□文/周宇陽

（渤海大學(xué)管理學(xué)院 遼寧·錦州）

一、網(wǎng)絡(luò)游戲的定義及其優(yōu)勢(shì)

（一）網(wǎng)絡(luò)游戲的定義。網(wǎng)絡(luò)游戲簡(jiǎn)稱網(wǎng)游，是通過互聯(lián)網(wǎng)連接的供人們使用并具備娛樂性、休閑性，便于玩家之間交流的游戲方式。

網(wǎng)絡(luò)游戲不同于我們平時(shí)玩的電子游戲，他是通過玩家在其官方網(wǎng)站搜索并且把客戶端下載到自己的電腦里，通過客戶端創(chuàng)建屬于自己的賬號(hào)、密碼并且選擇自己所喜歡的游戲角色及體型，可以根據(jù)自己的喜好來選擇自己喜歡的時(shí)裝、發(fā)型。一般來說，網(wǎng)絡(luò)游戲可供玩家選擇的角色類型、上手的難易程度及美觀度等方面選擇較多，滿足各種玩家的需求。一般的網(wǎng)絡(luò)游戲分為人人對(duì)抗（PVP）、人機(jī)對(duì)抗/刷副本（PVE）、游戲幣及材料商人（PVG）。

（二）網(wǎng)絡(luò)游戲的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種有著巨大潛力的新興產(chǎn)業(yè)，有著一般游戲不可比擬的優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)游戲中你不再是自己與一些固定的數(shù)據(jù)為伴、面對(duì)著一些數(shù)據(jù)發(fā)呆無所事事，而是與一些跟自己一樣有著相似愛好的玩家為伴交流、分享著自己的經(jīng)驗(yàn)與感受。玩家們可以在游戲中通過添加好友、進(jìn)入同一個(gè)幫派或陣營(yíng)中來一起玩耍，互為玩伴；可以通過一些語音軟件，如yy語音來交流，并第一時(shí)間了解隊(duì)友及對(duì)手的實(shí)況，指揮者也可以通過語音軟件來指揮團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)游戲有古風(fēng)、武俠風(fēng)、現(xiàn)代風(fēng)、異域風(fēng)、實(shí)戰(zhàn)風(fēng)等畫風(fēng)來滿足不同玩家的喜好，游戲中有許多不同的地圖可供玩家選擇，可休閑、娛樂，適合各種年齡段各種需求的玩家。網(wǎng)絡(luò)游戲中的玩家施展技能的聲音以及與npc對(duì)話的聲音很逼真，給玩家一種身臨其境的感覺。游戲中的裝備好壞也會(huì)滿足玩家們的虛榮心，也可以通過網(wǎng)絡(luò)游戲這一媒介來發(fā)泄自己內(nèi)心中的不滿與憤怒。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)游戲的交流性、可選性、休閑性與一般的游戲相比更強(qiáng)、更突出，是玩家們?cè)诳沼鄷r(shí)間可選擇的娛樂方式之一。

二、網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展歷程及其前景

（一）網(wǎng)絡(luò)游戲的來源。世界上第一款網(wǎng)絡(luò)游戲誕生于麻省理工大學(xué)由瑞克·布羅米為PLATO研發(fā)的《太空之戰(zhàn)》。20世紀(jì)90年代末，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入我國并以驚人的速度發(fā)展起來，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)游戲這一存在著風(fēng)險(xiǎn)及較大潛力的產(chǎn)業(yè)也逐漸興起。21世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)在我國基本普及并且基本進(jìn)入家家戶戶，網(wǎng)絡(luò)游戲這一產(chǎn)業(yè)也憑借著較好的基礎(chǔ)以及較大的優(yōu)勢(shì)蓬勃發(fā)展起來。至今，我國已有許多發(fā)展壯大的網(wǎng)絡(luò)游戲公司如：騰訊、金山、網(wǎng)易、盛大、暢游、完美世界、第九城市等，他們研發(fā)的各種網(wǎng)絡(luò)游戲2D、2.5D、3D游戲在中國的玩家中較為盛行，飽受玩家們的好評(píng)。網(wǎng)絡(luò)游戲受眾范圍很廣，不僅小學(xué)生、初中生、高中生、大學(xué)生鐘愛網(wǎng)絡(luò)游戲，甚至我們的父母及長(zhǎng)輩也不同程度的對(duì)網(wǎng)路游戲有一定的依賴程度，把網(wǎng)絡(luò)游戲作為消遣、打發(fā)空余時(shí)間的一種較好的選擇方式。

