林風(fēng)

數(shù)字電視是將來信息行業(yè)領(lǐng)域最具有戰(zhàn)略性發(fā)展活力的產(chǎn)業(yè)之一。目前，讓模擬電視過渡到數(shù)字電視領(lǐng)域，是我國電視產(chǎn)業(yè)里最重要的奮斗目標(biāo)。

數(shù)字電視是電視網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化后產(chǎn)生的新生事物。.它其實(shí)就是一項(xiàng)系統(tǒng)，它是指從電視節(jié)目的收集、編輯、制作、播放、用戶端的接收等所有過程的數(shù)字化，簡單地說，就是指系統(tǒng)所有的信號(hào)全都是由0和1組成的數(shù)字流，

數(shù)字電視也不單單是人們以往所理解的傳統(tǒng)意義上的電視，它能為客戶提供包括數(shù)據(jù)、圖像及語音等全方位服務(wù)，是信息技術(shù)、消費(fèi)電子和傳輸平臺(tái)三方面的凝聚點(diǎn)，是3C結(jié)合的典范。隨著人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴，人們對(duì)電視的要求已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的看看電視劇、電影那么簡單。隨之而來的是怎么利用現(xiàn)有的資源來滿足人們對(duì)電視的需求，這是廣播電視技術(shù)發(fā)展的一個(gè)強(qiáng)力助推器。相對(duì)傳統(tǒng)模擬電視，數(shù)字電視的優(yōu)勢更具明顯：（1）高清晰度、優(yōu)良的音響效果及超強(qiáng)的抗干擾功能；（2）能夠?qū)崿F(xiàn)便攜式接收、移動(dòng)式接收及各項(xiàng)數(shù)據(jù)增值功能，并且增加了視頻點(diǎn)播、加擾/解擾及加密/解密等功能，保證了用戶通信的安全性；（3）由于使用了開放的中間技術(shù)，可以達(dá)到互動(dòng)式應(yīng)用，可以和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)及互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通；（4）數(shù)字電視保留了以往的模擬電視視頻格式，用戶只需要安裝一個(gè)數(shù)字電視機(jī)頂盒，便可以接收電視節(jié)目，使系統(tǒng)穩(wěn)步過渡，并且減少消費(fèi)者的支出。也減少了國家對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的投入負(fù)擔(dān)。

目前我們大部分地區(qū)現(xiàn)在還處于數(shù)字電視發(fā)展的第一階段，即使用機(jī)頂盒（鑒于設(shè)計(jì)生產(chǎn)）只能進(jìn)行普通的交互式應(yīng)用。由于原有產(chǎn)品的深入發(fā)展，使用戶對(duì)交互式應(yīng)用的需求越來越高強(qiáng)烈。因此數(shù)字電視第二階段，也就迫在眉睫的在催生。數(shù)字電視第二代機(jī)頂盒產(chǎn)品以電視和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合、硬盤的應(yīng)用、VOD的發(fā)展為特性。交互式應(yīng)用愈發(fā)普及，電子商務(wù)、節(jié)目點(diǎn)播也成為發(fā)展的目標(biāo)所在。目前，歐洲發(fā)達(dá)國家交互式數(shù)字電視的技術(shù)明顯領(lǐng)先其他國家。歐洲大陸各國既要求相互之間的獨(dú)立性，又強(qiáng)調(diào)聯(lián)盟的重要性，各商業(yè)及科研群體形成了良好的交流合作關(guān)系。這就為各種個(gè)性的DVB數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)及媒體家庭平臺(tái)的產(chǎn)生，創(chuàng)造了良好的環(huán)境，同時(shí)歐洲對(duì)交互式技術(shù)的應(yīng)用比北美地區(qū)要重視得多。在這種背景下，MHP在歐洲呼之欲出。這些都為我國數(shù)字電視的發(fā)展提供了有益的經(jīng)驗(yàn)。

