邊相屹 林正杰

摘 要：本研究報告是基于4Ps理論基礎(chǔ)，對河北省房地產(chǎn)顧客消費意愿的影響因素進行研究，旨在為提高河北省房地產(chǎn)營銷量提供有價值的參考。本文在基于4Ps理論基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)營銷方面的研究文獻進行了回顧。根據(jù)文獻回顧的結(jié)果，本文從“營銷價格、營銷產(chǎn)品、促銷方式、營銷渠道、營銷人員、消費者經(jīng)濟收入水平”與“河北省房地產(chǎn)顧客消費意愿”之間構(gòu)建了研究假設(shè)。本文研究方法以定量為主、定性訪談為輔。根據(jù)里克特量表的形式自主編制了調(diào)查問卷，通過電子郵件發(fā)放給隨機抽取的600人，回收有效586份；同時隨機抽取五家房地產(chǎn)企業(yè)的營銷管理者進行訪談。最后用數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析軟件對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進行描述性分析，同時總結(jié)訪談結(jié)果。研究得出：“營銷價格、營銷產(chǎn)品、促銷方式、營銷人員、消費者經(jīng)濟收入水平”與“河北省房地產(chǎn)顧客消費意愿”之間的研究假設(shè)為真，“營銷渠道”與“河北省房地產(chǎn)顧客消費意愿” 之間的研究假設(shè)為假。故此，建議從“營銷價格、營銷產(chǎn)品、營銷人員、促銷方式、消費者經(jīng)濟收入水平”方面制定河北省房地產(chǎn)營銷策略。

關(guān)鍵詞：顧客消費意愿；房地產(chǎn)；影響因素

1 概述

隨著中國經(jīng)濟體制的改革和住房產(chǎn)權(quán)制度的深入，中國房地產(chǎn)行業(yè)逐漸成為中國國民經(jīng)濟的支柱型產(chǎn)業(yè)，并成為中國經(jīng)濟新的增長點。中國房地產(chǎn)行業(yè)在改善民生、提高城市化水平、促進國民經(jīng)濟發(fā)展方面發(fā)揮重要的作用。雖然目前中國的房地產(chǎn)行業(yè)整體呈現(xiàn)健康向上的發(fā)展趨勢，但是受到中國政府政策的影響，各個地方的房地產(chǎn)行業(yè)都面臨調(diào)整與轉(zhuǎn)型的壓力。在此情況下，如何調(diào)整房地產(chǎn)行業(yè)的營銷戰(zhàn)略，提高房地產(chǎn)企業(yè)的市場競爭力，則成為中國房地產(chǎn)企業(yè)能否實現(xiàn)企業(yè)價值的關(guān)鍵所在。在中國政府推出以打擊“投資性購房”為主目的，以“限購、限貸”為核心的“國五條”政策 ，以保證中國房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展?？傊谌蚪?jīng)濟發(fā)展不確定的背景下，中國政府為了保證中國房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，中國政府陸續(xù)出臺諸多調(diào)控政策，對中國房地產(chǎn)市場進行全方位的調(diào)控。目前中國的房地產(chǎn)市場競爭逐漸激烈，房地產(chǎn)消費者市場趨于成熟。

