劉伯賢+李星馳

摘 要：新媒體的迅猛發(fā)展帶來了信息傳播方式的革命性變革，促使公眾所處的話語環(huán)境發(fā)生了深刻嬗變。新媒體語境對突發(fā)事件輿論引導(dǎo)有正面的影響，如高度便捷的傳播渠道、日益透明的信息環(huán)境，有利于最大限度地滿足公眾對突發(fā)事件的知情權(quán)、表達(dá)權(quán);新媒體的諸多傳播優(yōu)勢，有利于當(dāng)事方主動設(shè)置議題，放大正面聲音，把握輿論主導(dǎo)權(quán)等。但同時(shí)，也存在負(fù)面影響，如極易誘發(fā)突發(fā)事件輿情危機(jī)高頻出現(xiàn);極易導(dǎo)致傳播失序、謠言盛行;輿論導(dǎo)控越來越難等。文章針對這種趨勢就如何趨利避害、順勢而為提出了要樹立正確的危機(jī)應(yīng)對觀，理性面對各類突發(fā)輿情;要注重提高輿論引導(dǎo)的時(shí)效性，牢牢把握輿論主導(dǎo)權(quán);要講究話語策略，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的說服力等治理對策。

關(guān)鍵詞：新媒體;話語環(huán)境;突發(fā)事件;輿論引導(dǎo)

本文所說的“新媒體”，概指繼報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后，借助數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息傳播功能的新興媒體，其主要代表是網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體。近年來，隨著新媒體迅猛發(fā)展，公眾所處的話語環(huán)境出現(xiàn)了諸多新變化，對突發(fā)事件輿論引導(dǎo)工作既帶來了機(jī)遇，又帶來了挑戰(zhàn)。只有提高認(rèn)識，順勢而謀，趨利避害，注重策略，善于在復(fù)雜局勢中把握時(shí)效度、掌控主導(dǎo)權(quán)，堅(jiān)持引導(dǎo)與管控相結(jié)合，輿論引導(dǎo)工作才能在新常態(tài)下取得新作為。

一、近年來新媒體發(fā)展的基本態(tài)勢

（一）新技術(shù)新應(yīng)用日新月異，新型傳播平臺不斷涌現(xiàn)

在現(xiàn)代信息科技的支撐和數(shù)字技術(shù)大潮的推動下，各類新媒體如雨后春筍，層出不窮。除了互聯(lián)網(wǎng)站和智能手機(jī)之外，數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視、戶外大屏幕（如LED、LCD），以及各類即時(shí)通訊工具（如QQ、MSN）、RSS（一種快速實(shí)現(xiàn)在線共享信息內(nèi)容的簡易方式）、BBS（電子公告板）、Blog（博客）、Podcast（播客）、Dig（掘客）、SNS（社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）等信息傳播平臺，均屬新媒體范疇。近年來，新媒體的發(fā)展一直處于快速的動態(tài)演進(jìn)之中。隨著微博、微信、微視頻等新型傳播手段的涌現(xiàn)，新媒體的發(fā)展已步入“微時(shí)代”。自2010年以來，微博在我國異軍突起，不到兩年時(shí)間，其用戶即超過3億。最近兩三年，微信的應(yīng)用得到井噴式普及，截至2014年7月底，微信月活躍用戶數(shù)已接近4億，微信公眾帳號總數(shù)達(dá)580萬個(gè)[1]?？梢詳嘌裕殡S數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新，新媒體家庭必將出現(xiàn)越來越多的新面孔新成員。

（二）手機(jī)媒體迅猛發(fā)展，信息傳播已進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

近年來，我國傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)迅速向移動互聯(lián)網(wǎng)延伸，智能手機(jī)、3G手機(jī)、平板電腦、手持閱讀器等便攜式移動終端正在廣泛普及。自2012年起，我國的手機(jī)上網(wǎng)用戶呈現(xiàn)快速增長之勢，截至2014年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到5.57億，較2013年底增加5672萬人，手機(jī)上網(wǎng)人群占網(wǎng)民總數(shù)的85.8%[2]。時(shí)下，智能手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備，其使用率已超過傳統(tǒng)PC整體使用率。由于移動客戶端的崛起突破了傳統(tǒng)PC客戶端接入網(wǎng)絡(luò)時(shí)所受到的時(shí)空限制，致使智能手機(jī)具備的功能與普通電腦幾無差別，如閱讀新聞、收發(fā)郵件、即時(shí)通信、觀看視頻等，無所不能，因而手機(jī)媒體備受青睞。以蘋果智能手機(jī)為代表的各類移動客戶端風(fēng)靡全球，即是佐證。隨著第四代、第五代移動通信技術(shù)撲面而至，手機(jī)媒體必將有更大作為，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展亦將駛?cè)胝嬲目燔嚨馈?/p>

