劉丹丹

摘? 要：新媒體語(yǔ)境下，紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展在強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)。市場(chǎng)化進(jìn)程中，新媒體如何影響紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，是擺在業(yè)界和學(xué)界面前的一項(xiàng)重要課題。本文將以《舌尖上的中國(guó)Ⅱ》為例，試從新的機(jī)遇、傳播平臺(tái)、生產(chǎn)形態(tài)和營(yíng)銷思路四個(gè)方面來(lái)進(jìn)行分析，探究新媒體對(duì)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的影響。研究發(fā)現(xiàn)，新媒體對(duì)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的影響主要表現(xiàn)為：新媒體給紀(jì)錄片帶來(lái)了新的機(jī)遇;新媒體豐富了紀(jì)錄片的傳播平臺(tái);新媒體創(chuàng)新了紀(jì)錄片的生產(chǎn)形態(tài);新媒體拓寬了紀(jì)錄片的營(yíng)銷思路。

關(guān)鍵詞：新媒體;紀(jì)錄片;產(chǎn)業(yè)化

中圖分類號(hào)：G220??????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????????? 文章編號(hào)：1672-8122（2015）01-0121-02

2012 年，《舌尖上的中國(guó)I》播出，中國(guó)紀(jì)錄片一夜間成為社會(huì)性話題，紀(jì)錄片行業(yè)出現(xiàn)了全面涌動(dòng)的態(tài)勢(shì)。2014年，人們翹首期盼的紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)Ⅱ》（以下簡(jiǎn)稱《舌尖Ⅱ》）4月18日于央視一套正式開(kāi)播，引起了全社會(huì)、全媒體的廣泛、持續(xù)關(guān)注，再一次成為大眾茶余飯后的熱點(diǎn)話題。中國(guó)傳媒大學(xué)教授、中國(guó)紀(jì)錄片研究中心主任何蘇六認(rèn)為中國(guó)紀(jì)錄片正在進(jìn)入“公眾時(shí)代”。與此同時(shí)，數(shù)字技術(shù)正在改變現(xiàn)有的媒介形態(tài)，媒介融合成為發(fā)展大趨勢(shì)。何蘇六和李智撰寫的《2012：中國(guó)紀(jì)錄片在新語(yǔ)境中開(kāi)啟新征程》一文認(rèn)為：“新媒體帶動(dòng)了紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化的強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)。[1]”

一、新媒體給紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化帶來(lái)機(jī)遇

就《舌尖Ⅱ》的成功傳播而言，除了安排在最佳的電視傳播平臺(tái)——央視綜合頻道的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)之外，還有一個(gè)不可缺少的原因——自然是新媒體的充分利用[2]。

1.新媒體傳播具有包容性

新媒體技術(shù)功能強(qiáng)大，各種文字、圖片、音頻、視頻等信息都可以得到有效傳播，紀(jì)錄片更可以在這里一展魅力?！渡嗉猗颉沸麄鲿r(shí)大力借助微博、微信等新媒體，通過(guò)“舌尖見(jiàn)人生”的文字，種種誘人的食物圖片和大量的宣傳視頻，使眾多網(wǎng)友在開(kāi)播前就在微博、朋友圈中表達(dá)了期待之情。對(duì)于不便觀看電視的觀眾來(lái)說(shuō)，只需通過(guò)網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)單搜索，就可以通過(guò)電腦或者移動(dòng)終端來(lái)觀看直播，簡(jiǎn)單方便。

2.新媒體傳播具有開(kāi)放性

相較于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體傳播更具開(kāi)放性，這使得《舌尖Ⅱ》不僅局限于國(guó)內(nèi)，包括遠(yuǎn)在異國(guó)他鄉(xiāng)的游子，都可以在網(wǎng)上進(jìn)行訪問(wèn)、瀏覽和下載，回味家鄉(xiāng)味，重溫故鄉(xiāng)情。較第一季而言，《舌尖Ⅱ》更注重人文性，觀眾大呼“口水與淚水齊飛”。觀眾可以把其鏈接發(fā)給朋友或上傳網(wǎng)頁(yè)，大大拓展了《舌尖Ⅱ》的潛在受眾，提高了其“潛在收視率”，這是傳統(tǒng)媒介可望而不可及的。

