王林曦

1 NBA球衣市場概述

時至今日，NBA（美國男子籃球職業(yè)聯(lián)盟）已經(jīng)走過了59個年頭。聯(lián)盟自從誕生的那一刻起，就受到無數(shù)人的關(guān)注。如今，NBA聯(lián)賽更是以多彩化的方式在全球范圍內(nèi)影響著人們的生活。作為美國本土市場第三大職業(yè)運(yùn)動項(xiàng)目，根據(jù)NBA聯(lián)盟自身的報告，整個聯(lián)賽在2014-2015賽季的總營收已超50億美元，比起上一賽季大約增收了2億美元。而相比2000-2001賽季的26.6億美元，則更是翻了將近一倍。來自Forbes的消息稱[1]，聯(lián)盟現(xiàn)共有隊(duì)伍30支，平均每支隊(duì)伍的市場估值達(dá)到約11億美元。其中運(yùn)作最成功的當(dāng)屬洛杉磯湖人隊(duì)（Los Angeles Lakers），其市場估價更是超越了26億美元。NBA球衣，作為NBA聯(lián)盟最為顯著的標(biāo)志性商業(yè)產(chǎn)品，也隨著聯(lián)盟的不斷進(jìn)步，而成功地打開了消費(fèi)者市場。擁有一件NBA專屬球衣，已經(jīng)成了廣大球迷能最能接受的表達(dá)對聯(lián)盟的擁戴的一種方式。

在美國本土獲得巨大商業(yè)成功后，精明的NBA聯(lián)盟決策層又把觸角伸向了海外市場。通過吸引海外球員加盟聯(lián)賽，在多個國家進(jìn)行品牌市場推廣，以及把特定場次的NBA比賽地點(diǎn)設(shè)在海外等等一系列運(yùn)作，使得NBA聯(lián)盟在全球的影響力變得日益巨大。聯(lián)盟在2014年10月份的一份報告中稱，在上賽季（2014-2015賽季）開賽時，出現(xiàn)在聯(lián)盟30支球隊(duì)正式球員名單上的非美籍球員達(dá)到了101人，分別來自37個不同國家，基本涵蓋了全球各主要大洲。這些國際球員的成功，不僅帶動了球員出口國籃球市場的進(jìn)步，也極大增強(qiáng)了全球范圍內(nèi)喜歡籃球這項(xiàng)運(yùn)動的人們的參與感。

在作為現(xiàn)今世界第二大經(jīng)濟(jì)體的中國，民眾在基本的物質(zhì)生活得到滿足之后，開始追求娛樂文化生活方面的富足。籃球運(yùn)動既能使人們的身心得到鍛煉，又擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，所以在中國，在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，籃球作為一項(xiàng)國民運(yùn)動得到了蓬勃的發(fā)展。而與籃球相關(guān)的體育消費(fèi)品市場，也進(jìn)入了發(fā)展的黃金時期。時至今日，NBA聯(lián)盟在北京、上海等一線大城市擁有多家直營NBA商店，銷售球衣、球迷衫、帽子、籃球等等NBA授權(quán)的各種附屬商品。NBA也早在2008年1月于北京成立了NBA China，用來專門管理和開拓中國市場。前任NBA掌門人大衛(wèi)斯特恩（David Stern）早在 2006年的一次采訪中就認(rèn)為“中國是NBA在海外最大也是最重要的市場，NBA將優(yōu)先發(fā)展中國市場”[2]。新任NBA總裁亞當(dāng)蕭華（Adam Silver）也確認(rèn)了中國市場對NBA聯(lián)盟的重要性，他指出NBA中國市場正以每年兩位數(shù)的比率增長，且這一勢頭在未來將會得以延續(xù)[3]。從大環(huán)境看，得益于龐大的市場基數(shù)，中國體育消費(fèi)品市場正處在上升期，且擁有巨大的市場潛力。2014年，中國體育用品行業(yè)連續(xù)8年保持行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，增值達(dá)到了2418億元人民幣，同比增長了近16%[4]。2014年10月，國務(wù)院也正式發(fā)文將體育產(chǎn)業(yè)定位為綠色產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)，而且明確提出了“2025年體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過5萬億元”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)。如果能夠抓住這一發(fā)展的契機(jī)，升級產(chǎn)品并精細(xì)化市場營銷策略，NBA運(yùn)動產(chǎn)品將有很大機(jī)會抓住未來的消費(fèi)者，并在市場競爭中占據(jù)主動。

