尹世久，王小楠，陳雨生

(1. 曲阜師范大學 山東省食品安全治理政策研究中心，山東 日照 276826；2.中國海洋大學 管理學院，山東 青島 266100)

認證標識是否存在來源國效應？
——有機番茄的案例

尹世久1，王小楠1，陳雨生2

(1. 曲阜師范大學 山東省食品安全治理政策研究中心，山東 日照 276826；2.中國海洋大學 管理學院，山東 青島 266100)

以有機標識為例，以番茄為拍賣標的物，引入BDM拍賣機制研究不同來源國認證標識的消費者偏好，并通過多項Logit模型探究影響來源國效應的主要因素。結果表明，消費者對不同來源國有機標識的出價之間存在顯著差異，消費者普遍偏好來自發(fā)達國家(或地區(qū))的有機標識，驗證了認證標識來源國效應的存在。不同個體特征消費者群體性偏好普遍存在不同傾向。消費者的有機知識與食品安全意識對其偏好選擇具有較強影響，而生態(tài)意識的影響較弱。來源國效應的差別化，應成為廠商目標市場選擇和認證制度安排的重要參考依據(jù)。

有機番茄；支付意愿；來源國效應；BDM機制；多項Logit模型

一、引 言

食品安全是一個全球性難題，發(fā)展中國家更是飽受困擾，處于社會轉型時期的中國，食品安全風險尤為嚴峻[1]325。從經(jīng)濟學角度來看，信息不對稱導致的市場失靈是食品安全問題的重要成因。供應商可能會因擁有信息優(yōu)勢而采取欺騙消費者的投機行為[2]。與供應商相比，具有權威性的第三方認證機構可能會更容易取得消費者的信任[3]。因此，由第三方機構實施的食品安全認證成為緩解食品質量信息不對稱的重要工具[4]，在食品包裝上加貼認證標識成為廠商向消費者證明食品質量信息的常用手段和政府食品安全管理的重要舉措[5]。

從20世紀末期以來，中國逐步構建起由無公害認證、綠色認證和有機認證組成的食品安全認證體系。無公害認證和綠色認證分別由農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質量安全中心和綠色食品發(fā)展中心承擔，認證服務提供機構單一，而有機認證呈現(xiàn)認證主體多元、認證來源多樣的特征。在中國市場銷售的有機食品，既可能加貼中國國內有機標識，也可能加貼境外有機標識(如歐盟有機標識、日本有機標識、香港有機標識等)。這些不同來源國的有機認證標識是否存在來源國效應？如果存在，有哪些因素會影響來源國效應？探明這一系列問題的答案，對于中國食品安全認證制度與認證監(jiān)管政策的進一步完善，具有指導意義。

20世紀中后期以來，來源國(country of origin)效應日益引起學術界重視，有學者從不同的角度開始探討來源國效應的定義，進而以消費者偏好為標準，采用實證的方法對來源國效應的大小進行測度[6]。現(xiàn)有研究大多關注消費者對不同產(chǎn)地或品牌的產(chǎn)品的消費者偏好變化，而對于服務產(chǎn)品的來源國效應研究很少，張輝等以金融服務為例，探討了服務來源國對于消費者服務評價的影響[6]127。雖然已有一些學者開始關注消費者對有機標識的偏好差異[5]10，但關注其來源國效應的文獻未見報道。由于食品安全認證屬于認證服務產(chǎn)品，與一般產(chǎn)品在特征、評價等方面有著很大差異，現(xiàn)有來源國文獻很難解釋認證服務領域的相關現(xiàn)象。

