童小軍+賴俊明

摘要：

零售商創(chuàng)建自有品牌增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使制造商面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)現(xiàn)實(shí)中一些制造商為零售商開(kāi)發(fā)自有品牌的現(xiàn)象，通過(guò)構(gòu)建博弈模型著重探討在此背景下其他制造商的最優(yōu)選擇。經(jīng)過(guò)對(duì)比分析，得到制造商選擇與零售商合作，為其生產(chǎn)自有品牌會(huì)更有利；并進(jìn)一步提出，制造商應(yīng)增強(qiáng)廣告宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，零售商應(yīng)利用自身在貨架、廣告宣傳等方面的資源優(yōu)勢(shì)來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)雙贏的建議。

關(guān)鍵詞：

制作商；零售商；自有品牌；博弈；策略

中圖分類號(hào)：

F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）08000403

1引言

自有品牌是指零售商自行設(shè)計(jì)、研發(fā)，授權(quán)制造商進(jìn)行生產(chǎn)加工，采用自己注冊(cè)的商標(biāo)在自屬零售網(wǎng)點(diǎn)或者終端進(jìn)行銷售的產(chǎn)品。零售商自有品牌的開(kāi)發(fā)與建設(shè)，使得零售商既是制造商的客戶又是制造商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為了利益，雙方競(jìng)相爭(zhēng)奪營(yíng)銷資源，造成零供沖突升級(jí)，關(guān)系質(zhì)量日漸惡化，但另一方面，雙方又通過(guò)自有品牌建立起合作關(guān)系。所以，自有品牌的出現(xiàn)，改變了原有的零供關(guān)系，使二者之間既有利益上的本質(zhì)之爭(zhēng)，又有組織和戰(zhàn)略層面的合作共贏，此給零供關(guān)系的研究帶來(lái)的一個(gè)新的視角。

隨我國(guó)零售商自有品牌的不斷壯大，對(duì)制造商品牌構(gòu)成的威脅和挑戰(zhàn)日益明顯，在此背景下，制造商應(yīng)該如何看待自有品牌及與零售商的關(guān)系便成為當(dāng)下有待回答的一個(gè)問(wèn)題。

2自有品牌對(duì)制造商的影響

自有品牌的發(fā)展，改變了零售商和制造商之間的市場(chǎng)力量，使原本屬于制造商之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為制造商與制造商之間、制造商與零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)。袁振玲認(rèn)為零售商通過(guò)發(fā)展自有品牌進(jìn)入了上游制造業(yè)，從而分享了原本制造商獨(dú)占的市場(chǎng)，由此將會(huì)影響雙方的合作關(guān)系，甚至引發(fā)供零之間的矛盾。李健生認(rèn)為零售商引入自有品牌，不僅增加了利潤(rùn)，而且還提高了零售商的渠道權(quán)利，是零售商對(duì)抗制造商直銷渠道策略的重要武器。因此，Quelch和Harding認(rèn)為制造商不應(yīng)該向零售商提供自有品牌，因?yàn)檫@樣會(huì)造成制造商全國(guó)性品牌市場(chǎng)份額的下降，同時(shí)使生產(chǎn)過(guò)程和分銷過(guò)程復(fù)雜化，導(dǎo)致成本的增加。Scott Morton和Zettelmeger認(rèn)為引入自有品牌會(huì)增強(qiáng)零售商在供應(yīng)條款談判中的議價(jià)地位，從而使零售商在全國(guó)性品牌上獲得價(jià)格折扣，甚至自有品牌也不例外。因此，制造商幫助零售商創(chuàng)建自有品牌被認(rèn)為是自殺性戰(zhàn)略。