作為NBA聯(lián)盟的主打商品，NBA球衣也隨著聯(lián)盟的全球化早早進(jìn)入了中國，并在中國市場擁有了一定規(guī)模的消費(fèi)者基礎(chǔ)。但是，在現(xiàn)今的中國NBA球衣消費(fèi)市場也存在一些不容小視的問題，如消費(fèi)群體過于集中，產(chǎn)品定價稍欠合理，假冒偽劣產(chǎn)品魚目混珠等。NBA球衣這一特定產(chǎn)品的特定屬性決定了它是不折不扣的外來文化產(chǎn)品輸入，面對新市場和新消費(fèi)者，理應(yīng)有相應(yīng)的市場類研究來幫助規(guī)正球衣市場的發(fā)展方向。根據(jù)筆者多年的觀察，到撰稿時為止，并沒有學(xué)者或機(jī)構(gòu)明確地就NBA球衣這一細(xì)分市場所存在的現(xiàn)象和問題進(jìn)行過調(diào)查或研究，也沒有對在這一市場區(qū)間內(nèi)的消費(fèi)者行為和偏好進(jìn)行總結(jié)和相應(yīng)歸類，所以，本文的初衷傾向于填補(bǔ)這一空白。在擁有良好發(fā)展前景的NBA球衣中國市場，進(jìn)行系列性針對性的消費(fèi)者調(diào)查時機(jī)和條件都已經(jīng)成熟。通過本文的研究，希望能為在這一領(lǐng)域內(nèi)的相應(yīng)研究探索道路，也希望本次調(diào)查的結(jié)果能為將來NBA球衣銷售方提供一定程度的理論支撐，最終為中國NBA球衣消費(fèi)者謀福利。

由于NBA聯(lián)盟在美國不屬于上市公司范疇，所以該機(jī)構(gòu)并不對外公布能反映其市場銷售表現(xiàn)的詳細(xì)數(shù)據(jù)，無法從公開數(shù)據(jù)上對NBA球衣消費(fèi)者市場進(jìn)行分析。因此，本次市場調(diào)查報告所用的數(shù)據(jù)主要來源于公開問卷調(diào)查，筆者為此次問卷調(diào)查設(shè)計(jì)者。

2 研究方法

本次市場調(diào)查樣本數(shù)據(jù)的采集工具為網(wǎng)絡(luò)問卷。在“問卷網(wǎng)”（www.wenjuan.com)網(wǎng)站上形成正式問卷后，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及社交媒體向盡可能廣泛的社會層面采集數(shù)據(jù)。所有錄得數(shù)據(jù)均納入云數(shù)據(jù)庫以備進(jìn)一步分析歸納使用。問卷全程采取匿名模式，題型全部為單項(xiàng)選擇題形式，其中答卷者基本背景類7道，NBA球衣相關(guān)調(diào)查類9道，共計(jì)16道題目。問卷于北京時間2015年9月18日發(fā)布，至2015年9月23日正式截止。每位問卷參與者須完成所有16道題，才能被收入有效樣本數(shù)據(jù)庫。沒有全部完成或提前退出的問卷均視為無效問卷，不計(jì)入考量結(jié)果。到最后截止期限為止，共收錄有效樣本694份。

3 研究結(jié)果與分析

3.1 調(diào)查對象基本信息

表1展示了有效答卷樣本群基本背景信息的主要數(shù)據(jù)。

需要指出的是，本次問卷調(diào)查的參與者中有5.91%選擇日常居住地為“海外”。由于全球化發(fā)展的結(jié)果，很多中國居民選擇走出國門，旅居海外。但通常，這些來自中國的移民們的文化背景和日常生活習(xí)慣等等仍然保留了中國消費(fèi)者的特性，且鑒于他們?nèi)匀荒苡弥形淖x懂并完成本問卷，所以在本次調(diào)查中，選擇日常居住地為“海外”的樣本也同樣被收錄于有效樣本數(shù)據(jù)庫內(nèi)。