（二）網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展現(xiàn)狀?？v觀當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的規(guī)模較大、產(chǎn)品種類較為豐富、受眾范圍越來越廣。網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營(yíng)、制造商的隊(duì)伍逐漸壯大并且涉及了多個(gè)方面、多種領(lǐng)域，覆蓋面廣闊，并且在迅速發(fā)展、壯大。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)游戲制造商與運(yùn)營(yíng)商的隊(duì)伍逐漸發(fā)展壯大，這一行業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力也在逐年上升，這種強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力來源于行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，如：不同的網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營(yíng)商及制造商做出風(fēng)格迥異的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品，并且都希望用較低的成本來博取較多玩家的青睞，給玩家提供更優(yōu)質(zhì)的游戲體驗(yàn)；來源于市場(chǎng)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，如：通過提供優(yōu)質(zhì)且低廉的價(jià)格來提高自己的市場(chǎng)占有率，從而獲取更多的市場(chǎng)份額，提高在這一領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率；來源于新加入者的威脅，如一個(gè)新興的網(wǎng)絡(luò)游戲公司及團(tuán)隊(duì)在對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)做出了考察與研究、市場(chǎng)現(xiàn)狀及前景的分析，研制出一種可以上市后迅速占領(lǐng)市場(chǎng)獲取大量玩家們的好評(píng)的游戲產(chǎn)品，使得一些原有的網(wǎng)絡(luò)游戲廠家措手不及甚至擊垮整個(gè)公司；消費(fèi)者的比較，現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)游戲這一產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、樣式、種類極多可供消費(fèi)者選擇的方式也很多，網(wǎng)絡(luò)游戲制造商與運(yùn)營(yíng)商就要考慮怎樣才能博得更多消費(fèi)者的喜愛，提高消費(fèi)者對(duì)自己游戲產(chǎn)品的忠誠度，并且能達(dá)到消費(fèi)者在日常生活中會(huì)隨口提起自己的產(chǎn)品使得更多的人知道，并且能夠投入其中，拓寬消費(fèi)者的市場(chǎng)的范圍；替代品的威脅，如在網(wǎng)絡(luò)娛樂、休閑這一方面可供大眾選擇的類型依然很多，比如網(wǎng)頁游戲、電影、電視劇、韓劇、棋牌游戲等都可稱為很好的選擇，因此網(wǎng)絡(luò)游戲制造商就要打造出可以站得住腳，并且可以完勝其他的娛樂、休閑方式，并且可以在玩家們無聊有空余時(shí)間的第一想法就是來玩網(wǎng)絡(luò)游戲并可以使他們“上癮”，這樣的公司就會(huì)在這一行業(yè)中較為穩(wěn)健的立足。

（三）網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展前景。網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)入中國市場(chǎng)已有10年之久，在這10年中網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度很是迅速，甚至網(wǎng)絡(luò)游戲這一行業(yè)的產(chǎn)值竟然曾經(jīng)超越過我國國內(nèi)的電影行業(yè)的產(chǎn)值。如今，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)我國的網(wǎng)絡(luò)游戲這一產(chǎn)業(yè)的對(duì)外出口總產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到了4億元之多，并且每年都憑借著驚人的速度在增長(zhǎng)。截至2012年上半年，我國國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到了248.4億元，比2011年上半年增長(zhǎng)了18.5%，數(shù)字直截了當(dāng)?shù)卣f明了網(wǎng)絡(luò)游戲這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度之快。現(xiàn)今，在網(wǎng)絡(luò)游戲這一大的市場(chǎng)中，為消費(fèi)者所青睞、令人矚目、吸引了眾多玩家的游戲公司已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)月收入1億的驚人的產(chǎn)值。網(wǎng)絡(luò)游戲中所實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)值大多數(shù)來自于點(diǎn)卡、月卡、游戲中購買外觀或發(fā)型、商城中一些需要通過人民幣購買的一些好玩的道具、坐騎、限時(shí)或限量的一些用品等。玩家對(duì)這些虛擬物品的需求程度以及購買力度都是極大的，有了漂亮的外觀或發(fā)型，騎著絕版的坐騎，拿著別人沒有買到的限時(shí)或限量的用品，在游戲中就感覺自己高高在上，高別人一籌玩起來很爽很有面子，滿足了極大一批玩家在網(wǎng)絡(luò)游戲這一虛擬的世界中的虛榮心。

