陳思妤

山東大學，山東威海 264200

微博話題的病毒式傳播模式及特性研究
——以“冰桶挑戰(zhàn)”為例

陳思妤

山東大學，山東威海 264200

病毒式傳播因其傳播模式與生物學病毒感染擴散機制有顯著相似性而得名，其傳播基于用戶口碑傳播和人際傳播，以短時間內(nèi)的爆發(fā)式影響力、幾何級數(shù)的傳播速度為主要特征，是一種低成本、高效力的傳播模式，在傳播學和營銷學領(lǐng)域都有廣泛應用。近年來，微博成為病毒式傳播的新型媒介形態(tài)，相關(guān)熱門話題和大事件不斷。本文從傳播學視角為病毒式傳播做出概念界定，分析微博話題病毒式傳播的模式及特性。

病毒式傳播；微博話題；多級傳播模式；冰桶挑戰(zhàn)

1　病毒式傳播的概念界定

傳播學中病毒式傳播的名稱由生物學導入，因病毒式傳播模式與生物病毒的感染、擴散機制類似而得名。關(guān)于病毒式傳播概念的界定，目前學界還沒有統(tǒng)一說法。本文將病毒式傳播的概念界定為：一種基于口碑傳播，以網(wǎng)絡社交媒體為主要平臺的，借助節(jié)點受眾之間的人際關(guān)系網(wǎng)絡，通過受眾主動參與實現(xiàn)信息裂變式蔓延的低成本、高效率的信息傳播方式。

2　微博話題的病毒式傳播模式

微博的誕生開啟了自媒體傳播的黃金時代，其零門檻發(fā)布、搜索關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)評論、話題聚合，實名認證等功能成為病毒式傳播的基礎(chǔ)，病毒式傳播也已成為微博話題傳播的常用策略。

2.1 病毒式傳播的要素

1）有吸引力的病原體（話題本身）。

“病原體”即被推廣的話題信息，它通過對目標。群體利益、愛好、接受信息習慣的迎合制造興趣點，吸引關(guān)注，其本身應具有的強大吸引力和話題性。

2）傳播途徑（微博人際網(wǎng)絡）。

分享是病毒式傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。微博的“關(guān)注”機制使博主和粉絲之間形成了“一對多”的傳播網(wǎng)絡，通過粉絲接力式的擴散轉(zhuǎn)發(fā)，可使信息呈現(xiàn)幾何級數(shù)的裂變式擴散。在這一過程中，意見領(lǐng)袖起著重要的中介或過濾作用，形成信息傳遞的二級傳播。

3）易感人群（轉(zhuǎn)發(fā)受眾）。

易感人群是可能接收信息并進行二次轉(zhuǎn)發(fā)的用戶，易感人群的受、傳行為，不僅與對該信息的關(guān)注度有關(guān)，也是用戶自我滿足與需求的反映。對受眾來說，分享是一種表達自我態(tài)度、思想、價值觀的方式。

4）噪音。

任何傳播過程都不可避免的受到噪音的干擾。在微博話題的傳播過程中，噪音干擾一方面在于其他熱門話題的沖擊和擠壓；另一方面，部分粉絲節(jié)點會對話題存在意見干擾，使話題產(chǎn)生變異可能。

2.2 微博話題的病毒式傳播模式分析

下面，本文將以微博話題“冰桶挑戰(zhàn)”為例，對微博話題的病毒式傳播模式及特性進行分析。

1）事件介紹。

“冰桶挑戰(zhàn)賽”2014年夏發(fā)源于美國，規(guī)則要求參與者在社交網(wǎng)站上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻，同時邀請3人參加挑戰(zhàn)，接受挑戰(zhàn)者需要在24小時內(nèi)完成挑戰(zhàn)，否則捐款100美元給ALS研究協(xié)會。冰桶挑戰(zhàn)在全美科技界大佬、職業(yè)運動員中風靡，參與者包括比爾蓋茨、NBA球員科比等。

2014年8月18日，小米董事長雷軍宣布接受DST老板Yuri的點名，將冰桶挑戰(zhàn)引入中國，以新浪微博為平臺延續(xù)挑戰(zhàn)。18日-22日，“冰桶挑戰(zhàn)”在微博以病毒式傳播的形式迅速蔓延，成為一場成功的病毒式傳播案例。

2）微博話題的病毒式多層傳播模式。

（1）初級傳播（話題誕生階段）。

初級階段，在保證信息吸引力和話題性的基礎(chǔ)上，信息制造者將信息投入信息碎片中，人為操縱或自然獲取第一批粉絲轉(zhuǎn)發(fā)。

在“冰桶挑戰(zhàn)”案例中，8月15—18日，雷軍率先發(fā)起，通過點名李彥宏、劉德華等名人進行話題擴散，在這一階段，該微博話題的擴散主要通過小米公司、百度官方賬號為主要傳播途徑，并受到了新浪科技、微公益等熱門賬號轉(zhuǎn)發(fā)。

