萬新娜，蘇南陽

摘? 要：新媒體的迅速發(fā)展帶來了與傳統(tǒng)媒介環(huán)境迥異的媒介生態(tài)環(huán)境。從媒介環(huán)境學(xué)的視角來審視新媒體的迅猛發(fā)展，無論使用者還是規(guī)制者都應(yīng)充分認(rèn)識(shí)新媒體帶來的媒介宏觀價(jià)值與權(quán)威的消解，微觀“圈子”及傳播類型的聚合。要看到媒介技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致媒介環(huán)境的巨大變遷，同時(shí)媒介環(huán)境變遷帶來的絕大社會(huì)變革，注重在新媒體消解與聚合的媒介沖突與演進(jìn)過程中達(dá)成媒介生態(tài)的平衡。

關(guān)鍵詞：新媒體;消解;統(tǒng)合;平衡

中圖分類號(hào)：G206.2??????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?????????? 文章編號(hào)：1672-8122（2015）01-0118-03

隨著媒介技術(shù)的迅猛發(fā)展，媒介新樣態(tài)層出不窮，網(wǎng)絡(luò)類的如：博客、新聞網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)論壇等;數(shù)字廣播電視類;移動(dòng)手機(jī)類：微博、微信、手機(jī)報(bào)等。那究竟何為新媒體？中國人民大學(xué)匡文波教授認(rèn)為《Online》雜志給“新媒體”下的定義更合理：由所有人面向所有人進(jìn)行的傳播。他認(rèn)為：“數(shù)字化”、“互動(dòng)性”是新媒體的根本特征。本文將“數(shù)字化”、“互動(dòng)性”視為新媒體的必要條件[1]。

關(guān)于新媒體，目前學(xué)者們更多的關(guān)注的是新媒體自身規(guī)律（傳播內(nèi)容、傳播模式等）、產(chǎn)生的影響、新媒體的管制等。媒介環(huán)境學(xué)是更大范圍內(nèi)關(guān)注媒介與社會(huì)的互動(dòng)共生的關(guān)系。媒介環(huán)境學(xué)派的旗手麥克盧漢曾指出：“媒介即訊息”每一種新媒介的出現(xiàn)都開創(chuàng)了社會(huì)生活和社會(huì)行為的新方式，媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志。當(dāng)下新媒體的迅速發(fā)展帶來了傳播格局的根本性變化、社會(huì)格局的重大調(diào)整，社會(huì)文化的變遷。媒介環(huán)境學(xué)派早期“預(yù)言”成真，其看待媒介與社會(huì)關(guān)系的獨(dú)特視角，給人們提供了非常重要的理論工具來理解當(dāng)下新媒體及其所帶來的眾多變化。

一、新媒體對(duì)傳播權(quán)利的消解

媒介環(huán)境學(xué)家尼爾·波茲曼曾在媒介環(huán)境學(xué)成立大會(huì)上提出一個(gè)問題：新媒介在多大程度上能夠使人們獲得更有意義的信息。新媒體出現(xiàn)后以其即時(shí)、互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)最大限度的擴(kuò)大了傳播的時(shí)間和空間的內(nèi)涵與外延。在上述各種因素統(tǒng)合的基礎(chǔ)上壯大了新媒介的話語權(quán)與傳播實(shí)力。并以史無前例之勢(shì)影響著傳播結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)。事實(shí)上在新媒體的傳播過程是在對(duì)傳播權(quán)利消解的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)傳播模式的統(tǒng)合，進(jìn)而形成傳播生態(tài)平衡。

在新媒體時(shí)代，傳播結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，傳播權(quán)利被最大限度地消解。首先，傳播主體呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。“人人都有麥克風(fēng)”是新媒體傳播的形象描述，每個(gè)用戶都擁有發(fā)布、評(píng)論的權(quán)利。傳統(tǒng)媒體不再具有絕對(duì)信息掌握與發(fā)布的權(quán)威。其次，傳統(tǒng)媒介內(nèi)容與速度優(yōu)勢(shì)不再。在新媒體環(huán)境下，散布在各個(gè)角落的“公民記者”使信息發(fā)布的速度要比傳統(tǒng)媒體快得多。新媒體即時(shí)、互動(dòng)的本質(zhì)讓信息傳遞在快捷的基礎(chǔ)上更具現(xiàn)場(chǎng)感、感染力與感召力。

