李 琪，李 佩

(西安交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院， 陜西 西安710061)

虛擬貨幣是否刺激了消費(fèi)
——來自行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的探討

李 琪，李 佩

(西安交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院， 陜西 西安710061)

基于前景理論與心理核算理論，證明了虛擬貨幣具有獨(dú)特的消費(fèi)溢出效應(yīng)，而無需采取任何激勵(lì)措施。該效應(yīng)主要來自于：由于規(guī)避流動(dòng)性折損所帶來的交易效用的提升；由于損失厭惡與現(xiàn)金偏好所導(dǎo)致的對(duì)成本敏感度的降低。通過包含40個(gè)參與者的實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)，驗(yàn)證了溢出效應(yīng)的存在。

虛擬貨幣；流動(dòng)性；參考點(diǎn)；損失厭惡；交易效用；現(xiàn)金偏好

一、引 言

近年來，虛擬貨幣在互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用越來越廣泛，比較典型的產(chǎn)品包括：騰訊的Q幣、Facebook的Credits、百度的百度幣、淘寶的淘金幣等，這些虛擬貨幣也為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來了巨大的收益。根據(jù)Facebook的數(shù)據(jù)顯示，2012年消費(fèi)者使用Credits在社交游戲、社交娛樂和新發(fā)明的應(yīng)用上總共花費(fèi)達(dá)40億美金；騰訊近十年(截至2014年)的財(cái)報(bào)顯示，通過Q幣實(shí)現(xiàn)的虛擬產(chǎn)品與服務(wù)消費(fèi)超過千億人民幣。

隨著虛擬貨幣越來越受到人們關(guān)注，學(xué)術(shù)界對(duì)它的研究也越來越多。已有研究內(nèi)容主要集中在概念的界定與辨析、對(duì)傳統(tǒng)貨幣理論的影響、金融監(jiān)管、稅收征管、采納行為等方面，研究方法以描述性分析或理論分析為主[1-8]。然而，目前中國經(jīng)濟(jì)正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整與轉(zhuǎn)變?cè)鲩L方式的關(guān)鍵時(shí)期，如何擴(kuò)大內(nèi)需是亟待解決的關(guān)鍵問題。在這種情況下，研究虛擬貨幣在刺激消費(fèi)上的作用就顯得意義重大。但是，在這方面已有研究還不夠豐富與深入，因此本文從消費(fèi)行為入手來研究虛擬貨幣。

在虛擬貨幣對(duì)消費(fèi)行為影響的問題上，主要有三類觀點(diǎn)：一是許多研究所指出的電子化形式帶來的便利性，包括支付結(jié)算快，避免找零、遺失、假幣等問題，從而提高了人們的使用意愿；二是認(rèn)為商家可以通過改善新技術(shù)采納相關(guān)因素提高人們對(duì)虛擬貨幣的使用意愿，例如趙勍升等從技術(shù)采納的視角，利用結(jié)構(gòu)方程模型分析后指出，人們使用虛擬貨幣的意愿受使用動(dòng)機(jī)的計(jì)劃理性、對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的學(xué)習(xí)和操作及對(duì)貨幣價(jià)值的判斷的影響[8]；三是認(rèn)為商家可以利用虛擬貨幣實(shí)施豐富靈活的營銷策略從而促進(jìn)人們消費(fèi)[1,9]，杜志剛進(jìn)一步分析了虛擬貨幣通過預(yù)期賬戶與延遲獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)客戶忠誠有正向影響進(jìn)而刺激消費(fèi)[10]。