（2）二級傳播（話題成長階段）。

在二級傳播階段，由大V意見領(lǐng)袖作為二級傳播群體，進行文本的再創(chuàng)造和擴散，逐漸影響粉絲，推動話題迅速升溫。

在“冰桶挑戰(zhàn)”案例中，19—20日，李彥宏、田亮等早期被點名的明星積極參加挑戰(zhàn)，成為話題的二級傳播者。他們的轉(zhuǎn)發(fā)將冰桶挑戰(zhàn)引向娛樂圈，使話題進入快速成長期。

（3）三級傳播傳播（話題成熟階段）。

在三級傳播階段，普通通用戶自發(fā)參與，話題開始裂變式擴散，正式升級成為熱點新聞，吸引紙媒、網(wǎng)媒等媒體引用報道，話題熱度達到巔峰。

自19日開始，“冰桶挑戰(zhàn)”進入微博“熱門話題”分類，并快速刷新閱讀和熱議數(shù)，話題進入明星領(lǐng)銜、全民爆發(fā)的高潮階段。

（4）衰退散熱。

微博話題的病毒式傳播是一個多級擴散的過程，但并不是無限上升，在其抵達巔峰后，會逐步衰退。

“冰桶挑戰(zhàn)”話題在持續(xù)熱議一周后，進入衰退期。一方面由于明星參與率降低，大眾熱情減退；另一方面，8月24日“范瑋琪公布懷孕喜訊”等新議題出現(xiàn)，有效轉(zhuǎn)移了群眾注意力，冰桶挑戰(zhàn)話題受到新熱點的沖擊，逐步衰落。

3　微博話題病毒式傳播的特性

3.1 生命周期短

病毒式傳播的生命周期通常很短，具有迅速爆發(fā)特性。一則信息需要在一兩天內(nèi)迅速引爆，才能產(chǎn)生強大的傳播效力，并陸續(xù)進行后續(xù)的二次、三次刺激。

3.2 幾何倍數(shù)的傳播速度

在微博的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)機制下，博主和粉絲之間形成“一對多”的傳播網(wǎng)絡。不同粉絲圈層的多級擴散使信息呈現(xiàn)幾何級數(shù)的裂變式高速擴散。

3.3 受眾主動傳播

傳統(tǒng)的廣告發(fā)布方式單向傳播，具有接受環(huán)境復雜、受眾戒備抵觸心理等局限。在病毒式傳播的各傳播圈中，信源與信息接收者之間的關(guān)系相對穩(wěn)定可信，大眾在二次傳播過程中有更加信服的心態(tài)。

3.4 意見領(lǐng)袖效應

微博的實名認證功能使得娛樂明星、行業(yè)領(lǐng)袖、公共知識分子、草根網(wǎng)紅等群體獲得“實名認證”的“加V”權(quán)利，他們逐漸搭建起自己數(shù)量龐大的粉絲圈，成為傳播中的關(guān)鍵節(jié)點。據(jù)微博數(shù)據(jù)中心提供的數(shù)據(jù)顯示，在“冰桶挑戰(zhàn)”話題的傳播中，橙V用戶發(fā)博量只占7.8%，但其帶來的轉(zhuǎn)發(fā)微博占39.1%，可見大V意見領(lǐng)袖對話題傳播的關(guān)鍵作用。

3.5 潛移默化的影響

信息化時代，受眾對信息的潛在廣告性質(zhì)有極其敏銳的辨別力和警惕性。一起成功的病毒式營銷事件，其信息本身應當是有價值的，傳播方式應該是含蓄和緩的，對受眾的影響應該是潛移默化發(fā)生的。

3.6 二次模仿與文本再創(chuàng)造

如何讓事件在一輪高潮后保持熱度，掀起第二輪高潮呢？這就需要引導大眾進行二次模仿，實現(xiàn)用戶對文本的再創(chuàng)造。微博用戶對于信息的接收和反饋幾乎是同步進行的，引導粉絲在原始文本的基礎(chǔ)之上，對信息進行創(chuàng)意重組與二次模仿，是傳播成功的關(guān)鍵。

3.7 去中心化

微博話題傳播的去中心化，意味著在每個傳播節(jié)點的解碼、再編碼過程中，都有可能使輿論方向發(fā)生變異，這種變異的方向具有很強的不確定性，可能是升華性的，也有可能導向歧途。

［1］李璐.2014年8月微博熱門話題報告—微博數(shù)據(jù)中心.2014.

［2］ 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）.第35次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告.2015.

［3］陳聰，張大勇.微博熱點話題擴散模式分析.當代傳播，2012（5）.

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1674-6708（2015）137-0098-02