在消費者偏好研究方法中，拍賣實驗(Auction Experiment，AE)采用真實的物品與金錢展開實驗，可以模擬真實的市場環(huán)境，獲取的數(shù)據(jù)非常接近消費者真實偏好[7]。在實施拍賣實驗時，經(jīng)常需要進行多輪拍賣，那些出價偏低的參與者可能會因為屢屢無法勝出而影響了參與積極性，其出價可能會出于應付心理而導致競價“非真誠性”(No-sincerity)，無法得到其真實的支付意愿[8]，而維克瑞(Vickrey)、BDM(Becker-DeGroot -Marschak)與隨機n價拍賣等滿足“激勵相容規(guī)則”的拍賣機制能夠有效解決參與者“非真誠性”問題[9]。其中，BDM機制可以逐次選擇單個參與者單獨進行實驗，在克服“非真誠性”問題的同時，避免參與者之間相互影響而造成的偏差[10]。

基于上述分析，本文以有機標識為例，以番茄為實驗標的物，引入BDM拍賣機制研究不同來源國認證標識的消費者偏好，以檢驗認證標識的來源國效應，并通過多項Logit模型(Multinomial Logit，MNL)探究影響來源國效應的主要因素，對中國食品安全認證政策改革與完善具有實際意義，對廠商的市場定位等營銷戰(zhàn)略提供理論指導。

二、研究方法

(一)拍賣實驗

1.實驗標的物。番茄是中國居民常食用的蔬菜品種，2012年全國產(chǎn)量超過5 000萬噸，居世界首位，約占世界總產(chǎn)量的30%*數(shù)據(jù)來源：FAO網(wǎng)站，http://faostat.fao.org/DesktopDefault.aspx?PageID=339&lang=en&country=351。因此，本文以番茄為實驗標的物。為探究不同有機標識的來源國效應，具體實驗標的物選定五種有機番茄，分別為加貼中國有機標識、中國香港有機標識、日本有機標識、巴西有機標識和歐盟有機標識(加貼上述五種有機標識的番茄在下文分別簡寫為CNT、HKT、JNT、BRT和EUT)。如此選擇的原因在于，歐盟和日本作為發(fā)達國家的代表，巴西作為發(fā)展中國家的代表，而香港標識與中國有機標識同屬于國內，但經(jīng)濟和社會發(fā)展程度以及制度環(huán)境仍存在較大不同，將這些有機標識相互對比，可望具有一定代表性。在實驗中，為控制品牌、產(chǎn)地等其他因素的影響，拍賣實驗所使用的番茄皆來自當?shù)匾患胰〉脷W盟等多家認證的有機蔬菜生產(chǎn)基地。

2.拍賣機制選擇。按照BDM拍賣機制的實驗規(guī)則，首先由參與者對拍賣的番茄給出所愿意支付的價格，然后由實驗員從事先設計好的隨機發(fā)生器中抽取一個隨機的價格，如果參與者給出的價格高于隨機抽取的價格，參與者需要按照隨機抽取的價格進行交易，反之則取消[10]。

3.拍賣實驗準備。在拍賣實驗開始前，首先由實驗員向參與者贈送1千克常規(guī)番茄(簡寫為CT)作為參與獎勵，并向參與者說明常規(guī)番茄的市場價格約為3元/千克。然后，實驗員向參與者展示所競拍的五種有機番茄(即CNT、HKT、JNT、BRT和EUT)，并向消費者說明，拍賣實驗中交易的所有番茄在諸如色澤、大小等外觀等方面基本無差別。為使消費者充分相信有機番茄的真實性，實驗員要向參與者展示番茄生產(chǎn)廠商的有關資料，并根據(jù)廠商技術人員指導，提前在番茄上加貼對應的有機標識，參與者可憑標識上的有機碼在電腦中查詢到對應的有機認證信息，以提高參與者對標的物本身的信任，盡量避免因消費者對有機番茄真?zhèn)蔚馁|疑而降低出價。

4.拍賣實驗程序。共安排五輪拍賣，在每輪拍賣中參與者需要對本輪對應的有機番茄出價。五輪拍賣全部結束后，由參與者采用隨機抽簽的方式從五輪拍賣中選取一輪作為最后的結算輪數(shù)，然后由電腦抽簽系統(tǒng)隨機抽取本輪電腦出價，如果消費者本輪出價高于電腦出價，則按照結算輪數(shù)對應的電腦出價進行交易，即支付差價后用獲贈的CT換取相應的有機番茄，反之則取消交易，參與者只得到獲贈的CT。實驗的具體程序參見圖1所示。

