戴世富，張瑩

摘? 要：伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)迎來新的一輪變革，受眾的社交心理和行為也發(fā)生相應(yīng)的變化。公益活動(dòng)借助移動(dòng)社交平臺(tái)使公益形式越來越多元化，內(nèi)容越來越娛樂化。一場(chǎng)源于美國(guó)ALS基金會(huì)的“冰桶挑戰(zhàn)”娛樂化公益活動(dòng)，借助視頻社交的方式來進(jìn)行傳播公益信息，這場(chǎng)活動(dòng)現(xiàn)在已經(jīng)由美國(guó)擴(kuò)散至中國(guó)，取得顯著成效。

關(guān)鍵詞：新媒體;公益活動(dòng);娛樂化;冰桶挑戰(zhàn)

中圖分類號(hào)：G206??????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????????? 文章編號(hào)：1672-8122（2015）01-0010-03

移動(dòng)社交時(shí)代，移動(dòng)社交工具即時(shí)性、移動(dòng)性的特點(diǎn)使用戶更傾向于以手機(jī)、平板電腦等等的移動(dòng)終端為載體，通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)社交功能。在社會(huì)公益領(lǐng)域，洞悉用戶媒介使用傾向的轉(zhuǎn)變，充分借助移動(dòng)社交的力量，有助于其擺脫傳統(tǒng)刻板的、說教式的公益信息傳播方式。隨之帶來的便是向移動(dòng)化、娛樂化方式轉(zhuǎn)變的公益信息傳播方式。

一、借助社交網(wǎng)絡(luò)，制造“病毒”傳播娛樂化

病毒式傳播是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用手段。病毒式傳播是使受眾可以再參與信息的制作和傳播過程中受益，讓信息接收者同時(shí)成為信息的發(fā)布者和轉(zhuǎn)發(fā)者，利用大眾的力量，以人際圈席卷的模式攜帶信息迅速蔓延的傳播方式。通過提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，讓大家告訴大家，通過別人為你宣傳，利用快速?gòu)?fù)制的方式信息傳向數(shù)以萬計(jì)的受眾。以往，傳統(tǒng)媒體的公益?zhèn)鞑ナ且怨鎻V告、公益節(jié)目的形式通過報(bào)紙、雜志、廣播和電視等傳統(tǒng)媒介進(jìn)行宣傳，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)傳統(tǒng)媒體的公益?zhèn)鞑フ紦?jù)了絕對(duì)的主流位置并取得了可觀的社會(huì)效益，但這樣的傳播更多的是一對(duì)多模式，難以避免有效信息流失導(dǎo)致傳播效率低下的現(xiàn)象;而隨著移動(dòng)社交應(yīng)用功能的迅猛發(fā)展，借助于微博、SNS社區(qū)、數(shù)字電視、手機(jī)、觸摸媒體等多種新型媒介，使文字、聲音、圖片以及視頻都成為了社交的形式，它們均在悄然地改變著受眾的行為習(xí)慣和輿論傳播方式，這樣的網(wǎng)絡(luò)傳播模式由傳統(tǒng)的一對(duì)多向一對(duì)一轉(zhuǎn)變，使信息的傳播更加具有針對(duì)性和精準(zhǔn)性。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的公益?zhèn)鞑u漸顯露出其較為明顯的問題與局限。相較傳統(tǒng)媒體而言，移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)具有極強(qiáng)的互動(dòng)性、即時(shí)性、便捷性，每個(gè)受眾都可以成為社交網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)觸點(diǎn)，他們既可以是傳播者，也可以是接收者和監(jiān)督者，移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)以其交互性、非強(qiáng)迫性、多元性、時(shí)空廣泛性等特征彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑ニ嬖诘囊徊糠秩毕?，在一系列公益活?dòng)中發(fā)揮出強(qiáng)大的宣傳功效?！氨疤魬?zhàn)”全稱為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”，便是充分借助移動(dòng)社交平臺(tái)，將娛樂化因素融入公益活動(dòng)中的成功案例，它要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻，然后該參與者便可以要求其他人來參與這一活動(dòng)?；顒?dòng)規(guī)定，被邀請(qǐng)者要么在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對(duì)抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元。

