石章強+冉橋

叮咚小區(qū)是由上海丫丫信息科技有限公司2013年12月立項，2014年3月上線的社區(qū)O2O項目，創(chuàng)始人梁昌霖。

在過去的10年間，梁昌霖先后運營丫丫網(wǎng)、愛孕網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)項目。叮咚小區(qū)此前自稱是“小區(qū)生活必備神器”的APP，“社交”、“O2O”、“生活的鏈接”是其創(chuàng)始人梁昌霖為它貼的三個標簽。

2014年5月，有文章爆出上線不久的叮咚小區(qū)已完成1億元人民幣的天使投資，估值更是高達4個億。

2014年6月初，北京多條地鐵線路內(nèi)出現(xiàn)了“叮咚小區(qū)”的推廣廣告。叮咚小區(qū)在地鐵的推廣廣告費用在千萬左右。

2014年10月11日，有消息傳出叮咚小區(qū)由于資金鏈斷裂，面臨倒閉。就職叮咚小區(qū)北京公司前員工對媒體爆料稱，叮咚小區(qū)北京公司已關(guān)閉、上海地區(qū)已開始裁員。

時隔兩個月后，叮咚小區(qū)再次裁員。據(jù)億歐網(wǎng)了解，二次裁員前期叮咚小區(qū)還有150人左右的團隊，本次裁員后剩余50余個崗位。本次裁員包括總裁助理、IOS、Android技術(shù)一個沒留，多位技術(shù)負責人、以及其它總部辦公人員、地推人員等。

“本來不想評論，垃圾的出乎我的意料”

“爛。注冊使用一分鐘就卸載了。沒什么實際功能”

“我一般很少寫差評 這回實在忍不住了”

“人家說不好用 我還不信，廣告做的好有毛用啊，注冊好發(fā)個圖就閃退??！那還用毛啊。閃退多次??！”

……

很難想象這是叮咚小區(qū)花掉1200萬廣告費買來的用戶評論。在各種APP下載平臺上，類似的差評不在少數(shù)，至少占到叮咚小區(qū)總評的90%以上?？梢院敛豢鋸埖卣f，叮咚小區(qū)已基本在用戶心中奠定了垃圾的地位。

叮咚小區(qū)為何物

那么，為什么這么差的產(chǎn)品還受到業(yè)界廣泛關(guān)注呢？這得從叮咚小區(qū)的出生說起。

叮咚小區(qū)是一款“為日常小區(qū)生活提供便利的App軟件”，它的創(chuàng)始人是母嬰社區(qū)網(wǎng)站丫丫網(wǎng)的創(chuàng)始人梁昌霖，他從籌劃到產(chǎn)品上線只花了短短的3個月時間，梁昌霖的理論是這樣的：

“做社交，用戶是最重要的，而且難攻易守，一旦占領(lǐng)陣地，就可以構(gòu)建越來越寬的護城河，構(gòu)建自己足夠的競爭壁壘，在未來的競爭中保持先發(fā)優(yōu)勢。線下擴張一定要快，先讓用戶知道社區(qū)O2O戰(zhàn)場是我們的，再慢慢改造產(chǎn)品?！?/p>

這樣的話從一位老互聯(lián)網(wǎng)人口中冒出來，實在讓人有點無法理解，他忽略了市場最本質(zhì)的競爭就是產(chǎn)品或服務(wù)的競爭?？裨覐V告，好不容易獲得的用戶，沒有成熟的產(chǎn)品作為依托，用戶如何沉淀？這些用戶終究會因產(chǎn)品體驗太差而流失，互聯(lián)網(wǎng)時代，大家都知道，用戶、流量就是爹和媽，沒有用戶，如何占領(lǐng)陣地？又將如何構(gòu)建護城河，如何建立自己的競爭壁壘？

實踐是檢驗真理的唯一標準，從眾多的負面評論中我們可以看到，叮咚小區(qū)花大價錢圈來的用戶，因為極差的產(chǎn)品體驗，正一個個流失掉了，實踐告訴我們，叮咚小區(qū)的理論錯了。

