藍(lán)文藏

促銷，現(xiàn)在幾乎成為各類型企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)主要手段，尤其對(duì)生產(chǎn)快速消費(fèi)品的企業(yè)更為重要。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)我國(guó)江浙地區(qū)和廣東省7000余家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)快速消費(fèi)品的小企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有近20%左右的初創(chuàng)小企業(yè)在產(chǎn)品導(dǎo)入期因?yàn)榇黉N管理中種種環(huán)節(jié)處理不當(dāng)而“猝死”。

杭州某生產(chǎn)牙刷的廠家決定用促銷的手段使新產(chǎn)品盡快被市場(chǎng)認(rèn)可。為了達(dá)到理想效果，他們把貨免費(fèi)鋪給50個(gè)經(jīng)銷商，然后要求所有的經(jīng)銷商按統(tǒng)一精心策劃的方案運(yùn)作，并許諾誰(shuí)銷售好就有高額獎(jiǎng)勵(lì)。方案為消費(fèi)者購(gòu)買兩只牙刷就贈(zèng)一支重量為50克的牙膏，促銷時(shí)間為3月7日—3月9日，促銷主題是“幫助年輕細(xì)心媽媽照顧全家健康”，促銷地點(diǎn)為當(dāng)?shù)厮兄械拈T口。廠家認(rèn)為方案十分完美，可是三天下來(lái)一點(diǎn)效果都沒(méi)有。廠家為了有效果又加大了促銷投入（購(gòu)買4只牙刷贈(zèng)100克牙膏），促銷時(shí)間延長(zhǎng)了10天，其中只有周末兩天效果還算可以。最終促銷結(jié)束了，企業(yè)因?yàn)橥度脒^(guò)大卻沒(méi)有取得好的銷售效果很快就倒閉了。

評(píng)點(diǎn)：

廠家的方案看似完美，其實(shí)犯了6個(gè)致命的錯(cuò)誤。一是促銷主題與促銷原則不符合，既然是全家（一般都是三口之家）卻只有兩只牙刷;二是時(shí)間不對(duì)，整個(gè)促銷時(shí)間只有三天是周末，而其余時(shí)間逛超市人又很少;三是賣點(diǎn)不對(duì)，賣點(diǎn)既然是健康，應(yīng)該突出牙刷的保健功能而不是靠贈(zèng)品;四是追加投入不對(duì)，已經(jīng)沒(méi)有效果應(yīng)該停止，不應(yīng)繼續(xù)加大投入;五是經(jīng)銷商拿貨都是免費(fèi)，廠家是在“賣血賺吆喝”;六是一個(gè)城市經(jīng)銷商太多不易管理和控制。

專家支招（左岸縱橫營(yíng)銷顧問(wèn)公司 陳寧）

1.小企業(yè)優(yōu)先策略是搞聯(lián)合促銷。把產(chǎn)品按略高于成本價(jià)賣給知名企業(yè)作為它們的促銷伙伴，但要求必須企業(yè)的品牌打上。此舉會(huì)讓消費(fèi)者從心理對(duì)小企業(yè)的產(chǎn)品有很強(qiáng)認(rèn)知感，對(duì)于大企業(yè)也愿意與不知名企業(yè)合作，從而更加襯托自己的名氣大。應(yīng)該找產(chǎn)品相似性強(qiáng)的企業(yè)合作，如牙刷企業(yè)和牙膏廠家、小食品廠和飲料廠等。

2.準(zhǔn)備兩種不同的促銷方案，一旦一個(gè)不成功可以馬上進(jìn)行更改，但切忌備用方案采用降價(jià)策略。

3.食品類產(chǎn)品最好以免費(fèi)試嘗的促銷手段為主。但注意成本費(fèi)用不應(yīng)超過(guò)促銷總費(fèi)用的60%，而且要在旺季前2個(gè)月進(jìn)行。切忌在戶外，因?yàn)橛绊懯称沸l(wèi)生。

4.小企業(yè)只需要找到3—5家大的經(jīng)銷商即可，而且他們都不能集中在一個(gè)城市，最好分布在企業(yè)所在地周邊相距百公里左右的城鎮(zhèn)。這樣易于管理，又避免經(jīng)銷商為獲利互相競(jìng)爭(zhēng)。

5.準(zhǔn)確掌握產(chǎn)品定位，新型產(chǎn)品，如新口味的食品、新功能的日用品最好在中等城市進(jìn)行促銷活動(dòng)，因?yàn)樾〕擎?zhèn)對(duì)此類事物接受程度慢。

