南方周末記者 劉薇

在微商的利益鏈條上，最賺錢的就是大BOSS和大咖代理們。為了招收層層代理，他們常常請(qǐng)明星代言，而召開盛大豪華的發(fā)布會(huì)則是必不可少的法寶。

南方周末記者 劉薇

發(fā)自北京、廣州、上海

南方周末實(shí)習(xí)生 陳遠(yuǎn)林

與任何一種傳統(tǒng)的商業(yè)結(jié)構(gòu)不同，微商以每個(gè)參與者的朋友圈為中心點(diǎn)，發(fā)散出層層代理。每個(gè)人既是上一個(gè)朋友圈的下家，又是下一個(gè)朋友圈的上家，不同人的圈子甚至還有交叉。

因此，微商是一種類金字塔，又互相交錯(cuò)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。在朋友圈這個(gè)晾曬私生活的半公共平臺(tái)上，商業(yè)信息轉(zhuǎn)發(fā)、分享，沿著人際關(guān)系的曲線呈癌裂變式傳遞。

在微商這根利益鏈條上，究竟有哪些角色？他們分別承擔(dān)著什么功能，獲得怎樣的收益？

微信出品，淘寶制造 這些生產(chǎn)與銷售的資質(zhì)，包括代工廠生產(chǎn)的面膜本身，在淘寶上都可以花錢買到。

生產(chǎn)商，是這根鏈條的起源，但在微商生意的現(xiàn)實(shí)中卻是沒有多少話語權(quán)的一個(gè)環(huán)節(jié)。

在全國化妝品生產(chǎn)重鎮(zhèn)——廣州白云區(qū)城郊結(jié)合部村鎮(zhèn)里，藏著大大小小的日化工廠，許多微商產(chǎn)品其實(shí)就是在這里生產(chǎn)的。

白云區(qū)太和鎮(zhèn)永興村第八經(jīng)濟(jì)社的植一堂，便是微商ZUZU面膜的代工廠。

永興村有十九個(gè)經(jīng)濟(jì)社，整個(gè)村子在迅猛地城市化。沿路都是正在施工的房子，砂石磚塊等建筑材料堆滿人行道。植一堂在ZUZU面膜標(biāo)的地址是陳太路自編12號(hào)，但在工廠外面并沒有任何招牌標(biāo)示。

據(jù)植一堂生物科技有限公司董事長何權(quán)能介紹，ZUZU面膜是他們工廠代工生產(chǎn)的，他們無權(quán)銷售。他們自己的主打品牌，則正在主推無硅油的洗發(fā)水。

這樣的現(xiàn)實(shí)，與中國本土日化行業(yè)二十多年來的發(fā)展特點(diǎn)有關(guān)：生產(chǎn)廠家大部分是代工廠，很少自己直接做銷售和市場。一般是一個(gè)公司作出一個(gè)品牌，尋找生產(chǎn)廠家生產(chǎn)，再由自己的銷售隊(duì)伍推向市場。

微商沿襲了這種行業(yè)習(xí)慣。

“面膜技術(shù)含量不高，一般品牌商來談，就是準(zhǔn)備出多少成本，一盒要裝多少片，要一個(gè)什么樣的包裝，什么樣的效果比如美白還是補(bǔ)水，不會(huì)特別談到配方?！币晃粡氖氯栈a(chǎn)二十余年的行業(yè)內(nèi)人士對(duì)南方周末記者稱，一盒在朋友圈賣一百多塊的面膜，成本連包裝不過十幾塊。

2014年微商面膜火起來后，帶活了廣州一批中小化妝品代工廠。這是因?yàn)?，微商的特點(diǎn)就是快。因?yàn)槲⑸讨饕堪l(fā)展代理，產(chǎn)品大多囤在代理商手里，一個(gè)產(chǎn)品做起來快，死掉也快，就要求產(chǎn)品跟進(jìn)的速度、停掉的速度都要快。因此，微商品牌大多選擇這些中小生產(chǎn)企業(yè)合作。