3.新媒體傳播具有互動(dòng)性

新媒體傳播既可以一對(duì)一、一對(duì)多，也可以多對(duì)一，多對(duì)多。在“舌尖”官方微博上，主創(chuàng)人員在播出期間會(huì)陪觀眾互動(dòng)，播出完之后會(huì)邀請(qǐng)本集導(dǎo)演“亮相”，以便答疑解惑。新浪微博還推出微話題“舌尖上的中國(guó)2”來(lái)增加互動(dòng)和反饋。這種互動(dòng)性使《舌尖Ⅱ》的發(fā)布與反饋幾乎是同時(shí)的，導(dǎo)演能夠及時(shí)得到觀眾反饋，從而進(jìn)一步完善紀(jì)錄片的創(chuàng)作。

二、新媒體豐富了紀(jì)錄片的傳播平臺(tái)

1.社交媒體的“微傳播”

《舌尖Ⅱ》利用微博、微信等社交媒體，通過(guò)“微傳播”來(lái)拓寬傳播渠道。截止5月17日，《舌尖Ⅱ》官方微博已有150多萬(wàn)粉絲。粉絲的自愿轉(zhuǎn)發(fā)，相關(guān)話題的討論，以及合作賬號(hào)的帶動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，共同為《舌尖Ⅱ》贏得了大量年輕受眾群體。另外，這種轉(zhuǎn)發(fā)后還會(huì)有二次、三次轉(zhuǎn)發(fā)，使轉(zhuǎn)發(fā)呈現(xiàn)多角度多方向的趨勢(shì)，對(duì)其的宣傳起到巨大的推動(dòng)作用。目前，微信已經(jīng)成為大多數(shù)人使用的社交工具，人們可以在朋友圈中分享關(guān)于《舌尖Ⅱ》的各種鏈接。微信還可以主動(dòng)將相關(guān)信息定時(shí)推送至已訂閱的用戶。如訂閱號(hào)“舌尖上的中國(guó)2”，它會(huì)向受眾主動(dòng)推送紀(jì)錄片視頻、鏈接或主題性文章，傳播力大大增強(qiáng)。這一精準(zhǔn)定位的傳遞路徑將成為一種新的傳播互動(dòng)方式。

2.視頻網(wǎng)站補(bǔ)充收視渠道

視頻網(wǎng)站不僅為紀(jì)錄片的“微傳播”提供了內(nèi)容保障，而且有效補(bǔ)充了紀(jì)錄片的收視渠道。近幾年來(lái)，許多視頻網(wǎng)站紛紛開(kāi)設(shè)了各具特色的紀(jì)錄片頻道，大大促進(jìn)了紀(jì)錄片行業(yè)的發(fā)展?！渡嗉猗颉吠瑫r(shí)在愛(ài)奇藝、樂(lè)視網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等平臺(tái)上播出，這次的周播節(jié)奏讓視頻網(wǎng)站有充足的時(shí)間動(dòng)用自己獨(dú)特的手段對(duì)節(jié)目進(jìn)行進(jìn)一步挖掘，使節(jié)目?jī)r(jià)值無(wú)限放大。優(yōu)酷網(wǎng)為了配合《舌尖Ⅱ》的播出，特別在紀(jì)錄片頻道打造“優(yōu)酷美食節(jié)”，將多檔美食紀(jì)錄片配合《舌尖Ⅱ》形成美食文化節(jié)目帶。與此同時(shí)，還依靠平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，發(fā)起“show出你的拿手菜”“優(yōu)酷拍客”等主題活動(dòng)。騰訊視頻則通過(guò)多個(gè)頻道全力推動(dòng)《舌尖Ⅱ》熱播，針對(duì)每期主題，各個(gè)頻道策劃與之相應(yīng)的短視頻。