6.可以適當(dāng)免費(fèi)鋪貨（30%左右），但不能全部，因?yàn)樾∑髽I(yè)的資金根本不允許長(zhǎng)期（5天以上）支撐這種“奢侈”促銷活動(dòng)。

7.對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)政策不宜以現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和實(shí)物為主，可以按進(jìn)貨折扣或是旅游機(jī)票等獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商。

預(yù)算篇： 沒(méi)有預(yù)算，紅火的促銷使企業(yè)掉進(jìn)無(wú)底黑洞

佛山一個(gè)生產(chǎn)拖鞋的小企業(yè)，打算獨(dú)立開展一次促銷活動(dòng)。因?yàn)樗麄冇羞^(guò)和外資企業(yè)共同促銷產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，所以老板粗略計(jì)算了一下，認(rèn)為這次投資8萬(wàn)元足夠了。具體分配：貨物3萬(wàn)元，贈(zèng)品3萬(wàn)元，人員和其他費(fèi)用2萬(wàn)元，促銷時(shí)間為半個(gè)月。促銷地點(diǎn)為佛山周邊三個(gè)城鎮(zhèn)。在促銷開始后3天，三地的促銷代表就不斷打電話，有要求增加贈(zèng)品，有要求增加宣傳單，有要求增加貨物，有要求增派人員等等。老板看到促銷這么紅火十分高興，也就不斷加大投入。半個(gè)月前后一共投入了22萬(wàn)元。22萬(wàn)元已經(jīng)是這個(gè)小企業(yè)流動(dòng)資金的80%左右了。促銷帶來(lái)了很多訂單，企業(yè)已沒(méi)有足夠資金生產(chǎn)這么多產(chǎn)品。老板只好東拼西湊再加上偷工減料，終于完成了訂單。后果可想而知，企業(yè)最終走向了破產(chǎn)。

評(píng)點(diǎn)：

企業(yè)的促銷很成功，但是老板忽略了預(yù)算問(wèn)題，沒(méi)有對(duì)促銷各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精心計(jì)算，只是粗算，最后盲目追加投入導(dǎo)致資金鏈斷裂。而成功的促銷活動(dòng)也成了一個(gè)“燒錢”的無(wú)底洞。

專家支招（北大縱橫管理咨詢公司 潘滿德）

1.小企業(yè)在促銷前，應(yīng)該考慮到銷售多少產(chǎn)品才能把所投入促銷的產(chǎn)品損失彌補(bǔ)回來(lái)。一般投入促銷活動(dòng)的產(chǎn)品不應(yīng)該超過(guò)企業(yè)月利潤(rùn)的40%。投入到促銷活動(dòng)的資金（包括貨物）不該超過(guò)現(xiàn)金流的30%。同時(shí)準(zhǔn)備5萬(wàn)左右的現(xiàn)金作為應(yīng)急費(fèi)用。如果不夠應(yīng)該用產(chǎn)品來(lái)替代現(xiàn)金投入。

2.促銷人員盡量聘用在校生，投入比較少。

3.采購(gòu)促銷品（含贈(zèng)品）時(shí)，既要與產(chǎn)品賣點(diǎn)合拍又要低于產(chǎn)品自身價(jià)格，最好是產(chǎn)品價(jià)格20%左右。數(shù)量應(yīng)該比產(chǎn)品少20%—35%左右，因?yàn)橘u出產(chǎn)品才是最主要的。

4.每天促銷品數(shù)量應(yīng)該是固定的，不能隨意擴(kuò)大數(shù)量。

5.對(duì)備用方案也要各個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行認(rèn)真計(jì)算。

人員管理篇： ? ? ? 企業(yè)命喪混亂管理

東莞一家生產(chǎn)衛(wèi)浴產(chǎn)品的小企業(yè)，為了使新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)決定進(jìn)行促銷。該企業(yè)找了5個(gè)外地經(jīng)銷商，給每個(gè)經(jīng)銷商按一定數(shù)量進(jìn)行鋪貨。企業(yè)自身在東莞進(jìn)行促銷。在促銷過(guò)程中企業(yè)發(fā)現(xiàn)各地經(jīng)銷商為了擴(kuò)大自己的銷售額不斷降價(jià)，但企業(yè)為了可以得到更多的訂單也就容忍了這件事。東莞的主戰(zhàn)場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品反映平平。促銷結(jié)束了，企業(yè)一張訂單也沒(méi)有拿到。在產(chǎn)品全部滯壓在倉(cāng)庫(kù)里的第四個(gè)月，企業(yè)便宣布破產(chǎn)。

