白亞峰

摘 要：作為科學(xué)普及和傳播重要載體的科普活動在當(dāng)前出現(xiàn)活動數(shù)量增加和受眾數(shù)量減少的不良趨勢，受眾對科學(xué)知識的需求未能得到很好的滿足。因此，該文從受眾視角出發(fā)，在梳理當(dāng)前科普活動體驗(yàn)式傳播趨勢的基礎(chǔ)上，結(jié)合相關(guān)理論分析，建議科普組織主體可從精準(zhǔn)傳播、品牌形塑、娛樂互動幾個(gè)方面去創(chuàng)造性地組織科普活動，進(jìn)一步提升科普活動的傳播效果和受眾體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：受眾體驗(yàn) 科普活動 體驗(yàn)式傳播

中圖分類號：G3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2015）04（b）-0005-02

自主創(chuàng)新和科學(xué)普及是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的兩個(gè)關(guān)鍵要素。作為科學(xué)普及和傳播重要載體的科普活動，受到各級政府部門和各類科學(xué)傳播主體的重視，國家層面也將科普活動作為科技惠及公眾的重要平臺。2013年全國科普統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示雖然各類科普活動的數(shù)量在增加，但受眾卻出現(xiàn)減少的趨勢。這從一個(gè)側(cè)面表明許多傳統(tǒng)科普活動對受眾的吸引力在下降，未能很好地調(diào)動公眾參與科普活動的積極性。

科普活動重在公眾參與，如何從民眾對科學(xué)知識的興趣和需求本身出發(fā)，創(chuàng)造性地組織和開展科普活動，提升科普活動的受眾體驗(yàn)和社會效應(yīng)，是各類科普活動組織者需要思考和關(guān)注的核心問題。因此，該文擬從受眾視角出發(fā)，以體驗(yàn)式傳播理論去探討科普活動的組織和傳播。

1 體驗(yàn)式傳播與科普活動

體驗(yàn)式傳播源于體驗(yàn)式營銷（Experient

ialMarketing）理論。伯德·施密特[1]（BerndH.Schmitt）在《體驗(yàn)式營銷》一書中指出：“體驗(yàn)式營銷是從消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義設(shè)計(jì)營銷的思考方式。”這一新營銷理論由于從受眾視角切入，注重受眾的參與和體驗(yàn)，迅速得到市場的歡迎和認(rèn)可。體驗(yàn)式思維也逐漸蔓延到活動營銷、公共關(guān)系、新媒體傳播、品牌傳播、視覺傳播等領(lǐng)域，從體驗(yàn)式營銷演化出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”等概念。

基于體驗(yàn)式傳播思維，國內(nèi)公關(guān)機(jī)構(gòu)在實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出體驗(yàn)式活動傳播管理論，并總結(jié)出體驗(yàn)式活動傳播的“5P”原則：精準(zhǔn)（Precision）、力量（Power）、細(xì)節(jié)（Particulars）、穿透力（Penetration）、快樂（Pleasure）[2]。這一理論強(qiáng)調(diào)在目標(biāo)受眾和傳播內(nèi)容精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，讓整個(gè)活動充滿細(xì)節(jié)、穿透力，進(jìn)而給受眾帶來良好的體驗(yàn)和感官沖擊。

盡管體驗(yàn)式傳播理論源于營銷理論，也處在初級的探討階段，但基于公眾對科學(xué)知識的需求本質(zhì)上也是一種消費(fèi)行為，那么從這一視角去分析科普活動的組織與傳播也是一次有益的嘗試。

2 科普活動體驗(yàn)式傳播趨勢

從全國科普統(tǒng)計(jì)的范圍來看，主要包括科普講座、專題展覽、科普競賽和實(shí)用技術(shù)培訓(xùn)等。雖然以傳統(tǒng)科普活動為主，但其傳播主體、傳播內(nèi)容，傳播形式均呈現(xiàn)出注重受眾體驗(yàn)的趨勢。具體表現(xiàn)有以下幾個(gè)方面。