但也有不少學(xué)者認(rèn)為制造商協(xié)助零售商創(chuàng)建自有品牌，是零售業(yè)發(fā)展新時(shí)期的趨勢(shì)，認(rèn)為自有品牌不但有利于零售商，對(duì)制造商而言，也是一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。任方旭通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，零售商自有品牌產(chǎn)品選擇品牌制造商進(jìn)行生產(chǎn)加工時(shí)，雙方利潤(rùn)都會(huì)增加，并且提出通過(guò)建立起合作的機(jī)制來(lái)增強(qiáng)雙方的共贏。Hoch和Banerji認(rèn)為向零售商提供自有品牌可以使制造商利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。CHI-CHEN Wu和CHIH-JEN Wang認(rèn)為自有品牌可以緩解制造商之間的促銷競(jìng)爭(zhēng)，并且Ward和Chintagunta等人分別對(duì)此進(jìn)行了實(shí)證研究，得到了相同的結(jié)論。此外，David Soberman和Namwoon Kin的研究表明制造商增加利潤(rùn)的有效方法一方面是要努力推廣暢銷產(chǎn)品或高價(jià)商品，另一方面則是要積極支持零售商以自有品牌推出同類商品。

由此可見(jiàn)，關(guān)于制造商是否該與零售商合作，共同創(chuàng)建和推廣自有品牌，學(xué)術(shù)界仍沒(méi)有較為一致的意見(jiàn)。雖然爭(zhēng)論仍在繼續(xù)，但現(xiàn)實(shí)中已有一些知名品牌的制造商，如納內(nèi)斯克食品（Nabisco）、松下（Panasonic）和西門子（Siemens）等，已開(kāi)始幫助零售商創(chuàng)建自有品牌。那么在此情況下，其他制造商該如何行動(dòng)？以下通過(guò)構(gòu)建博弈模型來(lái)對(duì)該種現(xiàn)象進(jìn)行分析，研究其他制造商的行動(dòng)策略。

3博弈模型構(gòu)建

3.1模型假設(shè)

制造商通過(guò)一個(gè)普通的零售商來(lái)銷售其產(chǎn)品，并且市場(chǎng)上有部分制造商采取了向零售商提供自有品牌的戰(zhàn)略，因此零售商除銷售全國(guó)性品牌（n）外，還銷售自有品牌（s）。零售商通過(guò)調(diào)整全國(guó)性品牌和自有品牌的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。假定零售商可以從一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的制造商市場(chǎng)上以Ws的批發(fā)價(jià)購(gòu)買到自有品牌，因此制造商只有一個(gè)決策變量，即全國(guó)性品牌的批發(fā)價(jià)Wn，也就是說(shuō)制造商只能通過(guò)調(diào)整全國(guó)性品牌的批發(fā)價(jià)Wn來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。事實(shí)上，即使向零售商提供自有品牌的制造商市場(chǎng)不是競(jìng)爭(zhēng)性的，只要滿足自有品牌的批發(fā)價(jià)Ws是常量就不會(huì)影響模型的分析，比如制造商相互勾結(jié)達(dá)成統(tǒng)一的自有品牌供貨價(jià)格。為方便討論，我們假定零售商只銷售一種產(chǎn)品類別，也就是說(shuō)，自有品牌與全國(guó)性品牌在同一品類里直接競(jìng)爭(zhēng)。制造商的單位生產(chǎn)成本為常數(shù)，不失一般性，將其令為0。

消費(fèi)者在選購(gòu)品牌時(shí)，不是購(gòu)買全國(guó)性品牌就是購(gòu)買自有品牌，而且只要他們的售價(jià)低于消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格p，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買。其次，消費(fèi)者可以分成兩類，一類是只購(gòu)買全國(guó)性品牌的品牌忠誠(chéng)者α，另一類是在全國(guó)性品牌和自有品牌間轉(zhuǎn)換的品牌游離者β，并且α+β=1。根據(jù)Quelch和Harding等學(xué)者的觀點(diǎn)，消費(fèi)者在選購(gòu)自有品牌和全國(guó)性品牌時(shí)存在偏好的不對(duì)稱，即在相同的價(jià)格基礎(chǔ)上，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買全國(guó)性品牌，這是由于消費(fèi)者在購(gòu)買自有品牌時(shí)存在一定的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。基于前人的這些研究，我們假設(shè)那些品牌游離者也只有當(dāng)Ps