然而，虛擬貨幣本身對(duì)消費(fèi)的真實(shí)刺激作用還有待進(jìn)一步研究。首先，支付結(jié)算的便利性并非虛擬貨幣特有的，以銀行卡為代表的電子貨幣有相同的特點(diǎn)，虛擬貨幣對(duì)刺激消費(fèi)的獨(dú)特作用仍有待挖掘；其次，使用意愿的提升僅代表消費(fèi)者會(huì)選擇虛擬貨幣而非現(xiàn)金等進(jìn)行支付，并不代表會(huì)因此增加消費(fèi)，虛擬貨幣對(duì)刺激消費(fèi)的真實(shí)效果仍有待考察；最后，通過營銷策略實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)增加歸根結(jié)底是由于營銷因素，虛擬貨幣可能對(duì)營銷效果有調(diào)節(jié)作用，也可能有直接促進(jìn)消費(fèi)作用。因此，本文研究的問題是虛擬貨幣是否在刺激消費(fèi)上有獨(dú)特的作用，即在不采取任何促銷手段的情況下，人們持有虛擬貨幣是否比持有真實(shí)貨幣*本文中真實(shí)貨幣指法定貨幣，包括現(xiàn)金與活期賬戶存款?，F(xiàn)金主要用于傳統(tǒng)支付，而活期存款則大量體現(xiàn)在電子化支付中，兩者具有幾乎一致的流動(dòng)性，因此將其作為統(tǒng)一類型，與虛擬貨幣進(jìn)行比較。時(shí)消費(fèi)更多？本文應(yīng)用前景理論與心理核算理論進(jìn)行消費(fèi)效用分析，并通過實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證這種特殊效應(yīng)的存在。研究結(jié)論對(duì)正確認(rèn)識(shí)虛擬貨幣在人們消費(fèi)行為中的作用以及商家如何利用虛擬貨幣刺激消費(fèi)，有一定的啟示作用。

二、虛擬貨幣的概念與特點(diǎn)

虛擬貨幣的概念在眾多場(chǎng)景中被提及，但目前為止還沒有一致的界定。學(xué)術(shù)界對(duì)它的定義大致可分為兩類：一是廣義的，可總結(jié)為電子化的儲(chǔ)值支付工具；二是狹義的，也是為大多數(shù)學(xué)者所接受的，指互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)行的，用于購買網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品和服務(wù)的貨幣。此外，歐洲中央銀行將虛擬貨幣界定為“一種不受管制的、通常被制造者發(fā)行與控制，并在具體的虛擬社區(qū)中被接受與使用的數(shù)字貨幣”*見其2012年發(fā)布的《虛擬貨幣體系》(Virtual Currency Schemes)報(bào)告。，其與狹義虛擬貨幣概念更接近。為避免混淆，本文采用狹義的界定。

在虛擬貨幣的應(yīng)用場(chǎng)景中，根據(jù)其與真實(shí)貨幣的流通關(guān)系，可分為三類：不流通，如游戲中的道具類貨幣、論壇的積分等；單向流通，只能用真實(shí)貨幣兌換虛擬貨幣，反之不可，大多數(shù)虛擬貨幣屬于此類，如騰訊的Q幣、淘寶的淘金幣等；雙向流通，如大多數(shù)第三方支付工具、林登幣等。此分類實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了虛擬貨幣流動(dòng)性的差異(由低到高)。本文選取應(yīng)用最廣泛的第二類虛擬貨幣作為對(duì)象*如無特殊說明，以下所稱"虛擬貨幣"皆指第二類虛擬貨幣。，研究其對(duì)人們消費(fèi)行為的影響。由于應(yīng)用場(chǎng)景中不提供兌現(xiàn)方式，因此虛擬貨幣的折現(xiàn)只能通過消費(fèi)者之間自發(fā)的場(chǎng)外交易*目前互聯(lián)網(wǎng)有很多虛擬貨幣的交易平臺(tái)，如綜合交易類的淘寶網(wǎng)與垂直類的5173游戲交易平臺(tái)。，但會(huì)產(chǎn)生較高的交易成本，包括買賣雙方的搜尋成本、討價(jià)還價(jià)成本、提供敏感賬戶信息等，導(dǎo)致兌換價(jià)格低于官方購買價(jià)格，本文將這部分價(jià)格折損稱為流動(dòng)性折損，用σ表示，這也是虛擬貨幣區(qū)別于真實(shí)貨幣以及電子貨幣的重要特征。事實(shí)上，上述三類虛擬貨幣都有流動(dòng)性的削弱，本文的結(jié)論可應(yīng)用到其他兩類虛擬貨幣的消費(fèi)上，不同的是，第一類虛擬貨幣還要考慮聲譽(yù)與文化因素帶來的個(gè)人價(jià)值的差異，而第三類虛擬貨幣可看做第二類的特例即流動(dòng)性折損接近于0，導(dǎo)致消費(fèi)行為變化不明顯。

