杜南嵐　曾建紅

摘 要：電子商務(wù)的大力發(fā)展對(duì)于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售將會(huì)產(chǎn)生根本性的變化，也會(huì)對(duì)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)和農(nóng)民增收起到積極的作用。農(nóng)產(chǎn)品的電商銷售將還有很大的發(fā)展空間。近年來，隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的飛速發(fā)展，團(tuán)購(gòu)這一新興的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式應(yīng)運(yùn)而生。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商而言難以自建專業(yè)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，專業(yè)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站又能聚集大量的消費(fèi)者并為消費(fèi)者的售后服務(wù)負(fù)責(zé)，因此農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷應(yīng)有美好的前景。文章特針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷提出了策略建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 團(tuán)購(gòu) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 策略

中圖分類號(hào)：F76 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2015）04（b）-0115-01

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，如何改進(jìn)傳統(tǒng)落后的銷售方式，引入現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思路和技術(shù)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程，是急需探討的問題。人們生活習(xí)慣的改變以及購(gòu)物類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的成熟，利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的群體會(huì)越來越多。在電子商務(wù)背景下，推行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種大勢(shì)所趨。近年來，團(tuán)購(gòu)這一新興的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式應(yīng)運(yùn)而生。

1 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的含義及優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是由買家、賣家或中介組織發(fā)起，通過BBS或中介網(wǎng)站等募集對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)有需求的其他買家，以加強(qiáng)買方的議價(jià)能力和增加賣方的降價(jià)空間，實(shí)現(xiàn)交易成功的一種新興電子商務(wù)模式。傳統(tǒng)市場(chǎng)上，由于商家對(duì)商品信息擁有較強(qiáng)的壟斷優(yōu)勢(shì)，以及消費(fèi)者分散消費(fèi)價(jià)值較低等原因最終導(dǎo)致消費(fèi)者無法以最優(yōu)價(jià)格購(gòu)買到目標(biāo)商品。團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)，不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者與商家的議價(jià)能力，使消費(fèi)者在消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)了有利地位，而且商家也會(huì)因交易量的提高而加快資金的周轉(zhuǎn)速度，因此，團(tuán)購(gòu)實(shí)現(xiàn)了買賣雙方的利益共贏。

2 發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的策略建議

2.1 甄選可信和具有發(fā)展前景的農(nóng)產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站經(jīng)過市場(chǎng)慘烈競(jìng)爭(zhēng)目前剩下的不到100家，且知名的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站又占據(jù)了將近80%的市場(chǎng)份額，如糯米、美團(tuán)、拉手網(wǎng)等。但這些網(wǎng)站并非專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)站，聚集的大量客戶也非農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者。因此可以從以下兩方面進(jìn)行甄選：（1）甄別可信度。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，不免有很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站本身不僅僅是一個(gè)交易平臺(tái)，它可能通過改名換姓成為一個(gè)經(jīng)銷商，這樣方便其在網(wǎng)站招商，將其網(wǎng)站銷量刷高。為了節(jié)省成本，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可能會(huì)讓生產(chǎn)商先發(fā)貨、后付款，一旦網(wǎng)站出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問題，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商將成為受害者。因此需要審查這些網(wǎng)站的合規(guī)性、有無工商備案，導(dǎo)航或網(wǎng)頁(yè)搜索時(shí)有無其廣告或正面信息等。（2）選擇專業(yè)于農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的網(wǎng)站。如中國(guó)惠農(nóng)網(wǎng)、農(nóng)產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)及有名氣團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站下的農(nóng)產(chǎn)品交易細(xì)分網(wǎng)站。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商而言，如果其銷售策略注重批發(fā)和走量，專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)站應(yīng)該是最好的選擇，相反如果銷售策略注重零售與散賣，那么有名氣的網(wǎng)站下的農(nóng)產(chǎn)品頻道則是比較重要的渠道，因?yàn)榇罅可⒖褪且赃@些較有名氣的網(wǎng)站作為入口的。

2.2 關(guān)注產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量

售后服務(wù)是產(chǎn)品體驗(yàn)的延伸。農(nóng)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的季節(jié)性，部分農(nóng)產(chǎn)品對(duì)運(yùn)輸時(shí)限、包裝方式、運(yùn)輸過程中的保管都有較高要求。因此農(nóng)產(chǎn)品銷售上進(jìn)入到團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之后，必須和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站就售后服務(wù)的責(zé)任劃分有明確的規(guī)定。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，具體的成交方式由買賣雙方?jīng)Q定，但這個(gè)平臺(tái)的好壞又直接關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品的后續(xù)銷售。因此農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商必須有較高的售后服務(wù)意識(shí)，如拉手網(wǎng)就提出 “七天未消費(fèi)退款”、“消費(fèi)者不滿意先行賠付”、“過期視為使用自動(dòng)退款”等服務(wù)承諾。但在實(shí)際售后中仍然存在處理速度慢，程序繁瑣，過程復(fù)雜等情況，這種情況將直接影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站和銷售商的信譽(yù)。產(chǎn)品銷售商應(yīng)嚴(yán)格遵守與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站就售后達(dá)成的協(xié)議，降低買家投訴成本，提高買家的購(gòu)買體驗(yàn)。