（三）媒介融合方興未艾，新媒體的傳播優(yōu)勢日益彰顯

作為一種“全媒體”、“融媒體”，新媒體聚合了報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)手段，兼容了文字、圖片、音頻、視頻等各類傳播符號，極大豐富了信息傳播形態(tài)，其服務(wù)功能大大超過以往任何單一媒體甚至若干媒體的組合。在媒介融合浪潮的助推下，許多網(wǎng)絡(luò)新應(yīng)用（如QQ、微信）既有私密通信屬性，又有公開發(fā)布功能。較之于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有傳輸渠道新、傳播速度快、覆蓋范圍廣、信息容量大、表現(xiàn)形式多、交互開放性強(qiáng)、查詢存儲便利等鮮明特征。在汶川“5·12”特大地震、拉薩“3·14”打砸搶燒事件等特殊情境中，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體憑借其多維度、便捷化、超疆域、跨國界等傳播優(yōu)勢，在發(fā)布信息、披露真相、引導(dǎo)輿論、凝心聚力等方面發(fā)揮了重要作用，展現(xiàn)了自身的獨(dú)特價(jià)值。從近十年全球媒體發(fā)展的總體情勢看，新媒體銳氣十足、前景廣闊，其與傳統(tǒng)媒體的日漸衰頹跡象形成了鮮明對比。

（四）新媒體深度滲透公眾日常生活，社會影響力越來越大

新媒體是一種高度大眾化、生活化的“自媒體”、“帶有體溫的媒體”，其極大地便利了公眾傳受資訊、交友聊天、娛樂購物，深刻影響公眾的思想觀念、價(jià)值取向和生產(chǎn)生活方式。在很大程度上說，新媒體現(xiàn)已滲透到社會生活的方方面面，內(nèi)化為公眾生活和社會運(yùn)行不可或缺的重要元素。時(shí)下，公眾對新媒體的依賴程度正在與日俱增，新媒體已成為公眾日常生活的必需品特別是年輕人須臾難離的生活伴侶。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)，2014年我國網(wǎng)民的人均周上網(wǎng)時(shí)長達(dá)26.1小時(shí)，較2013年底增加了1.1個(gè)小時(shí)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓“時(shí)刻在線”成為新常態(tài)，公眾接觸新媒體的時(shí)長還將不斷被刷新，新媒體在社會輿論、政治生活、經(jīng)貿(mào)往來、休閑娛樂等方面必將發(fā)揮越來越重要的作用。

二、新媒體語境深刻改變了傳統(tǒng)話語環(huán)境

較之于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的話語環(huán)境，新媒體語境具有以下鮮明特征：

（一）傳播主體多元化

新媒體的普及大大降低了信息傳播的門檻，各類自媒體的涌現(xiàn)和應(yīng)用致使信息傳播已不再是專業(yè)禁地。借助新媒體平臺之便，“人人都有麥克風(fēng)、個(gè)個(gè)都有發(fā)布臺”，每個(gè)人均可作為傳播主體發(fā)布信息、表達(dá)意見，在輿論場中發(fā)出自己的聲音。正因如此，傳播主體完全突破了職業(yè)、行業(yè)、專業(yè)、地域、場所、年齡、性別等諸多限制，“一個(gè)普通人，拿起數(shù)碼相機(jī)就可以是攝影師，拿起DV數(shù)碼攝像機(jī)就能做導(dǎo)演，坐在電腦前就能通過網(wǎng)絡(luò)向全世界直播”[3]。這種情形顯然大大增強(qiáng)了公眾的話語自主權(quán)，并在一定程度上虛化了信息“把關(guān)人”的身份，對傳統(tǒng)的媒介專營和信息壟斷帶來了巨大沖擊。endprint