表1 調(diào)查對象基本信息Table IBasic Information of the Survey Subjects

3.2 “NBA球衣相關(guān)”問卷結(jié)果分析

本次問卷共有9道題目直接涉及NBA球衣相關(guān)內(nèi)容。本文優(yōu)先選擇最有針對性的幾題進(jìn)行討論分析。

3.2.1 擁有 NBA球衣情況和擁有意愿情況

問卷調(diào)查了“你曾經(jīng)擁有至少一件NBA球衣嗎？”和“你愿意擁有至少一件NBA球衣嗎？”兩個問題，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖1中所示。

圖1 NBA球衣?lián)碛泻蛽碛幸庠盖闆rFigure 1 Facts of the Consumers Owning NBA Jerseys and the Wishes of Owning the Jerseys

結(jié)果顯示，分別有78.10%和94.38%的回答選擇了“有”和“愿意”。特別從此題的回答統(tǒng)計(jì)來看，幾乎所有的受訪者都選擇了“愿意”擁有。這表示，NBA球衣作為聯(lián)盟的拳頭產(chǎn)品，從正式進(jìn)軍中國市場以來，已經(jīng)成功培育出一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)，而且中國消費(fèi)者對擁有NBA球衣產(chǎn)品也表現(xiàn)出了非常強(qiáng)烈的意愿。本題中尚有21.90%的參與者表示還“沒有”NBA球衣，這表明目前尚存有數(shù)量相當(dāng)可觀的潛在消費(fèi)者，他們也可能成為將來NBA球衣產(chǎn)品的消費(fèi)主力。中國市場的潛力和其對聯(lián)盟未來發(fā)展的重要性不言而喻，繼續(xù)開拓中國市場，構(gòu)建更加廣泛的NBA球衣產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)應(yīng)是聯(lián)盟在未來中國市場發(fā)展的重要方向之一。

3.2.2 購買NBA球衣預(yù)算情況

問卷設(shè)計(jì)了題目：“你愿意花費(fèi)在一件NBA球衣上的預(yù)算是多少？”調(diào)查結(jié)果如圖2所示。

圖2 NBA球衣預(yù)算范圍調(diào)查結(jié)果Figure 2 Survey Results of the Budget Range of Buying NBA Jerseys

此題是出于研究消費(fèi)者心理預(yù)期和NBA球衣產(chǎn)品市場價格可能存在的差異而設(shè)計(jì)的?，F(xiàn)今NBA球衣唯一指定制造商品牌阿迪達(dá)斯（Adidas）自 2006年接手 NBA球衣制作以來，把其市售版本的NBA球衣由低到高分成3個等級：膠印版（Replica），球迷版（Swingman），和球員版（Authentic）。雖無官方具體銷售數(shù)據(jù)，但既具備球員版某些特性，價格又相對適中的球迷版本，無疑是NBA球衣的銷售主力。在撰寫本篇報告時，NBA中國官方網(wǎng)上商店（天貓NBA旗艦店：nbastore.world.tmall.com）對上述3類球衣產(chǎn)品的官方定價分別為人民幣299，599，和2299元。從此題收集的數(shù)據(jù)看，最被調(diào)查者接受的價格區(qū)間為“100~500”元（53.17%），其次為“1000 元以上”（23.49%），選擇接受“500~1000”元的比例為17.72%。所以不難發(fā)現(xiàn)，NBA球衣在中國銷售的主打產(chǎn)品——球迷版球衣的官方售價（599元）與最大消費(fèi)者群組的預(yù)期上限（500元）存在稍許偏差，NBA球衣銷售商可能會因?yàn)檫@樣的定價差異而失去一個數(shù)量可觀的消費(fèi)者群體。其次，有近25%的受訪者表示愿意接受單件千元人民幣以上的售價，說明在今天的中國市場，還是有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者愿意為NBA球衣支付一定數(shù)額的“高消費(fèi)”。但經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在 NBA中國網(wǎng)上商店里，只有兩款球員版球衣列架銷售，且價格高達(dá)2299元，同時在和球迷版產(chǎn)品（售價599元）中間并無任何過渡球衣商品。這樣的高售價和產(chǎn)品陣容很可能會使一些愿意為球員版球衣支付一定數(shù)量但卻又無力負(fù)擔(dān)過多的消費(fèi)者在賬單前猶豫。在美國，NBA官方商店（store.nba.com）里陳列了數(shù)量可觀的球員版球衣，涵蓋了全部NBA隊(duì)伍，售價也在199~299美元不等。NBA中國不妨借鑒NBA球衣在美國本土的銷售經(jīng)驗(yàn)，豐富球員版球衣的產(chǎn)品線，在保證產(chǎn)品價格等級清晰的同時，盡量填補(bǔ)各等級產(chǎn)品之間的銷售空白，力爭讓消費(fèi)能力各異的球衣買家都能購買到心儀的商品。