2 文獻綜述

菲利普.科特勒詳述了“全面營銷觀念”，他認為營銷貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的各個方面，即企業(yè)整個營銷活動都要以顧客滿意為中心。無論是整合關(guān)系營銷和整合營銷，還是內(nèi)部營銷和社會責任營銷等，都必須從消費者角度出發(fā)。他認為營銷對象不僅僅是產(chǎn)品和純粹性服務，而還應該包括財產(chǎn)權(quán)、商品、組織、人物、事件、服務、地點、體驗、信息和觀念等十類。他認為市場營銷的主體既包括企業(yè)或營銷部門，也應該包括非營利組織。4Ps營銷理論是美國密歇根大學教授羅姆.麥卡錫首先創(chuàng)建的經(jīng)典營銷理論。此理論的特點是“把負責的營銷內(nèi)涵簡便化，便于記憶和傳播”。其主要理論內(nèi)容包括：產(chǎn)品（Product）：指企業(yè)根據(jù)自身生產(chǎn)和產(chǎn)品的特點，有目的和有意識的為消費者和市場提供一定的產(chǎn)品和服務。價格（Price）：指企業(yè)根據(jù)市場供求關(guān)系和價格規(guī)律來制定產(chǎn)品營銷價格及進行價格的調(diào)整等。促銷（Promotion）：是指企業(yè)為了實現(xiàn)營銷目的，而采取的刺激消費者消費的手段，常見促銷手段的主要有人員推廣、宣傳廣告、商業(yè)公關(guān)等。渠道（Place）：也被稱為“分銷策略”，指企業(yè)在相對直接面對消費者的機會不多的情況下，企業(yè)通過采用多種的途徑或媒體的方式，把企業(yè)產(chǎn)品信息傳達給消費者，以實現(xiàn)產(chǎn)品在企業(yè)與消費者之間的交換。

陳龍乾（2009），蔣子藝（2012）都在研究文獻中認為有效實行房地產(chǎn)營銷價格降低的途徑就是控制房地產(chǎn)成本投入，實行有效的房地產(chǎn)營銷價格策略中，需要在房地產(chǎn)營銷過程中降低中間過程和邊際收益低的投入，降低房地產(chǎn)營銷中介的利潤轉(zhuǎn)移，加強項目技術(shù)管理和新科技材料的研發(fā)應用。在同等房地產(chǎn)交易價格的水平下，提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的性價比，可促進消費者購買量和房地產(chǎn)營銷量的提高。陳龍乾（2009），曾春水（2011），卓紅（2012）都認為房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品的地理位置特性、戶型設(shè)計或產(chǎn)品類型、設(shè)計形式或外形特點、質(zhì)量、式樣、裝飾、品牌、特色、屬性；消費者所能夠獲得的增值服務和利益；消費者所能購買的房地產(chǎn)可能會最終實現(xiàn)的全部附加利益的轉(zhuǎn)換等都影響到房地產(chǎn)營銷量。楊莉（2010），指出如果房地產(chǎn)企業(yè)具有良好的社會形象，則所營銷的房地產(chǎn)產(chǎn)品就越容易獲得顧客的認同，從而容易增加顧客的購買意愿，誠信促銷是房地產(chǎn)企業(yè)長期發(fā)展的立足根本。吳異華（2009），程明書（2013）研究指出，目前房地產(chǎn)企業(yè)普遍采取自己直接營銷的形式，其優(yōu)點是銷售渠道最短和營過程控制最為有效。房地產(chǎn)企業(yè)通過中間人的形式進行委托代理營銷，可以最大限度地把握市場機會，充分發(fā)揮營銷企業(yè)的特長，也可以讓房地產(chǎn)企業(yè)把更多的時間和精力投入到房地產(chǎn)開發(fā)中去。綜合上述不同研究者的觀點本研究報告就假設(shè)“房地產(chǎn)營銷價格、營銷產(chǎn)品、促銷方式、營銷渠道、營銷人員、消費者經(jīng)濟收入水平”與“河北省房地產(chǎn)顧客消費意愿”之間存在顯著性相關(guān)，同時就上述研究假設(shè)進行驗證。

3 研究方法與設(shè)計

研究方法的合理設(shè)計是進行項目研究所遵循的一定程序或規(guī)范，通過這個設(shè)計好的程序，研究者可以獲得所需要的信息，并能夠得出有效研究結(jié)論。在訪談對象的選擇中，本研究報告選取的是消費者的對立方，即房地產(chǎn)企業(yè)的營銷管理層，這樣可以更為全面的分析房地產(chǎn)顧客的消費意愿。本研究報告研究河北省房地產(chǎn)顧客消費意愿情況，這里的房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品都是房地產(chǎn)企業(yè)新開發(fā)的新房，不包括第二手交易房在內(nèi)，所以本研究報告的調(diào)查問卷的研究總體設(shè)計就是河北省房地產(chǎn)營銷過程中的房地產(chǎn)企業(yè)消費者；訪談對象就是房地產(chǎn)企業(yè)的營銷管理層。

