李博雅

3月30日是2015年中國服裝論壇召開的第二天，圍繞著論壇主題：直面消費者的品牌產(chǎn)品，零點研究咨詢集團(tuán)董事長袁岳先生引講，深圳歌力思服飾股份有限公司董事長夏國新先生主持了以千禧一代的價值觀為主題的早餐會。探討了作為互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)主力軍的千禧一代（80后、90后），如何在時尚消費格局中扮演著至關(guān)重要的角色。他們擁有與老一代人迥然不同的消費觀：對新產(chǎn)品熱衷周期短、要求產(chǎn)品符號概念強(qiáng)、擁有更自主的審美態(tài)度。服裝零售必須變革自身舊的商業(yè)模式，包括從產(chǎn)品設(shè)計到市場銷售，才能在80后、90后成為消費主體人群時代中拔得頭籌。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展造就千禧一代成為獨特市場

袁岳先生首先闡述了千禧的定義：80后、90后是跨世紀(jì)成長的一代人，也是中國經(jīng)濟(jì)騰飛影響最深的一代人，因此千禧一代無論從物質(zhì)上還是精神上都有著鮮明的特征。

2000年，中國第一代獨生子女80后，最大的20歲最小的10歲，最小的80后在那個時候的家庭里邊能夠占到接近32%的家庭事物購買的話語權(quán)。如果往前推，70后10歲的時候在家庭里的購買話語權(quán)只有2%多一點，到60后同期基本沒有。可見千禧一代在買東西的發(fā)言權(quán)上有了一個急劇的上升。從第一代獨生子女開始，家庭給他們的某些空間擴(kuò)大了某些空間縮小了，被限制的是孩子未來成長的社交空間，但在消費領(lǐng)域第一次大規(guī)模上升了，這是物質(zhì)意義上得到解放的第一代，也是千禧一代所表現(xiàn)出的物質(zhì)特征。

如果進(jìn)一步相對來看，80后的內(nèi)在需求旺盛但行動上仍有束縛，90后與之不同的是行動空間更高。零點研究的數(shù)據(jù)表明，90后在大一的時候從事公益行動的量比80后同期高8倍，進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的量高出20倍。可見他們行動方式發(fā)生變化了。80后糾結(jié)要不要做，90后做完以后糾結(jié)怎么辦。所以90后可謂真正塑造了新一代的時尚觀念。如果放眼更遠(yuǎn)的00后的特點，人格塑造過程（6～7歲）由互聯(lián)網(wǎng)全面參與；性別觀念更加突出；以及游戲?qū)ζ溆绊懮羁獭?0后是互聯(lián)網(wǎng)工具論一代，80后、90后是互聯(lián)網(wǎng)價值觀一代，00后開始互聯(lián)網(wǎng)人格論一代。

此外，目前在中國，70后往上的老中產(chǎn)階層占到都市人口的20%左右，農(nóng)村大概5%左右。但是80后、90后在大學(xué)畢業(yè)7年以后就能夠成為新中產(chǎn)階層，標(biāo)準(zhǔn)就是買上自己的房子和車子，此后的收入他將主要用在吃和穿這兩個方面。而中國千禧一代的特點是，在重大消費支出上可以直接轉(zhuǎn)移他們父母的購買力。這意味著中國的80后、90后進(jìn)入中產(chǎn)階層的速度是超乎尋常的。數(shù)據(jù)顯示，15年后中國預(yù)計將有7.5億人成為中產(chǎn)階層，是美國中產(chǎn)階層的2.5倍。所以在理論上，中國在未來必將碰上一個非常獨特的市場。

獨立的審美標(biāo)準(zhǔn)與符號概念主導(dǎo)消費觀

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的深入發(fā)展，千禧一代性格上的個性化特征愈發(fā)明顯。在手游全面覆蓋的當(dāng)下，他們的審美受到了絕對影響。一個在手游時代長大的孩子進(jìn)入服裝店，一般都不愿意去看商場大牌，原因是色彩單一而嚴(yán)肅，變化度不夠并有縱深感。所以面對這一代人，現(xiàn)在歐洲所謂的奢侈品品牌格調(diào)基本上都是違反手游美學(xué)的。這種生活環(huán)境帶來的潛移默化的影響，對千禧一代在時尚消費領(lǐng)域的態(tài)度是極為明顯的。

因此，千禧一代的差異性特點在于他們是第一代信息對稱化的體現(xiàn)。袁岳認(rèn)為，老一代的人本質(zhì)上是沒有自己的審美觀念的，“因為童年環(huán)境因素沒有形成自己的品位觀念，所以長大后只能選擇大牌?！弊罱芏鄧H大牌都意識到了自己在中國市場的苦日子就要到了。袁岳稱，歐洲大牌的銷量就是建立在我們這些沒有品位的中產(chǎn)階層之上，“我們有錢了但骨子里還是窮人。但是年輕一代從出生幾乎都是所謂的中產(chǎn)階層，他們在成長過程中已經(jīng)形成了獨特自主的審美觀念?！睔w根結(jié)底，中國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展以及獨生子女的性格特征造就了他們的個性化。

