石偉

“三鹿”又停產(chǎn)了

如今，“浙江三鹿”的官方網(wǎng)站依舊存在，網(wǎng)站首頁的logo上，那只鹿還是一副奮力躍起的姿態(tài)，輕盈活潑，還是國人印象中熟悉的樣子。但實際上它已經(jīng)不堪負重，官方網(wǎng)站上公布的聯(lián)系電話已經(jīng)停機，連生產(chǎn)車間都幾乎不存在了。

根據(jù)浙江三鹿官方網(wǎng)站上的地址信息，筆者在杭州西湖區(qū)西園一路16號，找到了公司所在地。

這是一棟五層建筑，位于工業(yè)園臨近馬路的地方，墻體上張貼著“廠房出租”的廣告。大樓的五層剛剛入駐了一家監(jiān)控器材公司，其余幾層都是空曠的車間，地面、墻壁都已經(jīng)被全部清理、刷新過，上下找遍，看不到任何“三鹿”的標示，在車間的門框上邊，還能看到綠色的小牌子，上邊寫著“包裝車間”。園區(qū)保安介紹，這是三鹿撤離時沒有清理走的唯一痕跡。

因為拖欠廠房租金、物業(yè)費，去年10月，“浙江三鹿”被迫搬遷到150公里外的淳安縣千島湖鎮(zhèn)。

淳安縣涌金路199號，正是“浙江三鹿”搬遷之后的新廠址，這里的境況與西園16號并無差別，廠房同樣空曠到幾乎荒蕪。筆者探訪時看到，這個廠區(qū)面積看上去比附近的幾家企業(yè)都要大，廠區(qū)大門被鐵柵欄封死，保安室空無一人，桌子上落滿灰塵，從鐵柵欄看進去，廠區(qū)內(nèi)的水泥地面結著一層灰黑色覆蓋物，草皮上的灌木、野草瘋長，近處的一棟建筑，有幾塊玻璃缺失，窗口的墻壁破爛不齊。

在鐵柵欄頂頭處的水泥臺上，原本是鑲嵌企業(yè)名稱字樣的，卻留著本來的面目，水泥沙石被風化得格外破舊。要不是墻上的街道號碼牌，根本找不到它。

馬路對面一家企業(yè)的保安告訴筆者，這個空曠的廠子原本是一家藥企，但建廠五六年來，從來沒有生產(chǎn)過，也沒有人。廠房隔壁的商鋪老板介紹，去年年底里邊曾經(jīng)生產(chǎn)過一段時間食品，但后來也停產(chǎn)了。

河北三鹿變身浙江三鹿轉(zhuǎn)做有機食品

2009年5月12日，“三鹿”品牌及相關商標以整體打包的方式，按700萬元起拍價拍賣，被浙江某神秘買家以730萬元拍走。

三聚氰胺事件之前，“三鹿”商標曾集馳名商標、免檢產(chǎn)品、中國名牌等眾多榮譽于一身，在鼎盛時期，“三鹿”的品牌價值估價150億元。但出事之后，“三鹿”成了全民討伐的“壞東西”。這次拍賣關注度頗高。

在當時媒體的一再追問之下，買家只透露其名字叫“江新華”，表示“不忍心看到50多年的民族品牌退出歷史舞臺”，對其他信息則守口如瓶。

直到2013年，國人熟悉的“三鹿”圖案出現(xiàn)在杭州一家農(nóng)博會上，“浙江三鹿”推出了一系列有機粗糧面，定位高端人士、白領階層。當時，媒體紛紛報道稱“三鹿回歸”，但對其能否重新獲得公眾認可表示質(zhì)疑。

對此，浙江三鹿做出了一些努力。杭州某報記者向筆者透露，浙江省農(nóng)業(yè)廳曾專門組織媒體對浙江三鹿進行集中采訪宣傳。在當時的報道中聲稱：生產(chǎn)過程實行食品安全可追溯體系，每一包有機產(chǎn)品均可在有機官網(wǎng)上查詢，同時將原材料檢驗樣本數(shù)量提高到國家標準的3倍進行檢驗；所有產(chǎn)品均采用100%有機原料，不添加任何添加劑、防腐劑等，甚至生產(chǎn)用水都是經(jīng)過凈化處理的純凈水；在組建高級技術人員團隊之外，還聯(lián)合江南大學成立研發(fā)中心，引進國內(nèi)頂尖自動化生產(chǎn)流水線，生產(chǎn)車間的地面、墻壁、通風系統(tǒng)都采用高端水平建設。

在宣傳這些內(nèi)容的同時，“浙江三鹿”也一再強調(diào)其有機粗糧產(chǎn)品獲得了中國、日本、美國、歐盟的有機認證，并且已經(jīng)在世紀華聯(lián)等商場銷售，正與沃爾瑪?shù)却笮唾u場合作。