本研究報告的研究樣本是通過隨機的方式抽取的，這樣可以最大限度的保證研究樣本的代表性。本研究報告的調(diào)查問卷計劃抽取樣本總數(shù)是600份，這樣以提高研究結(jié)果的準確性。在訪談部分則主要抽取在河北省比較有影響力的五家房地產(chǎn)企業(yè)的高級管理者。

本研究者運用在河北省房地產(chǎn)營銷工作實際中的人際關(guān)系網(wǎng)絡，在河北的11個地級以上的城市，讓從事房地產(chǎn)營銷的同事、朋友或親戚等通過電子郵件的形式幫忙代為發(fā)放和回收。其中在“石家莊市”隨機發(fā)放82份；在“邯鄲市”隨機發(fā)放75份；在“邢臺市”隨機發(fā)放59份；在“保定市”隨機發(fā)放97份；在“張家口市”隨機發(fā)放39份；在“承德市”隨機發(fā)放31份；在“唐山市”隨機發(fā)放62份；在“秦皇島市”隨機發(fā)放25份；在“滄州市”隨機發(fā)放61份；在“廊坊市”隨機發(fā)放33份；在“衡水市”隨機發(fā)放36份；同時告知了他們調(diào)查問卷回收的最后截止時間。同時隨機抽取五家不同的房地產(chǎn)企業(yè)的高級管理者進行訪談，為了保護被訪談對象的隱私權(quán)，分別用“被訪談A、被訪談B、被訪談C、被訪談D、被訪談E”表示。

在數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析方法上面，主要采用描述性分析為主。對于研究對象則主要采用圖表的形式進行描述，對于研究變量則是通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計的“平均值、標準差”，數(shù)據(jù)分布的“偏度、峰度”的方式進行描述。其中“平均值”反映了研究對象的普遍回答態(tài)度趨勢，“標準差”則反映了研究對象的回答意見的聚散狀況，“偏度”則是反映了研究對象回答態(tài)度的側(cè)重方向，“峰度”則是反映了研究對象的回答態(tài)度的集中情況。

4 研究結(jié)果分析

本研究報告以河北省房地產(chǎn)營銷過程中的河北省房地產(chǎn)企業(yè)的消費者為研究對象，通過發(fā)放調(diào)查問卷的方式進行研究。在本研究報告的調(diào)查問卷經(jīng)過初步的預先檢驗，達到研究設(shè)計的標準要求以后進行了正式發(fā)放。在正式發(fā)放過程中，沒有把參與過3次預先檢驗的人員列入研究對象的范圍，這樣避免了他們重復參與調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)收集。本研究報告的調(diào)查問卷在正式發(fā)放過程中總共發(fā)放了600份，在調(diào)查問卷回收完畢后，首先把那些回答題目不完整，存在重復答題或是一問多答及漏答的調(diào)查問卷作為無效問卷予以排除，只保留符合要求的調(diào)查問卷進行研究。最后統(tǒng)計得出成功回收的符合要求的合格調(diào)查問卷為586份，排除14份不合格調(diào)查問卷（5份沒有回收、3份存在多重答案、5份回答不完整、1份回收不完整），回收合格率為97.7%，完全符合研究設(shè)計的要求，調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)可以予以采用和進行分析。數(shù)據(jù)分析獲得的關(guān)于“房地產(chǎn)營銷價格、營銷產(chǎn)品、促銷方式、營銷渠道、營銷人員、消費者經(jīng)濟收入水平”的Cronbach α系數(shù)值分別是：“0.673、0.695、0.815、0.729、0.701、0.882”。根據(jù)Cronbach α系數(shù)值的判斷標準可以知道，上述數(shù)值都大于參照的最低標準數(shù)值0.6，可以認為有效，本研究報告設(shè)計的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)可采用。