評(píng)點(diǎn)：

在促銷過(guò)程最忌諱的就是經(jīng)銷商不斷降價(jià)，很容易給消費(fèi)者造成產(chǎn)品是滯銷品的感覺(jué)。同時(shí)要求促銷人員一定要對(duì)自己的產(chǎn)品了如指掌，否則很難把新產(chǎn)品的賣點(diǎn)準(zhǔn)確告訴給目標(biāo)消費(fèi)者。促銷人員的素質(zhì)要求高，至少可以把產(chǎn)品的特點(diǎn)很清楚告訴目標(biāo)消費(fèi)者。

專家支招（北京騰駒達(dá)管理顧問(wèn)有限公司首席顧問(wèn) 景素奇）

1.對(duì)于經(jīng)銷商，企業(yè)必須事先和他們簽訂有關(guān)促銷價(jià)格合同，統(tǒng)一促銷方案。如果違反了企業(yè)促銷價(jià)格的最低底限，不僅終止合同而且還應(yīng)該要求賠償。鋪貨促銷時(shí)可以適當(dāng)收取一定押金，約占貨物金額的20%左右。

2.每天企業(yè)都需要和臨時(shí)促銷員、經(jīng)銷商進(jìn)行交流，對(duì)促銷方案出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行解決。

3.對(duì)表現(xiàn)出色的臨時(shí)促銷員進(jìn)行存檔，以備今后雙方繼續(xù)合作。

4.嚴(yán)格控制經(jīng)銷商和臨時(shí)促銷員發(fā)放宣傳資料，降低企業(yè)宣傳成本。

廣告篇： 替人做嫁衣，被超市退貨

江蘇南通生產(chǎn)瓜子的一家小企業(yè)，好不容易擠進(jìn)了當(dāng)?shù)乇容^有名的一個(gè)連鎖超市。為了使自己產(chǎn)品好賣，于是在超市里學(xué)著別人做了POP廣告。企業(yè)印刷了很多廣告彩頁(yè)然后在超市里指定的幾個(gè)地點(diǎn)張貼廣告。為了把廣告放置顯眼的地方，而沒(méi)有放在離自己產(chǎn)品近的地方，廣告也沒(méi)有說(shuō)產(chǎn)品的具體位置。盡管廣告打了，但是根本沒(méi)有效果，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者看到廣告去購(gòu)買瓜子，都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)的產(chǎn)品，反而順便購(gòu)買了其他品牌產(chǎn)品。結(jié)果連續(xù)三個(gè)月該企業(yè)都是超市銷量最低的產(chǎn)品，最終被超市退貨。產(chǎn)品滯銷導(dǎo)致了企業(yè)陷入絕境。

評(píng)點(diǎn)：

廣告都可以做，關(guān)鍵如何做。這家企業(yè)廣告投入不少，但是沒(méi)有明確告訴消費(fèi)者自己的產(chǎn)品在超市的具體什么位置，消費(fèi)者不可能為一個(gè)不知名的品牌滿超市去找產(chǎn)品。

專家支招（沃爾瑪超市經(jīng)理張黎瑩）

1.根據(jù)沃爾瑪多年經(jīng)驗(yàn)和統(tǒng)計(jì)，顧客在銷售現(xiàn)場(chǎng)的購(gòu)買中，三分之二左右屬非事先計(jì)劃的隨機(jī)購(gòu)買，約三分之一為計(jì)劃性購(gòu)買。有效的POP廣告，能激發(fā)顧客的隨機(jī)購(gòu)買。有效的POP應(yīng)針對(duì)顧客的關(guān)心點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)介紹。如果再輔有專人介紹產(chǎn)品，比不做POP多10倍左右銷量。

2.在廣告中一定要告訴消費(fèi)者，自己的產(chǎn)品在超市什么位置，而且字體要清楚醒目（尤其是剛進(jìn)入超市的小企業(yè)）。

3.一般廣告招貼畫要選擇店外兩側(cè)1.4—1.8m光潔墻面、店堂玻璃門、或店內(nèi)1.4—1.8m光潔墻面上。這個(gè)距離對(duì)消費(fèi)者視覺(jué)沖擊最佳。

4.做吊旗廣告時(shí)應(yīng)懸掛于產(chǎn)品正上方2.5m高處。這個(gè)高度的廣告可以讓距產(chǎn)品10米以外消費(fèi)者一眼即可看到。

5.初進(jìn)終端的小企業(yè)最好采用地面的POP廣告，因?yàn)檫@個(gè)投資最小，而且像地圖一樣很容易指引消費(fèi)者找到自己的產(chǎn)品。

