王紅麗

西藏民族大學(xué)，陜西咸陽 712082

縣級(jí)電視臺(tái)自制節(jié)目營銷現(xiàn)狀調(diào)研
——以陵川電視臺(tái)為例

王紅麗

西藏民族大學(xué)，陜西咸陽 712082

縣級(jí)電視臺(tái)作為我國四級(jí)電視結(jié)構(gòu)的最基層，在不斷發(fā)展的過程中構(gòu)建了自身完善的體系。但是，自制節(jié)目在制作和營銷的發(fā)展過程中逐漸變得舉步維艱。為了讓自制節(jié)目更好地發(fā)展，本文對(duì)陵川電視臺(tái)的自制節(jié)目進(jìn)行了一次調(diào)查研究。收集了大量的數(shù)據(jù)和材料，發(fā)現(xiàn)了陵川縣電視臺(tái)自制節(jié)目的一些優(yōu)點(diǎn)和存在的問題，進(jìn)而提出了一些自己的建議。

縣級(jí)電視臺(tái)；自制節(jié)目；營銷

1　研究對(duì)象與研究方法

1.1 研究對(duì)象

陵川縣廣播電視臺(tái)為正科級(jí)全額事業(yè)單位。成立于1998年2月28日，現(xiàn)有在崗人員74人。下設(shè)辦公室、總編室、新聞部、專題部、欄目部、文藝部等13個(gè)科室。辦公方面主要有機(jī)關(guān)辦公大樓、演播中心、轉(zhuǎn)播臺(tái)三處。目前開辦的《陵川新聞》、《農(nóng)村科技》、《聊聊健康那些事》、《古陵廣角》、《藝海拾貝》五個(gè)節(jié)目正在不斷的豐富和完善中。

1.2 研究方法

本次調(diào)研采取了調(diào)查問卷和實(shí)地考察兩種方式來進(jìn)行。

1）調(diào)查問卷法。此次調(diào)查問卷總共設(shè)計(jì)了33個(gè)問題，從各個(gè)方面考察當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)于陵川電視臺(tái)五個(gè)自辦節(jié)目的滿意程度以及對(duì)此所提出的建議。之后筆者選擇陵川縣城東社區(qū)的居民作為調(diào)查對(duì)象，發(fā)放了300份調(diào)查問卷，回收率為100%。

2）實(shí)地考察法。這是本次調(diào)研主要用到的方法。從2014年1月15號(hào)到2014年2月15號(hào)的一個(gè)月中，對(duì)陵川電視臺(tái)進(jìn)行了實(shí)地考察。收集了非常充足的資料，為之后的分析奠定了很好的基礎(chǔ)。

2　調(diào)查結(jié)果分析

2.1 自制節(jié)目的內(nèi)容

1）《陵川新聞》。整個(gè)節(jié)目可以分為四大板塊：第一是時(shí)政類新聞；第二是重點(diǎn)報(bào)道；第三是社會(huì)新聞。第四是一些國內(nèi)國際的媒體鏈接來豐富整個(gè)節(jié)目內(nèi)容。雖《陵川新聞》在節(jié)目板塊和內(nèi)容的定位方面比較完善，但是在實(shí)際的報(bào)道過程中，枯燥的會(huì)議新聞仍然占據(jù)了節(jié)目大部分的時(shí)間。

2）《聊聊健康那些事》。這是一期打造半年的新節(jié)目，初步定位為：結(jié)合大眾養(yǎng)生需求而打造的集實(shí)用性、傳播性和可看性為一體的綜藝健康養(yǎng)生類節(jié)目。整個(gè)節(jié)目分為三個(gè)板塊：第一：健康調(diào)查團(tuán)；第二：正式訪談；第三：健康小貼士。整個(gè)欄目的舞美是以綠色為主的，給人清新，健康的感覺。

3）《農(nóng)村科技》。這個(gè)節(jié)目是從2006年開始創(chuàng)辦的。主要播出的是一些農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè)方面的資料錄像，以此來指導(dǎo)農(nóng)民的生產(chǎn)生活。整個(gè)節(jié)目在制作上比較簡單，內(nèi)容的初衷雖然是以本土化來定位的，但不貼實(shí)際再加之整個(gè)過程制作粗糙，使得收視率比較低。

4）《藝海拾貝》。這是我縣從2006年開始打造的一檔娛樂節(jié)目。為我縣電視臺(tái)自辦節(jié)目在娛樂方面填補(bǔ)了空白。內(nèi)容上有娛樂明星的相關(guān)信息和最近比較流行的音樂。2011年開始，節(jié)目增加了一些近期好看的電影和電視劇，但是播出的都是國際國內(nèi)的娛樂信息。

5）《古陵廣角》。這是我縣打造的一檔以民生和政務(wù)為主的節(jié)目?！豆帕陱V角》作為我縣的品牌欄目。以紀(jì)錄片的拍攝方式記錄真實(shí)的內(nèi)容。嘉賓的選擇不在局限在官員和比較有名的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家。把視點(diǎn)聚焦在了普通老百姓的身上。這無疑贏得了當(dāng)?shù)孛癖姷闹С?，在一定程度上也提高了?jié)目的關(guān)注度。

2.2 自制節(jié)目的廣告經(jīng)營和管理

我縣電視臺(tái)的資金來源主要是財(cái)政撥款，但是也有一些節(jié)目有廣告商長期投資，如表1（《聊聊健康那些事》的廣告投放標(biāo)準(zhǔn)）：

雖然縣級(jí)電視臺(tái)已經(jīng)把廣告的一部分經(jīng)營和管理外包給了商家，但實(shí)際上商家只負(fù)責(zé)拉廣告，對(duì)于廣告的制作部分仍然還是由電視臺(tái)的人員負(fù)責(zé)，這也是在廣告經(jīng)營運(yùn)作中一種不成熟的表現(xiàn)。