效度是指測量工具或調(diào)查問卷對于研究對象的測量準確性的程度。效度測量一般分為：內(nèi)容效度、準則效度與結(jié)構(gòu)效度三種形式。由于本研究報告的調(diào)查問卷題目基本取自研究文獻，根據(jù)本研究報告的研究問題，本研究報告采用結(jié)構(gòu)效度測量方式，即首先把調(diào)查問卷的不同題目視為一個變量，而后對不同的題目進行因子分析，通過提取顯著因子的方式，得出不同調(diào)查問卷題目的因子載荷數(shù)值，最后判斷這些因子載荷數(shù)值是否符合研究理論要求，以此得出調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)效度是否符合設(shè)計要求。在本研究報告的研究變量相互獨立性測量方面，本研究報告采用判別效度分析的方法，首先運用最大方差法對調(diào)查問卷的研究數(shù)據(jù)進行正交旋轉(zhuǎn)，而后對得出的旋轉(zhuǎn)矩陣進行分析，通過旋轉(zhuǎn)矩陣的分析，得出調(diào)查問卷判別效度是否符合研究設(shè)計的要求。故此，本研究報告的結(jié)構(gòu)效度測量具體分為：輔合效度和判別效度兩種類型的測量，本研究報告將從不同的角度進行測量分析。本研究報告運用主成份分析的方法，首先提取調(diào)查問卷的因子進行因子分析，最后得出因子載荷數(shù)值最高的是0.931，最低的是0.649。如果調(diào)查問卷的輔合效度測量的因子載荷數(shù)值高于0.5，就可以認為調(diào)查問卷的輔合效度設(shè)計符合設(shè)計要求，即表示調(diào)查問卷的題目設(shè)計與研究變量之間的關(guān)聯(lián)性較好，調(diào)查問卷的滿足效度符合要求。本研究報告運用最大方法差的方式對調(diào)查問卷的研究數(shù)據(jù)進行正交旋轉(zhuǎn)，獲得旋轉(zhuǎn)矩陣，通過旋轉(zhuǎn)矩陣的方式，調(diào)查問卷的研究數(shù)據(jù)被劃分為相互獨立的六個成份，其中每個成份對應一個獨立研究變量。本研究報告的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)經(jīng)過旋轉(zhuǎn)矩陣后獲得的獨立成份數(shù)值在0.649～0.916之間，都大于0.5，所以可以得出本研究報告調(diào)查問卷的判別效度也滿足研究設(shè)計的要求。

常量、營銷渠道與消費意愿之間的P值（Sig）分別為0.391和0.115，說明常量、營銷渠道與消費意愿之間不存在顯著關(guān)聯(lián)（顯著區(qū)間0.05），自變量與因變量之間的P值（Sig）均為0.000，說明它們與消費意愿之間都存在顯著關(guān)聯(lián)。多元回歸線性方程式為：消費意愿=-0.253營銷價格+0.238營銷產(chǎn)品+0.339營銷人員+0.251促銷方式+0.287經(jīng)濟收入。由此可知研究假設(shè)的五個自變量與因變量之間都存在顯著性正向相關(guān)的關(guān)系。在訪談中，不同訪談對象，也從不同角度論述與上述內(nèi)容基本一致的觀點。