那么，“冰桶挑戰(zhàn)”是如何借助移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)，制造“病毒”娛樂化傳播的？

首先，制造娛樂“病毒”，即冰水澆身這樣一個(gè)好玩又新穎的惡搞游戲。傳統(tǒng)媒體背景下的公益活動(dòng)，大多都是對(duì)慈善晚會(huì)、公益活動(dòng)的報(bào)道，這樣一對(duì)多模式的報(bào)道讓公益活動(dòng)看起來像是一場(chǎng)“豪門盛宴”，受眾只是得知了這場(chǎng)公益活動(dòng)舉辦，而卻無法參與中，不免讓公益信息傳播中斷。但在移動(dòng)社交時(shí)代下，人人都可以是公益活動(dòng)的發(fā)起者，“冰桶挑戰(zhàn)”這樣一個(gè)冰水澆身的惡搞游戲借助移動(dòng)社交的力量，受眾參與后點(diǎn)名下幾位參與者，使這場(chǎng)娛樂“病毒”活動(dòng)成為有針對(duì)性的、每位參與者專屬的公益活動(dòng)。在讓“病毒”游戲成為一場(chǎng)社交活動(dòng)接力賽的同時(shí)，更讓公益成為一場(chǎng)零門檻、零障礙的活動(dòng);

其次，散播移動(dòng)“病毒”，無論是在美國(guó)還是在中國(guó)，都是首先選擇在名人圈里散播“病毒”?！氨疤魬?zhàn)”借助社交媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將目標(biāo)人群鎖定在具有影響力的“加V人群”，他們往往都是以“高上大”的完美形象出現(xiàn)在公眾的面前，網(wǎng)友們當(dāng)然非常好奇看到這些名人被冰水澆身的狼狽狀，這不為人知的一面更貼近明星的自然狀態(tài)，大大地刺激了粉絲的興趣和關(guān)注。再加上“冰桶挑戰(zhàn)”本身是一種公益行為，就更加容易引起受眾的共鳴，因此，“冰桶病毒”的散播效果非常驚人。

再次，規(guī)定“病毒”時(shí)效，實(shí)現(xiàn)再次傳播。要么在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么捐款100美元。24小時(shí)的時(shí)間限制，充分利用移動(dòng)社交的時(shí)效性來規(guī)定“冰桶病毒”的保質(zhì)期，同時(shí)還確保了此次活動(dòng)的熱點(diǎn)性，讓這場(chǎng)公益活動(dòng)能一直接力下去。譬如，A接受挑戰(zhàn)，受眾圍觀完畢，接著將注意力轉(zhuǎn)向被點(diǎn)名的B，B被圍觀完畢，又再轉(zhuǎn)向圍觀下一位挑戰(zhàn)者，如此循環(huán)接力下去。在這場(chǎng)挑戰(zhàn)的循環(huán)過程中，每一個(gè)挑戰(zhàn)者，每一個(gè)狼狽相，每一句挑戰(zhàn)感言都能波及一個(gè)社交圈，都能掀起一個(gè)熱點(diǎn)。

最后，實(shí)現(xiàn)“病毒”的有效信息轉(zhuǎn)化。只有“病毒”擴(kuò)散到一定的大范圍，涉及的社交圈越廣，其本身所攜帶的服務(wù)信息才能實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)化。在“冰桶挑戰(zhàn)”的病毒傳播過程中，一方面，通過名人接受挑戰(zhàn)來波及更多的社交圈，吸引更多的受眾參與冰水澆身的游戲，再將其原本想傳播的關(guān)于籌款幫助“漸凍人”罕見疾病患者的信息附帶傳遞出去;另一方面，參與“冰桶挑戰(zhàn)”的大多數(shù)是“加V群體”，他們所自帶的“加V效應(yīng)”使其社交圈所涉及的粉絲或追隨者自然而然地透過“冰桶病毒”去了解其所負(fù)載的公益信息，在簡(jiǎn)單易行的游戲娛樂中，實(shí)現(xiàn)“冰桶病毒”信息的有效轉(zhuǎn)化和多次傳播。