一家為微商供貨的廠家告訴南方周末記者，他們從去年10月份開始供貨，每天要出貨500件，但這個(gè)廠子每天的產(chǎn)量只有300多件，供不應(yīng)求，足見微商生意的火爆。

不過，這種行業(yè)習(xí)慣也帶來很多隱患。

微商知名企業(yè)思埠集團(tuán)創(chuàng)始人吳召國也承認(rèn)：大部分的微商品牌，沒有研發(fā)不管質(zhì)量完全交由上游代工廠做，只管渠道。

在2015年4月媒體曝光了朋友圈面膜添加激素等違禁物后，微商的面膜生意受到嚴(yán)重打擊。

一位專門給日化生產(chǎn)企業(yè)提供生產(chǎn)原料的材料供應(yīng)商對(duì)南方周末記者稱，微商賣的，大多是線下從來沒有的全新品牌，要想打開銷路，只有靠功效打口碑，添加激素等確實(shí)能讓一個(gè)產(chǎn)品的功效立竿見影，因此微商圈的面膜有問題的就會(huì)比較多。

根據(jù)國家政策規(guī)定，化妝品上市前必須有的資質(zhì)證明包括，生產(chǎn)企業(yè)必須有衛(wèi)生部門發(fā)的生產(chǎn)許可證；銷售部門必須有產(chǎn)品的衛(wèi)生檢測報(bào)告和質(zhì)量檢測報(bào)告。

這一規(guī)定，在大型超市、美妝連鎖等實(shí)體渠道，要求的相對(duì)嚴(yán)格，產(chǎn)品要鋪貨就必須要出具相應(yīng)的材料。

但在朋友圈賣的面膜，因?yàn)楸O(jiān)管、法律均處于模糊狀態(tài)，很多商家并沒有相應(yīng)的資質(zhì)——實(shí)際上，南方周末記者發(fā)現(xiàn)，這些資質(zhì)，包括代工廠生產(chǎn)的面膜本身，在淘寶上也都可以花錢買到。也就是說，微商在做渠道之前的所有要求，淘寶都可以提供一條龍服務(wù)，業(yè)內(nèi)戲稱為“微信出品，淘寶制造”。

微商面膜被媒體曝光后，為了取得下級(jí)代理和消費(fèi)者的信任，一些微商品牌開始做檢測，并將檢測報(bào)告在朋友圈刷屏。

南方周末記者隨機(jī)聯(lián)系了兩個(gè)為微商品牌出具檢測報(bào)告的檢測機(jī)構(gòu)。華測檢測負(fù)責(zé)化妝品檢測的工作人員曾敏稱，現(xiàn)在微商的單子很多，一天就有兩三百個(gè)。如果檢測是為了走市場，而且是在網(wǎng)上賣，“就做常規(guī)8項(xiàng)就行了”。如果貨品要鋪到沃爾瑪?shù)却笮统?，“就要做全檢”，因?yàn)閷?shí)體店要求更嚴(yán)格一些。

其所稱的常規(guī)8項(xiàng)，收費(fèi)為每個(gè)產(chǎn)品600元，只要把產(chǎn)品樣品快遞過去，QQ填單申請(qǐng)，一般5到7個(gè)工作日就可以出結(jié)果。面對(duì)南方周末記者“檢測是不是好通過”的疑問，對(duì)方稱，“一般樣品如果不被微生物污染，都能通過，跟工廠說一下這批送檢的注意點(diǎn)就好了”。

大boss與大咖代理 依靠這種屌絲逆襲的創(chuàng)富神話，大咖們一層層擴(kuò)充著自己的代理隊(duì)伍。

每個(gè)在朋友圈里賣得很火的面膜或者洗發(fā)水，在層層代理背后，都有一個(gè)大boss——真正擁有這個(gè)產(chǎn)品的品牌商。

正是這些人，最早推動(dòng)了微商的出現(xiàn)和發(fā)展。行業(yè)內(nèi)公認(rèn)最早將面膜推到朋友圈的，一個(gè)是俏十歲的武斌，一個(gè)是思埠的吳召國。