5.實驗實施。本次實驗地點選擇在山東省。分別在山東省東部、中部和西部地區(qū)各選擇三個城市(東部：威海、青島、日照；中部：淄博、萊蕪、泰安；西部：德州、聊城、菏澤)招募參與者，具體招募地點選擇在當?shù)氐拇笮统谢蜣r(nóng)貿市場。因為超市和農(nóng)貿市場是中國居民購買蔬菜的最重要場所[11]。

圖1 BDM機制實驗程序圖

實驗通過面對面直接訪談的方式進行。采取街頭攔截的方式，邀請進入實驗員視線的第三個經(jīng)過者參加實驗，旨在最大限度地提高抽樣的隨機性[12]。具體實驗在2014年2-3月進行，參與者同時需要填寫一份結構化調查問卷，涵蓋消費者個體特征、有機知識、食品安全意識與生態(tài)意識等問題。本次實驗共招募到907位消費者(每個城市約100個)，共有867個消費者完成了全部實驗與調查問卷。參與實驗的消費者統(tǒng)計特征匯總見表1，包括消費者年齡(AG)、性別(GE)、學歷(ED)、收入(IN)及家庭是否有未成年子女(KI)等個體特征；為了研究需要，借鑒Ortega等[13]的做法，采用消費者自我感知判斷(采用7級里克特量表測度)的方式調研獲得的數(shù)據(jù)：食品安全意識(CO)、生態(tài)意識(EN)和有機知識(KN)。

表1 消費者基本特征與變量設置

注：* 根據(jù)2013年國家統(tǒng)計局提出的收入劃分標準，個人可支配收入超過59 319元/年可歸為高收入階層，因此，本文將月收入超過5 000元定義為高收入階層。http://news.hexun.com/2013-01-29/150680234.html。

(二)多項Logit模型設定

本文引入MNL模型研究消費者對不同有機標識的偏好選擇。Logit模型是應用最廣泛的離散選擇模型，適用于因變量為非連續(xù)變量的回歸分析。Train認為選用Logit模型需要滿足如下條件：1.選擇項之間具有排他性，只可能選擇一個選項；2.選擇項必須具有完備性，即包含了決策者可選擇的所有選項，決策者一定能夠從中選擇；3.選擇項的數(shù)量有限，一般為3～5項[14]。本文擬研究的消費者對不同有機標識的偏好選擇符合上述要求，且偏好選擇間是無序的，MNL模型是適宜的選擇。

當解釋變量僅包括個體特征變量，且效用函數(shù)的隨機部分服從類型I的極值分布且獨立時，運用MNL模型可以得到個體偏好選擇為某一有機標識的概率：

k=1, 2, …,J

(1)

本文中，選擇集S={EUT，BRT，JNT，HKT，CNT}，設定“消費者對CNT的出價最高”為對照組，即Yi=5。此時，β5=0。式(1)經(jīng)過推導并令J=5，得到本文的待估計模型：

(2)

式(2)中解釋變量向量xi=(AG,GE,ED,IN,KI,CO,EN,KN)。引入這些解釋變量的理由是：1.經(jīng)驗研究已經(jīng)證實，消費者的年齡、性別、學歷以及收入等個體特征會不同程度地影響其支付意愿[15]；2.消費者普遍認為，有機食品因其采用更為安全、環(huán)保的技術而有別于常規(guī)食品[16]，食品安全意識與生態(tài)意識會影響消費者的偏好選擇[17]；3.產(chǎn)品知識對消費者支付意愿的影響已成為學界共識，有機食品也不例外[18]。

三、實證分析與結果

(一)消費者出價

參與者對EUT、BRT、JNT、HKT和CNT的出價見表2。表2數(shù)據(jù)顯示，參與者對EUT、BRT、JNT、HKT和CNT的支付意愿的平均值依次為6.287 1元、5.109 7元、4.984 2元、5.914 6元、3.963 1元，分別為常規(guī)番茄價格(當?shù)?013年7月市場均價3元/千克)的209.57%、193.66%、166.14%、197.15%、132.10%，說明消費者普遍愿意為上述有機番茄支付更高的價格。