2.3 注重農(nóng)產(chǎn)品的組合銷售

專注于農(nóng)產(chǎn)品銷售的買家理論上是任何農(nóng)產(chǎn)品的潛在買家，從購(gòu)買體驗(yàn)的角度看，沒有什么比“一站式”購(gòu)物更好的服務(wù)。因此有效的農(nóng)產(chǎn)品組合是提高團(tuán)購(gòu)銷量的有力法寶。關(guān)鍵是解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商產(chǎn)品的單一性，可采用專業(yè)分工、銷售合作的模式。當(dāng)前全國(guó)知名的淘寶村就是采用了這種模式，即通過專業(yè)大批量生產(chǎn)的模式降低生產(chǎn)成本，又通過組合營(yíng)銷的方式實(shí)現(xiàn)共同盈利。農(nóng)產(chǎn)品同樣可以采用這種模式，專業(yè)的農(nóng)村合作社、行業(yè)協(xié)會(huì)、甚至村組織都可以履行該職責(zé)。為提高產(chǎn)品的可信度，這種方式應(yīng)該讓眾多買家所知曉，提高產(chǎn)品透明度。一般而言，農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買者更愿意直接從生產(chǎn)者手中購(gòu)買，一旦通過聯(lián)合的合作社進(jìn)行銷售之后，就會(huì)讓買家產(chǎn)生一定的顧慮。對(duì)此應(yīng)關(guān)注團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的創(chuàng)新模式，將這種臨時(shí)、松散的農(nóng)戶組織模擬成一個(gè)大超市，農(nóng)戶需提前做好產(chǎn)品的組合策略，買家只對(duì)應(yīng)一個(gè)商家。

2.4 制定嚴(yán)格的團(tuán)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和知名度

農(nóng)產(chǎn)品等級(jí)多，通過團(tuán)購(gòu)在短期內(nèi)能帶來大量的消費(fèi)者，但也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，即如果這些客戶對(duì)產(chǎn)品不滿意也就意味著所有的團(tuán)購(gòu)客戶可能會(huì)流失。要留住這些客戶最好的方式就是提高產(chǎn)品本身的質(zhì)量，不同質(zhì)量制定不同的價(jià)格，真正提高客戶體驗(yàn)度。以遂昌市網(wǎng)店協(xié)會(huì)聯(lián)合進(jìn)行的紅提網(wǎng)購(gòu)為例，由于影響紅提質(zhì)量的因素較多，如重量、顆粒大小、著色、甜度、農(nóng)藥檢測(cè)等，如果單個(gè)網(wǎng)店質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)，會(huì)導(dǎo)致遂昌紅提的名氣大打折扣，并影響到整個(gè)地區(qū)的紅提銷售。對(duì)此當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)店協(xié)會(huì)自制了紅提標(biāo)準(zhǔn)，如在最影響消費(fèi)者感受的甜度方面，團(tuán)購(gòu)活動(dòng)規(guī)定“紅提的甜度必須達(dá)到14度，需用甜度計(jì)測(cè)試”，還要求“果橫徑大于23 mm，豎徑大于等于26mm，占果穗的95%”，如果商家都自律，那么這一嚴(yán)格的團(tuán)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)必然有利于留住潛在顧客。

2.5 充分發(fā)揮團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的營(yíng)銷能力

好的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的流量特別大，而且分站也很多，上線的產(chǎn)品也非常多，因此必須充分利用團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，充分發(fā)揮其推廣能力。如多上線城市分站，上線時(shí)間不確定、位置定期更換等，都可以避免審美疲勞，提高曝光率，挖掘潛在消費(fèi)者。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、包裝過程，讓客戶身臨其境，這在當(dāng)前追求農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)質(zhì)量的市場(chǎng)環(huán)境里比較有效。

3 結(jié)語(yǔ)

農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷能夠提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象、改進(jìn)顧客與企業(yè)主交易時(shí)的融洽關(guān)系、提高企業(yè)“以顧客為第一”的服務(wù)質(zhì)量、增加企業(yè)主與農(nóng)民在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中的收入。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的發(fā)展將對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售起重要的推動(dòng)作用。

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