（二）傳播手段多樣化

不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)新應(yīng)用極大豐富了公眾的傳播手段。各類網(wǎng)站、論壇、QQ群、博客、移動客戶端和微博、微信、微視頻等新型平臺，促使信息傳播的載體、渠道、路徑空前多樣，加之已有的報(bào)刊、廣播、電視、圖書、電話、戶外媒體等仍在發(fā)揮重要作用，因而公眾選擇傳播手段的自由度大為提升。與之同時(shí)，公眾可以隨心所欲地利用文字、圖片、音頻、視頻、Flash動畫、互動圖表等多種話語符號傳播信息，表達(dá)意見，宣泄情緒。受此影響，公眾的傳播智慧得到了極大釋放，傳播行為日益?zhèn)€性化、視屏化、智能化，其所展現(xiàn)的傳播業(yè)態(tài)因之變得斑斕多姿、豐富多彩。

（三）傳受互動多維化

在新媒體語境中，信息傳播是高度開放、網(wǎng)狀交互、多維度流通的，傳者與受者的界限逐漸被模糊化。受者在接受信息時(shí)，也可以參與討論、交流、推送、分享，甚至可以反客為主，重構(gòu)傳受關(guān)系。許多新媒體平臺都有評論和跟帖功能，用戶在瀏覽別人的信息和觀點(diǎn)后，可以點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，也可以補(bǔ)充相關(guān)資訊、發(fā)表自己的看法。這在很大程度上打破了“我寫你看”、“我說你聽”、“我播你看”的單向傳播模式，促使傳統(tǒng)的單向的“大教堂模式”變?yōu)榫W(wǎng)狀式、多維化的“大集市模式”。近年來，新舊媒體在許多重大主題、社會熱點(diǎn)方面的傳播互動（如報(bào)網(wǎng)互動、臺網(wǎng)互動）日趨活躍，進(jìn)一步豐富了信息傳受的交互性。

（四）信息擴(kuò)散高效化

新媒體技術(shù)使信息的采集、制作和傳輸徹底擺脫了傳統(tǒng)的繁瑣工序，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的即時(shí)傳播。面對突發(fā)事件，公眾可以隨手拍攝、隨手上傳，信息發(fā)布因之變得極為快捷。2011年7月溫州動車追尾事故發(fā)生后僅4分鐘;2013年4月蘆山地震發(fā)生后不到1分鐘，網(wǎng)上即出現(xiàn)了相關(guān)信息。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播超疆域、跨國界的特性使得整個(gè)世界變小了、變平了，信息傳播的覆蓋面完全突破了空間限制，“地球村”和“蝴蝶效應(yīng)”已成現(xiàn)實(shí)。不僅如此，新媒體技術(shù)使信息復(fù)制相當(dāng)方便，一條有價(jià)值的信息現(xiàn)身網(wǎng)絡(luò)后，通常會被點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)，繼而一傳十、十傳百，實(shí)現(xiàn)病毒式的擴(kuò)散，迅速形成星火燎原之勢。這顯然劇增了信息傳播效能。

（五）“意見市場”混雜化

互聯(lián)網(wǎng)堪稱思想文化信息的集散地和眾聲喧嘩的大舞臺。在各類新媒體參與構(gòu)建的現(xiàn)代輿論場中，不同性別、年齡、職業(yè)、性情、興趣、文化、信仰的個(gè)人或群體均可比較自由地發(fā)表見解、傾吐訴求、參與各類評議活動。因此，輿論場中的信息包羅萬象、良莠并存，各種意見優(yōu)劣相間、紛紛擾擾，其中既有導(dǎo)向正確、健康有益的正能量，又有錯(cuò)誤有害、虛假不實(shí)的負(fù)面內(nèi)容，它們此消彼漲、互相擠壓，形成了多元、混雜的輿論景觀。值得注意的是，近年來“意見領(lǐng)袖”和“網(wǎng)絡(luò)大V”在輿論場中的地位日益凸顯，他們在輿論熱點(diǎn)事件中往往能“呼風(fēng)喚雨”，對輿論走向的影響力不容低估。

總而言之，隨著新媒體的迅猛發(fā)展和廣泛普及，整個(gè)話語環(huán)境空前開放、復(fù)雜，社會透明度不斷提升，媒介生態(tài)和輿論格局深刻變化，新媒體在現(xiàn)代傳播體系和輿論引導(dǎo)工作中正扮演日益重要的角色。