3.2模型博弈順序

本文將Stackelberg博弈作為決策順序的模型，博弈順序?yàn)椋?/p>

（1） 制造商知道零售商的反應(yīng)函數(shù)，從而確定全國(guó)性品牌的批發(fā)價(jià)Wn；

（2） 零售商確定全國(guó)性品牌和自有品牌的零售價(jià)；

（3） 消費(fèi)者在給定的價(jià)格上選擇購(gòu)買哪種品牌。

3.3博弈模型的建立及求解

本文對(duì)制造商在同一品類里采用向零售商提供或拒絕提供與自身品牌直接競(jìng)爭(zhēng)的自有品牌的兩種策略進(jìn)行分析，由此零售商與制造商的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

由此可見(jiàn)，當(dāng)k<0時(shí)，即全國(guó)性品牌的價(jià)格低于自有品牌，所有的消費(fèi)者只會(huì)選購(gòu)全國(guó)性品牌，這樣零售商就不會(huì)引入自有品牌，制造商也就不會(huì)向他提供自有品牌；而當(dāng)k≥L時(shí)，即全國(guó)性品牌的價(jià)格高于自有品牌的價(jià)格與消費(fèi)者購(gòu)買的最大風(fēng)險(xiǎn)之和，那么所有游離的消費(fèi)者就會(huì)選購(gòu)自有品牌，顯然制造商是不會(huì)允許這種情況發(fā)生的，因此，我們只需對(duì)0≤k

從（3）式我們可以得出，在給定K的情況下，零售商的利潤(rùn)πr是關(guān)于Pn嚴(yán)格單調(diào)遞增的，因此零售商為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化就會(huì)把Pn定到消費(fèi)者能接受的最大值，也就是說(shuō)Pn=P，這就表明零售商只有一個(gè)決策變量可以控制，即兩種品牌的價(jià)格差異K。

因此，當(dāng)市場(chǎng)上有制造商采取向零售商提供自有品牌的戰(zhàn)略時(shí)，其他制造商采取相同的戰(zhàn)略要比不采取該戰(zhàn)略好，即提供自有品牌時(shí)的利潤(rùn)更大，也就是說(shuō)其他制造商也應(yīng)該向零售商提供自有品牌。

4.2當(dāng)制造商選擇提供自有品牌時(shí)，制造商應(yīng)該如何操作才能獲得更大的利潤(rùn)

制造商的利潤(rùn)隨游離消費(fèi)者群體β的增加而減少，隨游離消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)L的增加而增加，這就要求制造商除不斷提高其全國(guó)性品牌的質(zhì)量外，還應(yīng)該加大對(duì)全國(guó)性品牌的廣告宣傳，從而傳遞比自有品牌更多的產(chǎn)品信息，使消費(fèi)者購(gòu)買自有品牌的風(fēng)險(xiǎn)增大。此外，制造商還應(yīng)在產(chǎn)品服務(wù)，企業(yè)形象等方面入手，維護(hù)好全國(guó)性品牌的消費(fèi)群體的同時(shí)，盡可能多的吸引那些在自有品牌和全國(guó)性品牌間徘徊的客戶，并將轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)的客戶進(jìn)一步鞏固成全國(guó)性品牌的客戶。通過(guò)以上一系列操作，實(shí)現(xiàn)制造商選擇提供自有品牌策略前提下的利潤(rùn)最大化。

4.3當(dāng)制造商選擇提供自有品牌時(shí)，零售商應(yīng)該如何操作才能更好

追求利潤(rùn)最大化的制造商會(huì)采取幫助零售商創(chuàng)建自有品牌的策略，那么在此情況下，零售商在同時(shí)銷售全國(guó)性品牌和自有品牌時(shí)，應(yīng)該如何操作才能獲得更多的利潤(rùn)呢？