目前，數(shù)字電視取代模擬電視是歷史的必然，并且目前正在悄然發(fā)生。我國是電視大國，這為數(shù)字電視的應(yīng)用和發(fā)展提供了廣闊的天地。我國已把數(shù)字電視技術(shù)的研究列入十大優(yōu)先發(fā)展的信息產(chǎn)業(yè)。在數(shù)字電視領(lǐng)域，中國不能沒有自己自主研發(fā)的產(chǎn)品，而且，我國的電視市場不同于世界其他國家。所以，我國在擬定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)不可能照搬照抄其他國家的技術(shù)，但是我國可以學(xué)習(xí)世界上已有的數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)，并規(guī)劃我們的數(shù)字電視，特別是中間件平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)，使數(shù)字電視運(yùn)營商可以運(yùn)用這標(biāo)準(zhǔn)，并加以推廣，這樣做不僅能帶來更好的經(jīng)濟(jì)利益，也可以為用戶提供更多的娛樂性服務(wù)。

數(shù)字電視時(shí)代和傳統(tǒng)模擬時(shí)代一樣，電視的主要收益之一還是靠做廣告。而數(shù)字電視的廣告作為新興起的廣告形式是伴隨著數(shù)字電視的出現(xiàn)而應(yīng)運(yùn)而生的。數(shù)字電視的廣告特征及其互動(dòng)等優(yōu)點(diǎn)都源于數(shù)字電視這種傳播媒介在傳播方式上的優(yōu)越性。數(shù)字電視有以下優(yōu)點(diǎn)：節(jié)目頻道將會(huì)達(dá)到500套之多，能夠滿足用戶的多樣化需求，可以提供更加豐富多彩的更加專業(yè)化節(jié)目，并且圖像更加清晰，音質(zhì)更加優(yōu)良。不僅能為消費(fèi)者提供更加優(yōu)良的廣播電視服務(wù)，還能提供居家生活、證券股市、政府通知、交通資訊、等各種各樣的信息服務(wù)。以往的電視廣告靠刺激用戶的視覺和聽覺，觸及面雖然也比較廣泛，但主要面對(duì)群體因而不能照顧到個(gè)體的需要，針對(duì)性并不高。這就造成商家在支付了廣告費(fèi)后，無法預(yù)計(jì)到發(fā)布的廣告信息被多少人接觸。數(shù)字電視廣告的出現(xiàn)改變了這一現(xiàn)狀，它可以向有特定愛好的受眾進(jìn)行有目的性的傳播。用戶的分散性是一個(gè)客觀趨勢，在分散性中又凝聚著特定的群體，因此將會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)數(shù)量的專業(yè)化頻道。只要用戶需要，不論何時(shí)都能夠在節(jié)目中插播自己喜歡的廣告，解決了傳統(tǒng)電視中廣告搶時(shí)段與用戶不愿看廣告之間的矛盾。許多國家曾試著在播放電視節(jié)目的同時(shí)，將一些廣告圖片、文字疊加在節(jié)目畫面上，觀眾可通過操控遙控器選擇訪問、收看廣告或者不訪問這些廣告畫面。這些廣告不占用專門時(shí)段，又能引導(dǎo)用戶自覺主動(dòng)的體驗(yàn)，在用戶至上的前提下，既激發(fā)用戶的消費(fèi)意識(shí)，又增加了他們對(duì)廣告的收看興趣，更難能可貴的是提高了頻道的收視率，也可以給廣告主帶來更大的收益。

數(shù)字電視廣告也面臨一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。其一，廣告很有可能被用戶跳過，廣告商或許會(huì)對(duì)具有強(qiáng)大威力的廣告媒體失去興趣。這樣，除非是現(xiàn)場直播，那么如果觀看的欄目是重播的，那么廣告是能夠被跳過的。其二，數(shù)字電視的收入來源更加多樣，廣告對(duì)電視臺(tái)帶來的收益將會(huì)變少。對(duì)電視而言，常規(guī)廣告如果變少，需要為增加收入尋找其他機(jī)會(huì)。最后，頻道增加使得收視分散，廣告成本將會(huì)增加。數(shù)字壓縮技術(shù)使頻道增加到500左右，每個(gè)頻道的收視率也會(huì)因收視分散而下跌，不可能再出現(xiàn)某個(gè)頻道占有多數(shù)收視率的情況，廣告成本也會(huì)因此而大大提高。

數(shù)字電視是一個(gè)全新的產(chǎn)物，也是廣播電視發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。我們要正確對(duì)待數(shù)字電視的發(fā)展，數(shù)字電視并非完美無瑕，它也有一定的弱點(diǎn)。但是我們需要不斷改進(jìn)技術(shù)，讓數(shù)字電視能夠更好的服務(wù)于觀眾，讓更多的用戶接受。