當然，叮咚之所以受到業(yè)界廣泛的關(guān)注，并非它極差的產(chǎn)品體驗，而是因為它上線不久就拿到了1億元規(guī)模的天使投資，估值4億元。據(jù)我所知，這在國內(nèi)業(yè)界天使投資史上絕無僅有，叮咚小區(qū)創(chuàng)造了一個奇跡。關(guān)于為什么叮咚小區(qū)能夠拿到如此大的一筆天使，當時梁昌霖是這樣解釋的：

“上海有一萬多個小區(qū)，如果我們一個一個小區(qū)地找業(yè)主、物業(yè)、商家，這得等到何年何月，更何況，我們馬上 5 月份又要到北京推廣。所以，簡單來說，我認為我的模式需要這么多錢?！?/p>

這句話不是我親耳聽到的，而是看到的，所以真實性有待考證。但如果真因為這樣的說法而獲得這么大筆天使投資的話，只能說是天使的腦袋被驢踢了，或者是梁總的人脈太牛掰了，又或者是梁總練就了高超的忽悠術(shù)。

綜合考慮下，我個人比較傾向于高超的忽悠技能。為什么這么說？我們看看梁昌霖為叮咚小區(qū)貼的3個標簽——社交、020、生活的鏈接，這三大標簽中的每一個都藏著巨大的商機，“錢”途似錦。社交，看看今天的騰訊QQ、陌陌、人人網(wǎng)、豆瓣等社交工具或媒體，想想口水就流下來了；O2O，時下最熱的概念，有誰不為其傾動；生活的鏈接，大眾點評網(wǎng)、58同城、餓了么等等，不得不說得生活者得天下啊。而叮咚小區(qū)要干的卻是這三者的集合，多大的市場和雄心啊，如此概念加上梁昌霖資深的從業(yè)經(jīng)驗怎能不打動投資大佬？

只要是有點專業(yè)知識的人都能看出，叮咚概念雖好，但至今除了能和社交扯上關(guān)系外，跟其他兩個標簽半毛錢關(guān)系沒有。并且，叮咚小區(qū)的社交功能也只是為了社交而社交，完全沒有考慮國內(nèi)市場環(huán)境和用戶特征，只是模仿美國Nextdoor的模式，而且只是知道了皮毛，還沒學到精髓。

因此，對于叮咚小區(qū)而言，無論是它的定位還是模式，推廣還是產(chǎn)品都是失敗的。

叮咚小區(qū)是社交軟件還是社區(qū)軟件

叮咚小區(qū)將社交作為整個模式的切入點，重點是細分人群的識別和細分區(qū)域的劃分，試圖在熟人社交和陌生人設(shè)計中擠出一條小區(qū)社交的路子，但仔細研究一下國內(nèi)目前的社交產(chǎn)品就會發(fā)現(xiàn)，沒它想的那么美好。

國內(nèi)市場上主流的社交產(chǎn)品就有十幾款，如微信、QQ、陌陌、人人、微視、微博、米聊、MSN、YY等等。作為社交產(chǎn)品來說，這些產(chǎn)品都比叮咚要優(yōu)秀，定位也比叮咚清晰。叮咚小區(qū)的廣告語是“為日常小區(qū)生活提供便利的App軟件”，人們都以為這是一款以提供小區(qū)生活便利服務(wù)的社區(qū)軟件，但實際上叮咚小區(qū)卻用做社交軟件的思維在做產(chǎn)品和推廣，并沒有提供實質(zhì)性的生活服務(wù)，居民沒有真正感受到它便利性，覺得叮咚小區(qū)就是一個小區(qū)社交媒體而已。由于定位的不清晰，使得用戶預(yù)想的產(chǎn)品和實際產(chǎn)品形成較大的落差，最終導致用戶體驗極差，罵聲一片。