表2 參與者對不同有機番茄出價的總體情況表

進一步地，將EUT、BRT、JNT、HKT、CNT分別賦值為1、2、3、4、5，運用SPSS20.0對表2數(shù)據(jù)進行單因素方差分析，以探究參與者對不同有機番茄的出價間是否存在顯著差異。表3所示的單因素方差分析結果表明，受訪者對上述不同有機番茄出價均值間存在顯著差異。

表3 有機番茄類型對消費者出價的單因素方差分析結果表

表2和表3數(shù)據(jù)表明，從消費者出價均值來看，EUT均值最高，之后依次為HKT、BRT、JNT、CNT。消費者對CNT的出價均值最低，且與EUT、HKT、BRT、JNT均形成顯著差距。主要的原因可能在于：1.雖然改革開放以來，中國科技與經(jīng)濟發(fā)展水平有了飛速增長，但消費者可能還是普遍認為，與發(fā)達國家相比，管理、技術以及由此導致的產(chǎn)品質量等仍存在差距[19]；2.屢屢曝光的食品丑聞，沉重打擊了消費者對國內食品的信任，以2013年“貴州茅臺假有機風波”為代表的認證投機事件，更是影響了消費者對國內認證的信心[20]425。EUT和HKT的均值差距相對較小，參與者對JNT的出價均值不僅遠低于EUT和HKT，而且低于BRT，可能與中日間較為復雜的外交關系和歷史淵源有關。總體而言，消費者對EUT、HKT、BRT、JNT、CNT出價的均值之間存在顯著差異，驗證了有機標識存在顯著的來源國效應。

(二)不同個體特征消費者出價的模型估計

本文采用MNL控制個體特征變量，以消費者選擇CNT(即對CNT出價最高)為對照組，運用NLOGIT5.0統(tǒng)計軟件，分析可能影響消費者對不同來源國認證標識偏好選擇的主要因素。表4是利用MNL模型對消費者偏好選擇進行參數(shù)估計的結果。

表4的回歸結果顯示，就年齡(AG)變量而言，青年人(30～45歲)對EUT或HKT出價最高的概率顯著較高，反映了青年人對相對發(fā)達國家或地區(qū)的產(chǎn)品(或服務)更愿接受和相對更為開放的消費心態(tài)。但AG對于青年人JNT出價最高的影響為負，且在1%水平統(tǒng)計上顯著，中日之間國際關系復雜而又微妙，而青年人往往對這種關系具有相對更為敏感而激烈的情緒，由此影響了其偏好選擇。中年人(45～60歲)選擇HKT或EUT的概率顯著較高，反映出中年人對香港和歐盟有機認證較為認可，尤其是選擇HKT的概率與其他年齡段消費者相比顯著較高，應該與中年人更多了解香港的食品安全管理制度或具有更多的香港產(chǎn)品購買經(jīng)歷等有關。中年人(45～60歲)對BRT出價最高的概率和對JNT出價最高的概率均不顯著，說明中年人對巴西和日本的認證服務評價低于香港和歐盟，但與其他年齡段消費者相比，中年人對JNT出價的影響不再顯著為負，可能與其相對更為理性的消費態(tài)度有關。老年人(60歲以上)除選擇JNT的概率顯著較低外，對其他境外標識的偏好均不顯著，這既可能與老年人相對更為保守、對國外產(chǎn)品(或服務)缺乏了解而形成的消費態(tài)度有關，也可能與老年人對中日近代戰(zhàn)爭有更多的認識與感受有關?？梢缘贸觯夏耆藖碓磭鄬^弱外，其他不同年齡段的消費者皆存在較強的來源國效應，但對不同國家(或地區(qū))來源的群體性偏好存在較大差別。

