徐嫻

摘 要：隨著網絡的發(fā)展及應用，逐漸地產生了新媒體，新媒體的產生及發(fā)展對傳統(tǒng)媒體產生了很大的沖擊。現今，隨著新媒體的發(fā)展，各大媒體之間的發(fā)展趨勢為媒介融合，在這樣的發(fā)展背景下，傳統(tǒng)的廣告空間逐漸地被縮小，并且興起了新的廣告模式——微電影廣告。在媒介融合的背景下，如何把握微電影廣告中的創(chuàng)意要素是當前值得研究的問題。在本文中，介紹了何為微電影廣告，闡述了媒介融合背景下微電影廣告?zhèn)鞑サ奶攸c及存在的問題，并在此基礎上提出了微電影廣告應把握的創(chuàng)意要素有哪些。

關鍵詞：媒介融合；微電影廣告；創(chuàng)意要素

0 前言

網絡的發(fā)展推動了社會的進步，并產生了微博、微小說、微電影等一系列新生的事物。微電影一經問世，就由其短小精悍、直達人心的特點得到了迅速的發(fā)展，伴隨微電影產生的微電影廣告也受到了廣大網民的歡迎，而且隨著微電影廣告的發(fā)展，產生了大量的優(yōu)秀作品。在媒介融合的發(fā)展趨勢下，既給微電影廣告帶來了發(fā)展機遇，同時也帶來了挑戰(zhàn)，在此背景下，如何把握創(chuàng)意要素促進微電影廣告的發(fā)展，是廣告?zhèn)鞑フ吣壳凹毙杼接懙膯栴}。

1 微電影廣告概述

1.1 微電影廣告

隨著網絡的深入發(fā)展，產生了微電影，而微電影的廣泛傳播使得微電影廣告應運而生。所謂微電影廣告，是一種新型的廣告形式，播放時長一般在5到50分鐘之間，微電影的拍攝手法與電影的拍攝手法相同，而且也具有完整的情節(jié)，具備基本的電影的特點，在短片中直接或間接地宣傳某個品牌或產品。實際上，微電影廣告的投資方基本都是廣告主，所以具有強烈的廣告性。一般來說，有兩種微電影廣告產出方式：一是劇本的創(chuàng)作和拍攝都是由專業(yè)的團隊來進行，在電影拍攝的過程中將品牌或者產品植入進去，融合為電影的一部分，廣告痕跡非常弱，比較有代表性的作品為《老男孩兒》。二是微電影廣告由廣告主和廣告公司制作，主要目的就是推廣品牌或者產品，廣告目的性極強，代表性作品為《一觸即發(fā)》。

1.2 微電影廣告與傳統(tǒng)影視廣告

在本質上，微電影廣告與傳統(tǒng)影視廣告的表現方式相同，均采用視覺化的方式，而且二者發(fā)展的根本推力均依靠廣告效果。但是微電影廣告有著傳統(tǒng)影視廣告所沒有的特點，表現在兩方面：一是微電影廣告是一個廣告，服務于品牌和產品。二是微電影廣告也是一部電影，可以給受眾良好的視覺感受。

實際上，微電影廣告與傳統(tǒng)影視廣告之間還存在著很大的區(qū)別，主要表現在三方面：一是表現形式不同，傳統(tǒng)影視廣告的表現形式為直白的介紹或說服，微電影廣告的表現形式則更偏向于委婉。二是信息傳播渠道與費用不同，傳統(tǒng)影視廣告的傳播渠道為電視、電影、戶外LED屏等，播放的費用非常高，微電影廣告的傳播渠道為主流視頻網站，無播放費用。三是信息接收與擴散方式不同，傳統(tǒng)影視廣告在傳播信息時，采取的是灌輸式，受眾只能被動地接受，而微電影廣告則可以由受眾自己自行選擇。

2 媒介融合背景下微電影廣告的傳播特點及存在的問題

2.1 微電影廣告的傳播特點

作為微電影廣告，除了具備傳統(tǒng)廣告的特點外，還具有一些新型的特點，主要體現在五方面：第一，廣告內容具有三微特征：微時、微制作、微投資。第二，微電影廣告的傳播平臺為互聯網、移動終端等網絡新媒體。第三，在微電影的拍攝與制作方面，專業(yè)團隊與草根團隊并存。第四，微電影廣告與時事熱點具有緊密的聯系，所以其時效性非常強。第五，微電影廣告具有新媒體互動性的特點，受眾在觀看微電影廣告時可以通過微博等社交網站參與互動，有效地實現了信息傳播的主動性。

