李雙

內(nèi)容摘要：通過分析品牌廣告與雕塑的邊界的模糊化趨勢，發(fā)現(xiàn)品牌廣告雕塑成為品牌廣告與雕塑邊界融合的產(chǎn)物。進(jìn)一步分析品牌廣告雕塑設(shè)計要符合公共審美與規(guī)章制度，考慮環(huán)境協(xié)調(diào)與空間人流，兼具藝術(shù)性與商業(yè)性，還要考慮投放時效性與經(jīng)濟(jì)性。再提出品牌地標(biāo)引流、品牌互動體驗、軟性品牌植入、品牌病毒傳播是以雕塑設(shè)計實現(xiàn)品牌廣告?zhèn)鞑r值的幾種切入形式，希望為品牌廣告雕塑設(shè)計提供可參考的依據(jù)。

關(guān)鍵詞：品牌廣告；雕塑；邊界融合；傳播價值

在品牌林立的今天，品牌廣告進(jìn)入信息傳播過剩的時代，大量的品牌廣告投放被受眾忽略，廣告信息到達(dá)率低。如何為品牌廣告塑造強(qiáng)烈的視覺吸引，使受眾在日趨繁雜的廣告信息中接收到品牌廣告信息，甚至主動獲取品牌廣告信息，成為品牌廣告設(shè)計的重要思考，因此品牌廣告形式的創(chuàng)新成為品牌廣告設(shè)計的要務(wù)。品牌廣告不斷嘗試與各種藝術(shù)形式進(jìn)行創(chuàng)新式的融合，雕塑作為一種空間視覺藝術(shù)，具有獨特的視覺感染力和沖擊力，將品牌廣告?zhèn)鞑ダ砟钆c雕塑設(shè)計相融合，使雕塑基于品牌廣告?zhèn)鞑ダ砟钤O(shè)計，品牌廣告就可以憑借雕塑藝術(shù)的眼球效應(yīng)吸引受眾，進(jìn)而以雕塑為載體傳播品牌廣告信息，實現(xiàn)高效的品牌傳播。

一、品牌廣告與雕塑的邊界融合

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。品牌廣告作為廣告訴求的一種，以樹立產(chǎn)品品牌形象、提高品牌的市場占有率為直接目的，確立品牌在消費者心目中的地位。隨著科技和文化的日新月異，品牌廣告逐步突破傳統(tǒng)媒體，新的表現(xiàn)媒體不斷涌現(xiàn)，新老媒體交叉融合，廣告的邊界呈現(xiàn)出模糊化趨勢。

雕塑是為美化城市或用于紀(jì)念意義而雕刻塑造具有一定寓意、象征的觀賞物和紀(jì)念物。當(dāng)代雕塑已經(jīng)開始異化和跨界，雕塑開始與裝置結(jié)合，引入聲、光、電，合成立體視像，邊界開始模糊，進(jìn)入更宏觀的層面。雕塑本體語言和形式發(fā)生碰撞，呈現(xiàn)泛雕塑傾向。文化、科技和美學(xué)的進(jìn)步與拓展對雕塑的觀念、形式變革起到積極的推進(jìn)作用，不斷促進(jìn)泛雕塑藝術(shù)的創(chuàng)新與進(jìn)步，新材料、新工藝、新技術(shù)賦予泛雕塑藝術(shù)新的生命力，雕塑藝術(shù)呈現(xiàn)多樣化。

品牌廣告和雕塑都具有通過一定介質(zhì)向公眾傳播或者表達(dá)某種寓意，樹立形象的屬性，同時品牌廣告和雕塑的邊界隨著科技和文化的進(jìn)步而模糊，因此品牌廣告與雕塑的邊界具有交叉融合的可能性。雕塑所表達(dá)的寓意用以傳遞品牌廣告的信息，那么雕塑這種觀賞物就成為廣告媒體，雕塑就具有品牌廣告的屬性，從而成為品牌廣告雕塑。

二、品牌廣告雕塑的設(shè)計原則

品牌廣告雕塑是品牌廣告和雕塑邊界模糊后的一種跨界融合產(chǎn)物，品牌廣告與雕塑優(yōu)勢互補(bǔ)，是具有品牌廣告?zhèn)鞑傩缘牡袼埽堑袼苄问降钠放茝V告。在品牌廣告?zhèn)鞑ヒ曇跋碌牡袼茉O(shè)計既需要注重品牌廣告與雕塑設(shè)計中的共有原則，又需要遵循品牌廣告與雕塑結(jié)合成品牌廣告雕塑后的獨有原則。

