李國棟　李宏宇

摘 要采用零售掃描數(shù)據(jù)研究我國節(jié)假日需求高峰對消費(fèi)者產(chǎn)品選擇行為的影響。通過對具有代表意義的季節(jié)性商品和非季節(jié)性商品的購買記錄依次進(jìn)行品類、產(chǎn)品和消費(fèi)者個體三個層面的分析，發(fā)現(xiàn)在春節(jié)等節(jié)假日需求高峰期，消費(fèi)者對季節(jié)性商品的價格彈性顯著變小，表現(xiàn)出對價高質(zhì)好的產(chǎn)品的明顯偏好，而對非季節(jié)性商品的選擇則無明顯變化。季節(jié)性商品的必需品屬性和社會性屬性在節(jié)假日需求高峰期有所增強(qiáng)，是導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)品選擇行為發(fā)生變化的主要原因。廠商在節(jié)假日期間應(yīng)相應(yīng)調(diào)整季節(jié)性商品的生產(chǎn)和價格策略，在滿足消費(fèi)者需求的同時實(shí)現(xiàn)自身利潤的最大化。

關(guān)鍵詞需求高峰；產(chǎn)品選擇；價格彈性；掃描數(shù)據(jù)

[中圖分類號]F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0461（2015）05-0026-07

一、引言及文獻(xiàn)回顧

春節(jié)、五一和十一等節(jié)假日已經(jīng)成為我國特有的需求高峰時期，由此形成的假日經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象曾引起不少學(xué)者的關(guān)注和研究。早期的研究對其促進(jìn)消費(fèi)的效果有過爭論，一種觀點(diǎn)認(rèn)為假日經(jīng)濟(jì)能拉動我國內(nèi)需從而推動經(jīng)濟(jì)增長（張旭昆和徐俊，2001；陳海達(dá)等，2006；孫文凱和陳濟(jì)冬，2009）[1-3]，另一種觀點(diǎn)認(rèn)為假日經(jīng)濟(jì)帶來的是消費(fèi)在時空上的轉(zhuǎn)移而不是消費(fèi)總量的增加（傅曉霞和吳利學(xué)，2003；欒惠德，2007；徐維軍和胡茂林，2008）[4-6]。觀點(diǎn)雖有不同，但都是基于宏觀經(jīng)濟(jì)視角進(jìn)行分析的，均缺少微觀數(shù)據(jù)的實(shí)證研究。事實(shí)上，從微觀經(jīng)濟(jì)視角看，由于節(jié)假日期間季節(jié)性商品需求的明顯增加，節(jié)假日成為研究需求高峰沖擊下微觀個體行為變化的一個很好的自然實(shí)驗（Levy等，2010）[7]。

國外學(xué)者很早就注意到節(jié)假日期間消費(fèi)現(xiàn)象的不同特點(diǎn)，并基于微觀數(shù)據(jù)展開了一系列的討論。以價格變化為切入點(diǎn)，他們發(fā)現(xiàn)節(jié)假日期間食品的需求明顯增加但價格卻下降（Warner和Barsky，1995；MacDonald，2000）[8-9]，其解釋是消費(fèi)者的價格彈性在節(jié)假日期間顯著變大，從而使降低價格成為商家應(yīng)對這一變化的均衡策略。此后，消費(fèi)者價格彈性是否變化以及如何變化成為節(jié)假日消費(fèi)者行為研究的一個主要爭論點(diǎn)。Chevalier等（2003）[10]通過門店層面加總數(shù)據(jù)的實(shí)證研究后發(fā)現(xiàn)，需求的價格彈性并沒有變大，相反部分商品有顯著下降，而需求高峰時期部分

商品價格的下降是由用于廣告目的的吸引商品所引起的。Nevo和Hatzitaskos（2006）[11]使用相同的數(shù)據(jù)卻否定了Chevalier 等（2003）[10]的結(jié)論，他們發(fā)現(xiàn)節(jié)假日期間消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好發(fā)生變化，尤其以金槍魚為例，大齋節(jié)期間消費(fèi)者更偏好價格便宜的產(chǎn)品，從而導(dǎo)致價格彈性在需求高峰時期顯著變大。①