對于用戶來說，增加一款社交產(chǎn)品無疑增加了他們的選擇成本。比如某一用戶要聯(lián)系他的熟人好友，他會用微信、QQ，因為大家都在用，聯(lián)系起來非常方便。陌生人社交、約炮會用陌陌，俗話說兔子不吃窩邊草，抬頭不見低頭見，很少有人會在同一小區(qū)覓食。當陌生人轉(zhuǎn)化成朋友時，相應(yīng)也會轉(zhuǎn)化為微信或者QQ好友。至于小區(qū)業(yè)主之間的交流，大多數(shù)的小區(qū)都有自己的QQ群和論壇，根本沒必要花精力去用另外一款社交產(chǎn)品。

整體來講，雖然小區(qū)社交在國外有了成功的模式，但對于國內(nèi)用戶來說，并沒有形成一個剛性的或者說強烈的需求。

另外，從注冊方式上來看，叮咚小區(qū)為了獲得更為精準的用戶，采取手機號碼驗證的注冊方式，先不說用戶反映無法收到驗證碼的技術(shù)問題，單就方式上來看，就有些變態(tài)。

手機號碼并不能真正意義上實現(xiàn)人群的精準劃分，我本不住在玉蘭香苑小區(qū)，但是我用手機號碼注冊后，無需任何認證，即可成為名義上的玉蘭香苑住戶，可以看到這個小區(qū)其他人的信息，社區(qū)私密、社區(qū)安全毫無保障。

還有一種情況是，用戶有兩套房子但只有一個手機號怎么辦？根據(jù)現(xiàn)在的版本，小區(qū)是不能隨意切換的，第二次切換小區(qū)需要30天后，這是對有錢人的歧視。

美國的Nextdoor在這方面做得非常好，它完全實現(xiàn)了人群的精準劃分，同時也保障了社區(qū)信息安全。它不允許用 Facebook 賬戶注冊，在 Google 上搜不到任何有關(guān)它的內(nèi)容，用戶首先要在地圖上選出自己家，然后需要等待收到 Nextdoor 按此地址發(fā)送的明信片作為身份確認，或者需要提供自己的電話號碼，讓Nextdoor 反向查找來驗證，第三種驗證方式是用跟地址關(guān)聯(lián)的信用卡支付 1 美分。

雖然郵寄驗證碼的這種方式目前叮咚小區(qū)也在做，但只在升級為認證用戶時才會涉及，在這個環(huán)節(jié)這樣做除了增加一點認證用戶的信任度之外毫無他用。

國外模式在中國走不通

Nextdoor在美國可以發(fā)展起來主要受益于美國小區(qū)的成熟度和美國社區(qū)服務(wù)的完善，中國小區(qū)與美國小區(qū)存在本質(zhì)上的差別。

在中國，因為發(fā)展初期政府政策的傾斜，使得大量的人口遷徙到北上廣等一線大城市，形成了一線城市里年輕流動人口多，外來租房用戶數(shù)量大的特點，再加上工作時間和強度的原因，大多數(shù)人因工作和應(yīng)酬消耗了大部份精力以至極少有正常的家庭生活。相比美國的小區(qū)，中國小區(qū)居民對小區(qū)并沒有很大的歸屬感，鄰居之間幾乎不認識，更不用說關(guān)心鄰里了，大多數(shù)人更加關(guān)注的是個人的社交以及日常的生活服務(wù)，所以小區(qū)社交的基礎(chǔ)其實很弱。

另外，小區(qū)社交必須需要一批長期穩(wěn)定的居民群體來支撐，否則叮咚的小區(qū)社交也就失去了價值，但是中國小區(qū)最為穩(wěn)定的居民群體是老人，這部分用戶對于移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機的接受程度比較低，基本不會使用App軟件，更別說用App軟件實現(xiàn)社交。

因此，照搬Nextdoor模式的叮咚小區(qū)是不適合中國國情的。在國內(nèi)的小區(qū)APP中，個人比較認同小區(qū)無憂的模式，我認為小區(qū)無憂才是真正了解中國小區(qū)的產(chǎn)品，是真正有可能實現(xiàn)O2O閉環(huán)的產(chǎn)品。它以社區(qū)電子商務(wù)為切入點，為小區(qū)居民提供包含小區(qū)送、上門易、享周邊三大板塊的社區(qū)服務(wù)，真正體現(xiàn)了“生活的鏈接”這個概念。