2013年，浙江三鹿舉行了一場有機粗糧訂貨推廣會，浙江省農(nóng)業(yè)廳派人向北上廣一線城市的商家做推介。

在“浙江三鹿”的戰(zhàn)略中，是希望立足浙江，從北上廣等一線城市著手，之后進入全國市場，最終打造中國有機食品第一品牌。

定位不準導致產(chǎn)品滯銷

然而，理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。浙江三鹿的戰(zhàn)略還未走出第一步，就遇到了滯銷。

在熱鬧的推介會過去不到一年，不少供貨商就接到賣場暫停供貨的通知?！皠傞_始銷售還行，但沒維持多久，就賣不動了。”溫州的經(jīng)銷商劉明（化名）介紹說，在剛開始鋪貨時，不少消費者聽說是“三鹿”的產(chǎn)品，觀望情緒比較重，隨著媒體報道的熱度起來，才開始逐漸接受，但走量一直不好。媒體報道熱度消減之后，一天幾乎賣不出一包。

“人家一聽是三鹿的，都問是不是那個毒奶粉企業(yè)。”劉明說，在鋪貨的時候，甚至做過買三鹿有機粗糧贈送飲料的促銷，但效果都不太好。

跟蹤關注浙江三鹿有機粗糧的浙江某媒體記者謝笒（化名）介紹，盡管浙江三鹿一直宣稱旗下產(chǎn)品在世紀華聯(lián)超市銷售，但銷售狀況很差。世紀華聯(lián)為了銷售三鹿有機面，提供了位置優(yōu)越的柜臺，還派人促銷。超市經(jīng)理接受采訪時說，當時一天也就賣出幾包，后來連導購也不愿推銷了，因為賣不出去就拿不到提成。半斤一包的蕎面，差不多要20塊錢，跟進口產(chǎn)品一個價，很少有人能接受得了。這個定位有問題，加上價格過高，當時滯銷很嚴重。

“產(chǎn)品賣不出去，資金無法回籠?！眲⒚髡f，早在去年六七月份，經(jīng)銷商中間就傳言浙江三鹿資金鏈斷了，可能長期供不了貨?！肮┎还┴浂紵o所謂，反正賣得也不好，關鍵是貨款一直被欠著?！?/p>

資金糾紛壓倒浙江三鹿

從去年下半年開始，除了市場碰壁，浙江三鹿開始接二連三因資金糾紛吃官司。這成了壓倒三鹿最重的一根稻草。

浙江三鹿在西湖區(qū)的廠房因拖欠房租、設備租金以及物業(yè)費，在2014年3月份至7月份，先后收到房東和物業(yè)方正式文函，索要租金及物業(yè)費共計約104萬元，但被明確告知無力支付。隨后，房東和物業(yè)方先后將浙江三鹿訴至法院。

2014年10月14日，西湖區(qū)人民法院判決，要求浙江三鹿在判決生效10日之內(nèi)，將房屋等設施交還，并判支付房屋等租金、違約金約95.8萬元。隨后，浙江三鹿被迫搬離辦公生產(chǎn)地。

筆者在西湖園區(qū)采訪物業(yè)時，一名男性負責人激動地表示：“我們已經(jīng)‘離婚了，這事沒什么說的。我們放棄了，要不到就不要了！”

除此之外，去年年底，浙江三鹿又先后被供貨商、債權人起訴，討要欠款。根據(jù)網(wǎng)上搜索到的一份義烏市人民法院判決書，2013年12月初，浙江三鹿因為資金周轉(zhuǎn)困難，向“俞艷芳”個人借款620萬元，約定借期到2014年10月28日止。但是借期屆滿，浙江三鹿沒有歸還這筆借款。

在該判決書中，被告方除了浙江三鹿，還有一人名為朱晨昀，是杭州千島湖嘉聰實業(yè)有限公司法定代表人，該公司注冊地正是浙江三鹿被迫遷離之后的地址涌金路199號。

筆者在涌金路探訪時，輾轉(zhuǎn)找到一名留守負責人。這名自稱“吳經(jīng)理”的負責人介紹，“涌金路199號同時注冊了嘉聰實業(yè)和恒信藥業(yè)，目前已經(jīng)把廠房轉(zhuǎn)讓給浙江三鹿?！眳墙?jīng)理表示，自己對浙江三鹿的情況比較了解，但是不便介紹情況，也不便透露相關負責人的聯(lián)系方式。

“再過三個月吧，現(xiàn)在正在考慮下一步怎么辦，肯定不會接受采訪。三個月之后我們會有信息發(fā)布?！惫P者一再表示想與朱晨昀或者浙江三鹿的工商登記法人朱楓梅聯(lián)系溝通，吳經(jīng)理堅決予以拒絕。