然而，好的東西都有雙重性，利弊不可分。當(dāng)我們看到了一些網(wǎng)絡(luò)游戲中的好的東西的同時(shí)，也要擦清雙眼看清其也存在著較大的隱患與不當(dāng)之處?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家越來越低齡化，未成年兒童借用他人的身份證號(hào)注冊(cè)網(wǎng)絡(luò)游戲賬號(hào)并且沉迷于其中；網(wǎng)絡(luò)游戲偶爾會(huì)出現(xiàn)黃色、不良的圖片和鏈接對(duì)青少年的成長(zhǎng)有著不可忽視的反面作用；同時(shí)，未成年兒童的自律性很低對(duì)游戲的依賴程度極高，享受著在現(xiàn)實(shí)生活中得不到的一切。甚至，許多大學(xué)在校生沉迷于網(wǎng)絡(luò)游戲，逃課、用自己的生活費(fèi)購買游戲中可以使自己成為大神的種種道具及裝備，不僅會(huì)耽誤大學(xué)生的學(xué)業(yè)甚至?xí)呦蜻`法的道路。在網(wǎng)絡(luò)游戲類型眾多的今天，玩家們對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的要求也是越來越高。比如說，要求游戲有著更好的畫風(fēng)、有著更好的賽制、有著更好的玩法、有著更多的可以區(qū)分玩家等級(jí)的裝備，要求游戲制造商的美工和策劃會(huì)制造出更好看、更好玩的玩法。但是，如今網(wǎng)絡(luò)游戲制造商中的高能的人才較少甚至可以說是幾乎沒有，缺乏科技人才就難以研發(fā)出玩家們想要的效果達(dá)不到玩家們心目中的預(yù)期效果；再加上現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲制造商的科技含量也幾乎沒有變化過，科技含量不能越來越高那么玩家玩游戲的勁頭也就慢慢地減弱，以致最終放棄了這款游戲。沒有較高的科技含量、缺乏這方面的高科技人才，網(wǎng)絡(luò)游戲這一行業(yè)能否持續(xù)發(fā)展下去，有待我們商榷。

三、網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷方式

（一）免費(fèi)游戲

1、會(huì)員制或者鉆石等級(jí)。免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲中玩家通過用人民幣充值會(huì)員或者是辦理鉆石就可享受在游戲中的種種優(yōu)勢(shì)和一般玩家體會(huì)不到的感受。比如：可以購買只有會(huì)員或鉆石才能購買的道具及服裝，可以使用大喇叭在全服的頻道中發(fā)表自己的心情、信息以及對(duì)玩伴的呼喚，當(dāng)一個(gè)場(chǎng)景的玩家進(jìn)滿時(shí)，會(huì)員或鉆石玩家可以優(yōu)先進(jìn)入該場(chǎng)景中。

2、購買游戲道具。網(wǎng)絡(luò)游戲中的普通、通用的道具一般可以用游戲中的游戲幣來購買，但是一些難以得到、限時(shí)/限量、或者是極品的道具就得玩家通過以人民幣充值并登陸游戲來購買。許多玩家在這方面的需求很大。用以滿足自己的虛榮心和成就感。

3、購買寵物卡/蛋。網(wǎng)絡(luò)游戲中的寵物在野外中會(huì)不定時(shí)、不定點(diǎn)的刷新出來，由于玩家較多并且沒有足夠的時(shí)間來抓寵物，所以有的游戲就推出了購買寵物卡/蛋來有一定的幾率得到那些寵物。并且，購買一些極品的寵物卡/蛋甚至?xí)玫揭巴庵兴⒉坏降慕^版的寵物，這一方面吸引了大量的玩家。

4、購買開材料需要的箱子。網(wǎng)絡(luò)游戲中的材料可以通過殺怪、擊殺副本首領(lǐng)得到，但都有一定的幾率，一般的材料出的幾率較大，稀有的材料出的幾率很小。許多沒有足夠耐心且沒充足時(shí)間的玩家往往選擇這一方式來得到自己想要的材料，此方式簡(jiǎn)單、快捷，很受好評(píng)。

5、購買商城中的套裝。網(wǎng)絡(luò)游戲中，穿的衣服有自己獨(dú)特的外觀、樣式，但是一些散件顏色、圖案、款式不統(tǒng)一時(shí)，穿在身上時(shí)看起來很不舒服，于是很多網(wǎng)絡(luò)游戲商推出了可以購買外觀和時(shí)裝，無論身上穿的什么樣的衣服，只要購買了時(shí)裝并且裝備上看到的就會(huì)是時(shí)裝的樣子，許多追求外觀美的玩家甚是鐘愛，擁有不止一套時(shí)裝。游戲中的時(shí)裝價(jià)格往往較高，是游戲中利潤(rùn)的主要來源之一。