三、理論分析

研究虛擬貨幣對(duì)人們消費(fèi)刺激作用的一個(gè)有效的辦法，是比較人們?cè)诔钟刑摂M貨幣時(shí)的消費(fèi)量與持有同等價(jià)值真實(shí)貨幣時(shí)的消費(fèi)量。假設(shè)在真實(shí)貨幣情形中，消費(fèi)者擁有的真實(shí)貨幣預(yù)算為m；商品價(jià)格為pi，消費(fèi)量為xi，其中i=1,2,…,w(w為商品種類)；虛擬貨幣價(jià)格為pv m，則消費(fèi)需求為xi=xi(p,m)，其中p=(p1,p2,…,pw)。在虛擬貨幣情形中，設(shè)消費(fèi)者的虛擬貨幣預(yù)算為n，商品價(jià)格向量為q=(q1,q2,…,qw)。兩種情形下消費(fèi)者面臨相同的商品，且擁有同樣的連續(xù)偏好，擁有相同價(jià)值的預(yù)算，即m=npv m。

根據(jù)消費(fèi)函數(shù)的零次齊次性，若p=pv mq，則：

xi=xi(p,m)=xi(pv mp,pv mm)=xi(q,n)

這說明在兩種情形下的最優(yōu)消費(fèi)束是相同的，即人們從商品消費(fèi)中獲得了相同的效用，記為u(x)=v(x)，其中u(x)、v(x)分別為真實(shí)貨幣情形與虛擬貨幣情形中商品消費(fèi)的總效用。標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析到此便結(jié)束了，因?yàn)樗僭O(shè)資產(chǎn)是可替代的，而上述兩個(gè)效用就是人們獲得的總效用，減去相同的預(yù)算后，兩種情形下人們的凈效用也相同，所以會(huì)得出虛擬貨幣不能刺激消費(fèi)的結(jié)論。事實(shí)上由于虛擬貨幣具有弱流動(dòng)性特點(diǎn)，因預(yù)算資產(chǎn)價(jià)值差異會(huì)對(duì)消費(fèi)凈效用造成影響，主要體現(xiàn)在參考點(diǎn)、損失厭惡與現(xiàn)金偏好上。

(一)參考點(diǎn)與交易效用

針對(duì)期望效應(yīng)理論在眾多風(fēng)險(xiǎn)決策的經(jīng)驗(yàn)研究中解釋力不足，Tversky與Kahneman提出一種替代理論——前景理論，其中一個(gè)關(guān)鍵性的創(chuàng)新便是參考點(diǎn)的概念[11-12]。參考點(diǎn)是價(jià)值尺度的零點(diǎn)，選擇結(jié)果表現(xiàn)為偏離參考點(diǎn)的收益與損失，這使得效用與參考點(diǎn)相關(guān)。參考點(diǎn)的存在已被大量經(jīng)驗(yàn)證據(jù)證實(shí)，而且在不涉及跨時(shí)期決策的情況下，參考點(diǎn)通常是當(dāng)前的財(cái)產(chǎn)或福利水平*但也可能是對(duì)未來的期望值。當(dāng)人們沒有適應(yīng)現(xiàn)狀時(shí)，參考點(diǎn)也可能是過去的狀態(tài)。。Thaler在其心理核算理論中基于參考點(diǎn)提出了交易效用的概念，指出人們從交易中獲得了兩類效用，分別為獲得效用與交易效用[13]。前者是人們從商品本身獲得的價(jià)值，即標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)中消費(fèi)者剩余的概念；后者是指人們對(duì)交易本身所感知的價(jià)值，在涉及參考點(diǎn)的情境中，它是指參考價(jià)格和支付價(jià)格間的差異，當(dāng)實(shí)際支付小于參考點(diǎn)時(shí)獲得正效用，而實(shí)際支付大于參考點(diǎn)時(shí)獲得負(fù)效用。