本末倒置的推廣策略

為什么說叮咚小區(qū)的推廣策略是本末倒置呢？先看一下叮咚小區(qū)地推團隊是一支什么樣的隊伍。

據(jù)說，梁昌霖將他100多人的地推團隊分成三支隊伍，分別是空軍、炮兵和步兵?？哲娭挥?-3人，主要負責廣告創(chuàng)意和投放；炮兵10多人，負責攻打據(jù)點，也就是接洽物業(yè)、商戶，達成與叮咚小區(qū)的合作；而步兵人數(shù)最多，他們主要負責線下的鄰居服務(wù)和小區(qū)擴展，也就是拉人安裝叮咚小區(qū)軟件。

為什么地推工作不是去搜集商家、做好社區(qū)服務(wù)信息，而是用大量的人員去拉客安裝A P P？這也是由于叮咚小區(qū)社交軟件思維導致的，因為對于社交軟件來講，他迫切需要大量的用戶來構(gòu)建一個交流的氛圍，否則社交何處談起？但是，正如前面所說，用戶并沒有把這款軟件當作真正意義上的社交軟件，而是社區(qū)軟件，是社區(qū)軟件就必須要有便利的社區(qū)服務(wù)，而叮咚小區(qū)的社區(qū)服務(wù)卻無法滿足用戶的需求，從而導致用戶不滿，安裝量上不去，社交功能無法實現(xiàn)，進入一個死循環(huán)。

產(chǎn)品設(shè)計是硬傷

叮咚小區(qū)模式有疾，疾在腠理；推廣有疾，疾在肌膚；產(chǎn)品有疾，疾在骨髓。產(chǎn)品設(shè)計上的缺陷導致廣告投放獲得的大量用戶白白流失，且對品牌造成了不可挽回的負面影響。朋友圈有這樣一句話：“千萬別去叮咚小區(qū)當產(chǎn)品經(jīng)理，會被罵殘的?！毕胂氪_實有道理，看看叮咚的評論，就知道這句話一點也不夸張，不知道叮咚的產(chǎn)品經(jīng)理有沒有看過那些評論，有何感想？

產(chǎn)品之疾一：貪大圖全

注冊登錄后，就可以看到叮咚小區(qū)的主界面。主界面分為2個板塊，一個板塊是我的小區(qū)，包含了小區(qū)公告、號碼通、論壇、圈子對話、辦事辦證5大功能，新更新的3.6版本又新增了叮咚快送功能，構(gòu)成了6大小區(qū)功能。還有一個模塊是小區(qū)周邊，包含了二手市場、拼車、寵物、家政、家教、叮咚小鋪和活動7大功能。除此之外，還有個人中心功能和簽到功能。

叮咚小區(qū)這13大功能儼然就是58同城、趕集網(wǎng)、餓了么、陌陌、街旁等移動軟件的結(jié)合體，只是以進駐社區(qū)為噱頭包裝而已，并非是創(chuàng)新的產(chǎn)物，最要命的是什么都在做，但什么都沒做好，如二手市場不及58和趕集、簽到功能沒有街旁豐富等等，用過的朋友應(yīng)該有所體會。

產(chǎn)品之疾二：掛羊頭賣狗肉

叮咚小區(qū)除了小區(qū)公告、號碼通、辦事辦證和叮咚快送外，其他功能實際上都是掛羊頭賣狗肉。比如說家教功能，它提供的并非是小區(qū)周邊家教機構(gòu)或者個人的家教服務(wù)，僅僅是提供了一個家教的論壇，讓用戶自由討論，沒有驗證機制，也沒有評價機制。其他諸如拼車、寵物等功能也都是這樣的模式。叮咚小區(qū)這些所謂的“生活的鏈接”的功能，實際上都是“論壇”，只不過它將這個論壇細分了很多板塊而已。而小區(qū)無憂每一個“生活的鏈接”的功能都緊密地和周邊商家服務(wù)聯(lián)系起來，不僅提供電話號碼，還有電話次數(shù)，價格、評價等，大大方便了小區(qū)居民的日程生活。