筆者通過工商局網(wǎng)站查詢，發(fā)現(xiàn)嘉聰實業(yè)、恒信藥業(yè)、浙江三鹿目前還屬于“存續(xù)”狀態(tài)，但網(wǎng)上搜索不到朱楓梅、朱晨昀的相關信息。

在拍下“三鹿”商標之初，外界對浙江三鹿的行為就爭議頗多，有人認為這是魄力，也有人認為這是盲目賭博。推出有機粗糧產(chǎn)品，除了熱鬧之外，更有眾多輿論直呼方向錯誤。至今被證實停產(chǎn)，又有分析者認為“三鹿已死”，沒有挽救的價值和可能。但浙江三鹿自始至終從未對這些發(fā)過聲，一直處于隱匿、神秘的狀態(tài)。

一次轟動全國的惡性食品質(zhì)量安全事件，加上再次停產(chǎn)的惡名，兩次負面形象疊加之下，“三鹿”品牌復活出路在哪里？

“浙江三鹿”的賭徒心理

聯(lián)縱智達管理咨詢集團副總裁、食品農(nóng)業(yè)產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理鄧景峰在接受筆者采訪時說，“很多人到現(xiàn)在都不能理解浙江這家企業(yè)的行為，接盤‘三鹿就是一個錯誤，現(xiàn)在的停產(chǎn)，只是那個錯誤引發(fā)的結果，這就是賭徒行為的結果?！?/p>

鄧景峰表示，從目前掌握的情況看，一家原不知名的企業(yè)，在沒有從事食品生產(chǎn)基礎的時候，以700多萬的資金，拿下鼎盛時超百億價值的食品類品牌，具有很明顯的賭徒心理。鄧景峰認為，三鹿事件在國際上都引起轟動，不僅打擊了整個國內(nèi)的乳業(yè)，對全中國食品行業(yè)的國際形象都打擊頗大。“三鹿”本身的品牌形象已經(jīng)破產(chǎn)，負面印象爆棚，要接盤它，不是有錢就可以的?！八瞥鲇袡C粗糧的時候，有網(wǎng)友就評論說‘生產(chǎn)農(nóng)藥還差不多，這雖然是個笑話，但是代表了一般百姓的反應。這樣一家目前證實并沒有相關能力的企業(yè)，貿(mào)然出手接盤，覺得有便宜撿，很不專業(yè)?！编嚲胺逭f，浙商在接盤前明顯未做系統(tǒng)評估，包括受眾對該品牌重新認可的可能。

鄧景峰介紹，原來“三鹿”旗下有兩家飲料公司，其中之一就是現(xiàn)在的君樂寶，“三鹿”出事之后，更改了名稱，嚴格管理產(chǎn)品質(zhì)量，目前做得非常好，銷售額達十幾億元?！啊沟呢撁嫘蜗髧乐兀煜伦庸径贾酪盍崖?lián)系，因為傍上它，扭轉(zhuǎn)形象就不是幾個700萬元可以做到的?！?/p>

北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起，同樣持類似觀點?！盁o論是當初競拍商標，還是后來在這個商標下推出粗糧產(chǎn)品，都是冒險的事情。”李志起表示，一個品牌的含金量和美譽度受品牌本身是否含有正能量、好印象影響。“三鹿”出現(xiàn)惡性食品質(zhì)量問題，在老百姓心中，幾乎就是“假冒偽劣產(chǎn)品”“食品不安全”的代名詞，老百姓第一聯(lián)想都是不好的，這個品牌幾乎無價值，要讓消費者真正淡忘這一點，恐怕要幾十年的時間。

繼續(xù)做食品行業(yè)該不該？

北京精銳縱橫營銷顧問有限公司總經(jīng)理王海鷹則認為，“浙江三鹿”接盤行為的初衷應該不是賭博，但方向定位出現(xiàn)問題。

“先拋開美譽度，就知名度而言，打造‘三鹿這樣的知名度，不是700萬就可以做到的?；ㄟ@些錢拿到這樣一個足夠響亮的品牌，還是比較劃算。但就這家企業(yè)本身來說，有不少問題?！蓖鹾ｚ椪J為，接盤之后一直處于隱匿狀態(tài)，突然推出有機粗糧，很不科學。在接盤“三鹿”之后，應該向社會做出嚴苛的質(zhì)量保證，并且應該堅持做牛奶，而不是有機粗糧。

王海鷹介紹，僅就有機粗糧行業(yè)來說，受眾太窄，直到目前也沒有哪家企業(yè)在該領域做出“三鹿”在牛奶行業(yè)的知名度；另一方面，消費有機粗糧的人群屬于高端消費群體，他們對食品本身比較挑剔，“記憶力”也比一般消費者強，會牢記“三鹿”的負面形象。同時，社會公眾對某一品牌的認知，往往會與其最知名的產(chǎn)品綁定，對“三鹿”印象就是牛奶，如果在“三鹿”的牌子下推出有機粗糧，反而會覺得是山寨品，這與當初拿下“三鹿”商標、借助其知名度的初衷產(chǎn)生反效果。