當(dāng)人們持有虛擬貨幣資產(chǎn)時(shí)，流動(dòng)性折損已經(jīng)變?yōu)槌翛]成本，即當(dāng)前的財(cái)產(chǎn)水平已經(jīng)由于缺乏流動(dòng)性而貶值，即人們的參考點(diǎn)是(1-σ)m的財(cái)富值。因此，使用虛擬貨幣消費(fèi)不僅能從商品消費(fèi)中取得獲得效用，而且由于規(guī)避了流動(dòng)性折損所帶來的損失，會(huì)獲得額外的交易效用，這部分效用為u(σm)。

(二)損失厭惡與現(xiàn)金偏好

虛擬貨幣消費(fèi)不僅能帶來額外的交易效用，而且能減少消費(fèi)的成本，這主要體現(xiàn)在人們的兩大心理規(guī)律：損失厭惡心理與現(xiàn)金偏好心理。

為了測(cè)度消費(fèi)的凈效用，標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)使用消耗的預(yù)算值來衡量成本，這是使用決策效用帶來的便利性。為了反映出心理規(guī)律的影響，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)選擇用財(cái)富損失的效用來表示成本。因此，由于存在現(xiàn)金偏好，在商品消費(fèi)時(shí)，用虛擬貨幣描述的價(jià)格給人們帶來的成本或損失體驗(yàn)要低于等值的真實(shí)貨幣描述的價(jià)格帶給人們的成本體驗(yàn)，即u(-p)

(三)消費(fèi)溢出

為了測(cè)量虛擬貨幣對(duì)人們消費(fèi)的刺激作用，本文提出消費(fèi)溢出的概念，是指在虛擬貨幣與真實(shí)貨幣購買力相同以及消費(fèi)者具有相同價(jià)值的兩種貨幣預(yù)算的情況下，消費(fèi)者使用虛擬貨幣比真實(shí)貨幣消費(fèi)時(shí)所增加的(凈)效用。由上文的論述可知，在相同價(jià)值的預(yù)算m下，真實(shí)貨幣消費(fèi)的凈效用為：

虛擬貨幣消費(fèi)的凈效用為：

則虛擬貨幣的消費(fèi)溢出為：

由上式可知，消費(fèi)者最優(yōu)選擇所獲得的消費(fèi)溢出與最優(yōu)消費(fèi)量無關(guān)，而與總預(yù)算、流動(dòng)性折損、損失厭惡系數(shù)與現(xiàn)金偏好系數(shù)四個(gè)外生變量有關(guān)。

由于α>0,0<β<1,u(σm)>0,u(m)>0，所以Ue>0，即虛擬貨幣持幣消費(fèi)具有消費(fèi)溢出效應(yīng)。

通過以上分析可以得出，虛擬貨幣本身就能夠刺激人們更多地消費(fèi)，而且這種效果并不需要商家進(jìn)行任何促銷活動(dòng)——不需要對(duì)虛擬貨幣可購買的商品打折，或者變向打折，如發(fā)放優(yōu)惠券或以打折的方式銷售虛擬貨幣——雖然這些促銷活動(dòng)會(huì)更加促進(jìn)消費(fèi)。接下來本文通過一個(gè)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證這種虛擬貨幣本身帶來的消費(fèi)溢出效應(yīng)。

四、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與結(jié)果分析

(一)實(shí)驗(yàn)過程

本研究的實(shí)驗(yàn)對(duì)象來自于西安文理學(xué)院商學(xué)院的二年級(jí)與三年級(jí)本科生，共40人，男生與女生各占一半。實(shí)驗(yàn)對(duì)象沒有經(jīng)過決策理論的培訓(xùn)，并按照其簽到的順序與性別被隨機(jī)分為兩組：奇數(shù)位簽到的學(xué)生在第一組，偶數(shù)位簽到的學(xué)生在第二組。為了提高數(shù)據(jù)質(zhì)量，本實(shí)驗(yàn)采取真實(shí)的貨幣激勵(lì)，實(shí)驗(yàn)過程分為兩個(gè)階段。