三、新媒體語境對突發(fā)事件輿論引導(dǎo)的影響

眾所周知，當(dāng)今中國既處于重大機(jī)遇期、黃金發(fā)展期，又處于問題多發(fā)期、矛盾凸顯期。在此階段，各類社會風(fēng)險(xiǎn)源越來越多，突發(fā)事件頻頻出現(xiàn)，因之引發(fā)的輿論熱點(diǎn)事件接二連三。就突發(fā)事件輿論引導(dǎo)而言，新媒體語境帶來的影響可謂有利有弊。

（一）有利影響

1. 高度便捷的傳播渠道、日益透明的信息環(huán)境，有利于最大限度地滿足公眾對突發(fā)事件的知情權(quán)、表達(dá)權(quán)。突發(fā)事件發(fā)生后，公眾的知情欲和關(guān)注度通常較高。如何暢通信息傳播渠道，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，最大限度地滿足公眾對事態(tài)信息的需求，讓公眾及時(shí)了解真相、消除疑慮、適情參與救援工作，對于安撫公眾情緒、引導(dǎo)社會輿論、助推問題解決至關(guān)重要。從這種意義上說，新媒體的不斷涌現(xiàn)和廣泛應(yīng)用恰恰為公眾傳播信息、表達(dá)意見提供了極為便捷的渠道，促使整個(gè)社會的信息透明度大為提升。由于新媒體在信息的制作、發(fā)布、推送、回饋等方面工序簡單，傳播速度快，覆蓋范圍廣，能夠在第一時(shí)間將相關(guān)信息擴(kuò)散出去，因而這對最大限度地滿足公眾的知情權(quán)、表達(dá)權(quán)大有裨益。尤其是在各類突發(fā)性的重大自然災(zāi)害中，新媒體往往成為傳統(tǒng)媒體難以比擬、不可替代的重要傳播載體。比如，在地震、海嘯、戰(zhàn)爭等特殊情境下，傳統(tǒng)媒體可能因渠道故障、覆蓋不及等原因陷入癱瘓、失聲無語，而新媒體卻無時(shí)不在、無處不有。近年來，諸多突發(fā)事件的信息披露和輿論引導(dǎo)莫不首見于微博、微信等新媒體平臺，許多公眾經(jīng)常利用“微博直播”、“現(xiàn)場直擊”、“實(shí)時(shí)播報(bào)”等方式，將自己的所見、所聞、所感訴諸網(wǎng)絡(luò)，以致各類突發(fā)事件藏?zé)o可藏、無法遮掩，這對公眾了解情況、知曉真相以及進(jìn)行科學(xué)處置無疑是十分有利的。

2. 新媒體的諸多傳播優(yōu)勢，有利于當(dāng)事方主動設(shè)置議題，放大正面聲音，把握輿論主導(dǎo)權(quán)。眾所周知，能否在第一時(shí)間吸引公眾的注意力、能否壯大正面輿論聲勢、能否真正把握輿論主導(dǎo)權(quán)，直接決定了突發(fā)事件輿論引導(dǎo)的成敗。新媒體在信息傳播方面速度快、范圍廣、受限少、“擴(kuò)音”佳，其不僅有利于當(dāng)事方爭奪信息發(fā)布的頭籌，有利于當(dāng)事方利用“首因效應(yīng)”積極影響社會輿論，而且有利于當(dāng)事方放大權(quán)威聲音、形成主流輿論強(qiáng)勢。除此之外，新媒體的普及還有利于當(dāng)事方借助門戶網(wǎng)站、論壇、微博、微信等平臺，靈活、高效地設(shè)置議程，充分發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的正向作用，進(jìn)而巧妙影響公眾“想什么”、“怎么想”。在2009年新疆“7·5”事件輿論引導(dǎo)中，新媒體的重要作用得到了充分展現(xiàn)。事發(fā)之初，各大網(wǎng)站反應(yīng)迅速，紛紛以頭條新聞進(jìn)行報(bào)道，同時(shí)根據(jù)事態(tài)發(fā)展設(shè)置專欄，滾動式地跟進(jìn)報(bào)道事件進(jìn)展、政府舉措、社會狀況、揭批犯罪行徑等。如人民網(wǎng)開設(shè)“烏魯木齊打砸搶燒嚴(yán)重暴力犯罪事件專題”，分七大板塊全面報(bào)道“7·5”事件，在“分析評論”中揭露西方媒體的歪曲報(bào)道，在“各方反應(yīng)”中利用“輿論領(lǐng)袖”揭露分裂、不法行為。各大論壇積極配合，版主通過主動發(fā)帖、帖文置頂?shù)扰e措烘托論壇主題，吸引大量網(wǎng)友踴躍參與到探尋事實(shí)真相的行動中來。這一系列舉措，在很大程度上厘清了事件真相，放大了正面聲音，有力地駁斥了少數(shù)西方媒體的歪曲報(bào)道和惡意詆毀，對把握輿論主導(dǎo)權(quán)頗有助益。endprint

