孟祥飛，趙真玉

中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024

健康養(yǎng)生類電視節(jié)目的突圍
——《養(yǎng)生堂》與《我是大醫(yī)生》的比較研究

孟祥飛，趙真玉

中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024

近年來(lái)，在新媒體語(yǔ)境下，傳統(tǒng)健康養(yǎng)生類節(jié)目的新媒體化改革迫在眉睫。本文通過(guò)對(duì)北京衛(wèi)視的兩檔不同受眾定位的健康養(yǎng)生類節(jié)目《養(yǎng)生堂》和《我是大醫(yī)生》目前的新媒體戰(zhàn)略做比較，以“輔助者”和“雙軌制”加以總結(jié)、分析。以期為目前互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，傳統(tǒng)媒體的新媒體化升級(jí)做出有益指導(dǎo)。

定位；輔助者；雙軌制

近年來(lái)，隨著人民群眾生活水平的日漸提高，對(duì)自身健康的關(guān)注度呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)。許多衛(wèi)視也順勢(shì)推出了不少健康養(yǎng)生類節(jié)目。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)31家省級(jí)衛(wèi)視，已經(jīng)有近50檔健康養(yǎng)生類節(jié)目活躍在熒幕上。

良莠不齊的眾多節(jié)目，帶來(lái)的不僅是同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)，利基因素的驅(qū)使下，不少養(yǎng)生類節(jié)目更成為推銷“假藥”、宣傳“野郎中”的溫床。國(guó)家新聞出版廣電總局由此在2014年9月29日下達(dá)特急通知，要求加強(qiáng)各地電視臺(tái)養(yǎng)生類節(jié)目的審查工作，該通知已于今年1月1日起正式實(shí)施，養(yǎng)生節(jié)目的改革迫在眉睫；另一方面，2014年8月18日，習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議中提出：要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。這也給當(dāng)前傳統(tǒng)媒體養(yǎng)生類節(jié)目進(jìn)一步改革發(fā)展指明了新方向。

1　《養(yǎng)生堂》與《我是大醫(yī)生》新媒體創(chuàng)新現(xiàn)狀比較研究

在這種大環(huán)境下，北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》節(jié)目在全國(guó)眾多的的健康養(yǎng)生類節(jié)目中可謂是一枝獨(dú)秀。而在此基礎(chǔ)上，北京衛(wèi)視又精耕細(xì)分市場(chǎng)，于2013年10月10日推出了受眾年齡偏年輕化的健康綜藝類節(jié)目《我是大醫(yī)生》。

《養(yǎng)生堂》和《我是大醫(yī)生》同屬北京衛(wèi)視旗下的健康養(yǎng)生類節(jié)目，但在新媒體渠道整合模式等方面又有明顯的差異。下面筆者就將此方面先簡(jiǎn)單介紹一下，以饗讀者。

《養(yǎng)生堂》目前已在互聯(lián)網(wǎng)PC端開通了博客、官方論壇、百度貼吧，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端開通了微信、微博等渠道，對(duì)自己每期的欄目及涉及的養(yǎng)生類資訊進(jìn)行宣傳推廣。截止到2015年1月10日，養(yǎng)生堂新浪博客總訪問(wèn)量已達(dá)18242129，共發(fā)博文1926篇，其每篇文章的閱讀量在2000～6000左右；百度貼吧月活躍用戶10萬(wàn)人，累計(jì)發(fā)帖總數(shù)為38032；新浪微博粉絲數(shù)達(dá)346611，共發(fā)微博10771條；而在目前最火熱的移動(dòng)社交app微信上，《養(yǎng)生堂》則只是開通了公眾號(hào)，并未發(fā)布任何內(nèi)容。

與之相對(duì)應(yīng)，由于欄目開播時(shí)間較短，《我是大醫(yī)生》在新浪微博、百度貼吧上的關(guān)注度與《養(yǎng)生堂》相比仍有較大差距：同樣是截止到2015年1月10日，其新浪微博官微的粉絲數(shù)為31758，共發(fā)送微博1064條；百度貼吧的月活躍用戶數(shù)只有151，累計(jì)發(fā)帖968；但是《我是大醫(yī)生》在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)上卻成績(jī)斐然：它每日大約會(huì)推送1~3條資訊，涉及節(jié)目預(yù)告、健康資訊、線下活動(dòng)征集等，閱讀量最高時(shí)過(guò)萬(wàn)。尤其是2015年初上線的名醫(yī)問(wèn)答版塊，邀請(qǐng)每周的名醫(yī)嘉賓微信坐診，令人耳目一新。

2　新媒體戰(zhàn)略定位與分析

2.1 《養(yǎng)生堂》新媒體“輔助者”戰(zhàn)略定位

《養(yǎng)生堂》將新媒體基本定位為輔助渠道，即作為傳統(tǒng)播出渠道的補(bǔ)充。

首先，養(yǎng)生堂在微博和博客上專門開設(shè)了其官方平臺(tái)，作為傳統(tǒng)宣傳渠道的拓展，承擔(dān)的是節(jié)目的線上宣傳任務(wù)，并且會(huì)有配合節(jié)目的少量現(xiàn)場(chǎng)觀眾招募和活動(dòng)組織，但是其戰(zhàn)略地位有限。