第一階段是測(cè)度實(shí)驗(yàn)對(duì)象的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度。為了更好地獲得真實(shí)偏好，本文使用選擇法來測(cè)算風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度：通過實(shí)驗(yàn)對(duì)象的選擇行為顯示其偏好而非直接考察對(duì)象的主觀評(píng)價(jià)。具體過程采用Tversky和Kahneman1992年的實(shí)驗(yàn)機(jī)制(具體過程不贅述)。本實(shí)驗(yàn)采用確定性等值與前景期望值之比來衡量實(shí)驗(yàn)對(duì)象的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度。

第二階段進(jìn)行持有真實(shí)貨幣與虛擬貨幣下的消費(fèi)選擇。首先，實(shí)驗(yàn)選擇Q幣作為虛擬貨幣的代表，原因是Q幣具有一定的流動(dòng)性，并被很多年輕人所熟知和接受。如果選擇實(shí)驗(yàn)創(chuàng)造的虛擬貨幣，會(huì)夸大流動(dòng)性折損，與現(xiàn)實(shí)情況不符(由于實(shí)驗(yàn)之外沒有任何用處，流動(dòng)性折損接近100%，容易導(dǎo)致實(shí)驗(yàn)對(duì)象全部消費(fèi)的決定)。由此帶來經(jīng)驗(yàn)的影響在本實(shí)驗(yàn)中是次要的，將會(huì)在后文結(jié)果討論中分析。

消費(fèi)過程如下：(1)每個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)象會(huì)獲得一定的初始資產(chǎn)，第一組(現(xiàn)金組)為10元人民幣，第二組(Q幣組)為10個(gè)Q幣；(2)實(shí)驗(yàn)對(duì)象會(huì)被要求參加一個(gè)抽獎(jiǎng)游戲。規(guī)則為：用所持有的實(shí)驗(yàn)分配的資產(chǎn)購買獎(jiǎng)票，并在購買的獎(jiǎng)票上標(biāo)記自己的實(shí)驗(yàn)號(hào)碼，同時(shí)所花費(fèi)的現(xiàn)金或Q幣都進(jìn)入獎(jiǎng)池。每張獎(jiǎng)票價(jià)格為1元(Q幣)。購買完成后實(shí)驗(yàn)者將從所有獎(jiǎng)票中隨機(jī)抽取一個(gè)作為中獎(jiǎng)?wù)?，得到的?jiǎng)勵(lì)是獎(jiǎng)池中所有資產(chǎn)的兩倍；(3)消費(fèi)結(jié)束后實(shí)驗(yàn)對(duì)象可以保留最終持有的剩余資產(chǎn)，其中現(xiàn)金組的實(shí)驗(yàn)對(duì)象可以直接帶走現(xiàn)金，而Q幣組則可以選擇將持有的Q幣充值到QQ賬戶，或者以0.7元/Q幣的市場(chǎng)價(jià)格將Q幣兌換為現(xiàn)金帶走。

實(shí)驗(yàn)采用組間設(shè)計(jì)而非組內(nèi)設(shè)計(jì)。這是因?yàn)?，如果?duì)同一實(shí)驗(yàn)對(duì)象分別測(cè)試持有虛擬貨幣與真實(shí)貨幣時(shí)的消費(fèi)量，容易暴露實(shí)驗(yàn)?zāi)康?，?dǎo)致出現(xiàn)需求效應(yīng)，即為了迎合實(shí)驗(yàn)者而有意區(qū)別兩者的消費(fèi)量，如夸大虛擬貨幣的消費(fèi)量，或減少現(xiàn)金消費(fèi)量，從而隱藏了真實(shí)意愿。為了避免此情況，實(shí)驗(yàn)中讓每個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)象只體驗(yàn)一種消費(fèi)情形。另外，實(shí)驗(yàn)選擇獎(jiǎng)票作為消費(fèi)的標(biāo)的物，是為了制造一個(gè)兩組實(shí)驗(yàn)對(duì)象偏好相似的產(chǎn)品，否則兩組消費(fèi)的差異可能是由于對(duì)產(chǎn)品本身的偏好不同所致。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)研究(如Tversky和Kahneman)，學(xué)生的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度差異較小，而這些小差異可以通過隨機(jī)化的分組規(guī)避。第一階段的實(shí)驗(yàn)可以驗(yàn)證這種安排的有效性。這樣，虛擬貨幣是否存在消費(fèi)溢出效應(yīng)就可以通過兩組實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì)獎(jiǎng)票的購買量是否有差異來驗(yàn)證。