1.符合公共審美與規(guī)章制度

廣告創(chuàng)意貴在出奇制勝，才能引起受眾興趣，但由于品牌廣告雕塑的投放位置是在公共場合，廣告訴求對象是大眾，品牌廣告雕塑設(shè)計必須考慮社會公共道德與大眾審美趣味，才能使品牌得到受眾的認(rèn)同，并產(chǎn)生好感度，從而消費這個品牌，使品牌用戶產(chǎn)生黏性。同時，品牌廣告雕塑投放于公共場所，就需要符合政府戶外廣告的各項規(guī)章制度，注意公共安全等問題。

2.考慮環(huán)境協(xié)調(diào)與空間人流

品牌廣告雕塑因投放于室外空間，就需要考慮與環(huán)境因素相融合的美觀性問題，使設(shè)計與環(huán)境協(xié)調(diào)共生，美化城市和空間環(huán)境，優(yōu)化城市和空間品位，還要考慮在不同空間場所中受眾的心理感受。同時，品牌廣告雕塑要實現(xiàn)品牌的商業(yè)價值，就必須投放于人流密集的黃金地段，占用公共空間是不可避免的，這就需要考慮在人群密集的繁華街區(qū)或商場采用特殊的造型手法，在有限的空間內(nèi)發(fā)揮無限的創(chuàng)意，營造特殊的視覺吸引，實現(xiàn)品牌商業(yè)價值，還要考慮因品牌廣告雕塑的創(chuàng)意吸引造成的人流擁堵，影響交通正常運行等問題。

3. 兼具藝術(shù)性與商業(yè)性

雕塑是一種藝術(shù)，廣告是一種設(shè)計。藝術(shù)是聯(lián)想性的暗示性的，雕塑創(chuàng)作更多傳達(dá)的是作者的世界觀、美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，是自我意識的表現(xiàn)；設(shè)計是精確的，明晰的，品牌廣告是為品牌帶來經(jīng)濟(jì)效益的實用型設(shè)計。當(dāng)品牌廣告與雕塑融合成品牌廣告雕塑，雕塑這種藝術(shù)創(chuàng)作已不再是從欣賞角度出發(fā)的純美術(shù)創(chuàng)作，而是以其藝術(shù)性吸引訴求對象，傳達(dá)品牌信息，溝通品牌與消費者，促進(jìn)銷售的設(shè)計。品牌廣告雕塑的藝術(shù)性設(shè)計得越好，品牌信息傳播速度越快，范圍越廣，訴求對象記憶時間越長，其商業(yè)價值越大。優(yōu)秀的品牌廣告雕塑必須是藝術(shù)性與商業(yè)性的完美結(jié)合，才能實現(xiàn)其商業(yè)價值和社會價值。

4.考慮投放時效性與經(jīng)濟(jì)性

國際4A廣告公司創(chuàng)始人大衛(wèi)-奧格威指出：“廣告應(yīng)該是品牌形象的展示，而且每一次廣告，都應(yīng)該是上一次廣告的疊加?！钡袼芊胖玫臅r間通常比較長，而廣告的投放需要則考慮廣告媒體的租賃時間和周期，品牌傳播信息的迭代性等問題，品牌廣告的投放時間相對雕塑的放置時間而言是較為短的，因此品牌廣告雕塑設(shè)計需要考慮時效性問題。同時，廣告設(shè)計需要考慮廣告主的廣告設(shè)計和投放預(yù)算，考慮千人成本的到達(dá)率，這就需要考慮其經(jīng)濟(jì)性，用最經(jīng)濟(jì)的成本實現(xiàn)品牌廣告?zhèn)鞑r值。因此品牌廣告雕塑在創(chuàng)意設(shè)計上需要考慮品牌目前的市場策略和信息時效，在設(shè)計表現(xiàn)上需要考慮采用可以快速制作或者變化組合的方式，在材料上需要根據(jù)時效性和經(jīng)濟(jì)性選擇相應(yīng)成本的塑造材料。