從官方微博上來(lái)講，活躍的僅僅是節(jié)目官微和主持人個(gè)人賬號(hào)兩個(gè)平臺(tái)，并且其發(fā)送主要內(nèi)容為節(jié)目已播出內(nèi)容的簡(jiǎn)單復(fù)述和下期節(jié)目預(yù)告，沒有在功能上作一些延展的嘗試。這與傳統(tǒng)的“觀眾回信”模式?jīng)]有太大的區(qū)別，只是轉(zhuǎn)變了一下平臺(tái)而已。深究這種現(xiàn)象背后的原因，可能與受眾群體的媒介使用習(xí)慣和偏好度有關(guān)。但是當(dāng)下新媒體的發(fā)展是大勢(shì)所趨，這并不僅僅體現(xiàn)在年輕用戶群體上，而是一種覆蓋各年齡層的綜合表現(xiàn)。

其次，從功能界定上來(lái)說(shuō)，養(yǎng)生堂的新媒體拓展策略功能較為聚焦，只是單純的傳播功能，沒有向節(jié)目制作、觀眾互動(dòng)和數(shù)據(jù)分析上拓展。最后，從資源分配上來(lái)說(shuō)，在其新媒體平臺(tái)上并沒有很明確的資源投入，人力資源，相關(guān)的活動(dòng)拓展，嘉賓資源部署，廣告資源的開發(fā)等相關(guān)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)資源都沒有進(jìn)場(chǎng)。

2.2 《我是大醫(yī)生》新媒體“雙軌制”戰(zhàn)略

《我是大醫(yī)生》的新媒體戰(zhàn)略是雙軌制，即傳統(tǒng)渠道和新媒體渠道相互融合，互為你我。

《我是大醫(yī)生》在新媒體平臺(tái)上的嘗試要明顯多于《養(yǎng)生堂》。首先表現(xiàn)在功能界定上，從節(jié)目素材的選擇上來(lái)說(shuō)，新媒體平臺(tái)成為了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的甚至是主要的節(jié)目?jī)?nèi)容素材來(lái)源，這種模式不僅可以擴(kuò)大原有的素材選擇渠道，同時(shí)更能在保證節(jié)目效果的同時(shí)提升節(jié)目關(guān)注度、觀眾參與度，比如近期《我是大醫(yī)生》在微信平臺(tái)上組織的“名醫(yī)入戶觀眾征集”活動(dòng)，據(jù)央視索福瑞的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天播出收視率達(dá)到了0.642%，居周四衛(wèi)視晚間綜藝節(jié)目收視率排行第四位，取得了良好效果。

從參與方式上來(lái)說(shuō)，案例征集是一種創(chuàng)新模式，不僅作為采編素材內(nèi)容，更能向真人秀模式靠近，像是前段時(shí)間的征集“足”活動(dòng)、“洗冰箱”活動(dòng)，都取得了不錯(cuò)反饋；從資源層面上來(lái)講，在媒介運(yùn)營(yíng)角度豐富了媒介參與模式：微信上的“腳丫知多少”等有獎(jiǎng)問(wèn)答，直接提供問(wèn)診服務(wù)的《名醫(yī)問(wèn)答》板塊，創(chuàng)新了商業(yè)模式，都可以說(shuō)是一種非常大膽的嘗試。

3　結(jié)論

對(duì)于傳統(tǒng)類型的節(jié)目轉(zhuǎn)型，還是對(duì)于新型節(jié)目的創(chuàng)新。新媒體戰(zhàn)略定位都是其無(wú)法回避的命題，這是大勢(shì)所趨，也是有效途徑。對(duì)于定位為中老年觀眾的節(jié)目類型來(lái)說(shuō)，應(yīng)該把握好以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交新媒體為基礎(chǔ)的用戶行為轉(zhuǎn)型，結(jié)合這些用戶的個(gè)性化應(yīng)用場(chǎng)景分析，增強(qiáng)節(jié)目粘性，做好用戶體驗(yàn)，運(yùn)用好節(jié)目本身的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于以年輕觀眾為目標(biāo)受眾的新類型節(jié)目來(lái)說(shuō)，將新媒體渠道功能多樣化，將用戶參與感極致化，通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)和話題效應(yīng)等新媒體形勢(shì)打造多品牌多渠道的傳播效果，并依托場(chǎng)景創(chuàng)新拓展創(chuàng)新商業(yè)模式，將新媒體渠道充分應(yīng)用到采編，制播，分發(fā)和社交，以及線上醫(yī)療業(yè)務(wù)等廣泛空間中去，由此帶來(lái)的創(chuàng)新效益將為這類節(jié)目的發(fā)展提供更廣泛的想象空間。

［1］方玲玲，韋文杰.新媒體與社會(huì)變遷［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2014.

［2］匡文波.新媒體輿論：模型、實(shí)證、熱點(diǎn)及展望［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)，2014.

［3］張麗.《養(yǎng)生堂》的傳播之道［J］.中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2012（2）：51-53.

［4］蘇娟.電視健康類節(jié)目的目標(biāo)受眾與節(jié)目構(gòu)成——以《我是大醫(yī)生》和《養(yǎng)生堂》比較為例［J］.西部廣播電視，2014（5）：72-73.

［5］《我是大醫(yī)生》官方新浪微博［EB/OL］.http：//weibo. com/btvwoshidamingbai？from=myfollow_all.

［6］《養(yǎng)生堂》官方新浪微博［EB/OL］.http：//weibo.com/ btvyst.

［7］《養(yǎng)生堂》官方新浪博客［EB/OL］.http：//blog. sina.com.cn/u/1593197777.

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1674-6708（2015）137-0185-01