由此得到零售商從全國(guó)性品牌上獲得的單位利潤(rùn)（P-W*n）將隨游離消費(fèi)者群體數(shù)量β的增加而增加，隨購(gòu)買自有品牌時(shí)知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)L的增加而減少。這說(shuō)明零售商要想增加利潤(rùn)，就應(yīng)該加大對(duì)自有品牌的宣傳，使消費(fèi)者能充分了解自有品牌的質(zhì)量等相關(guān)信息，并且應(yīng)該選擇那些知名品牌的制造商進(jìn)行合作來(lái)生產(chǎn)自有品牌，以便降低消費(fèi)者購(gòu)買自有品牌時(shí)的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，零售商還需加強(qiáng)廣告對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)，利用自身在貨架等資源上的優(yōu)勢(shì)，促使更多的消費(fèi)者購(gòu)買自有品牌產(chǎn)品。

5策略建議

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，零售業(yè)獲得了迅猛發(fā)展，不少零售商的規(guī)模正在日益壯大，他們發(fā)展自有品牌的能力與意愿也越來(lái)越強(qiáng)。與此同時(shí)，一些制造商為搶先樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始在實(shí)踐中探索與零售商合作創(chuàng)建自有品牌策略的可行性，這對(duì)同品類其他制造商而言，他們是仍然決絕向零售商提供自有品牌，還是也應(yīng)該積極幫助零售商創(chuàng)建自有品牌？通過(guò)對(duì)比兩種策略，得到以下一些結(jié)論，為制造商和零售商提供策略上的借鑒。

5.1制造商與零售商合作是大勢(shì)所趨

自有品牌可以為消費(fèi)者節(jié)省成本，為零售商建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)格局，同時(shí)制造商在采用與零售商合作創(chuàng)建自有品牌策略時(shí)獲得的利潤(rùn)要比拒絕提供自有品牌策略的利潤(rùn)大，故而自有品牌對(duì)消費(fèi)者、零售商和制造商這一完整的渠道參與者來(lái)說(shuō)都是有利的。這些年自有品牌的強(qiáng)勁發(fā)展已驗(yàn)證該結(jié)論。因此，制造商與零售商合作創(chuàng)建自有品牌是大勢(shì)所趨，關(guān)鍵在于制造商和零售商如何使利潤(rùn)得到均衡的分配，即合作機(jī)制的構(gòu)建是雙方長(zhǎng)期穩(wěn)定合作的關(guān)鍵。

此外，制造商也應(yīng)積極主動(dòng)的去找零售商，幫助他們創(chuàng)建和推廣自有品牌。由于制造商的主動(dòng)行動(dòng)，他們可以幫助零售商開(kāi)發(fā)出與其他全國(guó)性品牌有所差異的產(chǎn)品，從而使零售商自有品牌和制造商品牌形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，取得在不犧牲自身盈利的情況下擴(kuò)大市場(chǎng)份額，獲得更多收益。

5.2制造商應(yīng)采取加大廣告宣傳等措施來(lái)獲取更多的利潤(rùn)

制造商通過(guò)廣告能夠樹(shù)立自己的產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象，從而形成自己的忠誠(chéng)消費(fèi)者，這是在制造商只提供全國(guó)性品牌時(shí)的常用策略。通過(guò)分析，本文發(fā)現(xiàn)，當(dāng)制造商采取提供自有品牌策略時(shí)，需要進(jìn)一步加大對(duì)全國(guó)性品牌的廣告宣傳，以便獲得更多的利潤(rùn)。因?yàn)橹圃焐痰睦麧?rùn)與游離消費(fèi)者群體的數(shù)量負(fù)相關(guān)，與自有品牌的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)正相關(guān)。