3.2.3 NBA球衣吸引力元素

問卷設(shè)計(jì)了題目：“一件NBA球衣最能吸引你的地方是什么？”，調(diào)查結(jié)果如圖3所示。

圖3 NBA球衣吸引力元素調(diào)查結(jié)果Figure 3 Survey Results of the Attraction Elements of NBA Jerseys

3個選項(xiàng)中，選擇人數(shù)最多的是“上面有我喜歡的球星名字”，達(dá)到了49.28%，其次是 “球衣的外觀設(shè)計(jì)”，占28.39%，余下有22.33%的受訪者選擇了“精良的面料和做工”。此結(jié)果直觀地顯示了球星效應(yīng)在NBA球衣銷售中的主導(dǎo)作用。在現(xiàn)今NBA球衣市場，銷售方已經(jīng)成功運(yùn)用了主打球星牌這一市場策略，所有正在銷售的NBA球衣背后都印有相符的各隊(duì)現(xiàn)役當(dāng)家球星或已退役的傳奇球星名字和號碼。根據(jù)NBA公布的2014-2015賽季部分時間段球衣銷售成績前十名單（見表2），彼時效力于洛杉磯湖人隊(duì)的林書豪在大中華區(qū)榜單中位列第七，他也是在兩份榜單中唯一上榜的華裔球星。由此不難看出，中國市場的消費(fèi)者對華裔NBA球星有著非常大的認(rèn)同感，黃皮膚球員在NBA聯(lián)賽的出鏡可以更易激發(fā)他們對籃球產(chǎn)品的熱情。雖然林書豪是現(xiàn)役NBA里唯一的華裔球員，但我們的CBA聯(lián)賽已經(jīng)培養(yǎng)出多位都具備沖擊NBA能力的未來之星。在不久的將來，極有可能會再有一位或多位中國籍球員登陸NBA聯(lián)賽。一旦成為現(xiàn)實(shí)，那么球員本身對中國消費(fèi)者將具有巨大的市場號召力。NBA球衣銷售方應(yīng)該抓住這個商業(yè)機(jī)會，增加市場宣傳，超前培養(yǎng)國產(chǎn)籃球新星，力推球星戰(zhàn)略，圍繞中國籍球員設(shè)計(jì)更多的配套球衣類商品。這將會成為NBA產(chǎn)品銷售方未來一個可能的重要利潤增長點(diǎn)。

除此之外，NBA球衣制造銷售方也應(yīng)繼續(xù)重視球衣產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)和用料選擇，減少年齡段的限制，吸引更多來自不同年齡層，不同社會階層的人們成為消費(fèi)者。如今在日常生活中，可以觀察到越來越多的年輕人選擇了NBA球衣作為日常穿著的元素之一，色彩各異，設(shè)計(jì)精美的NBA球衣也為生活平添了一番獨(dú)特的風(fēng)景。從市場營銷角度看，越多的消費(fèi)者選擇日常穿著NBA球衣，行為本身就是對產(chǎn)品越好的零成本宣傳。