3. 新媒體語境有利于當(dāng)事方與公眾進(jìn)行靈活多樣、更為便捷的良性互動，有利于促成突發(fā)事件的妥善處置。近年來，政務(wù)微博、政務(wù)微信以及各類電子服務(wù)平臺等相當(dāng)活躍，截至2013年底，僅新浪認(rèn)證的政務(wù)微博總數(shù)即超過10萬個(gè)，其中機(jī)構(gòu)官方微博約7萬個(gè)，公職人員微博約3萬個(gè)。實(shí)踐表明，這些新媒體平臺在集思廣益、促進(jìn)溝通、解疑釋惑、化解矛盾、平息沖突等方面作用甚巨。一方面，其有利于當(dāng)事方通報(bào)各方情況，回應(yīng)公眾關(guān)切，引導(dǎo)社會輿論，爭取各方支持。如在2012年北京“7·21特大暴雨”事件中，政務(wù)微博、微信對救災(zāi)工作提供了重要幫助。當(dāng)晚，“@平安北京”、“@交通北京”等20多個(gè)政務(wù)微博持續(xù)不斷發(fā)布權(quán)威信息，在線通報(bào)災(zāi)情和救援進(jìn)展，同時(shí)通過評論、私信等方式與網(wǎng)友進(jìn)行互動，回答問題，回應(yīng)質(zhì)疑，及時(shí)辟謠。另一方面，其有利于公眾表達(dá)自己的意見、建議，貢獻(xiàn)自己的智慧和力量，促使事態(tài)往良性方向發(fā)展。2013年雅安“4·20”地震后，網(wǎng)友通過微博、微信等新型平臺播報(bào)災(zāi)情，發(fā)布救災(zāi)注意事項(xiàng)，并發(fā)起了微博尋人、轉(zhuǎn)發(fā)求助、公益捐款等活動。有人就此評論說：“微博網(wǎng)友傳遞愛心、轉(zhuǎn)發(fā)救援信息、普及應(yīng)急救援提示、監(jiān)督地方政府和媒體的作為，組織捐款以及辟謠活動，政務(wù)微博、意見領(lǐng)袖、企業(yè)微博、商業(yè)賬號、草根賬號以及新浪站方賬號群體聯(lián)動，譜寫出多主體、全方位的應(yīng)急救援正能量樂章?！盵4]