90后從小不缺吃穿的普遍現(xiàn)狀促成了他們消費觀念更感性，多從個人喜好出發(fā)。舉例子來說，福建的運動鞋質(zhì)量上沒問題，但現(xiàn)在處在困頓狀態(tài)，原因就在于他們沒有發(fā)展出中國年輕一代的樣式和符號體系，所以即使從功能上很棒，但是年輕一代拒絕接受。在互聯(lián)網(wǎng)時代的影響下，審美標(biāo)準(zhǔn)和疲勞周期都發(fā)生了很大變化。例如女裝，從她們買下到厭倦的周期是10～20天。因此符號體系在服裝行業(yè)內(nèi)至關(guān)重要，千禧一代需要的是創(chuàng)意與獨樹一幟。因此研究消費者的周期也應(yīng)相應(yīng)縮短。

新消費觀促服裝企業(yè)變革商業(yè)模式

針對千禧一代的消費特征，袁岳進(jìn)一步表示，中國開始真正進(jìn)入一個屬于中國的設(shè)計樣式時代。而法國等歐洲國家的大品牌在中國的市場將開始走向衰弱。

舉例來說，現(xiàn)在愛馬仕這個品牌買的人挺多，穿的人挺少?！吧倘速I了送給當(dāng)官的，當(dāng)官的也不穿，因為太老氣。40來歲的人穿個愛馬仕一看就是40來歲的人。但是你穿杰尼亞就不一樣，就可以裝一裝嫩?！彼赃@就是為什么杰尼亞在中國比在美國叫好的原因，它跟上了中國人的需要。市場更趨向于年輕化的時代下，80后以及90后的審美標(biāo)準(zhǔn)就會成為主導(dǎo)，而他們的審美是獨立的，這種時尚基準(zhǔn)更加接近于日韓而非歐美，更加接近裝嫩而不是對稱。所以所有的服裝品牌都應(yīng)該把對年輕人的重視程度提到極其高的戰(zhàn)略高度。

就目前而言，企業(yè)需要抓住新一代年輕人的時尚標(biāo)準(zhǔn)，然后建立一套與之前我們所使用的迥然不同的經(jīng)營管理模式。袁岳將其概括為基于交互的內(nèi)外一體化的管理模式。這個概念的意思是，企業(yè)所有的行為都要基于對話，要給消費者參與實踐的機(jī)會以及與設(shè)計師對話的機(jī)會。因為服裝設(shè)計師從骨子里都會覺得自己高于消費者，但在千禧一代的眼光下已經(jīng)不能這么存在了。所以企業(yè)要跟消費者商量，這就是內(nèi)外交互。所以時尚服飾公司本身就必須是一個時尚的公司，要跟得上時代的步伐，要站在經(jīng)營管理機(jī)制變革的最前沿。

服裝企業(yè)順應(yīng)千禧思路開辟新天地

正所謂時間是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，首先試水變革商業(yè)模式，使之更貼合新一代年輕人的企業(yè)已經(jīng)嘗到了甜頭。例如諸多快時尚品牌：zara、H&M、Forever21等等，而國內(nèi)服裝企業(yè)也應(yīng)迅速轉(zhuǎn)變思路。袁岳以自己剛剛投資的一個眼鏡品牌為例介紹道，這個眼鏡框比眼鏡賣得還好，因為其宣傳的概念是，眼鏡是搭配服裝的飾品而不是單純的近視鏡。這個產(chǎn)品一上線4個月賣了3000萬，很受歡迎，因為這就是契合了年輕人的預(yù)期。所以換衣服換眼鏡，這樣就是一個完整的符號體系。

與此同時，應(yīng)對千禧一代的互聯(lián)網(wǎng)審美觀，企業(yè)應(yīng)接受這樣一個交互設(shè)計時代的概念——設(shè)計師與客戶之間的互動是必不可少的。過去的設(shè)計多注重藝術(shù)感，“關(guān)門”的程度比較高，偶爾了解一下消費者的需求。過去雖然也不斷地做過很多消費者研究，但是相比之下那種研究周期還是太長。因此有一個可接觸的社區(qū)十分必要，一直要與消費者保持高度密切的聯(lián)系。要讓年輕人找到品牌歸屬感不再是通過樹立高大上的形象，而是靠高互動性，例如小米有自己的社區(qū)，有一群熱愛小米并參與意見的骨灰粉，而這樣的成功案例也可以套用到服飾行業(yè)中。

袁岳答現(xiàn)場提問

問：目前更多企業(yè)還是愿意做成熟男性和女性的服裝生意，因為他們的經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)。而市場上普遍反映做年輕人的品牌服裝特別累。那么接下來到底是做年輕人的品牌還是做中年人的，這個您怎么看？