產(chǎn)品之疾三：鬼城太多，板塊內(nèi)容更新慢。

由于叮咚錯誤的地推策略，導致目前很多已被激活的小區(qū)后續(xù)服務(wù)無法跟上，出現(xiàn)了許多“鬼城”。例如已被激活的春申府邸小區(qū)，目前小區(qū)公告、號碼通均無任何信息。只有幾個零星的用戶在二手市場里倒倒舊物、在寵物模塊里曬曬自己的寵物照。

產(chǎn)品之疾四：強制使用手機號碼注冊

在此不得不噴的一個設(shè)計就是叮咚的登錄方式，叮咚與國內(nèi)絕大多數(shù)APP的登錄方式不同，在打開叮咚小區(qū)APP后，必須用手機獲取驗證碼后，才可以進行體驗。我真想問問叮咚小區(qū)的產(chǎn)品經(jīng)理是剛才學校畢業(yè)嗎？不懂中國市場嗎？這種登錄方式早在四五年前，國內(nèi)開發(fā)手機軟件的前輩們就已經(jīng)試過了，均已失敗告終，因為絕大多數(shù)的人都不愿意在沒體驗產(chǎn)品前就直接通過手機號驗證，他們不愿意將手機號碼白白透露給商家。小區(qū)無憂、小區(qū)管家、彩之云等小區(qū)APP均采取的先體驗，后注冊的方式。顯然，叮咚的這個門檻流失了不少潛在用戶。

產(chǎn)品之疾五：激活小區(qū)門檻太高

叮咚小區(qū)第二大門檻就是激活門檻。叮咚小區(qū)上線之初為了獲得真實的活躍用戶，沒有考慮到中國小區(qū)的用戶特征，把激活的門檻設(shè)置成了100人，后來估計認識到了問題的嚴重性，新版本取消100人限制，不管小區(qū)內(nèi)有多少用戶只要簽到人次達300就會激活小區(qū)，但是這仍需要相當長的時間，有的用戶反映，為了激活小區(qū)天天簽到，還邀請身邊的朋友一起簽到，好不容易激活了，進去后發(fā)現(xiàn)什么都沒有，于是傷心地卸載了。

產(chǎn)品之疾六：LBS定位不準確

總是有用戶說叮咚小區(qū)LBS定位不準是我感到比較詫異的地方，作為一款自稱為“超贊的小區(qū)生活便利服務(wù)站”的APP，LBS技術(shù)應(yīng)該是標配，做得這么爛還敢出來混，我佩服。

產(chǎn)品之疾七：小區(qū)更換不合理

叮咚更換小區(qū)的設(shè)計被用戶調(diào)侃為歧視富人的設(shè)計。因為叮咚小區(qū)是用手機號注冊的，一個手機號只能登錄一個小區(qū)，更換小區(qū)需要等待30天時間，如果一個人有兩套房子，想要用叮咚小區(qū)就只有兩種方法：一種是再買個手機號注冊，第二種是卸載軟件，你猜他會選哪個？

產(chǎn)品之疾八：叮咚快送不可評論商家

叮咚快送是叮咚小區(qū)3.6版本新上線的一個功能，主要是通過聯(lián)合小區(qū)周邊的超市、餐飲店推出的預(yù)訂、快送服務(wù)。這個功能多少讓叮咚和O2O沾上了點邊兒，不過缺憾有兩點，一是沒有實現(xiàn)手機支付功能，二是商戶和商品均不支持評論和打分。

產(chǎn)品之疾九：活動板塊內(nèi)容太少

叮咚活動從上線至今只有3條優(yōu)惠活動，先不說活動質(zhì)量好不好，優(yōu)惠幅度大不大，僅從數(shù)量上叮咚就輸給了同類軟件一大截，再次說明叮咚沒有真正了解本地社區(qū)居民的需求。