因此，制造商通過(guò)加強(qiáng)全國(guó)性品牌的廣告宣傳，構(gòu)建品牌的知名度并傳遞更為詳盡的產(chǎn)品信息，能使消費(fèi)者購(gòu)買全國(guó)性品牌產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)較低，使購(gòu)買自有品牌的風(fēng)險(xiǎn)相比較高。此外，制造商還可以通過(guò)提供更為完善的服務(wù)，提高全國(guó)性品牌的產(chǎn)品質(zhì)量等措施，不斷鞏固和增加全國(guó)性品牌的忠誠(chéng)客戶群。

5.3零售商應(yīng)利用自身的優(yōu)勢(shì)資源加強(qiáng)對(duì)自有品牌的宣傳

由于零售商的利潤(rùn)與游離消費(fèi)者群體的數(shù)量正相關(guān)，與自有品牌的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)，因此零售商要能成功的推廣自有品牌，并從中獲取更多的利潤(rùn)，就需要加強(qiáng)對(duì)自有品牌的宣傳。目前國(guó)內(nèi)的大部分消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知度還不是很高，他們對(duì)自有品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌資產(chǎn)等方面還存在一定的偏見(jiàn)和顧慮，這對(duì)自有品牌的進(jìn)一步推廣帶來(lái)了挑戰(zhàn)。因此，零售商需要加強(qiáng)對(duì)自有品牌的宣傳，特別是利用自身在資源方面的優(yōu)勢(shì)來(lái)迅速提高消費(fèi)者對(duì)自有品牌的熟悉程度和其品牌形象。

零售商在利用資源優(yōu)勢(shì)宣傳自有品牌時(shí)，可以通過(guò)給予自有品牌較好的貨架陳列、提供更多的廣告支持及舉辦特定的促銷活動(dòng)等方式來(lái)增加自有品牌的宣傳和購(gòu)買人群。在廣告宣傳方面，可以利用店內(nèi)外POP的廣告形式，如貨架的生動(dòng)化裝飾，店內(nèi)的懸掛廣告，海報(bào)單頁(yè)，電梯扶梯、購(gòu)物車等眾多的廣告資源來(lái)宣傳自有品牌，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)自有品牌商品的認(rèn)知度，增加客戶的認(rèn)識(shí)。此外，零售商也應(yīng)選擇那些知名品牌的制造商合作生產(chǎn)自有品牌，通過(guò)制造商在全國(guó)性品牌宣傳上建立的企業(yè)形象來(lái)提升自有品牌的信任度，吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買自有品牌產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)

[1]袁振玲，孔渝.零售商自有品牌對(duì)供零關(guān)系的影響初探[J].中國(guó)商貿(mào)，2011，（17）：56.

[2]李健生，閏傳強(qiáng).自有品牌對(duì)零供博弈關(guān)系的影響分析[J].中國(guó)零售研究，2010，1（3）：4249.

[3]Quelch John，David Harding.Brands Versus Private Labels：Fighting to Win[J].Harvard Business Review，1996，74（1）：99109.

[4]Scott Morton F，Zettelmeyer.The Strategic Positioning of Store Brands in RetailerManufacture Bargaining[J].Bureau of Economics，2000，（9）：161195.

[5]任方旭.零售商自有品牌產(chǎn)品生產(chǎn)中的制造商選擇[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2011，（1）：6568.

[6]Hoch Stephen J，Shumeet Banerji.When Do Private Label Succeed？[J].Sloan Management review，1993，34：5768.

[7]CHICHEN WU， CHIHJEN WANG. A Positive Theory Of Private Label：A Strategic Role of Private Label in a Duoppoly NationalBrand Market[J].Marketing letters，2005，16（2）：153161.

[8]菲利普.自有品牌不是敵[J].哈佛商業(yè)評(píng)論，2006，（3）：7075.

[9]Hawkins D.I，Best R.J，Coney K.A.Comsumer Behavior[M].New York：Business Publications，1986：153.