5 研究結(jié)論與建議

5.1 研究結(jié)果

通過研究得出假設(shè)H1成立，即“營銷價格”與“房地產(chǎn)顧客消費意愿”之間在置信區(qū)間（0.05）內(nèi)存在顯著性負相關(guān)。在訪談過程中，被訪談對象A、C、E也都認為房地產(chǎn)的營銷價格是影響顧客消費意愿的。這表示，通過調(diào)節(jié)房地產(chǎn)營銷價格的方式是可以左右房地產(chǎn)顧客消費意愿的，所以房地產(chǎn)企業(yè)應該注重房地產(chǎn)營銷價格的調(diào)整。假設(shè)H2成立，即“營銷產(chǎn)品”與“房地產(chǎn)顧客消費意愿”之間在置信區(qū)間（0.05）內(nèi)存在顯著性正相關(guān)。在訪談過程中，被訪談對象A、B、C、D、E都表示房地產(chǎn)產(chǎn)品本身影響著顧客消費意愿。這表示，通過開發(fā)合適的房地產(chǎn)產(chǎn)品類型是可以促進房地產(chǎn)顧客消費意愿的發(fā)生，所以房地產(chǎn)企業(yè)應該注重房地產(chǎn)產(chǎn)品類型開發(fā)水平的提高。假設(shè)H3成立，即“營銷人員”與“房地產(chǎn)顧客消費意愿”之間在置信區(qū)間（0.05）內(nèi)存在顯著性正相關(guān)。在訪談過程中，被訪談對象A、B、C也都認為營銷人員影響著房地產(chǎn)顧客消費意愿。這表示，通過提高房地產(chǎn)營銷人員的服務質(zhì)量和水平是可以促進房地產(chǎn)顧客消費意愿提高的，所以房地產(chǎn)企業(yè)應該注重房地產(chǎn)營銷人員整體水平的提高。假設(shè)H4成立，即“促銷方式”與“房地產(chǎn)顧客消費意愿”之間在置信區(qū)間（0.05）內(nèi)存在顯著性正相關(guān)。在訪談過程中，被訪談對象B、D、E表示，通過采取多樣化的房地產(chǎn)促銷方式是可以提高房地產(chǎn)顧客消費意愿的。所以房地產(chǎn)企業(yè)應該注重房地產(chǎn)促銷方式的多樣化。假設(shè)H5是不成立的，即“營銷渠道”與“房地產(chǎn)顧客消費意愿”之間在置信區(qū)間（0.05）內(nèi)不存在顯著性正相關(guān)。在訪談過程中，被訪談對象C、D都認為房地產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道影響著顧客消費意愿的發(fā)生。但是，數(shù)據(jù)分析部分的研究結(jié)果跟前面文獻資料總結(jié)的觀點明顯不一致。造成這樣的研究結(jié)果的原因也許是因為文獻部分的研究者僅僅停留在較淺層次的分析，并沒有進行更為深入的研究或是調(diào)查問卷的研究范圍比較狹窄，導致了數(shù)據(jù)分析結(jié)果比較片面。根據(jù)目前的研究結(jié)果，可以得出，通過多樣化的房地產(chǎn)營銷渠道的方式未必一定提高房地產(chǎn)顧客消費意愿的，所以房地產(chǎn)企業(yè)應該在房地產(chǎn)營銷渠道的開拓方面保持謹慎。假設(shè)H6成立，即“消費者經(jīng)濟收入水平”與“房地產(chǎn)顧客消費意愿”之間在置信區(qū)間（0.05）內(nèi)存在顯著性正相關(guān)。在訪談過程中，被訪談對象A、D、E都認為不同的消費經(jīng)濟收入水平的差異明顯影響著顧客消費意愿的發(fā)生。這表示，通過準確的消費者群體細分和定位是可以提高房地產(chǎn)顧客消費意愿和營銷量的，所以房地產(chǎn)企業(yè)應該注重房地產(chǎn)消費者群體經(jīng)濟收入水平的定位。

5.2 研究建議

5.2.1 根據(jù)政策調(diào)控，實行彈性價格

中國政府對于房地產(chǎn)市場的政策干預性一直比較強，在中國政府政策的干預性下，中國房地產(chǎn)行業(yè)就會體現(xiàn)出非自由市場經(jīng)濟的規(guī)律，如果完全按照純自由市場經(jīng)濟規(guī)律來應對，則會給中國房地產(chǎn)企業(yè)造成無可估量的損失，所以這就需要中國的房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中，隨時掌握中國政府政策調(diào)控趨勢，及時和靈活的調(diào)整房地產(chǎn)營銷價格，在實現(xiàn)放大企業(yè)最大利潤的基礎(chǔ)上，實行彈性價格營銷。