叮咚小區(qū)還有救嗎

前面列數(shù)了叮咚小區(qū)定位、模式、推廣、產(chǎn)品的無數(shù)問題，看上去叮咚小區(qū)似乎已病入膏肓，事實也是如此，如果叮咚再這樣繼續(xù)蠻干下去，那就真的離死不遠了。如果以這樣的速度和方式發(fā)展下去，首筆天使投資花光后，叮咚小區(qū)一定拿不到新的投資。那么，叮咚小區(qū)還有救嗎？ 下面的路該怎么去走呢？

針對叮咚小區(qū)目前所表現(xiàn)出來的問題，我認為叮咚小區(qū)接下來大致可分四步走：

第一步，戰(zhàn)略思路需要轉(zhuǎn)變，定位要清晰，差異化要明顯。

叮咚小區(qū)必須要認清當前的處境，不能一意孤行地將小區(qū)社交作為主要的切入口，當前應(yīng)該將提供小區(qū)周邊服務(wù)作為重點，這個戰(zhàn)略性思路要轉(zhuǎn)變，因為小區(qū)社交起碼現(xiàn)階段是不適合作為切入口的，理由前面已經(jīng)說得很清楚，在此不再贅述。我不否認小區(qū)社交，個人覺得小區(qū)社交在未來一定有比較好的發(fā)展，是未來，不是現(xiàn)在。目前，我也不建議叮咚小區(qū)完全放棄小區(qū)社交，可將社交功能的“論壇”和“圈子”作為差異化服務(wù)區(qū)別于其他的小區(qū)APP，將小區(qū)社交變成叮咚的亮點，而非基礎(chǔ)服務(wù)。

第二步，在戰(zhàn)略規(guī)劃的前提下，完善和提升產(chǎn)品設(shè)計，通過熱產(chǎn)品戰(zhàn)略鞏固現(xiàn)有用戶，拉回流失的用戶。

在以提供社區(qū)服務(wù)為主的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，叮咚小區(qū)必須通過熱產(chǎn)品的升級戰(zhàn)略讓各個功能模塊跟上節(jié)奏，重視用戶體驗，取消各種前期進入門檻，如激活社區(qū)人數(shù)門檻、手機號登錄門檻，先讓消費者體驗產(chǎn)品，實現(xiàn)注冊，再對用戶進行驗證篩選。在小區(qū)周邊服務(wù)沒有完善之前，不要輕易開放小區(qū)，完成一個，開放一個，才能提升用戶體驗。

第三步，結(jié)合國內(nèi)小區(qū)的特點，整合物業(yè)、商家等小區(qū)周邊資源，調(diào)整推廣方式。

叮咚小區(qū)既然以小區(qū)作為主要的陣地，那必須要和物業(yè)及小區(qū)周邊資源完美嫁接起來，把住戶、物業(yè)、商戶連成一個可以持續(xù)發(fā)展的生態(tài)圈。比如可與物業(yè)進行軟硬件結(jié)合，將叮咚小區(qū)變成物業(yè)發(fā)給居民的小區(qū)服務(wù)系統(tǒng)，變成小區(qū)周邊商戶給小區(qū)特制的淘寶，居民可以在系統(tǒng)上完成和物業(yè)、商戶有關(guān)的所有活動，包括各種小區(qū)通告、維修，繳費、獨居老人安全、購物等等。將物業(yè)和商戶作為推廣攻關(guān)的重點，以優(yōu)質(zhì)的體驗服務(wù)帶動用戶入住。

第四步，通過各種形式的小區(qū)活動，調(diào)動用戶積極性、增加用戶粘性。

既然要做小區(qū)社交，那就要做出自己的特色，不能只做線上的社交，要把社交延展到線下，讓小區(qū)居民真正意義上實現(xiàn)交際交往，徹底拉近鄰里之間的距離。比如可以舉辦一些居民之間的互動活動，或者與商家聯(lián)動搞一些限定小區(qū)住戶的團購活動等。

隨著O2O、大商業(yè)、大社區(qū)的概念不斷發(fā)展、豐富、成熟，筆者相信未來的社區(qū)一定會有大作為，希望叮咚小區(qū)在這條路上認真琢磨，細細品味，不要浪費了這個時代，否則真是太可惜了。