2014年9月，廣州美博會(huì)上，吳召國第一次公開說，靠在微信朋友圈賣面膜，剛成立的思埠僅用了6個(gè)月的時(shí)間，就獲得了五六個(gè)億的收入。

這個(gè)數(shù)字震驚了行業(yè)——一個(gè)即便在行業(yè)內(nèi)深耕了數(shù)年的品牌，一年能做到上億已經(jīng)是不錯(cuò)的成績。

思埠的財(cái)富神話，刺激了一大批微商品牌的出現(xiàn)。這些品牌商找到代工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，再找微商團(tuán)隊(duì)或者是自己招收代理，獲得高額利潤。

據(jù)吳召國介紹，在2014年初期左右，微信上面是三無產(chǎn)品橫行，那段時(shí)間不需要產(chǎn)品有知名度，是否超標(biāo)也沒人在意，只要你刷屏，就有人購買。

隨著微商發(fā)展速度越來越快，微商代理團(tuán)隊(duì)，漸漸成為微商生態(tài)圈的核心。

最早進(jìn)入微商圈成為代理，不僅掘到了第一桶金，而且往往目前已成為團(tuán)隊(duì)大咖。這些人大多是本來就有一定粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)紅人，或者是有一定客戶基礎(chǔ)的淘寶商家轉(zhuǎn)型而來。

做起了微商圈熱品東方神皂的cbb團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人初瑞雪，本來在淘寶經(jīng)營5個(gè)服裝店，后來在唱吧、yy唱歌，成為網(wǎng)絡(luò)紅人，擁有十幾萬的粉絲。她每天打扮得美美的在網(wǎng)絡(luò)空間唱歌，每天穿的衣服、用什么化妝品都成為粉絲關(guān)注的焦點(diǎn)。

梳理初瑞雪的個(gè)人微博，可以發(fā)現(xiàn)她做微商的路徑：最初只是做銷售，在微信分享自己用的產(chǎn)品，但從2014年4月份左右開始轉(zhuǎn)為招代理，其龐大的粉絲群成為她最初的買家和代理來源。

從此以后，初瑞雪本人便成了一個(gè)神話——一個(gè)靠做微商，奮斗不息，底層創(chuàng)業(yè)，如今財(cái)富千萬，開跑車住豪宅的成功大咖。

依靠這種屌絲逆襲的創(chuàng)富神話，大咖們一層層擴(kuò)充著自己的代理隊(duì)伍。

短妞妞是cbb團(tuán)隊(duì)的核心成員，屬于“賺到了錢的少數(shù)人”。最初她滿臉痤瘡，但據(jù)說用了所代理的面膜之后，皮膚變得白凈起來，她因此成為cbb老大初瑞雪最早的宣傳工具，在初瑞雪微博中，常看到她使用產(chǎn)品前和使用后的對(duì)比圖。

2015年的cbb新品發(fā)布會(huì)上，短妞妞及其所組建的團(tuán)隊(duì)成為了大力表揚(yáng)對(duì)象，作為cbb團(tuán)隊(duì)官方合作伙伴，她的朋友圈主要是推薦各級(jí)代理。

有趣的是，在這個(gè)基于虛擬網(wǎng)絡(luò)的微商生態(tài)系統(tǒng)里，有時(shí)候上下家之間也得互相提防著。

微商之間的交易，一般是下級(jí)代理先通過微信打款過去，第二天上家就會(huì)把貨發(fā)出來。但假貨、交了錢不發(fā)貨等問題免不了發(fā)生，而線下商業(yè)世界中常見的串貨、亂價(jià)也時(shí)常引發(fā)糾紛。為了維護(hù)秩序，一些團(tuán)隊(duì)甚至向低級(jí)別代理收取級(jí)別不等的保證金。