3.移動(dòng)終端備受關(guān)注

近幾年，使用智能電子設(shè)備的人大量增加，加上4G網(wǎng)絡(luò)的成熟和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的普及，以及應(yīng)用程序的開(kāi)發(fā)與推廣，越來(lái)越多的人習(xí)慣用手機(jī)和平板觀看視頻。幾乎所有的視頻網(wǎng)站都針對(duì)手機(jī)和平板的瀏覽特性做出優(yōu)化，紛紛推出包括紀(jì)錄片內(nèi)容在內(nèi)的移動(dòng)客戶端APP方便用戶使用。如愛(ài)奇藝專門推出一款專屬APP——“愛(ài)奇藝紀(jì)錄片”，支持ipad用戶觀看、下載使用。在播出《舌尖Ⅱ》的同時(shí)，還有視頻網(wǎng)站與搜狐新聞客戶端展開(kāi)深度合作，希望通以此來(lái)刺激視頻播出。手機(jī)移動(dòng)平臺(tái)創(chuàng)造的價(jià)值越來(lái)越受關(guān)注，這種渠道促進(jìn)了“微紀(jì)錄”生產(chǎn)方式的興起。

三、新媒體創(chuàng)新了紀(jì)錄片的生產(chǎn)形態(tài)

1.微紀(jì)錄片興起

在這個(gè)人人都可以是記錄者的“微時(shí)代”，篇幅短小、內(nèi)容精悍的微紀(jì)錄片正逐漸興起。《舌尖》的熱播，為飲食節(jié)目培養(yǎng)了深厚的觀眾基礎(chǔ)。面對(duì)日漸火熱的紀(jì)錄片市場(chǎng)，有些媒體和頻道開(kāi)始策劃以“微紀(jì)錄”為形式的美食節(jié)目，以短節(jié)目滿足新媒體時(shí)代觀眾的需求。2014年3月底，湖南衛(wèi)視娛樂(lè)頻道從飲食入手，推出微紀(jì)錄片《味·道》，每集只有4分鐘，貼合了受眾短而快的消費(fèi)習(xí)慣。此外，《味·道》不僅局限于傳統(tǒng)媒體，還瞄準(zhǔn)了新媒體用戶，在微博、視頻網(wǎng)站上都做了大量的宣傳。第一集上傳至網(wǎng)絡(luò)后，短時(shí)間內(nèi)就被10幾家視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，一天的總閱讀量達(dá)到了100多萬(wàn)次[3]。

2.3D紀(jì)錄片產(chǎn)生

近年來(lái)，3D紀(jì)錄片已逐漸進(jìn)入觀眾視野，不管是2010年城市宣傳片《世博之光》，還是3D紀(jì)錄片《中華功夫》，其規(guī)模與觀眾反響都分外矚目。隨著3D技術(shù)運(yùn)用的普及和3D拍攝技術(shù)的成熟，紀(jì)錄片與3D的聯(lián)系越發(fā)緊密。由中央電視臺(tái)和中國(guó)國(guó)家博物館聯(lián)合攝制，我國(guó)第一部大型3D紀(jì)錄片《國(guó)脈》，運(yùn)用3D技術(shù)讓國(guó)博鎮(zhèn)館之寶以立體形式全新展現(xiàn)?！秶?guó)脈》的成功制作，無(wú)論是在選題確定、技術(shù)創(chuàng)新還是播出質(zhì)量等方面，都將起到非常重要的示范效應(yīng)，是對(duì)我國(guó)3D節(jié)目新形態(tài)的一次有力探索[4]。

四、新媒體拓寬了紀(jì)錄片的營(yíng)銷思路

1.轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念

新媒體環(huán)境下，受眾擁有更多的自主選擇權(quán)，在傳播過(guò)程中占主導(dǎo)地位?；凇笆褂门c滿足”理論的觀點(diǎn)，受眾使用媒介是為了滿足自己的各種需求。因此，要想贏得受眾青睞，不論內(nèi)容本身還是營(yíng)銷方式，都要以受眾為中心，遵循媒介使用習(xí)慣，注重紀(jì)錄片的傳播。自古以來(lái)，“吃”就是中國(guó)人最基本的需求之一。《舌尖Ⅱ》的成功很重要原因在于它很好地滿足了受眾的這種需求。作家林東林說(shuō)：“在吃飽的基本屬性之外，還有味道的滿足，地理的滿足，空間的滿足、心理的滿足和文化的滿足。[5]”《舌尖Ⅱ》讓觀眾感受到的不僅是炫目誘人的美味佳肴，更是其中共通的情感與認(rèn)同。通過(guò)美食，人們有滋有味地去品味味覺(jué)和心靈的雙重震撼。