以上研究都是針對感恩節(jié)、圣誕節(jié)等西方節(jié)假日作出的，與之相比我國以春節(jié)為代表的節(jié)假日有著明顯的文化差異，在我國特有的節(jié)假日背景下研究消費(fèi)者的節(jié)假日行為也就顯得尤為必要。尤其是基于微觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的實(shí)證研究，一方面可以加深我們對我國節(jié)假日消費(fèi)者行為的認(rèn)識，另一方面也有助于企業(yè)制定有針對性的市場競爭策略。但由于研究所需的微觀數(shù)據(jù)長期以來難以獲取，這一問題的研究一直非常匱乏。然而，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)時代的到來，這一數(shù)據(jù)瓶頸已經(jīng)得以突破（馮芷艷等，2013）[12]。近年來已經(jīng)有學(xué)者開始使用基于會員卡購買記錄的掃描數(shù)據(jù)（scanner data）對節(jié)假日消費(fèi)行為進(jìn)行微觀實(shí)證研究。肖俊極等（2012）[13]采用會員卡零售掃描數(shù)據(jù)，以女性時尚消費(fèi)品為例，研究五一、十一黃金周時期消費(fèi)者購買行為的變化，發(fā)現(xiàn)價格彈性在黃金周顯著變小而在店慶促銷時顯著變大；李國棟（2013，2014）[14-15]同樣采用會員卡零售掃描數(shù)據(jù)，對消費(fèi)者購買行為的假日效應(yīng)進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)節(jié)假日期間消費(fèi)者對季節(jié)性商品折扣的敏感度有所變大，而對非季節(jié)性商品的購買決策則出現(xiàn)異質(zhì)性變化。這些研究關(guān)注的重點(diǎn)是消費(fèi)者價格彈性在節(jié)假日期間的變化，均從價格敏感度變化的角度探討消費(fèi)者行為的假日效應(yīng)。而根據(jù)Nevo 和Hatzitaskos（2006）[11]的發(fā)現(xiàn)，節(jié)假日期間消費(fèi)者還可能出現(xiàn)產(chǎn)品選擇行為的變化，但已有文獻(xiàn)并未從這一角度進(jìn)行探討。此外，Nevo 和Hatzitaskos（2006）[11]的結(jié)論，即消費(fèi)者在節(jié)假日期間更偏好價格低的產(chǎn)品（品牌），是否與中國的實(shí)際情況相一致也有待驗證。因此，研究我國節(jié)假日對消費(fèi)者產(chǎn)品選擇行為的影響將是對已有研究成果的重要拓展。

本文的貢獻(xiàn)在于：第一，在中國背景下討論節(jié)假日對消費(fèi)者產(chǎn)品選擇的影響，相比已有文獻(xiàn)，方法上從品類分析和產(chǎn)品分析進(jìn)一步推進(jìn)到消費(fèi)者個體分析，結(jié)論上得出與已有文獻(xiàn)不同的實(shí)證結(jié)果并給出了相應(yīng)的解釋；第二，區(qū)別于絕大多數(shù)采用宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)研究我國假日經(jīng)濟(jì)的文獻(xiàn)，本文采用了基于會員卡購買記錄的零售掃描數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，為我國消費(fèi)者行為假日效應(yīng)的微觀實(shí)證研究再添磚加瓦。

二、研究設(shè)計及數(shù)據(jù)

（一）研究設(shè)計

Nevo和Hatzitaskos（2006）[11]質(zhì)疑Chevalier等（2003）[10]的一個主要論點(diǎn)是，人們所觀察到的商品平均價格下降是由消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好變化導(dǎo)致的。而事實(shí)上，由于他們使用的是門店層面的加總掃描數(shù)據(jù)而不是消費(fèi)者個體層面的掃描數(shù)據(jù)，因此并不足以區(qū)分商品平均價格的下降是由消費(fèi)者偏好變化還是收入效應(yīng)造成的。本文將采用消費(fèi)者個體層面的零售掃描數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，首先參考已有文獻(xiàn)的方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行品類（category）和產(chǎn)品（product）分析，然后進(jìn)一步推進(jìn)到消費(fèi)者個體（individual）層面分析以確認(rèn)消費(fèi)者的偏好在節(jié)假日期間是否發(fā)生改變。具體而言，研究設(shè)計如下：

（1）品類分析。選取一組季節(jié)性商品的消費(fèi)者購買記錄，同時選取一組非季節(jié)性商品的消費(fèi)者購買記錄用于比較。預(yù)期季節(jié)性商品將在節(jié)假日期間出現(xiàn)需求高峰，而非季節(jié)性商品則無明顯高峰。把這些購買記錄先加總為產(chǎn)品層面的數(shù)據(jù)，然后在產(chǎn)品層面的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加總為品類層面的數(shù)據(jù)。判斷節(jié)假日是否為兩組商品的需求高峰，并分析品類價格在需求高峰的變化。endprint