有分析者認為，“三鹿”品牌是倒在食品行業(yè)上，接盤者應該經(jīng)營非食品行業(yè)，否則會造成消費者的抵觸情緒。

對此，六合神龍行銷策劃總經(jīng)理張發(fā)松認為，“三鹿”出事前的品牌定位以中低端的農(nóng)村市場為主，并沒有走到窮途末路。重新接盤之后，堅持食品行業(yè)是最合適的，三鹿品牌多年來積累的價值正是在這一行業(yè)，如果換行業(yè)，比如家電、建材，其在業(yè)內(nèi)形成的品牌效應將和一個新品牌無異，沒有競爭優(yōu)勢，反而還要一遍一遍解釋自己與之前三鹿的關系。

王海鷹說，一般認為在食品行業(yè)出事，再做食品會被抵觸，但實際上消費者會產(chǎn)生一種“他已經(jīng)出過事，不會再敢出同樣的事”的心理。“說到底要有過硬質(zhì)量的產(chǎn)品，同時嚴苛地向社會做承諾，受眾需要一個過程，慢慢會接受。目前國內(nèi)的奶企，哪個沒出過事？雖然受到影響，堅持到現(xiàn)在都好了?！?/p>

沉默四年之后，推出有機粗糧這樣一個“高大上”產(chǎn)品，因為這一領域?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量的要求更高，“浙江三鹿”資質(zhì)合格嗎？這也成為公眾疑惑的一個原因。

李志起介紹，完成一個有機食品的認證，從申請到取得資格需要3年，而“浙江三鹿”拿到商標本身也不過4年時間，實際并無生產(chǎn)粗糧的經(jīng)驗。另外，“浙江三鹿”有機粗糧的生產(chǎn)基地并非自有，那么這個資質(zhì)認證是涵蓋了“浙江三鹿”本身，還是涵蓋了上游生產(chǎn)商？具體是涵蓋了生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還是包括種植環(huán)節(jié)？這很容易讓受眾疑惑，猜測其投機心理。

接盤負面形象品牌 應公開透明，取信消費者

鄧景峰介紹，品牌負面形象分為幾種，其中一些是因為經(jīng)營不善，造成品牌老化、倒閉；另外一些則是因為產(chǎn)品質(zhì)量問題，這里邊又分為輕重兩種。因為經(jīng)營不善出問題的品牌，可以通過提升、優(yōu)化，跟隨市場形勢，起到效果；因為較輕的產(chǎn)品質(zhì)量出問題的品牌，也可以通過系統(tǒng)、完善的評估，以及營銷方案挽回形象，但像“三鹿”這樣出了嚴重質(zhì)量問題的品牌，已經(jīng)沒有挽救的價值，也不太可能被再次“激活”。

鄧景峰認為，在評估之后接手具有負面形象的品牌，要隔斷與負面形象嚴重的品牌之前的關系，第一時間向社會證明自己新形象，保障質(zhì)量作為前提，同時參與慈善、公益，承擔社會責任，拉近與消費者的距離。

“我們多少都知道，我國有機市場的認證目前還比較混亂，甚至在認證代理機構，花幾千到幾萬元都有可能買到認證。單靠列舉認證，很難獲得公眾信任。”李志起認為，接盤負面形象品牌之后，需要做科學的公關宣傳，讓自己的企業(yè)情況、生產(chǎn)情況，甚至神秘的老板，都公開透明化，而不是藏著掖著。“目前消費者處于一個信息不對稱的地步，消費者有強烈的求知欲，如果在這個時候不滿足他，什么都不讓他看，消費者必然產(chǎn)生質(zhì)疑，產(chǎn)生負面評價?！?/p>

李志起表示，農(nóng)夫山泉被質(zhì)疑衛(wèi)生問題后，曾組織消費者探訪取水源頭，打消了輿論質(zhì)疑。“浙江三鹿”當初也應該借鑒這一做法，可以邀請媒體、消費者探訪生產(chǎn)基地，介紹三鹿有機面是怎么做出來的，再把相關認證的問題解釋清楚，告知大家，消除疑問，形成正面宣傳。

“三鹿”目前還有挽救的價值，但不是“浙江三鹿”這家企業(yè)可以完成的。盡管有研究者認為，“三鹿”實際已經(jīng)“死了”，比如鄧景峰，但他也認為如果要挽救的話，需要龐大的資金以及其他資源。

王海鷹認同這一觀點，但他堅持認為如果挽救過來，還是要堅守牛奶行業(yè)才能活下去?！斑@就需要一家大型奶企來挽救，因為它要具有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈、銷售渠道等，單憑資金是不夠的?！?