表4 參與者偏好選擇的MNL模型參數(shù)估計結果表

注：*、**、***分別表示在10%、5%和1%的統(tǒng)計水平上顯著。以參與者對CNT出價最高為對照組。

學歷(ED)對于中等學歷消費者EUT、JNT和HKT出價最高的影響顯著為正而對BRT的影響顯著為負，可能是因為較低學歷消費者更偏好相對發(fā)達國家或地區(qū)的產(chǎn)品(或服務)，而對發(fā)展中國家有些排斥，這也與很多產(chǎn)品來源國效應的經(jīng)驗研究結論吻合[21]。高學歷(大學及以上)消費者選擇JNT的概率顯著為負，而選擇HKT的概率顯著為正。可能的原因是，具有較高學歷的消費者可能會更為關心國家政策的制定，更愿意通過表述自身偏好的方式來影響宏觀政策，這也與Lusk的研究結論吻合[22]。

性別(GE)對EUT、HKT或JNT出價最高的概率均顯著較高，女性消費者更關注食品安全與家人健康，對來自境外相對發(fā)達國家或地區(qū)的產(chǎn)品更為偏好，而對來自日本的JNT也較為偏好，可能也與女性對中日關系的反應更為和緩有關。收入(IN)對消費者選擇EUT、HKT和JNT的概率顯著為正，可能是因為高收入者往往更傾向于購買來自相對發(fā)達國家或地區(qū)的產(chǎn)品(往往價格較高)。家庭中有未成年子女的消費者選擇EUT、BRT、JNT和HKT的概率均顯著較高，這些消費者往往出于關注未成年子女健康的目的而更擔心食品安全風險，尤其是乳制品領域頻發(fā)的食品安全事件影響了公眾對國產(chǎn)食品的消費信心，所以更為偏好來自境外的認證標識。

就食品安全意識(CO)對消費者偏好的影響而言，食品安全意識中等的消費者(3≤CO<6)對EUT出價最高的概率顯著較高，而對其他番茄的影響不顯著；高食品安全意識的消費者(CO>5)對EUT、JNT和HKT出價最高的概率均顯著較高。因此，消費者食品安全意識越高，則越傾向于選擇來自相對發(fā)達國家或地區(qū)的有機標識，來源國效應越高。

生態(tài)意識(EN)對消費者偏好選擇的影響很微弱，除高生態(tài)意識消費者(EN>5)對EUT出價最高的概率顯著較高外，其他均不顯著，說明消費者普遍認為，就有機生產(chǎn)而言，不同來源國有機標準的生態(tài)效益并無太大差別。高生態(tài)意識消費者對EUT出價最高的概率顯著較高的原因可能在于，這些消費者群體認為歐盟有機認證更為嚴格且更注重有機生產(chǎn)的環(huán)境影響。總體而言，不同生態(tài)意識消費者群體間來源國效應并無太大差異。

有機知識(KN)對消費者偏好選擇存在顯著影響。與低知識消費者(KN<3)相比，中等知識消費者(3≤KN<6)對EUT、JNT和HKT出價最高的概率顯著高于對CNT出價最高的概率。而高知識消費者(KN>5)僅對HKT出價最高的概率顯著高于對CNT出價最高的概率，且顯著性降低，其他選擇均不顯著?？梢钥闯?，有機知識中等的消費者群體，有機標識來源國效應最強，而高有機知識消費者的來源國效應反而降低，原因可能在于高知識消費者了解更多中國現(xiàn)行有機認證政策的某些現(xiàn)狀，如歐盟等境外認證必須跟國內認證機構合作才可以在國內開展認證業(yè)務，這種合作可能降低了消費者對境外有機標識的認可度。

四、結論與展望

本文以有機標識為例，實施拍賣實驗，采用實證數(shù)據(jù)驗證了食品安全認證標識的來源國現(xiàn)象，將來源國效應的研究嘗試性地從產(chǎn)品領域拓展到認證服務領域，但也仍存在若干不足之處。