二、名人效應(yīng)疊加，助推全民公益游戲化

名人效應(yīng)，是名人出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。名人效應(yīng)已經(jīng)在人們生活中的方方面面產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，比如，名人代言廣告能夠刺激消費(fèi)，名人出席公益活動(dòng)能夠帶動(dòng)社會(huì)關(guān)懷弱者等等。簡(jiǎn)而言之，名人效應(yīng)相當(dāng)于一種品牌效應(yīng)，它可以帶動(dòng)人群，它的效應(yīng)可以如同瘋狂的追星族那么強(qiáng)大。傳統(tǒng)公益活動(dòng)發(fā)揮名人效應(yīng)主要局限于兩大途徑：一種是邀請(qǐng)某位明星當(dāng)人公益活動(dòng)大使，另一種是邀請(qǐng)明星代言公益廣告。明星通過這兩種途徑對(duì)傳統(tǒng)的公益活動(dòng)所發(fā)揮的積極效應(yīng)是可觀的，但是其所輻射的范圍是單一的，即只是某個(gè)代言明星的粉絲圈，其所產(chǎn)生的效應(yīng)是局限的，換而言之只是一次性的傳播，很難實(shí)現(xiàn)再次或多次傳播。而隨著移動(dòng)社交的綻放，像微博、微信、易信等移動(dòng)社交工具的發(fā)展都推崇“V社交”，通過明星效應(yīng)“滾雪球”式的人際關(guān)系進(jìn)行多次傳播，邀請(qǐng)眾多明星大咖紛紛入駐其中讓“加V社區(qū)”為公益活動(dòng)傳播中名人效應(yīng)的發(fā)揮提供了更為廣闊的平臺(tái)，提供了更為多元化的實(shí)現(xiàn)渠道。

目前，風(fēng)靡美國(guó)的“冰桶挑戰(zhàn)”已擴(kuò)散至中國(guó)，科技界、娛樂圈眾多名人紛紛響應(yīng)，從最開始的為了鼓勵(lì)患病親友的小小行動(dòng)，變成了風(fēng)靡全球的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象?！氨疤魬?zhàn)”之所以能在全球迅速蔓延，這與活動(dòng)各地世界級(jí)名人的參與息息相關(guān)。在美國(guó)，微軟聯(lián)合創(chuàng)始人比爾·蓋茨，F(xiàn)acebook CEO馬克·扎克伯克，NBA著名球員科比·布萊恩特，歌手Lady Gaga等知名人士都置身于“冰桶挑戰(zhàn)”的公益活動(dòng)之中，甚至連美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬都被點(diǎn)名參與。在中國(guó)，粉絲1104萬的小米創(chuàng)辦人雷軍被美國(guó)DST老板尤里米爾納邀請(qǐng)，成為參加冰桶挑戰(zhàn)的首位中國(guó)人，將冰桶水澆到中國(guó)并迅速蔓延開來。雷軍在接受挑戰(zhàn)后邀請(qǐng)了“天王”劉德華、富士康CEO郭臺(tái)銘和百度CEO李彥宏參與挑戰(zhàn)，隨后，馬云、馬化騰、王思聰?shù)然ヂ?lián)網(wǎng)名人都紛紛被點(diǎn)名參與挑戰(zhàn)，娛樂圈王力宏、章子怡、鄧紫棋等眾多明星也紛紛應(yīng)邀參與挑戰(zhàn)。