3　陵川電視臺(tái)自制節(jié)目營銷方面存在的問題

3.1 自制節(jié)目內(nèi)容貧乏，重播率高

在《陵川新聞》的四大內(nèi)容中，會(huì)議新聞?wù)剂苏麄€(gè)節(jié)目時(shí)間段的很大一部分。一些沒有宣傳價(jià)值的會(huì)議，整天充斥于電視熒屏。而那些直接關(guān)乎著縣計(jì)民生的政策決議卻沒有被深入挖掘和報(bào)道。

3.2 自制節(jié)目的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱和設(shè)備的落后

電視臺(tái)的“造血”渠道單一。在財(cái)政上大部分依靠政府的補(bǔ)貼。而在其自身的廣告創(chuàng)收方面，由于覆蓋面窄，受眾的數(shù)量有限，根本無利可圖。每年的財(cái)政撥款花在自制節(jié)目上的都是有限的。有限的資金直接影響了電視臺(tái)設(shè)備的更新。進(jìn)而使得自制節(jié)目的質(zhì)量得不到很好的提高。

3.3 廣告創(chuàng)收困難，管理體制不符合市場要求

廣告是電視臺(tái)自制節(jié)目的重要資金來源，可是對(duì)于縣級(jí)電視臺(tái)來講廣告所產(chǎn)生的效益少之又少。這一切均源于我縣電視臺(tái)管理體制不符合市場的要求。自從改革開放以來，我國電視的內(nèi)部管理就致力于開發(fā)自我應(yīng)變能力的新型管理模式。但是我縣電視臺(tái)在管理方面大多還是處于行政運(yùn)行的狀態(tài)。政治屬性比重過大，使得廣告創(chuàng)收的地位沒有得到足夠的重視。

4　以陵川電視臺(tái)為例的自制節(jié)目營銷對(duì)策

4.1 應(yīng)該堅(jiān)持走本土化的路子，唱好地方戲

縣級(jí)電視臺(tái)所創(chuàng)辦的自制節(jié)目所面向的是當(dāng)?shù)氐拿癖?，因而在制作?jié)目的時(shí)候要時(shí)刻關(guān)注當(dāng)?shù)厥鼙姷男枨?。從新聞的接近性上來看，處于基層的縣級(jí)臺(tái)因?yàn)榈赜虻膬?yōu)勢(shì)，可近距離的體會(huì)群眾的呼聲和建議。在節(jié)目的制作上，要摒棄從中央臺(tái)、省市臺(tái)等爭取受眾份額那種跟風(fēng)瞎跑的誤區(qū)，要寫百姓的身邊事。尤其是會(huì)議新聞，必須能夠從枯燥乏味的素材中提取出百姓真正關(guān)注的政策和話題。

4.2 豐富信息資源，加快節(jié)目的更新

對(duì)調(diào)查問卷的研究中發(fā)現(xiàn)，五個(gè)自制節(jié)目中每期所涵蓋的內(nèi)容非常少。一方面是電視臺(tái)資金的缺乏；另一方面在于工作人員的被動(dòng)和懶惰。我們生活中有許多有價(jià)值的素材，但是我們的工作人員卻一直處于被動(dòng)的狀態(tài)當(dāng)中，很少深入基層去積極地尋找適合欄目的主題。所以我們要想做一篇成功的電視節(jié)目，就應(yīng)該拉近同群眾的距離，真正融入群眾。不能做“蹲在機(jī)關(guān)的‘辦公室記者’”。

4.3 加強(qiáng)廣告經(jīng)營 ，完善管理體制

為了籌集到更多的資金，縣級(jí)電視臺(tái)的各個(gè)節(jié)目就必須在廣告經(jīng)營上多下功夫。1）項(xiàng)目定位準(zhǔn)確。首先，我們縣城有一批在國內(nèi)、省內(nèi)比較知名的品牌產(chǎn)品，如陵川縣的木耳，黨參等，這是本地農(nóng)業(yè)類節(jié)目宣傳當(dāng)?shù)仄放频闹埸c(diǎn)和著力點(diǎn)。2）提高廣告的質(zhì)量，多在創(chuàng)意上下功夫。要想有一個(gè)好的創(chuàng)意，其中的關(guān)鍵在于對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品市場、消費(fèi)者的了解。只有深刻透徹的分析，才能在創(chuàng)新中更加完美地展現(xiàn)整個(gè)企業(yè)的形象，這樣才可以吸引更多的廣告。

5　結(jié)論

通過對(duì)陵川電視臺(tái)自制節(jié)目的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了縣級(jí)電視臺(tái)在節(jié)目制作、營銷過程中存在的一些問題，同時(shí)也提出了自己的一些看法和建議。希望縣級(jí)電視臺(tái)在今后節(jié)目制作的過程中能夠發(fā)揮地方特色，提升節(jié)目質(zhì)量，走出一條屬于自己的特色之路。

［1］吳文虎，林如鵬，支庭榮.新聞事業(yè)經(jīng)營管理［M］.北京：高等教育出版社，2010.

［2］劉昌衍.地方電視臺(tái)辦好自制節(jié)目的思考［J］.電視研究，2003（4）：66.

［3］張勤.媒體事件與電視節(jié)目營銷［J］.中國廣播電視學(xué)刊，2006（1）：37.

［4］陳瀚海.縣級(jí)電視臺(tái)生存與發(fā)展策略初探［J］.新西部（下半月），2007（10）：245.

G2

A

1674-6708（2015）137-0059-02

王紅麗，所在院校：西藏民族大學(xué)，研究方向：少數(shù)民族新聞傳播