三、以雕塑設(shè)計實現(xiàn)品牌廣告?zhèn)鞑r值

1.品牌地標(biāo)引流

品牌廣告雕塑因其空間上的立體視覺效果而具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力和視覺沖擊力。其強(qiáng)烈的存在感和藝術(shù)感能夠很好地吸引受眾的注意力，從而成為一個地區(qū)或是空間的地標(biāo)，同時也能成為品牌店鋪或促銷場所的地標(biāo)，即POP（Point Of Purchase，售賣點廣告）。兼具藝術(shù)性和商業(yè)性的品牌廣告雕塑的地標(biāo)效應(yīng)對實現(xiàn)品牌廣告?zhèn)鞑r值有很明顯的效用，可以迅速提升品牌關(guān)注度，使品牌傳遞給受眾的品牌印象深刻，得到四兩撥千斤的廣告?zhèn)鞑バЧ?。?dāng)受眾面臨眾多品牌選擇的時候，地標(biāo)性的品牌廣告雕塑可以起到引導(dǎo)消費的作用。

品牌雕塑廣告作為品牌地標(biāo)通常以夸張的大體量呈現(xiàn)，使其脫穎而出，成為地標(biāo)。北京芳草地購物中心是定位高端的帶強(qiáng)烈藝術(shù)風(fēng)格的商業(yè)及文化休閑綜合體，可百尼尼是位于購物中心一樓廣場中亭的一家來自法國巴黎的糕點店，店鋪租賃的店鋪占地面積小，位置上沒有優(yōu)勢，被淹沒于眾多小型店鋪中。設(shè)計師巧妙地利用其店鋪地處中亭的地理位置特點，用品牌廣告雕塑將其基于小面積店鋪向上作廣告空間延伸，利用了可百尼尼標(biāo)志中象征法國巴黎的平面鐵塔圖形識別元素轉(zhuǎn)化為一個立體的法國艾菲爾鐵塔。高聳的鐵塔造型使受眾在商場的不同樓層、不同角度，都很容易被這個品牌廣告雕塑所吸引并找到其位置，具有很好的視覺引導(dǎo)效果，成為品牌店鋪的地標(biāo)。

2.品牌互動體驗

品牌廣告雕塑要在琳瑯滿目的廣告中脫穎而出，僅靠藝術(shù)上的美觀已經(jīng)很難取勝，互動性成為很重要的因素。品牌廣告雕塑以立體空間的形態(tài)呈現(xiàn)，受眾可以近距離環(huán)繞雕塑，多角度、多視點、全方位立體地讀取廣告，徹底改變傳統(tǒng)廣告的觀看方式，有強(qiáng)烈的現(xiàn)場感，可以打破傳統(tǒng)廣告單向傳播的模式，變被動接受信息為主動獲取信息，這需要設(shè)計趣味的互動體驗引發(fā)受眾主動與品牌廣告雕塑交流。

E-mart是韓國最大的連鎖超市，但每天午間時段銷售額急劇下降，針對亟需解決這個問題的廣告策略，廣告公司在人流量大的繁華街區(qū)投放了二維碼品牌廣告雕塑，在普通時段這看起來只是常規(guī)有構(gòu)成感的雕塑，但在中午12：00～13：00陽光照射下，二維碼雕塑與陰影便組成完整可識別的二維碼，掃描二維碼會自動鏈接“Sunny Sale”午間限時促銷平臺，提供優(yōu)惠券等促銷活動，引導(dǎo)顧客在午間從網(wǎng)上或前往實體店購物，從而提高午閭銷售額。二維碼雕塑用144塊底面積為21×21cm長短不一的長方體組成。為了使中午陽光照射后形成的陰影與雕塑恰好組成可以識別的二維碼，每一個長方體的高度都經(jīng)過精心的計算和測量。光與影的交融為品牌互動體驗注入新的生命，激發(fā)出消費者強(qiáng)烈的獵奇心理，從而促使消費者拿起手機(jī)，主動互動體驗，進(jìn)入線上促銷平臺，實現(xiàn)銷售。