在此次“冰桶挑戰(zhàn)”的公益活動(dòng)中，每位參與者在接收完挑戰(zhàn)后可向朋友發(fā)起挑戰(zhàn)，這樣充分利用移動(dòng)社交媒體的平臺(tái)來進(jìn)行人際關(guān)系的“滾雪球”式宣傳傳播，使冰水澆身的游戲持續(xù)地往下延續(xù)，其所負(fù)載的公益信息也能夠?qū)崿F(xiàn)多次傳播。名人直接邀請(qǐng)名人，名人間接邀請(qǐng)他的社交圈成員，倘若一個(gè)名人邀請(qǐng)另外三個(gè)名人，那么在其名人效應(yīng)的影響范圍內(nèi)就至少可以輻射到四位名人的朋友圈和四個(gè)他們各自擁有的社交圈。這樣名人挑戰(zhàn)名人“效果疊加”的成效顯著：一方面，從7月29日至8月18日間，冰桶挑戰(zhàn)為美國(guó)ALS協(xié)會(huì)增加了30多萬名新捐贈(zèng)者，連同原有捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)，共計(jì)收到善款1560萬美元，而去年同期只募集到180萬美元;另一方面，國(guó)內(nèi)的“瓷娃娃罕見病關(guān)愛中心”也因此走進(jìn)大眾視野，獲得了“遠(yuǎn)超預(yù)料之外”的公益捐贈(zèng)。一個(gè)冰水澆身的游戲充分利用了移動(dòng)社交所具有的開放性和互動(dòng)性的特征，在不斷地傳遞“冰桶挑戰(zhàn)”視頻過程中，不僅與受眾分享冰水澆身游戲的愉悅感，同時(shí)還與與受眾互動(dòng)傳遞公益信息，引發(fā)受眾的共鳴，助推全民公益游戲化。

三、線上線下融合，實(shí)現(xiàn)公益活動(dòng)跨界傳播

線上線下融合作為國(guó)內(nèi)一種新型的商業(yè)模式，最早被團(tuán)購(gòu)企業(yè)所提及和運(yùn)用，消費(fèi)者在線上利用互聯(lián)網(wǎng)等虛擬媒介來實(shí)現(xiàn)一系列的購(gòu)買行為，相應(yīng)的在線下實(shí)現(xiàn)真實(shí)發(fā)生的一系列產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)消費(fèi)。

隨著線上線下融合發(fā)展愈發(fā)成熟，其存在形式也呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，借助移動(dòng)社交平臺(tái)，無論是消費(fèi)者打車、購(gòu)物，還是企業(yè)打廣告、傳遞品牌信息，都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了跨界化、移動(dòng)化，讓產(chǎn)品或服務(wù)信息可以在線上線下實(shí)現(xiàn)雙向流通，提升企業(yè)品牌信息反饋率的同時(shí)也讓消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物行為更加放心。然而對(duì)于公益活動(dòng)而言，傳統(tǒng)主要是依靠線下市場(chǎng)，通過明星等公眾人物或者公益機(jī)構(gòu)來進(jìn)行宣傳籌款，這樣所舉辦的“大公益”活動(dòng)往往成本高、影響范圍小;但隨著新媒體的迅猛發(fā)展，其移動(dòng)性與即時(shí)性為公益活動(dòng)的舉辦提供便捷渠道的同時(shí)，也存在著虛假信息傳播、捐贈(zèng)信息不透明等隱患，致使完全在線的“小公益”活動(dòng)往往影響力小、公信力不足。因此，在線上線下融合的新興商業(yè)模式蓬勃發(fā)展的背景下，應(yīng)充分發(fā)揮社交跨界化、移動(dòng)化的優(yōu)勢(shì)來打破線上線下界限，讓線上負(fù)責(zé)公益項(xiàng)目的發(fā)起和物資籌集資金的分配，再通過社交平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)受益者與捐贈(zèng)者的直接對(duì)接，實(shí)現(xiàn)線上線下的渠道融合，從而進(jìn)一步整合公益資源。