(二)描述性統(tǒng)計(jì)

根據(jù)收集的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，按照實(shí)驗(yàn)過程描述的計(jì)算方法，得到每個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的風(fēng)險(xiǎn)偏好系數(shù)(見表1)。整體來看，實(shí)驗(yàn)對(duì)象有輕微的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向(平均風(fēng)險(xiǎn)偏好系數(shù)為0.944)，離散程度也較低，說明了將獎(jiǎng)票作為消費(fèi)標(biāo)的物可以在一定程度上規(guī)避個(gè)人偏好差異的影響。消費(fèi)數(shù)量方面，第一組實(shí)驗(yàn)對(duì)象平均花費(fèi)3.3元人民幣(預(yù)算10元)來購買獎(jiǎng)票，第二組平均花費(fèi)7.25個(gè)Q幣(預(yù)算10Q幣)。

表1 實(shí)驗(yàn)結(jié)果的描述性統(tǒng)計(jì)

(三)消費(fèi)溢出的檢驗(yàn)

采用單因素方差分析來檢驗(yàn)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組間風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度與消費(fèi)量的差異。首先進(jìn)行正態(tài)檢驗(yàn)與方差齊性檢驗(yàn)。K-S檢驗(yàn)結(jié)果表明現(xiàn)金組的風(fēng)險(xiǎn)偏好系數(shù)顯著性為0.585，消費(fèi)量顯著性為0.709；Q幣組風(fēng)險(xiǎn)偏好系數(shù)顯著性為0.648，消費(fèi)量顯著性為0.28，均顯著大于0.1，滿足正態(tài)樣本要求。風(fēng)險(xiǎn)偏好系數(shù)與消費(fèi)量的方差齊性檢驗(yàn)顯著性分別為0.325與0.192，顯著大于0.1，滿足齊性要求。方差分析結(jié)果見表2。可以看出，兩組風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度無顯著差異，而消費(fèi)量有顯著差異，這說明消費(fèi)量的顯著差異是由于處理變量即是否虛擬貨幣引起的，結(jié)果與模型預(yù)測(cè)一致。

表2 差異性的方差分析

(四)結(jié)果討論

第一，經(jīng)驗(yàn)對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的影響。本文選擇現(xiàn)實(shí)中存在的Q幣作為虛擬貨幣的代表，可能存在個(gè)人因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)差異導(dǎo)致對(duì)Q幣本身的認(rèn)識(shí)與偏好不同，從而使得消費(fèi)溢出可能來自于Q幣組實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì)Q幣的“偏見”。對(duì)于這一干擾因素，本文認(rèn)為：Q幣組的20個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)象是隨機(jī)挑選，男女比例相同，并且年級(jí)、班級(jí)、專業(yè)、經(jīng)歷等都不盡相同，因此出現(xiàn)系統(tǒng)性偏見(即方向一致的相似經(jīng)驗(yàn)，比如都厭惡Q幣)的可能性極低，經(jīng)驗(yàn)的影響是次要的和可忽略的。