（二）不利影響

1. 新媒體語境的“遍地效應(yīng)”和“蝴蝶效應(yīng)”，極易誘發(fā)突發(fā)事件輿情危機(jī)高頻出現(xiàn)。各類新媒體的涌現(xiàn)使得公眾可以隨時(shí)、隨地、隨意地將自己的所見所聞廣而告之，大大強(qiáng)化了即時(shí)傳播功能、信息集納功能和輿論放大功能。這種高度開放的傳播環(huán)境，極易催生輿論危機(jī)，引發(fā)輿論風(fēng)暴，致使許多“小問題”演變成“大熱點(diǎn)”。不難看到，當(dāng)今輿論場中一呼百應(yīng)、星火燎原的事例俯拾皆是，許多波濤洶涌的輿情危機(jī)往往僅僅源于網(wǎng)上的一篇帖文、一則微博或者一條手機(jī)短信，不少原本只是局部性、私人化的小問題，僅需經(jīng)過幾個(gè)小時(shí)，即可迅速擴(kuò)散、放大成為全國人民甚至國際社會廣泛關(guān)注的輿論熱點(diǎn)事件。近年來，新媒體在突發(fā)事件輿情中一直扮演著“引爆器”、“放大器”的角色，日益成為輿情危機(jī)的策源地和危機(jī)傳播的主渠道。有關(guān)監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，2009年我國出現(xiàn)的77件影響力較大的社會熱點(diǎn)事件中，源于網(wǎng)絡(luò)爆料的有23件，約占全部事件的30%;2010年我國影響較大的危機(jī)輿情事件中，網(wǎng)絡(luò)首發(fā)比例高達(dá)67%;2011年全國471個(gè)社會熱點(diǎn)輿情事件，在新媒體平臺上首次曝光的有307起，占總數(shù)的65.2%。還有統(tǒng)計(jì)顯示，我國80%的輿論危機(jī)事件是從新媒體上引爆的，而且100%的危機(jī)事件均有網(wǎng)絡(luò)媒體參與傳播。隨著新媒體應(yīng)用不斷普及，這種比例必定還會繼續(xù)上升，新媒體語境對輿情危機(jī)的誘發(fā)、催化作用必將更加凸顯。

2. 傳播主體的多元、混雜和信息平臺把關(guān)功能的弱化，極易導(dǎo)致傳播失序、謠言盛行。由于新媒體語境促使傳播主體日益多元、混雜，信息平臺管理者的“把關(guān)人”作用明顯弱化，因而時(shí)下信息傳播混亂無序的問題相當(dāng)普遍，各類非理性的噪音雜音充斥輿論空間。比如，有些“網(wǎng)絡(luò)暴民”在匿名的掩護(hù)下肆意信口雌黃，通過“爆料”、“揭秘”，煽動“輿論風(fēng)暴”;有些“網(wǎng)絡(luò)推手”采取非法公關(guān)手段，興風(fēng)作浪，制造虛假民意;有些所謂的“維權(quán)斗士”打著公平正義旗幟，借助新媒體大搞“網(wǎng)絡(luò)審判”，裹挾政府決策;還有一些人把新媒體作為黨同伐異的工具，侵害他人的名譽(yù)權(quán)、隱私權(quán);有些敵對勢力視新媒體為實(shí)現(xiàn)其圖謀的最佳工具，借以攻擊我國現(xiàn)行制度、開展思想文化滲透。此等亂象，無疑嚴(yán)重?cái)_亂了正常的話語秩序，大大加劇了信息環(huán)境的惡化，促使新媒體平臺在一定程度上成為小道消息和各種謠言的“孵化器”、“放大器”。在近年來出現(xiàn)的眾多突發(fā)事件中，我們可以清楚地看到，有人蓄意利用新媒體造謠、傳謠，混淆視聽，誤導(dǎo)輿論，對事件處置帶來了巨大負(fù)面影響。比如，在貴州甕安事件、湖北石首事件、浙江錢云會案、杭州富家子弟飆車肇事案以及日本福島核泄漏后國內(nèi)出現(xiàn)的“搶鹽”風(fēng)波中，均有人利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等新媒體散布謠言、以訛傳訛，引發(fā)了公眾的恐慌情緒，致使輿論應(yīng)對和事件處置變得撲朔迷離。今后，如果不能有效遏止這種情勢，突發(fā)事件輿論引導(dǎo)在此方面承受的壓力必將越來越大。

