高文婷

摘? 要：從Web1.0到Web2.0，用戶有了“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變，由被動方變?yōu)橹鲃臃健eb2.0為用戶提供了一個交互平臺，在這種平臺環(huán)境下則提出了“如何進行用戶關(guān)系建構(gòu)”這個話題。通過對Web1.0和Web2.0進行對比分析，并運用“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個概念，對如何在Web2.0環(huán)境下進行用戶關(guān)系建構(gòu)進行研究，試圖構(gòu)建Web2.0環(huán)境下用戶關(guān)系建構(gòu)的路徑，為傳統(tǒng)企業(yè)和新興企業(yè)提供發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：Web2.0;互聯(lián)網(wǎng)思維;用戶關(guān)系;建構(gòu)路徑

中圖分類號：G206??????????? 文獻標識碼：A??????????? 文章編號：1672-8122（2015）01-0128-02

隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和技術(shù)革新，互聯(lián)網(wǎng)成為繼報紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體之后的第四媒體。它具有數(shù)字化、便捷性、多樣化等特點。它存在于我們的身邊，改變了我們的生活方式，工作方式，交往方式等等。

一、Web1.0與Web2.0分析

從Web1.0到Web2.0，是互聯(lián)網(wǎng)革命性的改變。Web1.0是以數(shù)據(jù)為核心的網(wǎng)，將以前沒有放在網(wǎng)上的人類知識，通過商業(yè)的力量放到網(wǎng)上。而Web2.0是信息技術(shù)發(fā)展引發(fā)網(wǎng)絡革命所帶來的面向未來、以人為本的創(chuàng)新模式，更加注重與用戶的互動。Web1.0時代的用戶，主要通過瀏覽器進行信息的獲取和閱讀，用戶被動接受互聯(lián)網(wǎng)所傳遞的內(nèi)容。而Web2.0時代，用戶擁有了更多的主動權(quán)和話語權(quán)，可以直接參與內(nèi)容的制作和發(fā)布。用戶不再僅僅是被動的瀏覽者，更多的是主動的內(nèi)容提供者和創(chuàng)造者。而且Web2.0強化了用戶的交互性，更加重視用戶的體驗感。Web1.0和Web2.0用戶角色的轉(zhuǎn)換，為企業(yè)和個人帶來了新的市場和更多的機會，同時也對企業(yè)建構(gòu)和維護用戶關(guān)系提出了更高的要求。

對于傳統(tǒng)媒體而言，“內(nèi)容至上”是提高閱讀量的關(guān)鍵法則，而非版面設計或色彩這些形式上的東西。在加入了互聯(lián)網(wǎng)因素的Web2.0時代，用戶能夠主動地選擇內(nèi)容、上傳內(nèi)容、發(fā)布內(nèi)容，通過網(wǎng)絡平臺傳播信息的頻率增多。在這種環(huán)境下，處理好用戶關(guān)系，建構(gòu)良好的用戶關(guān)系是企業(yè)取勝之道。

二、運用“互聯(lián)網(wǎng)思維”建構(gòu)用戶關(guān)系

Web2.0時代，企業(yè)應該如何進行用戶關(guān)系構(gòu)建？回顧企業(yè)電子商務興起時期，Gartner Group提出了CRM（Customer Relationship Management），即客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（如圖1所示）。CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，以信息技術(shù)為手段，對業(yè)務功能進行重新設計，并對工作流程進行重組。企業(yè)運用這一管理系統(tǒng)，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終生價值。在Web2.0環(huán)境下，CRM存在著管理上的局限性，如忽視潛在客戶，缺乏整合性思考，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系互動性不夠等等。Web2.0環(huán)境給予企業(yè)更多的機遇和挑戰(zhàn)。那么企業(yè)在Web2.0環(huán)境下應該如何更好的進行用戶關(guān)系建構(gòu)？

Web2.0給我們提供的是具有豐富化、創(chuàng)意化、可定制化的環(huán)境，強調(diào)“互動”和“參與”概念，強調(diào)人的主動性和個性化。在Web2.0環(huán)境下，運用其特有的思維（互聯(lián)網(wǎng)思維）進行用戶關(guān)系的建構(gòu)和維護，可以突破原有思維的局限，帶來更好的發(fā)展。“互聯(lián)網(wǎng)思維”是一種具有開放性、關(guān)聯(lián)性的思維，是一種用戶至上的思維，它專注產(chǎn)品與服務的極致和優(yōu)秀的社會化媒體營銷，它強調(diào)交互性、互動性和用戶體驗感。企業(yè)在運作過程中加入互聯(lián)網(wǎng)思維進行思考，利于建構(gòu)和維護用戶關(guān)系，推動自身發(fā)展。2011年由李彥宏在《中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的三個新機會》演講中提到了“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個術(shù)語，但是當時并沒有引起重視。2013年11月，新聞聯(lián)播以專題方式強調(diào)了“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個概念，可見“互聯(lián)網(wǎng)思維”已經(jīng)成為一個非常重要的名詞。