2011年的“地球一小時(shí)”活動(dòng)是較早踐行線上線下平臺(tái)融合，實(shí)現(xiàn)跨界傳播的案例之一：活動(dòng)前期在線上活動(dòng)官網(wǎng)上播放原創(chuàng)的活動(dòng)主題曲視頻，借助搜狐、人人網(wǎng)、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行廣泛的前期傳播，通過各大平臺(tái)上活動(dòng)相關(guān)信息的點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量來提高活動(dòng)的注意力和影響力，隨之再將線上的影響力傳遞到線下延續(xù)，讓更多的受眾自發(fā)地參與到“地球一小時(shí)”活動(dòng)中。移動(dòng)社交時(shí)代下的公益化活動(dòng)充分利用了新媒體所具備的互動(dòng)性和參與性，讓一條微博轉(zhuǎn)發(fā)就可以發(fā)現(xiàn)一些需要幫助的群體，一條微博信息就可以發(fā)起募捐活動(dòng)，擴(kuò)大參與公益活動(dòng)社交群的影響范圍，雙向傳播公益信息，實(shí)現(xiàn)公益活動(dòng)效益的最大化。

“冰桶挑戰(zhàn)”便是采取線上線下融合，實(shí)現(xiàn)公益活動(dòng)跨界傳播的實(shí)踐范例之一，在整個(gè)活動(dòng)傳播過程中著重強(qiáng)調(diào)受眾的互動(dòng)性與參與性，以及活動(dòng)本身的娛樂性和熱點(diǎn)性。在線下，“冰桶挑戰(zhàn)”在IT界、娛樂圈、體育界等名人圈子內(nèi)蔓延，劉作虎、姬十三、劉德華、王力宏、田亮等名人均接受挑戰(zhàn)，在線下錄制冰水澆身完成挑戰(zhàn)的視頻，同時(shí)呼吁大家關(guān)注罕見疾病的患者，為“瓷娃娃”獻(xiàn)出自己的愛心，并將自制的短視頻上傳到社交平臺(tái)引發(fā)關(guān)注;在線上，“冰桶挑戰(zhàn)”則充分借助社交網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)性、即時(shí)性和熱點(diǎn)性的特點(diǎn)，主要在新浪微博的平臺(tái)上讓“冰桶挑戰(zhàn)”成為一場(chǎng)公益活動(dòng)接力賽，名人參與的效應(yīng)疊加發(fā)揮。隨著冰水澆身游戲的跨界傳播，其成效主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，美國(guó)《大西洋月刊》報(bào)道，F(xiàn)acebook上參與“冰桶挑戰(zhàn)”這一話題的網(wǎng)友已經(jīng)超過1500萬人次;另一方面，在中國(guó)新浪微博上#冰桶挑戰(zhàn)#的話題短短兩周時(shí)間閱讀量已經(jīng)達(dá)到14.2億、討論數(shù)超155萬、粉絲量超9萬，持續(xù)位居新浪微博熱門話題榜前三。這樣的線下玩冰水澆身游戲互動(dòng)，線上傳播視頻宣傳公益信息，實(shí)現(xiàn)線上線下對(duì)接傳播公益活動(dòng)，讓參與者不僅能夠了解和體會(huì)“漸凍人”的感受，同時(shí)還能為其募款治病和提供關(guān)懷。

“冰桶挑戰(zhàn)”作為一次成功的傳播，它不僅是一場(chǎng)公益活動(dòng)，而且更像是一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。它區(qū)別于傳統(tǒng)的公益活動(dòng)，借助移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)和短視頻的快速傳播能力，巧妙地利用了參與者“好面子、不服輸”的心理，將娛樂化因素融入公益活動(dòng)，讓參與者在玩游戲的過程中傳播公益信息，傳遞愛心接力，讓更多人了解了“漸凍人”這種罕見疾病，喚起人們的共鳴和同情心，為新媒體環(huán)境下公益活動(dòng)的傳播提供了新形式。

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[責(zé)任編輯：思涵]