（2）產(chǎn)品分析。通過估計產(chǎn)品的需求函數(shù)驗證產(chǎn)品價格彈性是否發(fā)生變化。用表示產(chǎn)品的銷量，對每一品類下的產(chǎn)品進(jìn)行如下計量模型的回歸：

lnQit=α+β·lnPit+∑■■δk·holidaykt·lnPit+∑■■φj·otherjt·lnPit+∑■■λi·producti+γ·weekt+η·weeksqt+uit

（1）

其中，i代表產(chǎn)品，t代表時間，Pit代表產(chǎn)品i在第t周的價格，因此β是產(chǎn)品的價格彈性。我們關(guān)注產(chǎn)品的價格彈性在節(jié)假日需求高峰中是否有所變化，因此方程中加入節(jié)假日虛擬變量holidaykt與lnPit價格的交互項。如果價格彈性在節(jié)假日期間有所上升（下降），則意味著消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好可能發(fā)生改變，從而選擇價格更低（高）的產(chǎn)品?？紤]到價格彈性在其他因素的影響下也可能發(fā)生變化，模型加入其他因素otherjt與lnPit價格的交互項。此外，方程中還放入表示不同產(chǎn)品的虛擬變量producti。最后，加入控制時間變化趨勢的一次項week和weeksq二次項。

（3）消費(fèi)者個體分析。相比門店層面掃描數(shù)據(jù)，消費(fèi)者個體層面掃描數(shù)據(jù)的優(yōu)勢是我們可以根據(jù)會員卡卡號識別出消費(fèi)者的身份，因此可以觀察到同一消費(fèi)者在非節(jié)假日與節(jié)假日的產(chǎn)品選擇。如果消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好確實(shí)發(fā)生改變，則預(yù)期得到的結(jié)果是，在非節(jié)假日購買了價格較低（高）的產(chǎn)品的消費(fèi)者，在節(jié)假日期間將購買價格較高（低）的產(chǎn)品。

（二）數(shù)據(jù)選取及處理

1. 數(shù)據(jù)選取

本文數(shù)據(jù)來源于大連市某大型購物中心，該購物中心實(shí)行會員積分制，會員消費(fèi)者使用會員卡購物時，其購買記錄都以掃描數(shù)據(jù)的形式得以保存。數(shù)據(jù)為2005年1月到2006年4月的會員購買記錄，樣本涵蓋了兩個春節(jié)、五一黃金周、十一黃金周等多個重大節(jié)假日。根據(jù)本文研究設(shè)計，我們從中選取季節(jié)性與非季節(jié)性兩組商品的購買記錄。食品是典型的季節(jié)性商品，重大節(jié)假日往往是其需求高峰期。② 根據(jù)數(shù)據(jù)可得性及完備性，選取啤酒和瓜子作為季節(jié)性商品的代表。日化用品則沒有明顯的季節(jié)性，選取洗發(fā)水、沐浴露作為非季節(jié)性商品的代表。選擇這四種商品的另一個重要原因是，它們的重量或容積的信息在購買記錄中有完整的呈現(xiàn)。由于在數(shù)據(jù)統(tǒng)計中需要根據(jù)商品重量或體積對價格等重要變量作標(biāo)準(zhǔn)化處理，因此這些信息是否完整成為選取商品的一個重要條件。四種商品購買記錄的初步統(tǒng)計見表1。

需要說明的是，本文數(shù)據(jù)的時間看似略早，但其實(shí)并不影響其作為經(jīng)驗證據(jù)的有效性。首先，相比數(shù)據(jù)的時效性，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性是消費(fèi)者行為實(shí)證研究中更為重要的問題。因為實(shí)證研究的關(guān)鍵在于使用真實(shí)反映消費(fèi)者購買行為的數(shù)據(jù)來推斷消費(fèi)者的偏好及需求函數(shù)，而掃描數(shù)據(jù)相對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)在準(zhǔn)確性方面無疑具有更大的優(yōu)勢，是消費(fèi)者顯示性偏好的真實(shí)呈現(xiàn)。其次，即使從時效性的角度看，本文數(shù)據(jù)也具有良好的代表性。我國假日經(jīng)濟(jì)從1999年至今僅運(yùn)行14年，而本文數(shù)據(jù)始于2005年1月并且長達(dá)16個月，因此仍然具有良好的代表性。國外相關(guān)文獻(xiàn)如Chevalier等（2003）[10]以及Nevo和Hatzitaskos（2006）[11]所使用的數(shù)據(jù)時間也較早，樣本期為1989至1994年。該數(shù)據(jù)名為Dominick's Database，是芝加哥大學(xué)布斯商學(xué)院與Dominick's Finer Food連鎖超市合作收集的掃描數(shù)據(jù)。③ 更重要的是，直到現(xiàn)在仍然有很多學(xué)者使用該數(shù)據(jù)開展市場營銷和經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，并且成果相繼發(fā)表于市場營銷及經(jīng)濟(jì)學(xué)的頂尖期刊上。④