袁：就像做商業(yè)地產(chǎn)一樣，開發(fā)商總覺得只考慮中年婦女這個消費群體就夠了，年輕人的錢不好掙。但是隨著時間的推移，這個年輕人群體越來越大，不可避免地在未來成為消費主體。所以“好日子”過著過著會沒的，從策略上來說，我認(rèn)為應(yīng)該在本品牌的基礎(chǔ)上做出副線來，讓副線試水年輕人，短周期的品牌自然累，像zara24個周期，每15天一換。但是真正的競爭也就在這兒。很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的思路就是如此，我用上一波好掙的錢趕緊開發(fā)下一波，把后面續(xù)上。而PC互聯(lián)網(wǎng)端也會隨著發(fā)展逐漸被手機(jī)端甚至更先進(jìn)的移動互聯(lián)網(wǎng)端所取代，所以很多服裝企業(yè)籌到錢趕緊進(jìn)行新渠道的開發(fā)，做時尚的更應(yīng)該如此， 應(yīng)該把這種機(jī)制發(fā)展起來。

問：35～45歲的高端男裝市場在近幾年被快時尚品牌擠壓，我們一直以來以工藝和優(yōu)雅審美為核心，那在千禧一代成為主流的市場中怎么做到依然占據(jù)份額，怎么讓80后、90后在中年時期依然接受我們？還有就是東方風(fēng)格的時裝他們還是否接受？

袁：我們現(xiàn)在所謂的東方，是不可能成為時尚的。例子：出租西服面試。年輕人認(rèn)為的時尚是休閑西裝，還有像哈倫褲那種很酷的搭配方式。

不要講高端要講輕奢，正裝領(lǐng)域面對年輕人是空白。

問：隨著年齡的增長，千禧一代對品質(zhì)的要求還存不存在，會不會有變化？

袁：千禧一代對品質(zhì)的要求是跟過去不同的，設(shè)想他們對一件服裝只有40天的期待的話，那跟你對一件衣服有兩年的期待相比，品質(zhì)要求能一樣嗎？美學(xué)意義上的品質(zhì)感也是不一樣的。服裝材料對千禧一代來說并不是最關(guān)心的，看起來品質(zhì)高以及他們認(rèn)為舒適的東西才會是他們想要的。

問：千禧一代還在乎品牌概念嗎？

袁：他們在意品牌，但是不是我們在意的那種品牌了。就像日本現(xiàn)在的年輕人里有很多都是HelloKitty的鐵桿粉絲，收集服裝飾品樂此不疲，所以可見80后、90后有他們自己的品牌忠誠度，只是與我們所在意的品牌不同。再看國內(nèi)阿里巴巴的淘品牌，很多都不是我們過去的經(jīng)營模式，淘品牌有自己的品牌邏輯，比如韓都衣舍等，但這種邏輯是否起得快落得也快？韓都衣舍的明星策略用得雖好，但是可持續(xù)性還待定。忠誠度被稀釋，做品牌的服裝企業(yè)努力就要更多。

問：牛仔服裝一直服務(wù)于國際品牌，現(xiàn)階段服務(wù)于國內(nèi)品牌，工藝質(zhì)量在國內(nèi)的要求是否還在？

袁：人才的準(zhǔn)備在服飾領(lǐng)域也十分需要。消費者交互與設(shè)計靈感一體化?，F(xiàn)在的服裝設(shè)計學(xué)生卻往往看不上消費者。技術(shù)研發(fā)與工藝美學(xué)一體化，產(chǎn)品設(shè)計與渠道設(shè)計一體化，服務(wù)行為與以上所有一體化。

設(shè)計師與技術(shù)和消費者間的磨合。做單品突破是很多產(chǎn)品嘗試新模式的突破口。服裝可以做眾籌，讓互聯(lián)網(wǎng)決定產(chǎn)品是否投入市場。單品陳列的關(guān)鍵在于迭代，之后就可以映射。店面和電商的兩個渠道相比，電商已經(jīng)漸漸成為附加值比較高的選擇，比如天貓。歸屬感附加值可以運用于牛仔休閑服飾里，例如cosplay和手游元素等等，空間很大。

問：如何讓90后接受例如思凡這樣有內(nèi)涵有品質(zhì)的品牌？

袁：90后不要你跟他宣揚(yáng)文化，在他們眼里，說得出的文化就不算是真正意義上的文化。他們的思路很直接，不適合隱含的文化。文化是符號，他們更愿意接受自己認(rèn)為好的東西，而不是別人推銷的。所以我認(rèn)為想改變90后的思路并不可能，只能選擇一種他們接受的方式讓他們認(rèn)同。

問：愛慕內(nèi)衣做了這么多年，在千禧一代市場到來之際還應(yīng)該做出怎樣的調(diào)整？

袁：現(xiàn)在的內(nèi)衣在基礎(chǔ)功能內(nèi)衣和情趣內(nèi)衣之間，已經(jīng)被做得非常多樣化。例如動漫、手游等元素全都被做到內(nèi)衣上去了。我也關(guān)注過愛慕的內(nèi)衣，很不錯，在功能和品質(zhì)上。但是不是功能有余，性感不足？我們可以看到，現(xiàn)在不只是女性內(nèi)衣創(chuàng)意多樣，男性的內(nèi)衣也已經(jīng)變得有趣了。現(xiàn)在年輕人送內(nèi)衣內(nèi)褲都很有講究，有不同的主題、不同的故事?？梢娬w內(nèi)衣的變化跨度非常大。