(一)主要研究結論

基于上述分析，本文得出的主要結論有：1.消費者對加貼歐盟標識番茄的出價最高，之后依次為香港標識、巴西標識、日本標識和中國標識，且消費者出價間存在顯著差異，表明有機標識存在顯著的來源國效應，消費者普遍更偏好來自發(fā)達國家(或地區(qū))的有機標識。2.有機標識在消費者中普遍存在來源國效應，但不同個體特征消費者群體的來源國效應普遍存在不同傾向。中青年人、低學歷、女性、高收入以及家庭中有未成年子女的消費者，來源國效應普遍較強，且往往更傾向于偏好來自相對發(fā)達國家或地區(qū)的有機標識。3.有機知識與食品安全意識對消費者偏好選擇具有較強影響，而生態(tài)意識的影響較弱。消費者食品安全意識越高，則越傾向于選擇來自相對發(fā)達國家或地區(qū)的有機標識，有機標識的來源國效應越顯著。但不同生態(tài)意識消費者群體間有機標識的來源國效應并無顯著差異。有機知識變化對來源國效應的影響呈現(xiàn)U型，有機知識中等的消費者群體來源國效應最強。不同消費者群體間來源國效應普遍存在差異，不僅僅是表現(xiàn)為效應大小不同，也表現(xiàn)為偏好傾向存在較大差別，這些差別應成為有機廠商目標市場選擇和市場定位的重要參考依據(jù)。

(二)研究不足

囿于研究方法存在難以避免的缺陷，以及研究難以擺脫的現(xiàn)實背景，本文研究可能在如下方面仍存在不足：1.本研究是在因“釣魚島事件”導致中日經(jīng)貿關系跌入低谷背景下展開的，這一時代背景難免會在不同程度上影響消費者對日本產(chǎn)品或服務的消費態(tài)度與偏好傾向，日本標識的來源國效應仍有待更長時期的跟蹤研究。2.消費者有機知識、食品安全意識與生態(tài)意識的測定采用參與者主觀判斷的方法，必然存在主觀因素導致的偏差。開發(fā)將客觀指標與主觀指標相結合的成熟量表，更為科學地測度消費者的有機知識與相關態(tài)度，方可更為準確地推斷其對食品安全認證來源國效應的影響。

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(責任編輯：馬 慧)

Does Certification Logo Exist Country-Of -Origin Effect?The Case Study of Organic Tomatoes

YIN Shi-jiu1，WANG Xiao-nan1，CHEN Yu-sheng2

(1. Research Center for Food Safety Co-governance, Qufu Normal University, Rizhao 276800, China;2. School of Management, Ocean University of China, Qingdao 266100, China)

This paper choose organic tomatoes as auction subject matter, introducing BDM auction mechanism to research consumers' preferences for food safety certification logos with different sources, and through the multinomial Logit model to explore the main factors influencing the country of origin effect. The results show that, there are significant differences between consumers' bids for organic logos of different sources, and consumers generally prefer organic identified from the developed countries (or regions), verifying the exists of country-of-origin effect in food safety certification. Preferences of consumer groups with different individual characteristics usually show different tendencies. Consumers' organic knowledge and food safety consciousness have strong influence to its preference choices, while the influence of the ecological consciousness is a little weak. The differentiation of country- of- origin effect should be regard as an important reference of manufacturers' target market selection and certification system arrangement.

organic tomato; willingness-to-pay; country-of-origin effect; BDM mechanism; multinomial Logit model

2015-01-23

國家社會科學基金重大項目《食品安全風險社會共治研究》(14ZDA069)；國家自然科學基金青年項目《消費者多源信任融合模型及政策應用研究》(71203122)；國家社會科學基金青年項目《我國食品安全認證與追溯耦合監(jiān)管機制研究》(13CGL128)

尹世久，男，山東日照人，副教授，管理學博士，研究方向：食品安全管理； 王小楠，女，山東萊州人，碩士生，研究方向：統(tǒng)計理論與方法； 陳雨生，男，安徽懷寧人，副教授，管理學博士，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理。

F713.54

A

1007-3116(2015)08-0099-07