在這個(gè)生態(tài)鏈的最底層，也就是小白代理們，拿貨價(jià)最高，也承擔(dān)著貨賣不出去砸在手里的全部風(fēng)險(xiǎn)。再招更下層的代理，往往成為他們的選擇。

明星攻勢 打廣告、請(qǐng)明星代言是必不可少的手段，既能贏得新代理信任，也能吸引消費(fèi)者。

在這條產(chǎn)業(yè)鏈的外圍，還有一系列為微商崛起造勢助力的角色。

廣告、明星是不可或缺的重要一環(huán)。

過了最初售賣三無產(chǎn)品的階段，微商現(xiàn)在已經(jīng)開始進(jìn)入塑造品牌的發(fā)展階段。打廣告、請(qǐng)明星代言是必不可少的手段，既能贏得新代理信任，也能贏得消費(fèi)者追捧。

因此，但凡有一定實(shí)力的微商品牌，都要請(qǐng)各路明星代言、試用。某皂宣稱請(qǐng)來了范冰冰，某膜請(qǐng)來了楊恭如，實(shí)力尚欠的就請(qǐng)來了超女偶像。

一些更不知名的小明星和模特團(tuán)，則定期擺拍產(chǎn)品的試用美圖和效果圖，再由廠家統(tǒng)一發(fā)送給代理，由其層層復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)。

吳召國稱，微商的商品，賣出去的唯一方法就是請(qǐng)明星做廣告做宣傳，為此思埠2014年在廣告上砸了3個(gè)億，陸續(xù)請(qǐng)了楊恭如、秦嵐、袁姍姍以及林心如作為代言人。后來又花了2500萬中標(biāo)了2015年春晚黃金招標(biāo)廣告，露了15秒鐘。

一些微商產(chǎn)品也打著明星的擦邊球進(jìn)行推廣。例如，一款瓶身上打著李東田logo，有李東田簽名的洗發(fā)水，商標(biāo)名為炫愛，正在朋友圈熱招代理——自從媒體對(duì)面膜質(zhì)量曝光影響了面膜的銷路后，洗發(fā)水成了微商圈另一熱賣品類。

東田炫愛的代理們?cè)凇罢猩獭睍r(shí)，均拿李東田做招牌，這套零售價(jià)168元的洗護(hù)套裝，宣稱李東田以私人名義參與研發(fā)，和chanel香水同一個(gè)香型，瓶身由阿瑪尼品牌設(shè)計(jì)師參與設(shè)計(jì)。

而李東田的新浪微博，卻在4月4日發(fā)布了一則沒有明確指向的聲明，稱目前網(wǎng)絡(luò)和市場上任何其它產(chǎn)品均與東田造型公司無關(guān)。

該產(chǎn)品的品牌持有者王穎告訴南方周末記者，李東田是炫愛研究院的名譽(yù)院長，雙方經(jīng)人牽線簽有合作協(xié)議。南方周末記者向東田造型副總裁陳巖核實(shí)，其稱，李東田和許多國際品牌有類似的合作，但是和炫愛“沒有正式的簽約和代言”。

這些明星廣告，成為代理們一層層再招代理時(shí)最好用的招數(shù)，“你看，你還不相信么？”

當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量被曝光、質(zhì)疑或遇到信任危機(jī)的時(shí)候，狠砸廣告也是微商的常用手法。

吳召國稱，2014年曝光黛萊美，我們沒有解釋，直接2000萬冠名東方衛(wèi)視的跨年演唱會(huì)。一切煙消云散，謠言不攻自破。過了一星期，又說我們產(chǎn)品被公安局查封，我們沒有解釋，用1000萬冠名央視的網(wǎng)絡(luò)春晚。我們第三次又被曝光，什么也沒說，直接冠名央視3·15消費(fèi)者晚會(huì)。過了十幾天，央視報(bào)了我們的產(chǎn)品來自小作坊，我們就火了，直接在5月1日到美國時(shí)報(bào)廣場連打三天廣告。

培訓(xùn)與發(fā)布會(huì)的秘密 發(fā)布會(huì)只面向代理開放，每個(gè)參會(huì)者至少要進(jìn)十箱面膜，進(jìn)價(jià)共45000元。

