陳春花

隨著全球化體系逐漸建立，政治、文化、科技、金融、國家安全和生態(tài)發(fā)展這六種元素正迅速推動整個世界越來越平坦。在這個信息與知識時代出現(xiàn)的平坦的商業(yè)世界里，由于技術更新速度極其迅速，平坦意味著更多的開放，更多的生機，更多的風險可能。

這個時代的出現(xiàn)開始讓傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)處于痛苦的境地；許多傳統(tǒng)的符合工業(yè)時代對于“好產品”要素要求的商品，比如功能齊全、價格公道、品質優(yōu)秀等，客戶卻不再買賬。在消費者面前的可選擇的產品引導了消費者不可思議的對某些需求特別關注，他們會為產品的個性化需求耗費巨大代價，由客戶個性需求決定的小規(guī)模、多品種、柔性化的產品設計已遠遠勝出。以手機為例，各廠家要生產盡可能多的產品型號，每種型號還要提供不同配置的多種細分產品，還要有幾種甚至十幾種外殼顏色提供給消費者作為個性化選擇；洗發(fā)水從原來的洗發(fā)、護發(fā)、去屑三合一發(fā)展為分別圍繞發(fā)質類別、造型需求等多達幾十種以上的搭配組合產品；就連簡單的男式西裝，為了吸引更多的消費者，廠家開辟了量身定做、個性化選擇鈕扣、開衩、飾物配件等服務。

好產品不受歡迎至少意味著傳統(tǒng)的產品三要素“功能、質量、價格”開始失效，而很多新興企業(yè)戰(zhàn)勝傳統(tǒng)企業(yè)意味著企業(yè)規(guī)模大小與贏利能力之間開始出現(xiàn)分離，傳統(tǒng)的“規(guī)模決定效益”的工業(yè)企業(yè)管理邏輯正在被顛覆；越來越多工業(yè)企業(yè)時代盛行的規(guī)范化、模式化、大工業(yè)生產的領域都開始向柔性化、個性化滲透。這個時代由于受到來自信息技術、生物技術、新材料技術、新能源技術、空間技術和海洋技術等新興技術的推動與挑戰(zhàn)，擴大了企業(yè)創(chuàng)造價值的活動領域，充分開拓了與市場相關的推動物質文明和精神文明發(fā)展的產品發(fā)展。事實是：我們面前的這個世界意味著一個不同于企業(yè)產品制造的新時代正在出現(xiàn)。

互動與社會化

2010年上海世博會，令我感興趣的是可口可樂所做的數(shù)字營銷?？煽诳蓸犯v訊的QQ團隊合作，進行一個大規(guī)模的社會化媒體的活動?？煽诳蓸穼?個孩子和206個海寶送到世界各地去。不管孩子和海寶到了哪里，他們都會在那里和人們拍照、講故事等。這是一個很美麗的關于“海寶環(huán)游世界”的故事，人們環(huán)游世界的故事，跟海寶聯(lián)系起來。因為很多人都想跟世界分享、學習全世界都發(fā)生了什么?？煽诳蓸吩谶@個“海寶游世界”的活動中，還借助世博護照交換郵戳，它們已經收集了4億郵戳，交換郵戳次數(shù)達到了4億次。人們不斷地在收集和交換郵戳。這是對世博會的紀念，對海寶的紀念，是紀念對中國2010世博會的感覺。就是這種很簡單的活動，變得非常有影響力。這個可口可樂的世博新故事讓我們理解新的顧客溝通的模式。

假設我們依然習慣選擇電視、報紙，或者戶外展示牌、樓宇廣告，這些還不足以符合現(xiàn)在的消費特征。如今人們理解和了解產品以及服務的復雜性大大增加了，正是因為復雜性的增加，顧客與產品之間需要更加有力的黏合，而不僅僅是廣告和傳播。上海與可口可樂的選擇可以給我們一個很好的啟示：在今天，互動與社會化是好的解決方式。