3.2.4 購買正品球衣意愿情況

問卷設(shè)計(jì)了題目:“如果你花錢購買了一件你喜歡的球衣，你在乎你所購買的球衣是正品還是偽品嗎？”調(diào)查結(jié)果如圖4中所示。

表2 2014-2015賽季NBA球衣銷售排行Table II Sales List of NBA Jerseys in 2014 -2015 Season

圖4 購買正品球衣意愿調(diào)查情況Figure 4 Survey of the Will in Purchasing Authentic Jerseys

此題目的調(diào)查結(jié)果同樣值得引起思考。有近87%的受訪者表示，“非常在乎買到的球衣真?zhèn)巍薄＿@說明，一者NBA球衣消費(fèi)者表現(xiàn)出了對球衣商品真?zhèn)闻卸ǖ姆浅?qiáng)烈的意愿，二者也不難想象，確實(shí)有很多假冒偽劣NBA球衣在市場上出現(xiàn)，擾亂正常的消費(fèi)秩序。筆者研究球衣文化多年，發(fā)現(xiàn)一個非常不幸的事實(shí)就是，大多數(shù)偽劣NBA球衣的產(chǎn)地都在中國。根據(jù)美國海關(guān)和邊境保護(hù)局（USDHS）發(fā)布的數(shù)據(jù)報告，2014財(cái)年大約有估值10.8億美元的假冒偽劣商品從中國流入美國市場[5]，而2015年全球范圍內(nèi)的假冒偽劣商品交易預(yù)計(jì)更將達(dá)到驚人的1.77萬億美元 [6]。相比電子，IT產(chǎn)品等制造工藝復(fù)雜的商品，NBA球衣更容易被造假者所模仿偽造，且由于其成本價低廉而市場附加值高，也成為很多黑心廠家的造假首選。制造銷售偽劣NBA球衣不僅觸犯了法律，也嚴(yán)重?fù)p害了聯(lián)盟的形象。希望NBA聯(lián)盟在繼續(xù)拓展中國市場的同時，能夠配合中國執(zhí)法部門加強(qiáng)對制造銷售偽劣球衣這一違法行動的打擊。同時，制造方也需相應(yīng)提升正牌球衣產(chǎn)品的防偽技術(shù)，增強(qiáng)正品球衣的快速識別度，多管齊下，凈化NBA球衣市場，讓偽劣NBA球衣無處遁形。

4 小結(jié)

本次市場調(diào)查報告是對NBA球衣這一具體商品在中國體育消費(fèi)品市場的一次前沿性探索。調(diào)查的結(jié)果顯示中國消費(fèi)者對NBA球衣?lián)碛芯薮蟮南M(fèi)熱情，但也存在著諸如品牌選擇的隨機(jī)性，對價格區(qū)間的模糊猶豫性，和假冒偽劣產(chǎn)品帶來的沖擊性等一系列現(xiàn)狀。NBA球衣市場在中國尚處于起步階段，調(diào)查研究中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理和對球衣文化的接受程度能夠有效幫助修正現(xiàn)存問題，助力這一細(xì)分市場的繼續(xù)拓展，而且可以為制造方生產(chǎn)升級更多更迎合中國消費(fèi)者要求的球衣類產(chǎn)品提供參考，最終創(chuàng)造銷售方和消費(fèi)者共同得益的雙贏局面。

5 研究局限

5.1 由于客觀條件限制，本研究報告的樣本數(shù)據(jù)采集通道僅限于互聯(lián)網(wǎng)?，F(xiàn)實(shí)中非互聯(lián)網(wǎng)用戶對本次調(diào)查所涉及的問題可能存在不同的取舍。

5.2 本次市場調(diào)查收錄的有效樣本中女性僅占了3.17%，原因是本次取樣的網(wǎng)絡(luò)型和無償性，以致無法主動選擇和調(diào)控參與者的性別集合。在未來研究中增加的女性參與者比例可能會在一定程度上影響本次調(diào)查的一些結(jié)論。

[1]Kurt Badenhausen(2015).Lakers Top 2015 List Of NBA's Most Valuable Teams[J].Forbes,2(9).

[2]Christopher Bodeen(2006).AP Interview:Stern Talks Foreign Policy[N].The Washington Post,8(6).

[3]Ben Sin.N.B.A(2014).Looks to Asia for Next Growth Spurt[N].The New York Times,3(14).

[4]2014年中國體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書 [R].中國體育用品業(yè)聯(lián)合會.2014.

[5]Intellectual Property Rights Seizures Statistics,Fiscal Year 2013-2014[R].U.S.Department of Homeland Security.

[6]Estimating the Global Economic and Social Impacts of Counterfeiting and Piracy[R].International Chamber of Commerce/BASCAP,February,2011,Frontier Economics Ltd,London.