在自媒體時代，無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新興企業(yè)，都應該充分把握“互聯(lián)網(wǎng)思維”進行實踐。小米手機通過事件營銷的方式提高用戶互動性和參與性，重視粉絲，形成粉絲經(jīng)濟，通過定時定量發(fā)行手機的方式制造用戶習慣;雕爺牛腩以用戶為中心，追求極致的用戶體驗，充分尊重用戶的意見，通過大眾點評、微博等SNS社交平臺了解用戶，微信做客戶關(guān)系管理，使用戶成為餐廳經(jīng)營過程中的參與者。

小米和雕爺牛腩的成功并非偶然，是互聯(lián)網(wǎng)思維運用的必然結(jié)果。在Web2.0時代，小米和雕爺牛腩充分考慮消費者的感受，強化用戶參與感和體驗感，注重與用戶的互動，重視品牌與客戶關(guān)系，并利用社會化媒體進行自我營銷，是互聯(lián)網(wǎng)思維運用的典范。雷軍團隊認為，“我們做手機不是說想把什么帶給用戶，而是用戶需要什么，我們就把它做出來?！钡駹斉ｋ罾习蹇磥?，互聯(lián)網(wǎng)思維最重要的就是根據(jù)用戶體驗快速改進產(chǎn)品，其中就包括利用微博和微信等信息溝通工具。

利用現(xiàn)代技術(shù)和思維，是企業(yè)在競爭中取勝的重要條件，重點在于用戶關(guān)系的穩(wěn)定。在Web2.0環(huán)境下，應該如何運用“互聯(lián)網(wǎng)思維”進行用戶關(guān)系構(gòu)建？可以將互聯(lián)網(wǎng)思維分解為以下幾個層面加以運用。1.運用“用戶思維”吸引用戶并形成穩(wěn)定的用戶群。Web2.0時代，用戶是主導。多從用戶角度思考問題，允許用戶更深入的參與活動，提高用戶體驗感。2.運用“互動思維”接觸用戶，頻繁溝通，維系品牌與用戶的關(guān)系。通過多路徑與用戶接觸，線上線下舉辦活動提高互動意識，運用社會化媒體、SNS平臺與用戶進行溝通，保持與用戶關(guān)系的活躍和持久。3.運用“個性思維”創(chuàng)造具有風格化、定制化的內(nèi)容。受眾追求具有特色的內(nèi)容，通過個性思維進行創(chuàng)新，滿足分眾時代大眾的不同品位，用戶獲得獨特的價值體驗，個性也可以得到充分滿足。

三、Web2.0環(huán)境用戶關(guān)系建構(gòu)路徑探索

互聯(lián)網(wǎng)思維是多維度思維，運用互聯(lián)網(wǎng)思維進行用戶關(guān)系建構(gòu)，有利于用戶關(guān)系的穩(wěn)定和多層次。對于企業(yè)而言，更需要有獨特的用戶關(guān)系建構(gòu)路徑，體現(xiàn)自身個性。用戶關(guān)系建構(gòu)過程存在理想與現(xiàn)實之間的沖突性。因此，本文將根據(jù)Web2.0的特征，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維，對用戶關(guān)系建構(gòu)路徑進行探索。

Web2.0給用戶提供了更多的主動權(quán)和話語權(quán)，用戶追求個性表達;互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶至上。因此用戶關(guān)系建構(gòu)過程中，與用戶發(fā)生關(guān)系的各個層面都應該考慮用戶特征。用戶關(guān)系建構(gòu)不是一蹴而就的事情，是一項長期的工作。用戶是企業(yè)發(fā)展過程中的必需品和推動力。良好的用戶關(guān)系有助于企業(yè)的長久發(fā)展。因此建立用戶關(guān)系構(gòu)建路徑可以提高用戶關(guān)系建構(gòu)的效率。

在Web2.0環(huán)境下，用戶關(guān)系建構(gòu)路徑要依據(jù)Web2.0的特征和“互聯(lián)網(wǎng)思維”概念。據(jù)此，筆者將其路徑分為三個階段，分別為前期、中期和后期。（如圖2所示）