第二，個(gè)人偏好的影響。由理論模型可知，消費(fèi)溢出的大小與損失厭惡、現(xiàn)金偏好的程度相關(guān)，那么本實(shí)驗(yàn)中兩組消費(fèi)量之間的差異是否可能由于實(shí)驗(yàn)對(duì)象的這兩個(gè)偏好不同所引起？首先，由于現(xiàn)金組不測(cè)度Q幣消費(fèi)，消費(fèi)量與現(xiàn)金偏好無關(guān)，因此現(xiàn)金偏好的組間差異也就不會(huì)影響結(jié)果的顯著性，只是Q幣組現(xiàn)金偏好程度的大小會(huì)影響消費(fèi)量的增幅。其次，損失厭惡的組間差異很可能已經(jīng)通過隨機(jī)分組而規(guī)避，但由于沒有進(jìn)行相關(guān)測(cè)量，不能完全排除Q幣組的損失厭惡程度較低而導(dǎo)致消費(fèi)增多的可能性。從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕嵌瓤?，在以后的研究中需要增加損失厭惡的測(cè)度部分。

第三，預(yù)算的影響。受資金條件限制，實(shí)驗(yàn)采取較小金額預(yù)算(10元)，根據(jù)前景理論中面臨小收益時(shí)人們會(huì)表現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)偏好行為，可能造成實(shí)驗(yàn)對(duì)象更多的冒險(xiǎn)行為，即購買更多獎(jiǎng)票而不是獲得固定的10元收益。賦予兩組對(duì)象相同價(jià)值的預(yù)算在一定程度上可以抵消掉這種效應(yīng)的影響，但無法排除虛擬貨幣對(duì)這種效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用的可能性，即人們?cè)谑褂锰摂M貨幣時(shí)會(huì)體現(xiàn)出更高的對(duì)小收益的風(fēng)險(xiǎn)偏好傾向。但是，即使存在調(diào)節(jié)效應(yīng)，也只是證明有可能不是由于流動(dòng)性折損造成消費(fèi)溢出，不能否定虛擬貨幣存在消費(fèi)溢出效應(yīng)，因此在以后的研究中可以考慮增大預(yù)算來驗(yàn)證調(diào)節(jié)效應(yīng)的存在。

第四，實(shí)驗(yàn)的外部效度問題。用Q幣進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)?zāi)芊翊硭刑摂M貨幣？ 本文理論模型的關(guān)鍵前提是虛擬貨幣的流動(dòng)性折損，而實(shí)驗(yàn)也并未給Q幣施加特殊限制，因此只要滿足虛擬貨幣的四個(gè)特征，結(jié)論是可以推廣的。Q幣區(qū)別于其他虛擬貨幣的特征，如發(fā)行方的較高信用、可購買的商品數(shù)量較多等，會(huì)造成其流動(dòng)性較高，進(jìn)而導(dǎo)致較少的消費(fèi)溢出，但不影響虛擬貨幣存在消費(fèi)溢出效應(yīng)的結(jié)論。

五、結(jié)論與建議

本文分析了虛擬貨幣對(duì)消費(fèi)的刺激作用，認(rèn)為虛擬貨幣本身就帶來消費(fèi)溢出效應(yīng)，并基于前景理論與心理核算理論解釋了產(chǎn)生這種效應(yīng)的原因。消費(fèi)溢出主要來自兩個(gè)方面：規(guī)避了流動(dòng)性折損所帶來的交易效用的提升；由于損失厭惡與現(xiàn)金偏好導(dǎo)致的對(duì)成本敏感度的降低。最后，通過實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了這種效應(yīng)的存在。

研究結(jié)論對(duì)商家的經(jīng)營策略有重要啟示。商家不必靠高成本的折扣發(fā)行與促銷活動(dòng)也能刺激消費(fèi)，關(guān)鍵在于控制虛擬貨幣的流動(dòng)性折損。商家可以通過提高虛轉(zhuǎn)實(shí)交易的門檻如不可逆向兌換真實(shí)貨幣、不提供虛擬貨幣贈(zèng)送的功能等來降低流動(dòng)性，這能提高人們持有虛擬貨幣時(shí)的消費(fèi)意愿。然而，削減流動(dòng)性是雙刃劍，會(huì)降低人們選擇持有虛擬貨幣的意愿和持有量。對(duì)此，通常的辦法是開發(fā)只面向虛擬貨幣的專屬產(chǎn)品如QQ秀產(chǎn)品，或?qū)⑻摂M貨幣作為禮品卡，可以銷售給其他公司作為員工福利，也可以銷售給需要人情消費(fèi)的個(gè)人。