2.1 傳播主體多元化

當(dāng)前，在科協(xié)系統(tǒng)之外、科研機(jī)構(gòu)、科技培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等民間科技傳播機(jī)構(gòu)也注重參與科普活動的組織，尤其是從事3D打印、3D視效、智能穿戴、智能家居、機(jī)器人等前沿領(lǐng)域的研發(fā)機(jī)構(gòu)和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。這些領(lǐng)域的產(chǎn)品與人們的日常生活聯(lián)系較為緊密，研發(fā)機(jī)構(gòu)通常將產(chǎn)品宣傳推廣與科普活動相結(jié)合，非常注重受眾的對產(chǎn)品本身的直接體驗(yàn)，讓理性與感性得到良好的結(jié)合，寓教于樂。特別是民間傳播機(jī)構(gòu)，由于其創(chuàng)始人及團(tuán)隊(duì)往往有著豐富的市場經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)作方式也高度市場化，較能切準(zhǔn)民眾的需求。以具有代表性的哈賽科技傳播中心為例，目前哈賽旗下?lián)碛泄麣ぞW(wǎng)、科學(xué)松鼠會、未來光錐、科學(xué)支教、科學(xué)互助等多個(gè)科學(xué)傳播項(xiàng)目群，擁有大批忠實(shí)粉絲，其組織的各類線下活動廣受民眾的關(guān)注。

此外，還有許多從事科研、教育的專業(yè)人士，科學(xué)迷，科學(xué)達(dá)人等有著強(qiáng)烈參與科普活動的意愿，借助微信、微博等社會化媒體參與科學(xué)活動的組織和推廣，在小眾范圍內(nèi)的影響力不可小覷。多元化傳播主體的加入豐富了科普活動的內(nèi)容，既讓受眾具有自主選擇的可能，也有助于激發(fā)傳播主體提供更優(yōu)質(zhì)的科普體驗(yàn)。

2.2 科普活動專業(yè)化和個(gè)性化

當(dāng)前，在“科技三下鄉(xiāng)”、“全國科普日”等固定的科普活動之外，各級各類科技傳播主體會定期組織大量的科普活動，這些科普活動逐漸呈現(xiàn)出專業(yè)化和個(gè)性化趨勢。尤其是科研機(jī)構(gòu)、科普教育機(jī)構(gòu)等社會化主體提供的科普活動比較注重緊追時(shí)代前沿，緊貼百姓生活。由于社會化主體均擁有專業(yè)領(lǐng)域的科普資源，其提供的科普活動會將最新潮的科技產(chǎn)品和技術(shù)吸納進(jìn)來，給予公眾最新鮮的科普體驗(yàn)，讓公眾了解這些最新科技給我們生活帶來的改變。以陜西為例，西安高新快速制造技術(shù)服務(wù)中心、非凡特機(jī)器人等從事研發(fā)和培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)圍繞3D打印、智能穿戴、智能家居、機(jī)器人等領(lǐng)域的技術(shù)和產(chǎn)品組織開展的科普活動，以內(nèi)容專業(yè)化、傳播方式個(gè)性化的得到了民眾的認(rèn)可，取得了良好的科普效果。

2.3 數(shù)字化傳播

近年來，在數(shù)字技術(shù)的推動下，不僅中國數(shù)字科技館、中國科普網(wǎng)、依托政府資源的權(quán)威性、綜合性網(wǎng)站相繼上線；果殼網(wǎng)、微科普、虎嗅網(wǎng)、癮科技等個(gè)性化、專業(yè)化的網(wǎng)站也大量涌現(xiàn)。數(shù)字化不僅讓科普資訊流動加快，也方便線上線下活動的組織，以中國數(shù)字科技館為例，作為國內(nèi)最大的數(shù)字科技館，除了大量科普視頻之外，開創(chuàng)性地設(shè)置了互動游戲頻道，契合了當(dāng)前受眾喜好娛樂的特點(diǎn)。