3.軟性品牌植入

當(dāng)今的廣告無孔不入，鋪天蓋地，見縫插針，受眾對被硬廣告包圍的狀態(tài)不勝其煩，對硬廣告信息的忍耐力越來越差，受眾的好奇心與關(guān)注度難以被調(diào)動，對大部分硬廣告的內(nèi)容會不自覺地屏蔽。品牌廣告雕塑將品牌信息軟性地植入品牌，以一種藝術(shù)品的形式存在，擁有感染力的空間視覺形象，尤其是現(xiàn)代雕塑運用聲、光、電等動態(tài)元素讓受眾更愿意去主動接受廣告信息，品牌形象和品牌的美譽(yù)度自然得以提升。

位于德國慕尼黑的寶馬博物館里的動態(tài)廣告雕塑，由714個懸浮的金屬球組成，懸吊于半空，每一個球有金屬絲連接，且都有馬達(dá)驅(qū)動。每個金屬球都在系統(tǒng)程序的控制下有序地運動，組成各種各樣不同的形狀。這種以參數(shù)化設(shè)計的雕塑以運動的形態(tài)表現(xiàn)出多樣而奇特的變化，抽象地還原出寶馬經(jīng)典車型的唯美外觀。前衛(wèi)自由且如科幻夢境的視覺體驗體現(xiàn)出寶馬品牌極致的想象力和強(qiáng)大精致的技術(shù)能力。每一位參觀博物館的受眾都會被這動態(tài)廣告雕塑所折服，主動接受廣告信息。這種潤物細(xì)無聲的軟性品牌植入式的雕塑廣告比眾多說教方式的硬廣告更能深入人心，提升品牌形象在受眾心中的地位和好感度，從而成為其用戶。

4.品牌病毒傳播

品牌廣告雕塑的外觀是為品牌核心理念、品牌策略服務(wù)的，以獨特的品牌廣告雕塑外觀吸引受眾眼球，從而使受眾認(rèn)知品牌理念。新奇有趣的品牌廣告雕塑能吸引受眾主動分享轉(zhuǎn)發(fā)，從而形成品牌信息被主動傳播，引爆SNS社交媒體，形成病毒式傳播。病毒式的品牌信息傳播可以實現(xiàn)品牌傳播價值的最大化。過于顯性的廣告會引起消費者的反感，難于引爆白媒體，很難造成二次傳播，因此品牌信息要巧妙融合于品牌廣告雕塑中。

位于芝加哥的麥當(dāng)勞廣告雕塑是一個21英尺巨大的蛋，這是個動態(tài)雕塑，這個蛋每天早晨6點開始慢慢分裂，直到露出一個完整煎蛋，再慢慢到10點閉合。這提示的是麥當(dāng)勞早餐時段開售到營業(yè)時間結(jié)束的時間，蛋黃上還寫有“Fresh EggsDaily“（每日提供鮮蛋）的廣告語?？鋸埖牡袼芡庥^已經(jīng)吸引受眾眼球，不僅如此，動態(tài)雕塑更是吸引受眾好奇心的重要因素，消費者在不同時段經(jīng)過同一個地方會發(fā)現(xiàn)廣告雕塑有不同的變化，以此傳遞的是麥當(dāng)勞每天都用新鮮雞蛋烹制美食的信息和理念。別出心裁的廣告雕塑會引起受眾拿起手機(jī)分享與轉(zhuǎn)發(fā)，有趣的廣告信息又會通過移動社交病毒傳播。

結(jié)論

品牌廣告雕塑作為品牌廣告與雕塑邊界融合的產(chǎn)物，將廣告從二維視覺延伸到三維視覺體驗，全新的觀看與參與方式給受眾強(qiáng)烈的視覺沖擊與美學(xué)體驗。從而引發(fā)受眾的體驗與傳播。品牌廣告雕塑設(shè)計要符合公共審美與規(guī)章制度，考慮環(huán)境協(xié)調(diào)與空間人流，兼具藝術(shù)性與商業(yè)性，還要考慮投放時效性與經(jīng)濟(jì)性。品牌地標(biāo)引流、品牌互動體驗、軟性品牌植入、品牌病毒傳播是以雕塑設(shè)計實現(xiàn)品牌廣告?zhèn)鞑r值的幾種切入形式，在實際設(shè)計創(chuàng)作中，幾種形式可以互相融會貫通。隨著科技與文化的推陳出新，以雕塑設(shè)計實現(xiàn)品牌傳播價值的形式也將不斷全面化。