本文初步探討了虛擬貨幣的消費(fèi)溢出效應(yīng)，對(duì)此問題還可做進(jìn)一步研究，包括：(1)檢驗(yàn)流動(dòng)性折損、損失厭惡、現(xiàn)金偏好對(duì)消費(fèi)溢出效應(yīng)的影響；(2)探尋虛擬貨幣刺激消費(fèi)的其他可能原因，包括虛擬貨幣在預(yù)算對(duì)風(fēng)險(xiǎn)偏好影響上的調(diào)節(jié)效應(yīng)、支付隔離等因素；(3)研究不同類型虛擬貨幣的消費(fèi)溢出效應(yīng)的差別；(4)研究虛擬貨幣預(yù)算內(nèi)生條件下的消費(fèi)者選擇，因?yàn)閷?shí)際中更多的情形是人們首先要決定購買多少虛擬貨幣，這有可能在一定程度上削弱消費(fèi)溢出效應(yīng)。

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(責(zé)任編輯：崔國平)

學(xué)術(shù)信息征稿啟事

為了豐富本刊載文類型，給廣大讀者提供更多的學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)信息，本刊歡迎統(tǒng)計(jì)類的學(xué)術(shù)會(huì)議、科研動(dòng)態(tài)、學(xué)術(shù)著作評(píng)介等學(xué)術(shù)信息方面的稿件，具體要求如下：

1.學(xué)術(shù)會(huì)議類：僅限于統(tǒng)計(jì)類的學(xué)術(shù)會(huì)議。可以是舉辦前的會(huì)議通知，也可以是召開后的會(huì)議綜述；可以是綜合性的，也可以是某一個(gè)研究方向性的或?qū)ｎ}性的。

2.科研動(dòng)態(tài)類：側(cè)重于省(部)級(jí)及其以上的統(tǒng)計(jì)類項(xiàng)目和課題。重點(diǎn)介紹研究的意義、任務(wù)、主要內(nèi)容、研究隊(duì)伍構(gòu)成、所取得的成果或目前進(jìn)展情況等。可以是新立項(xiàng)的，也可以是正在進(jìn)行的，或者是剛結(jié)題的。

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以上稿件，須本著客觀嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)態(tài)度，力求條理清晰、言簡(jiǎn)意賅。不求字?jǐn)?shù)多，只求信息可靠且有較大價(jià)值。請(qǐng)將上述類型稿件發(fā)至本刊電子郵箱tjyxxlt@126.com，本刊采用時(shí)將與作者聯(lián)系。

《統(tǒng)計(jì)與信息論壇》編輯部

If the Virtual Money Stimulate the Consumption: A Behavioral Economics Perspective

LI Qi, LI Pei

(School of Economics and Finance, Xi'an Jiaotong University, Xi'an 710061, China)

The paper focused on if virtual money could lead to more consumption. Based on the perspective theory and mental accounting theory, the paper constructed a consumption model and demonstrates that virtual money would cause more consumption than the real money because of its unique attributes. This consumption spillover effect was due to two aspects: the increase of the transaction utility caused by consumers' avoiding the loss of liquidity, and the decrease of the sensitivity to cost caused by consumers' loss aversion tendency and cash preference. Finally, a laboratory experiment including 40 participants was conducted and revealed the exist of the consumption spillover effect.

virtual money; liquidity; reference point; loss aversion; transaction utility; cash preference

2014-12-03

教育部規(guī)劃基金項(xiàng)目《基于電子商務(wù)鏈的網(wǎng)上交易信用服務(wù)機(jī)制研究》(12XJA790002)

李 琪，男，廣東新會(huì)人，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，教授，博士生導(dǎo)師,研究方向：信息技術(shù)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用，中外電子商務(wù)比較研究等； 李 佩，男，山西運(yùn)城人，博士生，研究方向：電子商務(wù)與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。

F224.0

A

1007-3116(2015)08-0031-06