同時(shí)，許多科技館、博物館都引入了立體影院、紅外感應(yīng)、人體仿生、科技互動樂園等符合時(shí)代潮流的數(shù)字化項(xiàng)目。將新穎的、富于科技含量的元素和形式融入到科普活動中，改變了過去傳播手段單一的局面。尤其是利用3D技術(shù)和交互技術(shù)的虛擬博物館和虛擬科技館的出現(xiàn)，受眾不僅可以零距離和科技產(chǎn)品接觸，也可借助逼真的視覺再現(xiàn)了解科技原理和科學(xué)故事。數(shù)字化傳播迎合了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾的媒介使用習(xí)慣和審美接受需求，通過傳播環(huán)境的營造、空間裝置的變幻、技術(shù)手段的引入，在給受眾感官沖擊的同時(shí)，也帶來了心理層面的震撼，有助于強(qiáng)化受眾對傳播活動及其信息的感知、記憶和理解。

3 科普活動體驗(yàn)式傳播的建議

盡管科普活動從傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播形式等方面都出現(xiàn)注重體驗(yàn)的趨勢，但各類傳播主體還需有意識地去建構(gòu)科普體驗(yàn)式傳播的整體框架和實(shí)現(xiàn)路徑，讓受眾真正通過體驗(yàn)獲得可參與性、可感受性、可選擇性。

3.1 精準(zhǔn)傳播

雖然國家科普規(guī)劃中將科普的對象進(jìn)行了劃分，如兒童、成年人，普通民眾和知識群體等，但在具體的科普活動中對受眾的關(guān)注還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，甚至被邊緣化。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾傳播的方式正在式微，取而代之的是小眾化、個(gè)性化的傳播。因此，科普活動的主體首先應(yīng)進(jìn)行精準(zhǔn)的受眾細(xì)分和目標(biāo)定位，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行活動內(nèi)容定位、活動傳播策略的制定。資訊獲取的便捷讓民眾不滿足于簡單的科學(xué)知識傳播，他們需要更貼近自身需求的科普活動，甚至是“量身定制”的科普活動。

“精準(zhǔn)傳播能夠通過檢測準(zhǔn)確識別生活者的個(gè)性化需求，為細(xì)分的，甚至是單個(gè)的生活者提供匹配他們需求的信息，引導(dǎo)他們訪問企業(yè)的網(wǎng)站，促使他們轉(zhuǎn)化為企業(yè)的消費(fèi)者?！盵3]由此可見精準(zhǔn)傳播需要抓住兩個(gè)方面：一是主題聚焦，在受眾需求普遍提升的情況下，寬泛的科普活動很難吸引受眾的興趣，而小眾化傳播可以將科普的主題聚焦在具體的面或點(diǎn)上，繼而使傳播得到升華；二是數(shù)據(jù)支撐，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，科普活動的組織者應(yīng)逐步建立科普內(nèi)容數(shù)據(jù)庫、目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)庫以及受眾社交數(shù)據(jù)庫等，在全面掌握用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上提供定位相匹配的科普活動。

3.2 品牌形塑

談到“品牌”形塑，往往會想到各類消費(fèi)品，其實(shí)科普活動更需要品牌建設(shè)和塑造?？破帐袌龌呀?jīng)是一個(gè)老話題，但科普市場化的核心問題之一就是品牌形塑和推廣，這是我們當(dāng)前所忽略的。以科普活動最主要的科技館為例，目前全國各類科技場館近2000個(gè)，但存在同質(zhì)化嚴(yán)重和缺乏品牌影響力的問題。同樣，我們每年舉辦各類科普活動百萬次，但除了“科技活動周”、“全國科普日”等大型活動，很少有知名的科普活動品牌。因此科普活動要擴(kuò)大社會影響力，離不開品牌的塑造。