實(shí)戰(zhàn)篇： 初始贈(zèng)品不當(dāng)，中途無(wú)奈降價(jià)，最終破產(chǎn)解套

鹽城一家生產(chǎn)化妝品的小企業(yè)，新近生產(chǎn)出來(lái)一種專門給3—6歲兒童使用的護(hù)膚品。為了讓產(chǎn)品盡快走向市場(chǎng)，企業(yè)決定采取促銷。促銷的手段為捆綁銷售，贈(zèng)送購(gòu)買者一盒具有卡通形象幼兒食品。經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備后，企業(yè)全面打響了促銷戰(zhàn)斗。然而促銷開始三天，銷售量幾乎為零。該企業(yè)不知道為什么，但是長(zhǎng)久下去不利企業(yè)發(fā)展。于是老板及時(shí)改變策略，取消贈(zèng)品促銷，實(shí)施降價(jià)促銷。銷量明顯有了增長(zhǎng)，老板大喜。促銷結(jié)束后，當(dāng)產(chǎn)品恢復(fù)原價(jià)銷售時(shí)，銷量又掉下來(lái)。如果降價(jià)可以有一定銷量，但所獲得的利潤(rùn)根本無(wú)法維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。企業(yè)在進(jìn)退兩難的困境中掙扎了兩個(gè)月，老板最終選擇結(jié)束企業(yè)經(jīng)營(yíng)。

評(píng)點(diǎn)：

該企業(yè)不應(yīng)該選擇食品作為贈(zèng)品，因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)的護(hù)膚品，而護(hù)膚品是不能被食用的?，F(xiàn)在家長(zhǎng)對(duì)孩子的健康十分關(guān)注，會(huì)有怕孩子有誤食護(hù)膚品想法，所以產(chǎn)品銷量自然不能上升。而該企業(yè)更大的失誤是在一次失敗后，改為直接降價(jià)促銷。因?yàn)槟菢訒?huì)讓很多猶豫購(gòu)買產(chǎn)品的顧客有產(chǎn)品質(zhì)量不行的感覺(jué)。即使有買的，也是完全沖低價(jià)而來(lái)，需要長(zhǎng)期促銷培養(yǎng)（小企業(yè)資金無(wú)法保證），一旦價(jià)格回到原有價(jià)格，很難吸引回頭客。

專家支招（著名的商業(yè)零售業(yè)促銷研究專家 周景姝）

1.贈(zèng)品不應(yīng)該隨意挑選，應(yīng)該選擇關(guān)聯(lián)性最大產(chǎn)品為贈(zèng)品。如買牙膏送小塑料杯;買西服送滾毛的滾刷等。如果很隨意就會(huì)像案例中介紹的一樣事與愿違。

2.贈(zèng)品要有一定的限時(shí)、限量而不能無(wú)限制，那樣有“喧賓奪主”的感覺(jué)。

3.贈(zèng)品與產(chǎn)品一定要分離而且應(yīng)該方便消費(fèi)者拿，不方便拿根本起不到促銷的作用。如果可以利用贈(zèng)品起一個(gè)很好的噱頭，效果會(huì)更好。

4.贈(zèng)品應(yīng)該是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者而選定的（實(shí)用性強(qiáng)），同時(shí)贈(zèng)品的外形、體積和顏色要和產(chǎn)品相匹配，看上去和諧。同時(shí)最好是在節(jié)假日采取贈(zèng)品促銷（注意不要忽略季節(jié)因素）。

5.降價(jià)（指直接降價(jià)）促銷不適宜作為小企業(yè)的備選方案。

6.降價(jià)的幅度因該以保證企業(yè)有一定的利潤(rùn)，其利潤(rùn)率為原有的利潤(rùn)率40%—60%左右。

7.絕對(duì)禁止使用特價(jià)（遠(yuǎn)低于成本價(jià)）進(jìn)行銷售。

8.降價(jià)的廣告應(yīng)該以“商品特價(jià)”等語(yǔ)言，禁止使用“特價(jià)處理”等字眼。

9. 降價(jià)的周期為15天最好，一般15天以后新產(chǎn)品的知名度最容易被打開。

10.定價(jià)多采用尾數(shù)定價(jià)法，如9.9元。

11.產(chǎn)品降價(jià)幅度還應(yīng)該不能低于行業(yè)成本的10%左右，否則很容易被大企業(yè)以非正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由惹上官司。

12.企業(yè)決定降價(jià)前，一定要準(zhǔn)備好貨物，以備無(wú)法供貨的尷尬的局面發(fā)生。