3. 從突發(fā)事件輿情危機(jī)應(yīng)對的角度看，當(dāng)事方面臨的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻，官方聲音的權(quán)威性、公信力受到巨大沖擊，輿論導(dǎo)控越來越難。近年來，隨著微博、微信、米聊等新技術(shù)新應(yīng)用日益普及，輿情危機(jī)的應(yīng)對處置難度日甚，其主要表現(xiàn)在監(jiān)測難、調(diào)控難、引導(dǎo)難等方面。首先，新媒體傳播的即時(shí)性、發(fā)散性、海量性、隱蔽性等特點(diǎn)，使輿情監(jiān)測工作很難做到真正意義上的實(shí)時(shí)跟進(jìn)，很難在第一時(shí)間對苗頭性、傾向性信息的真?zhèn)渭捌浒l(fā)展趨向做出準(zhǔn)確判斷。比如，有人頻繁利用變異敏感詞或隱晦暗語傳播有害信息，逃避預(yù)設(shè)的過濾屏蔽，這顯然大大增加了信息監(jiān)測的難度。其次，新媒體傳播的超疆域、無國界和突發(fā)性、不確定性，以及當(dāng)前管理層面存在的條塊分割化問題，使當(dāng)事方對敏感信息、不良信息的處置困難重重。比如，對某些有害信息的封堵，經(jīng)常會出現(xiàn)此消彼漲、沒完沒了的情況，管住了本地的網(wǎng)站卻管不住外地的網(wǎng)站，封住了國內(nèi)的網(wǎng)站卻封不住境外的網(wǎng)站，堵不勝堵、防不勝防。再次，在輿論引導(dǎo)方面，由于公眾的思想觀念日益多元、多變，加之受信息選擇的豐富性、現(xiàn)實(shí)問題的復(fù)雜性等多種因素的影響，黨政部門在解疑釋惑、引導(dǎo)輿論、化解危機(jī)方面面臨的挑戰(zhàn)日漸彰顯。事實(shí)表明，在社會透明度和公眾素質(zhì)不斷提升的輿論環(huán)境中，硬性的封堵方式越來越難以奏效，而軟性的輿論引導(dǎo)要想收到良好實(shí)效也殊為不易。特別是在公眾的逆反心理和“老不信”情緒的影響下，官方聲音的權(quán)威性和公信力每每受到巨大沖擊，輿情危機(jī)的化解變得更加復(fù)雜。

四、新媒體語境下對突發(fā)事件輿論引導(dǎo)的治理對策

（一）要樹立正確的危機(jī)應(yīng)對觀，理性面對各類突發(fā)輿情

在很大程度上說，突發(fā)事件輿論引導(dǎo)首先考驗(yàn)的是當(dāng)事者的認(rèn)知水平。在新媒體語境中，當(dāng)事者對輿論生態(tài)、網(wǎng)絡(luò)傳播以及危機(jī)管理的認(rèn)識水平，直接關(guān)乎輿論引導(dǎo)工作的優(yōu)劣成敗。從現(xiàn)實(shí)情勢看，一要提高認(rèn)識，端正心態(tài)，平和看待危機(jī)頻發(fā)、熱點(diǎn)迭見的客觀必然性，坦然面對各類不良信息，科學(xué)研判敏感輿情的真?zhèn)?、冷熱和走?二要以開放包容的氣度對待網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督，辯證認(rèn)識“眾聲喧嘩”的積極作用，最大限度地容忍網(wǎng)上的非理性表達(dá)，摒棄一味封堵的應(yīng)對模式;三要以開放寬容的情懷開展輿論引導(dǎo)，強(qiáng)化換位思考意識，積極回應(yīng)社會關(guān)切，盡力滿足公眾的資訊訴求;四要善于與各類媒體溝通，尊重媒介運(yùn)作規(guī)律，切實(shí)以理性務(wù)實(shí)的方式服務(wù)、管理媒體，不要敵視媒體、漠視輿情，也不要被媒體“綁架”，盲目地跟著輿論風(fēng)向跑。只有具備較高的認(rèn)知水平，樹立正確的危機(jī)應(yīng)對觀，才能不斷提升輿論引導(dǎo)能力，防止出現(xiàn)各類應(yīng)對不當(dāng)情形。endprint

（二）要注重提高輿論引導(dǎo)的時(shí)效性，牢牢把握輿論主導(dǎo)權(quán)