科普活動的品牌形塑主要分三個(gè)方層面：（1）品牌定位，科普傳播者擁有的資源不同，理念不同，決定其品牌定位也有區(qū)隔，清晰的品牌定位能讓科普的活動的理念一以貫之，抓住受眾的心；（2）品牌策劃，這就要發(fā)揮創(chuàng)意的作用，體驗(yàn)式科普不是簡單地傳遞科普信息，而是要充分激發(fā)受眾的積極性，鼓勵受眾親身去互動、實(shí)踐和探索，因此，活動的組織者要根據(jù)具體的活動訴求來設(shè)置創(chuàng)意思路和創(chuàng)新環(huán)節(jié)；（3）獨(dú)特的品牌個(gè)性，科普活動的參與者往往從一個(gè)個(gè)微小的細(xì)節(jié)、個(gè)性化的活動中得到自己獨(dú)特的體驗(yàn)?！蔼?dú)特的品牌個(gè)性有利于強(qiáng)化品牌的差異化特征，從而形成競爭優(yōu)勢和識別特征，而與目標(biāo)受眾統(tǒng)一的個(gè)性則可能讓目標(biāo)消費(fèi)者在心理上更愿意認(rèn)可、接受甚至忠誠于它?！盵4]

3.3 娛樂互動

互聯(lián)網(wǎng)、尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，改變了民眾的信息交流方式甚至生活習(xí)慣，游戲化、娛樂化、交互性、立體化已成為民眾網(wǎng)絡(luò)化生存的典型特征?？破栈顒拥慕M織方式只有符合民眾的接受習(xí)慣和審美情趣，才能取得良好的傳播效果。如安徽省科普產(chǎn)品工程研究中心打造的“嘻哈樂園”和傳統(tǒng)的兒童樂園截然不同，這里的各種玩具、設(shè)備都融入了科技元素，孩子們可以通過玩吊車運(yùn)磚了解機(jī)械原理。同樣，陜西眾創(chuàng)空間組織的機(jī)器人開放周末也針對民眾對機(jī)器人的興趣和疑惑，鼓勵、引導(dǎo)民眾操作不同類型的機(jī)器人，并結(jié)合現(xiàn)場操作進(jìn)行技術(shù)分享和專題報(bào)告。

娛樂互動的本質(zhì)是讓受眾獲得參與感，在小眾市場，如何滿足受眾的真正需求，讓他們獲取自己想要的科學(xué)知識，或者讓他們獲得超出預(yù)想的心理體驗(yàn)，對科普活動的組織者來說是一種巨大的挑戰(zhàn)。因?yàn)?，?dāng)前的受眾在獲取知識的同時(shí)，希望與傳播者建立聯(lián)系，并獲得參與的“實(shí)感”，而娛樂互動可以通過良好的活動體驗(yàn)和緊密的聯(lián)系滿足受眾這一深層次的需求。

4 結(jié)語

盡管借助體驗(yàn)式傳播來提高科普活動的參與度和影響力已受到各類傳播主體的重視，但傳播主體對“體驗(yàn)式傳播”簡單運(yùn)用、理解不足仍是普遍存在的現(xiàn)狀。體驗(yàn)式傳播不只為受眾帶來新鮮的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)還需與受眾需求偏好相匹配，否則會出現(xiàn)體驗(yàn)有余，效果不足的現(xiàn)象。本文只是基于目前的傳播趨勢和科普實(shí)踐提出一些方向性的建議，有待在具體科普活動中進(jìn)一步細(xì)化和梳理。鑒于目前受眾群體的分化，還需大量進(jìn)行有針對性地市場調(diào)研和對科普細(xì)分市場的需求分析，以此來推動理論和實(shí)踐的互相促進(jìn)、相互完善，真正發(fā)揮體驗(yàn)式傳播的理想效果。

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