2.完善盈利模式

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等新媒體的出現(xiàn)，為紀(jì)錄片提供了全新的營(yíng)銷戰(zhàn)略。紀(jì)錄片可以在電視首播，再在網(wǎng)絡(luò)推廣;也可以把網(wǎng)絡(luò)作為首播平臺(tái)，贏得良好的口碑，促進(jìn)記錄片產(chǎn)業(yè)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。視頻網(wǎng)站對(duì)紀(jì)錄片越來(lái)越重視，除了傳統(tǒng)電視版權(quán)之外，新媒體版權(quán)的銷售也為紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)提供了新的盈利模式。新媒體除了帶動(dòng)紀(jì)錄片本身的發(fā)展，還促使其影響力轉(zhuǎn)化為銷量，完善了紀(jì)錄片的盈利模式?！渡嗉猗颉返臒岵ナ惯吙醇o(jì)錄片邊下訂單成為一道獨(dú)特的商業(yè)模式，它促進(jìn)了從電視到微博話題，再到淘寶直接轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的完美循環(huán)的產(chǎn)生。

3.拓展合作空間

新媒體環(huán)境下，很多視頻網(wǎng)站自己制作紀(jì)錄片的投資和回報(bào)不成比例，與商業(yè)客戶合作，是一種雙方都樂(lè)于探索的形式?！啊渡嗉猗颉返牟コ鰴?quán)冠名費(fèi)達(dá)到8800萬(wàn)元，甚至超出了一些黃金時(shí)段的電視劇，‘舌尖效應(yīng)讓很多人開(kāi)始重新審視紀(jì)錄片的價(jià)值，也對(duì)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展充滿了想象和期待。[6]”蘇泊爾、四特酒成為《舌尖Ⅱ》的全媒體合作伙伴。今年，天貓商城旗下的天貓食品直接與央視達(dá)成合作，并成為獨(dú)家合作平臺(tái)，同步首發(fā)每期節(jié)目中的食材和美食菜譜，更引人注目的是《舌尖Ⅱ》攝制組還為同步上線的食材把關(guān)。商家獲得利潤(rùn)，網(wǎng)購(gòu)迅速加溫，線上火熱消費(fèi)，在客觀上體現(xiàn)了受眾對(duì)《舌尖Ⅱ》的認(rèn)可，同時(shí)也進(jìn)一步為《舌尖Ⅱ》贏得了口碑。

4.新舊媒體整合營(yíng)銷

在新舊媒體面臨整合的趨勢(shì)下，要針對(duì)受眾的不同需求，提供多形式的服務(wù)內(nèi)容，培養(yǎng)更多的忠實(shí)受眾。如考察普通大眾經(jīng)常使用的媒體的傳播內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)方式和商業(yè)模式，借鑒優(yōu)質(zhì)部分;力求傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)終端等聯(lián)合舉辦一些線下活動(dòng)，吸引更多的普通大眾。

《舌尖Ⅱ》之所以會(huì)形成異?；鸨摹吧嗉狻毙?yīng)，很重要的原因在于其運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電商以及傳統(tǒng)媒體的共同帶動(dòng)。微博轉(zhuǎn)發(fā)、微信推送、專業(yè)評(píng)論、電視循環(huán)播出、視頻網(wǎng)站熱播，以及傳統(tǒng)媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，大量充斥在人們周圍，使“舌尖”成為人們茶余飯后談?wù)摰臒狳c(diǎn)話題。人們?cè)谡務(wù)摰耐瑫r(shí)，又讓《舌尖Ⅱ》著實(shí)火了一把。

參考文獻(xiàn)：

1. 何蘇六，李智.中國(guó)紀(jì)錄片在新語(yǔ)境中開(kāi)啟新征程[N].中國(guó)廣播電視學(xué)報(bào)，2013-02-20.
2. 何蘇六《舌尖上的中國(guó)》：改變什么，不能改變什么[J].南方論壇，2010（3）.
3. 李國(guó)斌.讓世界感知湖南“味道”[N].湖南日?qǐng)?bào)（多媒體數(shù)字版），2014-03-31.
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5. 韓松落.《舌尖上的中國(guó)》為何打動(dòng)我們[N].渾水自媒體門戶，2014-04-19.
6. 何蘇六.中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展的機(jī)遇期[N].中國(guó)廣播電視學(xué)報(bào)，2014-02-01.

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