力允許的基礎上，優(yōu)化資源、集中力量，探索建立媒體資源共享平臺。

3.2 堅持內容為王

現(xiàn)代傳播理念內容是核心。媒體融合發(fā)展必須始終堅持“內容為王”，把內容建設擺在突出的位置，以內容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢、話語優(yōu)勢。廣播電視媒體應始終秉持主流價值觀，傳播社會正能量，在品質上追求專業(yè)權威，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在信息采集、核實、分析、解讀等方面的優(yōu)勢；在傳播上提升感染力與吸引力，生產出更多內容積極向上、樣式鮮活的節(jié)目；在服務上注重分眾化與互動化，加強與用戶的互動交流；在形式上探索節(jié)目產品的可讀與可視，從單一到多元的升級融合，滿足多終端傳播和多種體驗的需求，使傳統(tǒng)廣電媒體搶占網絡空間的制高點，把握輿論宣傳方向。

3.3 加強技術運用

廣電媒體要順應互聯(lián)網傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，重視技術建設，加強信息技術引進和研發(fā)，不斷提高傳播技術水平。一方面，積極發(fā)展網絡廣播電視臺，把優(yōu)秀節(jié)目推送到互聯(lián)網電視、移動手機、平板電腦等多媒體終端；另一方面，加快地面數(shù)字電視建設，探索4G等高清電視傳輸技術，努力提高公共電視服務。同時，還要充分利用社交網絡平臺，通過建立公眾服務號、官方微博等方式，拓寬互動渠道，增強廣電媒體黏合性，擴大用戶規(guī)模，提升傳播效果。

3.4 創(chuàng)新內部管理

探索適應媒體融合發(fā)展的體制機制。通過內部革新，實現(xiàn)各種媒介資源、生產要素的有效整合，實現(xiàn)信息內容、技術應用、平臺終端以及人才隊伍的共享融通，形成一體化的傳播體系和管理體制。建立健全中央廚房式的全媒體數(shù)字采編平臺，實現(xiàn)采編播流程的集約化、數(shù)字化，通過云計算和大數(shù)據，主動調整節(jié)目制作內容，最大程度滿足受眾的需求。

3.5 重視人才建設

積極制訂人才引進和培養(yǎng)計劃，采取“引進來”、“走出去”等手段，大力培育廣電“全媒體記者”、“全媒體編輯”以及“全媒體技術人員”，重視內部人員新媒體技能的培訓。完善人才考核激勵體系，探索靈活有效的激勵辦法，多管齊下留住優(yōu)秀人才。同時，在不同傳播媒體中營造有利于媒體深度融合的發(fā)展理念，提高團隊意識，增強文化氛圍，努力培養(yǎng)一支富有創(chuàng)新活力、高素質的全媒體融合隊伍。