實現(xiàn)互動和社會化的核心是顧客與產品之間如何互補，關鍵是產品跟消費者需求之間的契合度。我并不喜歡網(wǎng)絡游戲，但是《魔獸世界》也不得不讓我驚訝，這樣一款產品可以締造每年5億美元銷售額，上千萬人參與，所有玩家一起分享著《魔獸世界》中的每一份珍貴的回憶。這款游戲之所以讓這么多人癡迷，最大的原因是在魔獸世界里，人們可以按照自己的意愿與世界互動，構建一個與現(xiàn)實世界不一樣的，但確是自己締造的社會化。

整個環(huán)境的確已經改變了，你得承認這樣的改變，從而考慮如何安排屬于未來的自己?？煽诳蓸罚ㄖ袊└呒壵鲜袌隹偙O(jiān)安德斯-基格（Andres Kiger）說：“有趣的是，你要么違逆，要么上前擁抱。我們公司認為，這是一個很有吸引力的世界，我們要擁抱它。我認為，我們應該謹慎，不能太具娛樂性，不能為了技術而盲目追逐新技術。因為每天都有新的東西，每天都有新的產品。對我們來說，首先應該決定基調，然后決定哪些工具是你想要的，哪些是最有幫助的。就像可口可樂的世博故事，總會有令人吃驚的結果。”

得益于技術，人們了解資訊和世界的方式越來越多，因為互聯(lián)網(wǎng)電視、云技術等，人們的閱讀以及創(chuàng)新的方式已經發(fā)生了很大的改變，正如很多評論所說的那樣，這些一定會改變傳統(tǒng)的傳媒產業(yè)，也會令人與世界的溝通變得更多元、更豐富以及更復雜。我們應該像上海世博、可口可樂、蘋果這樣主動擁抱創(chuàng)新，認識到這些變化，并欣賞和利用這些變化，讓我們想要傳達的信息更有影響力。

這就要求企業(yè)明白，今天的消費者控制著他們“想要什么”以及“什么時候需要”。在以前，顧客得找企業(yè)，比如說看企業(yè)設計的電視節(jié)目；但是現(xiàn)在，消費者在任何地方、任何時候，都可以看到電視節(jié)目，他們可以隨時跟他們的朋友交談。因此企業(yè)需要在今天改變自己的角色，主動和顧客互動，尋找與顧客之間的互補，了解什么方式是顧客習慣的、渴望的，了解怎樣設計一個平臺讓顧客可以互動，形成社會化的網(wǎng)絡。

人人參與成為新一代的消費特征，讓大家聯(lián)結在一起，本身就是一件值得學習的事情，所有東西都是新的，就如上海的世博園。技術讓一切皆有可能，也讓人們擁有新的感受和機會，而這些新的感受和機會又會推動技術的進一步創(chuàng)新，愿意嘗試新的東西和平臺，真的是很令人興奮的事情。

從價值鏈到價值網(wǎng)絡

IBM以“智慧地球”的觀點，提醒人們商業(yè)模式的改變。智慧方法具體來說是以下三個方面為特征：更透徹的感知，更廣泛的互聯(lián)互通，更深入的智能化。

更透徹的感知是指利用任何可以隨時隨地感知、測量、捕獲和傳遞信息的設備、系統(tǒng)或流程；更廣泛的互聯(lián)互通是指先進的系統(tǒng)可按新的方式協(xié)同工作；更深入的智能化是指利用先進技術獲取更智能的洞察并付諸實踐，進而創(chuàng)造新的價值。

這三個特征需要人們從全新的角度來理解市場、資源以及環(huán)境，更需要理解目前市場運營模式的改變。從更多的研究看來，市場運作模式接下來有可能發(fā)生的變化，①利潤轉移；②中間商再生；③商業(yè)平臺的開放成長。這些變化使得企業(yè)增長的方式也發(fā)生了根本性的改變，對于競爭優(yōu)勢的來源也有了根本性的改變，最初的中國企業(yè)是以“成本+質量”的特征獲得產品的競爭優(yōu)勢，使得中國企業(yè)具有了中國本土市場以及國際市場的分工。在此基礎上，領先的中國企業(yè)以“供應商+渠道”的特征獲得了價值鏈的競爭優(yōu)勢，使得中國企業(yè)具有了自有的品牌以及融合資本的能力。但是，正如上面所言，市場環(huán)境出現(xiàn)了不同的變化，在今天，借助于企業(yè)價值鏈的發(fā)展，具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)需要有能力構建商業(yè)平臺，而其特征在于：產業(yè)價值+技術增值。