（二）付費(fèi)游戲

1、點(diǎn)卡或月卡。在收費(fèi)游戲中點(diǎn)卡和月卡這一虛擬物品的需求量非常大，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)這種虛擬物品的利潤(rùn)率可以高達(dá)付費(fèi)游戲總利潤(rùn)的30%以上。不沖點(diǎn)卡或月卡就無法繼續(xù)游戲下去所以這是付費(fèi)游戲必不可少的。

2、精煉裝備所需的石頭及材料、時(shí)裝以及寵物。這些不僅是免費(fèi)游戲中有的，在付費(fèi)游戲中也有著較大數(shù)量的買賣，而且方式、種類與免費(fèi)游戲一致，此處就不再多說。

四、網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷策略

（一）線上營(yíng)銷

1、官方網(wǎng)站。每個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲公司都有著屬于自己的官方網(wǎng)站，玩家通過搜索可以進(jìn)入官方網(wǎng)站直接的了解該公司發(fā)行的游戲的詳細(xì)信息和資料。并且游戲制作公司都會(huì)在自己的官方網(wǎng)站中打出有鮮明個(gè)性來吸引瀏覽并且?guī)в姓T惑性的廣告，使玩家不能自拔。

2、微博、微信等客戶端。如今，電腦和智能機(jī)基本普及，人們?cè)诳沼鄷r(shí)間都會(huì)刷刷微博看看新鮮事，逛逛微信朋友圈看看有什么好玩的事情。許多網(wǎng)絡(luò)游戲公司抓住了這一要領(lǐng)，建立了一些有關(guān)自己公司游戲的賬號(hào)，玩家可以通過關(guān)注該賬號(hào)并且轉(zhuǎn)發(fā)廣告或者是招募就有機(jī)會(huì)獲得游戲免費(fèi)玩多久或者是老玩家可以免費(fèi)獲得游戲中絕版的禮品。這樣，通過人們的不斷轉(zhuǎn)發(fā)該游戲的流傳也越來越廣，知道的人越來越多，并且可以通過免費(fèi)體驗(yàn)來“愛上”這款游戲。

3、游戲內(nèi)的營(yíng)銷。在游戲登陸界面會(huì)有一些公告和最近游戲又推出了什么樣的活動(dòng)的宣傳圖片，玩家可以在登陸的空余時(shí)間來閱讀這些廣告，如果看到了很合適或者是自己很需求的東西的時(shí)候會(huì)不猶豫的購買，游戲內(nèi)營(yíng)銷雖然版面較小、內(nèi)容有一定的局限性，但是只要夠醒目，就可以達(dá)到很好的效果。

（二）線下營(yíng)銷

1、廣告的投放。網(wǎng)絡(luò)游戲公司可以在省會(huì)或者是人流較多的城市設(shè)立一個(gè)覆蓋了周邊地區(qū)的小的辦公區(qū)，用以設(shè)計(jì)研發(fā)最符合當(dāng)前游戲中最吸引人的地方并且做成傳單發(fā)給路人；做成廣告牌貼在火車站、地鐵站、隧道中，雖然人們的生活節(jié)奏較快但是看到了吸引自己的東西一定會(huì)不惜花費(fèi)幾十秒或幾分鐘的時(shí)間來了解他，往來人員很多，知曉的人也很多，流傳面很是廣泛。

2、周邊產(chǎn)品的買賣。網(wǎng)絡(luò)游戲商篩選出游戲中的人物、派別、場(chǎng)景等有標(biāo)志性的圖案和自己的獨(dú)特的標(biāo)志來做成徽章、鼠標(biāo)、鍵盤膜、手機(jī)膜、衣服、手機(jī)屏保水杯、抱枕等人們?cè)谌粘Ｉ钪须S時(shí)可以用到并且每日所需的東西，并且通過官方網(wǎng)站出售這些產(chǎn)品，可供玩家購買或收藏。

3、愛好者的cosplay。大學(xué)校園的社團(tuán)中不乏會(huì)有一些動(dòng)漫及游戲愛好者來制作或購買同款套裝來舉辦晚會(huì)或者是在節(jié)日中的演出或游街活動(dòng)，并且在活動(dòng)中有很多同學(xué)喜歡上游戲的外觀的風(fēng)格并且會(huì)嘗試著去感受一下這款游戲，激發(fā)了許多潛在顧客的需求。（本文指導(dǎo)老師：王樂）

［1］歐陽昌海.基于用戶價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷策略［J］.中國出版，2014.24.

［2］蔣旭峰，何敏杰.網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷霸權(quán)及其傳播倫理反思——以《魔獸世界》為例.當(dāng)代傳播，2014.4.

［3］于萍，桑文田.中國網(wǎng)游市場(chǎng)顧客價(jià)值構(gòu)成要素探索.北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011.4.