2.2 微電影廣告存在的問題

微電影廣告屬于新興事物，發(fā)展時間只有短短幾年，所以在發(fā)展過程中還存在著一些問題，阻礙了微電影廣告的發(fā)展。第一，界定模糊，過度廣告化。盡管微電影廣告的發(fā)展速度非常迅猛，但是依然存在著一些概念界定比較模糊的問題。此外，由于網絡的開放性，使得任何人都能參與到微電影廣告的制作中，這就使得微電影廣告的質量良莠不齊，存在著大量的無電影特征，只有廣告堆砌的微電影廣告。例如，《超極本來了》，幾乎沒有電影情節(jié)，也不具備電影的特征，只是生硬地宣傳英特爾產品。第二，微電影廣告作品的質量參差不齊。一是由于微電影廣告的制作成本低，許多廣告主跟風拍攝，影響了微電影廣告的質量，二是由于還未形成完善的監(jiān)管體系。第三，電影定位與廣告目標脫節(jié)。微電影廣告既是廣告，又是電影，具有雙重屬性，盡管雙重屬性可以促進微電影廣告更好地傳播，但是如果廣告和電影之間的天平失衡，不但會影響微電影廣告的傳播效果，還會使廣告效果降低。

3 媒介融合背景下微電影廣告應把握的創(chuàng)意要素

3.1 充分利用各種媒介手段，增強受眾的互動性參與

傳統(tǒng)影視廣告中，信息傳播是單向傳播，廣告主很難了解受眾看到廣告之后是何種反應。而微電影廣告的傳播平臺為互聯網、移動終端等新媒體，受眾在接收信息時還可以實現與微電影廣告的及時互動，這樣一來，廣告主就可以很好地了解受眾的需求，并根據受眾的需求制定銷售策略，輕松地將產品銷售出去。

3.2 結合媒介融合的特點，合理使用整合營銷戰(zhàn)術

在媒介融合的背景下，信息要在多個平臺上同時進行傳播，電視、廣播、報紙、新媒體都是報道體系中的組成部分。基于媒介融合的特點，如果將微電影廣告發(fā)布在單一的媒體中，就很難引起更為廣泛的手中的注意。因此，在實行微電影廣告?zhèn)鞑r，要綜合運用多種媒體，實行整合營銷的戰(zhàn)術，讓受眾在多個渠道中接收到廣告信息，從而使受眾在不知不覺間接受廣告信息。結合媒介融合特點，合理使用整合營銷戰(zhàn)術，應用得最好的就是百事可樂公司。

3.3 營造產品故事化氛圍

微電影廣告是一部電影，因而具有故事性，這種故事性是最能吸引受眾注意力的核心因素，呈現故事性最直觀的辦法就是鏡頭語言。因此，在拍攝微電影廣告時，要綜合運用多種鏡頭語言，巧妙地表達出微電影廣告中蘊含的故事性，從而提高微電影廣告的核心競爭力。

3.4 現實主義題材與廣告符號的巧妙融合

傳統(tǒng)影視廣告的無深度性和平面化，使得廣告?zhèn)鞑サ男Ч荒敲幢M如人意，有些廣告主受到這種影響，在制作微電影廣告時，就希望微電影廣告能與電影藝術一樣，源遠流長，具有長足的影響力，然而這種想法過于理想主義，拍攝出來的作品會給受眾一種空洞的感覺。因此，在制作微電影時，要以實際生活為基礎，將現實主義題材與廣告符號相結合，制作出更為受眾所接受的微電影廣告。

4 結論

新媒體的出現促進了媒介融合的發(fā)展，在媒介融合的背景下，微電影廣告得到了良好的發(fā)展機遇。因此，微電影廣告要把握這個良好的發(fā)展契機。在微電影廣告發(fā)展的過程中，要十分注意廣告創(chuàng)意要素的把握，只有良好地運用各個廣告要素，才能制作出受眾喜愛的微電影廣告。

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