對(duì)微商進(jìn)行培訓(xùn)是整個(gè)鏈條上必不可少的環(huán)節(jié)。

這些培訓(xùn)最早由品牌商完成。最初依賴的工具就是微信群，后來代理越來越多，改用具備在線直播能力和容量強(qiáng)大的YY聊天室。這也是草根網(wǎng)紅，80、90后們非常熟悉的一個(gè)軟件，氣質(zhì)與微商非常搭調(diào)。

2015年4月29日晚8：00，南方周末記者進(jìn)入一個(gè)面膜產(chǎn)品的一堂產(chǎn)品培訓(xùn)課程，開始后不到十分鐘，同時(shí)在線人數(shù)就已經(jīng)達(dá)到12033人。

在每一個(gè)微商代理小團(tuán)隊(duì)，上家經(jīng)常會(huì)給下家開課，內(nèi)容無非是吸人大法與發(fā)圈指南。

一位2014年開始做微商的總代理對(duì)南方周末記者稱，現(xiàn)在時(shí)代不一樣了，2013年的時(shí)候有貨就能賣出去，“現(xiàn)在做就要教你下家，這樣下家才對(duì)你的黏性更強(qiáng)”。

隨著微商規(guī)模的擴(kuò)充，越來越多沒有任何銷售經(jīng)驗(yàn)的小白進(jìn)入代理隊(duì)伍，加上賣不出貨囤在手上的人也越來越多，培訓(xùn)業(yè)務(wù)竟然漸漸長成了一個(gè)單獨(dú)的分支，越來越多的“微商大咖”做起了專業(yè)培訓(xùn)的生意。

他們活躍在各大微商論壇，拿出場費(fèi)，積攢名氣，再開班授課。南方周末記者隨手搜索，就可以檢索到大量微商培訓(xùn)號(hào)，培訓(xùn)費(fèi)800元左右，號(hào)稱包教包會(huì)，解決囤貨煩惱。

開發(fā)布會(huì)也是微商培訓(xùn)代理、籠絡(luò)人心的另一個(gè)慣用手法。

思埠的吳召國，將2014年的公司年會(huì)開到了人民大會(huì)堂，還派人拍了一段從家鄉(xiāng)到人民大會(huì)堂“有多遠(yuǎn)”的15分鐘微電影。年會(huì)召開后，代理們激動(dòng)奔走相告，年會(huì)的圖片刷爆了朋友圈。

2015年5月21日，南方周末記者參加了另一個(gè)微商圈知名團(tuán)隊(duì)cbb在廣州長隆酒店國際會(huì)議中心舉辦的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，主要的參加者都是其內(nèi)部代理，能容納數(shù)千人的會(huì)場目測都是滿座。與會(huì)者多是頭戴皇冠，身穿晚禮服出場，場面盛大。

團(tuán)隊(duì)老大——被代理們稱為雪大的初瑞雪，排場堪比明星，有至少六個(gè)黑西裝戴墨鏡的平頭保鏢護(hù)送。穿著超過10cm高跟鞋的初瑞雪，上下臺(tái)階都會(huì)有一個(gè)保鏢攙扶，扶完后保鏢就統(tǒng)一蹲伏在側(cè)。

晚會(huì)主要內(nèi)容就是頒各種獎(jiǎng)，發(fā)布新產(chǎn)品，間或穿插明星表演。有一個(gè)獎(jiǎng)叫“女皇獎(jiǎng)”，專門頒發(fā)給長得漂亮又會(huì)曬產(chǎn)品圖的美女。

有趣的是，初瑞雪甚至記錯(cuò)了她身邊那位頂級(jí)代理的團(tuán)隊(duì)名字。

會(huì)務(wù)官方客服告訴南方周末記者，發(fā)布會(huì)只面向代理開放，每個(gè)參會(huì)者至少要進(jìn)十箱面膜，進(jìn)價(jià)共45000元。