2. 數(shù)據(jù)處理

首先對本文所選取數(shù)據(jù)的品類和產(chǎn)品加以說明：品類是指商品的類別，本文數(shù)據(jù)一共有4個品類，包括啤酒、瓜子、洗發(fā)水和沐浴露；產(chǎn)品則是指每一個品類下具體的商品，這里的產(chǎn)品不等同于品牌，因為同一品牌下很可能包括幾種有差異的商品。在對四種商品作品類和產(chǎn)品的統(tǒng)計分析時，考慮到由于包裝的原因，不同商品的重量或容積很可能不相同，因此需要對購買記錄中商品的重量或容積作標(biāo)準(zhǔn)化處理。啤酒以1 000毫升作為1個單位的標(biāo)準(zhǔn)化容積，瓜子以250克作為1個單位的標(biāo)準(zhǔn)化重量，洗發(fā)水和沐浴露均以200毫升作為1個單位的標(biāo)準(zhǔn)化容積。在此基礎(chǔ)上得到每一條購買記錄中商品的標(biāo)準(zhǔn)化價格。

得到標(biāo)準(zhǔn)化價格后首先可以計算出每種產(chǎn)品每周的平均價格，等于產(chǎn)品在第周的總收益除以總銷量。會員積分促銷是該購物中心一項重要的非價格策略，數(shù)據(jù)顯示一般情況下1元可積累0.1分，即積分比例為0.1。而該購物中心會不定期通過提高積分比例進(jìn)行促銷。因此積分比例作為一個影響銷售量的變量被納入本文分析。描述性統(tǒng)計表明，產(chǎn)品的銷量及價格標(biāo)準(zhǔn)差較大，說明銷量在不同產(chǎn)品以及時間內(nèi)存在較大波動。產(chǎn)品價格的分布也比較分散，如果以價格作為產(chǎn)品品質(zhì)的信號，說明存在一系列品質(zhì)不等的商品。而積分比例最高均可達(dá)0.5，說明存在明顯的非價格促銷。

（三）變量定義

根據(jù)樣本期所涵蓋的時間，本文一共定義五個節(jié)假日虛擬變量，依時間順序先后為第一個春節(jié)、五一黃金周、十一黃金周、圣誕元旦和第二個春節(jié)。⑤ 我們以“周”作為數(shù)據(jù)的時間刻度，為避免把周末及其前后的銷售高峰期分成兩部分，根據(jù)已有文獻(xiàn)對數(shù)據(jù)的處理方法把“周”定義為星期四到下一周的星期三，因此這些節(jié)假日均覆蓋兩周的時間。考慮到春節(jié)是中國最重大的節(jié)日，傳統(tǒng)上農(nóng)歷除夕至正月十五元宵節(jié)均被認(rèn)為是“過年”的時間，加上消費(fèi)者往往在春節(jié)前就開始采購，因此兩個春節(jié)虛擬變量的定義在原來兩周的基礎(chǔ)上提前兩周并延后一周共擴(kuò)大為五周。

此外，回歸分析中需要控制可能引起商品銷量變化的幾個因素，包括炎熱天氣、店慶促銷以及積分促銷等。預(yù)期炎熱天氣會增加啤酒銷量，同時預(yù)期炎熱可能也會增加洗發(fā)水和沐浴露的銷售。根據(jù)該購物中心所在城市的氣候，把“炎熱”變量定義為從6月下旬至9月初共12周的時間。該購物中心曾進(jìn)行一次店慶促銷活動，定義虛擬變量“促銷”，共覆蓋兩周。此外，該購物中心對會員消費(fèi)者采取不定期提高積分比的促銷方式，本文使用變量“積分”反映其會員積分策略。endprint