看看塔爾公司的做法，一件襯衫交由上百家原材料供應商、加工工廠和店鋪同步完成，而客戶以正常的價格得到定制的襯衫。這家公司正是運用價值網(wǎng)絡的協(xié)調能力占有美國所有禮服襯衫銷售市場的1/8。

近幾年來，由于網(wǎng)絡技術的發(fā)展，價值鏈管理被推上管理學科的熱門舞臺，很多企業(yè)紛紛開始了基于供應鏈管理的價值網(wǎng)絡構建。在這些成功的企業(yè)中可以看出：價值網(wǎng)絡上各成員之間的合作關系必須利用顧客利益去驅動和維持，這種方式的形成需要企業(yè)在充分考慮自身利益的基礎上，通過共享價值形成利益共享的合作關系，以契約的形式進行固化，并在合同中加以體現(xiàn)。這種固化的合作關系不僅可以改善供應鏈性能，為買主提供穩(wěn)定的供給，為供應商提供穩(wěn)定需求，穩(wěn)定的合作關系還可以減少事務處理成本，并加強合作。

IBM公司獲得價值網(wǎng)絡的成功因素非常值得我們借鑒：

關注顧客。始終把最終顧客的需要和期望視為最重要的，并盡力識別和理解最終顧客的需要和期望，以作為決策的主要依據(jù)。

信息技術的應用。開發(fā)先進的信息管理系統(tǒng)，保證數(shù)據(jù)與信息在整個價值網(wǎng)絡成員之間交流通暢；信息決策支持系統(tǒng)利用這些復雜的信息幫助管理者更好地進行決策并將之在價值網(wǎng)絡內迅速傳遞。

與成員和顧客共享詳細的信息，為顧客提供專有的服務。如銷售終端的信息可傳輸?shù)街圃焐逃唵翁幚硐到y(tǒng)并與物流公司共享。而對于顧客需求的判斷也在共享的信息平臺上得以展示，讓顧客的需求可以得到專有服務。

績效定量管理。時間和成本是關鍵衡量手段，在定量的基礎上進行決策。

開放性的合作與服務。來自相關職能部門的團隊成員緊密協(xié)作可以消除往常的組織界限并發(fā)現(xiàn)有益于整個價值網(wǎng)絡的改進。消除人與人、成員與成員的藩籬，實現(xiàn)整個價值網(wǎng)絡的協(xié)作。

制訂利益共享計劃。利益共享對價值網(wǎng)絡各方來講都是很重要的，只有充分調動價值網(wǎng)絡各方的積極性才有可能產生協(xié)同效應。

今天領先的企業(yè)相信價值網(wǎng)絡共同體的力量，它們愿意并準備付出必要的時間和精力。它們認為：與價值網(wǎng)絡成員一起經營是一種應對挑戰(zhàn)和尋求突破性發(fā)展的解決方式和戰(zhàn)略。一個企業(yè)不可能為所有人提供全部產品，但通過價值網(wǎng)絡的構建，企業(yè)就能更接近這個目標：這令企業(yè)得以創(chuàng)造一個有利于顧客的環(huán)境，并能始終超越其目前的行業(yè)水準。

價值網(wǎng)絡的建構也是經營學、管理學和哲學的匯集，或者說它不僅僅是一種行為，它還是一種思想，更是企業(yè)一項長期的商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，為企業(yè)迎接商業(yè)挑戰(zhàn)提供了發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢之路。

也許需要好好理解和認識基于互聯(lián)網(wǎng)的產品了，不要簡單地理解為這是一個新的產品，還需要警醒，這是一個新的商業(yè)模式，一個運用價值網(wǎng)絡獲得開放性成功的商業(yè)模式。這個全新的商業(yè)模式和我們以往所熟悉的商業(yè)模式最大的不同在于，不再是關于成本和規(guī)模的討論，而是關于顧客互動與價值分享的討論，無疑后者更加具有顧客價值的體驗性。