圖2? 用戶關(guān)系建構(gòu)路徑

在用戶關(guān)系建構(gòu)前期，首先要確定目標用戶群體，雖然是在泛網(wǎng)絡時代，明確的用戶群體可以使用戶關(guān)系的處理更有針對性和可操作性。針對企業(yè)而言，其服務或產(chǎn)品都是針對某一部分人群提供，了解這部分用戶的特征，可以更高效的構(gòu)建用戶與企業(yè)和品牌的關(guān)系。因此進行用戶調(diào)研是用戶關(guān)系構(gòu)建的基石。除了用戶調(diào)研掌握目標用戶信息以外，還需要促使用戶積極參與，融入流程之中。在社會環(huán)境和消費的驅(qū)動下，市場是以用戶為導向的，以用戶為中心，因此建構(gòu)用戶關(guān)系需要用戶的參與。在營銷AISAS模型中，第一步是引起消費者的注意，同樣，用戶關(guān)系建構(gòu)是需要企業(yè)或品牌與用戶之間有相互關(guān)系，相互關(guān)系的產(chǎn)生要基于用戶的認可和參與。Web2.0環(huán)境為我們提供了線上活動的可能性，線上結(jié)合線下，通過各種具有互動性的活動和契機吸引用戶參與，才能引發(fā)進一步的用戶體驗和反饋。

用戶關(guān)系建構(gòu)中期，是在了解用戶和用戶參與的基礎(chǔ)上發(fā)生的。這一階段，要注重用戶體驗和用戶互動。Web2.0時代用戶頻繁互動，注重體驗，追求風格化的內(nèi)容和個性化的表達。作為提供者，提供的不僅僅是內(nèi)容，更多的是空間和時間。近幾年興起的體驗經(jīng)濟就是Web2.0時代的產(chǎn)物。蘋果體驗店是蘋果產(chǎn)品與用戶建構(gòu)關(guān)系過程中的場所，蘋果為用戶提供場所，用戶在場所中對產(chǎn)品進行使用，充足的個人空間和時間下，實際用戶得到體驗的滿足感，潛在用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。用戶體驗經(jīng)歷的提供，利于用戶對企業(yè)品牌的了解，激發(fā)興趣。Web2.0時代是社會化媒體興起的時代，是互動頻繁，需要互動思維的時代。利用有利的社交平臺，與用戶進行互動式溝通，一方面增進企業(yè)與用戶的親密性，另一方面可以樹立良好的形象。同時要在多路徑接觸用戶過程中收集用戶反饋，對于反饋相應做出反應，這是對用戶的重視，可以增強用戶的存在感和價值感，也是對用戶個性化需求的回應。

Web2.0環(huán)境提供了BBS、微博、微信等多網(wǎng)絡平臺，為與用戶互動提供了可能性和便捷途徑;傳統(tǒng)媒體與新媒體的相互協(xié)作，形成了線上線下互動、新舊模式的結(jié)合。在互動過程中，不斷收集用戶反饋并相應做出反應，這一過程是對用戶價值的充分體現(xiàn)，滿足了用戶個性的張揚，可以促進用戶與企業(yè)互動，是創(chuàng)建企業(yè)與用戶關(guān)系的關(guān)鍵時期。

在吸引了大量用戶之后，維系穩(wěn)定用戶是在建構(gòu)用戶關(guān)系后期的主要工作。用戶是具有流動性的群體，會根據(jù)企業(yè)的表現(xiàn)做出評價，來確定自己是否愿意繼續(xù)維持關(guān)系。作為提供者，除了在建構(gòu)過程中提供服務，以用戶為中心以外，在后期維護中也要提供優(yōu)質(zhì)的服務，重視與用戶互動，滿足用戶新的個性需求，這樣才能穩(wěn)定維系企業(yè)與用戶的關(guān)系，建構(gòu)有效且活躍的用戶關(guān)系。

實質(zhì)上，用戶關(guān)系建構(gòu)路徑是一個循環(huán)的過程，需要企業(yè)不斷地維護和發(fā)展，發(fā)現(xiàn)問題隨時改正，并始終以用戶為核心。在當今Web2.0環(huán)境下，把握用戶特征和互聯(lián)網(wǎng)思維，運用用戶思維、互動思維和個性思維，利于用戶關(guān)系構(gòu)建和維系。其實，無論社會環(huán)境如何變化，以用戶為中心，重視用戶，滿足用戶的需求，體現(xiàn)用戶價值的理念對于用戶關(guān)系建構(gòu)這個話題而言都是適用的。

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