5.2.2 提高開發(fā)水平，產(chǎn)品類型多樣化

房地產(chǎn)地理位置的優(yōu)劣性，房地產(chǎn)產(chǎn)品在整合屬性和布局結(jié)構(gòu)等方面能夠最大限度的滿足消費者需求的程度，房地產(chǎn)產(chǎn)品在市場上以質(zhì)量、式樣、裝飾、品牌、特色等形式所表現(xiàn)出來的產(chǎn)品屬性等都影響著消費者購買意愿。這就需要房地產(chǎn)企業(yè)提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)水平，讓房地產(chǎn)產(chǎn)品類型多樣化，以滿足不同消費者的需求。

5.2.3 加強人員培訓，完善售后服務

房地產(chǎn)作為特殊的商品，具有價值高、消費周期長、固定性強的特點，這就需要中國房地產(chǎn)企業(yè)在營銷的過程中，注意提高營銷人員的服務質(zhì)量和服務水平，做到與消費者良好的溝通，讓消費者提高對企業(yè)的信任度，增加消費者的消費信心，完善售后服務，讓消費者買著放心、住著舒心。這就需要房地產(chǎn)企業(yè)加強營銷人員的專業(yè)性培訓，提高營銷人員的綜合素質(zhì)，構(gòu)建完善的售后服務體系。這樣，房地產(chǎn)企業(yè)就可以更好實現(xiàn)房地產(chǎn)營銷量的增加。

5.2.4 多元化促銷，“新理念”促銷

在中國房地產(chǎn)行業(yè)競爭越來越激烈的市場情況下，如何讓消費者更多的關(guān)注自己的房地產(chǎn)產(chǎn)品，并對自己的房地產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進而產(chǎn)生購買欲望，這成為目前許多房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)和促銷過程中面對的問題。許多房地產(chǎn)通過限量打折優(yōu)惠或贈送其它服務的方式促使消費者購買自己的房地產(chǎn)產(chǎn)品，一些房地產(chǎn)企業(yè)則是充分挖掘目前流行的文化元素，推出諸如“綠色、環(huán)保、節(jié)能”等新理念，進行房地產(chǎn)的促銷。這些迎合社會發(fā)展趨勢，具有時尚特點的促銷手段，可以較好的吸引顧客加入到購房大軍中來，所以中國房地產(chǎn)企業(yè)應該充分挖掘各類內(nèi)在或外在的文化因素，進行房地產(chǎn)產(chǎn)品的促銷，以最終實現(xiàn)房地產(chǎn)營銷量的提高。

5.2.5 渠道立體化，渠道多樣化

營銷渠道的立體化和多樣化，不但可以實現(xiàn)房地產(chǎn)全方位的宣傳，而且還能提高消費者購買房地產(chǎn)的便利性，同時給房地產(chǎn)企業(yè)提供更多營銷的機會。營銷渠道的構(gòu)建是否可以涉及到目標消費者群體，是否可以讓目標消費者能夠充分認識到房地產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)越性和價值性等都直接決定著房地產(chǎn)營銷量的高低。在目前網(wǎng)絡系統(tǒng)日益發(fā)達的時代，構(gòu)建適當?shù)木W(wǎng)絡營銷渠道，實行在線網(wǎng)上營銷，這不但可以節(jié)約成本投入，而且還能讓顧客增加對代售產(chǎn)品的認識程度，同時提高營銷效率。減少房地產(chǎn)營銷渠道的中間環(huán)節(jié)，構(gòu)建“扁平寬廣型”的營銷渠道，這不但可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本，而且還可以給消費者更多的過渡價值，從而最大限度的實現(xiàn)房地產(chǎn)營銷量的提高。

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