把握主導(dǎo)權(quán)是輿論引導(dǎo)工作的核心問題。要想在新媒體語境下真正把握輿論主導(dǎo)權(quán)，最重要的就是要強(qiáng)化“先聲奪人、以快制勝”的引導(dǎo)理念，創(chuàng)新輿論引導(dǎo)機(jī)制，切實(shí)在快速反應(yīng)、快速發(fā)布、快速處置等方面下功夫，善于與小道消息“賽跑”，努力爭當(dāng)突發(fā)事件的“第一定義者”和“第一解釋者”。具體來說，一要積極借助新興媒體，善于“以新對新、以快對快”。運(yùn)用官方微博、手機(jī)短信等方式“發(fā)聲”，有利于更加快捷地發(fā)布權(quán)威信息，有利于獲得“首因效應(yīng)”的傳播優(yōu)勢和輿論主導(dǎo)權(quán)。二要簡化決策程序，改變層層匯報(bào)、開會討論的呆板做法，變“只做不說”為“邊做邊說”，防止決策“遲滯”，錯(cuò)過輿論引導(dǎo)的最佳時(shí)機(jī)。三要注重動態(tài)性發(fā)布，多用“切香腸”式的引導(dǎo)方法，變“真相大白后再說”為“知道多少先說多少”，“一次性地說”為“分階段地說”，不斷回應(yīng)社會關(guān)切。此外，健全反應(yīng)靈敏的預(yù)警應(yīng)急機(jī)制、優(yōu)化高效配合的聯(lián)動協(xié)作機(jī)制，對于提高輿論引導(dǎo)時(shí)效亦不可或缺。

（三）要講究話語策略，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的說服力

在公眾價(jià)值觀念日趨多元、思想說服工作日益“艱難”的新媒體語境下，能否把準(zhǔn)社會心態(tài)，契合受眾心理，尊重傳播規(guī)律，講究話語策略，直接關(guān)乎輿論引導(dǎo)的實(shí)效性。筆者認(rèn)為，突發(fā)事件輿論引導(dǎo)應(yīng)當(dāng)遵循“六說”原則，即速“說”態(tài)度、簡“說”過程、巧“說”事實(shí)、慎“說”原因、續(xù)“說”進(jìn)展、后“說”亮點(diǎn)。同時(shí)，還應(yīng)善用“巧勁”析事明理。在輿論引導(dǎo)實(shí)務(wù)中，可以適度運(yùn)用以下策略：一是“屈尊”策略，意即放下架子“說話”，增強(qiáng)引導(dǎo)力;二是“隱寓”策略，意即善用事實(shí)“說話”，增強(qiáng)說服力;三是“他說”策略，意即借重權(quán)威“說話”，增強(qiáng)公信力;四是“搶先”策略，意即搶占先機(jī)“說話”，增強(qiáng)吸引力;五是“平順”策略，意即心平氣順地“說話”，增強(qiáng)親和力;六是“感化”策略，意即帶著感情“說話”，增強(qiáng)感染力[5]。實(shí)踐表明，只有順應(yīng)公眾的接受特點(diǎn)，注意“說話”技巧，選擇適宜的話語策略，輿論引導(dǎo)才能增強(qiáng)說服力，取得良好實(shí)效。

（四）要加強(qiáng)輿論調(diào)控，堅(jiān)決遏制負(fù)面輿情擴(kuò)大化

對于突發(fā)事件引發(fā)的負(fù)面輿情和不實(shí)傳聞，當(dāng)事方應(yīng)當(dāng)積極商請輿論主管部門加強(qiáng)調(diào)控，因情施策，促使輿情適度降溫，防止出現(xiàn)因熱炒而釀成輿論風(fēng)暴。一般情況下，宜多用權(quán)威發(fā)布、正面引導(dǎo)的辦法，澄清事實(shí)、以正視聽，然而對于“網(wǎng)絡(luò)大謠”、“網(wǎng)絡(luò)推手”等特殊群體的造謠傳謠、煽風(fēng)點(diǎn)火行為，主管部門必須加大依法整治力度，加強(qiáng)剛性管理，對惡意滋事者要保持高壓態(tài)勢，增強(qiáng)威懾力。特別是對于網(wǎng)絡(luò)謠言、攻擊性言論以及鼓吹非法聚集、上街游行的行動性、煽動性信息，必須堅(jiān)決封堵，以防引發(fā)群體性事件，擾亂社會秩序。關(guān)鍵時(shí)候，應(yīng)當(dāng)借重公安、國安等部門的力量，重拳出擊，對目標(biāo)嫌疑人采取監(jiān)控、穩(wěn)控、管控等特殊手段，防止其在輿論場中搬弄是非、興風(fēng)作浪。在各類法律法規(guī)日益健全、網(wǎng)格化管理穩(wěn)步推進(jìn)、偵察技術(shù)不斷成熟的今天，切實(shí)將剛性管控作為柔性引導(dǎo)的輔助手段，促使二者互相支撐，是十分必要，也是完全可行的。

參考文獻(xiàn)：

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