例如：微博直播產(chǎn)生的“社會(huì)圍觀”及強(qiáng)大的社會(huì)動(dòng)員力量。新媒體的信息傳輸內(nèi)容速度與質(zhì)量方面瓦解了傳統(tǒng)媒體的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)下許多傳統(tǒng)媒體紛紛通過各種形式涉足新媒體產(chǎn)業(yè)，以求擺脫傳統(tǒng)媒體目前面臨的困境。媒介渠道的日益多元。人們會(huì)依據(jù)自身的喜好、習(xí)慣選擇符合自己個(gè)性的媒介平臺(tái)，或在個(gè)性媒介平臺(tái)上選擇自己工作生活的圈子。新媒體平臺(tái)的即時(shí)、互動(dòng)加上圈子文化的私人定制，使用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬與依賴。這些媒介平臺(tái)及圈子將會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生巨大的影響。日益多元的更具親和力的新媒體的信息渠道猛烈沖擊并稀釋著傳統(tǒng)傳播渠道的影響力。

新媒體“不是改變我們的思維，而是改造我們世界的結(jié)構(gòu)”，“我們塑造了工具，此后工具又塑造了我們”回顧媒介發(fā)展的歷程，每一種新媒介的產(chǎn)生將深刻地改變社會(huì)結(jié)構(gòu)。梅羅維茨在比較了印刷媒介和電子媒介對(duì)社會(huì)場(chǎng)景的不同塑造，他指出，印刷媒介形成社會(huì)場(chǎng)景之間的隔離，從而促成知識(shí)的壟斷和權(quán)威的得勢(shì)，電子媒介則傾向于打破隔離，融合社會(huì)場(chǎng)景，從而模糊角色，消解權(quán)威[2]。在新媒體環(huán)境下，各種權(quán)威被最大限度消解。傳統(tǒng)媒介的權(quán)威被新媒體環(huán)境下的“自媒體”消解殆盡?！吧鐣?huì)精英”們的話語影響力被“草根英雄”“平民英雄”搶盡風(fēng)頭。作為輿論引導(dǎo)主體的政府，在社會(huì)化媒體眾聲喧嘩的媒介環(huán)境中，“被引導(dǎo)”，“被議程設(shè)置”?！拔⒉┓锤本褪呛芎玫睦C。因此，很多學(xué)者指出，新媒體是社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大改變，呈現(xiàn)出“扁平化”樣態(tài)。這種傳播結(jié)構(gòu)及其“平權(quán)”本質(zhì)必將作用于社會(huì)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)社會(huì)的民主化建設(shè)。

二、新媒體傳播模式的統(tǒng)合

媒介環(huán)境學(xué)派的代表人物之一伊尼斯推斷說：一種媒介經(jīng)過長(zhǎng)期使用后，會(huì)在一定程度上決定它傳播的知識(shí)特征。而不同媒介又有不同的特性與功能。那么，一個(gè)社會(huì)中新媒介發(fā)展壯大成為主導(dǎo)媒介的過程，必然導(dǎo)致社會(huì)文化的震動(dòng)和變遷。在此基礎(chǔ)上，伊尼斯斷言：“一種新媒介的長(zhǎng)處，必將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生[3]”新媒體的迅猛發(fā)展推進(jìn)了人類交往的新模式，新媒體在傳播過程中呈現(xiàn)出典型的聚合的特征：傳受身份的聚合;傳播類型的聚合;行為方式的聚合。

（一）傳受身份的統(tǒng)合

傳統(tǒng)媒介在信息傳遞過程中是按照傳者—媒介—受眾這一典型過程進(jìn)行的。一定程度上由傳者流向受眾的信息量遠(yuǎn)大于受眾流向傳者的反饋信息量，傳者具有絕對(duì)穩(wěn)固的傳播權(quán)威，而新媒體傳播格局則發(fā)生了翻天覆地的變化。新媒體的信息傳播，用戶地位平等，可以自由進(jìn)行發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論活動(dòng)。實(shí)現(xiàn)了傳者及受眾身份的合二為一。信息流動(dòng)模式也與以往不同，一條信息的發(fā)布會(huì)引發(fā)成千上萬的關(guān)注，用戶能夠充分體驗(yàn)傳者為中心優(yōu)越感，同時(shí)也在參與過程中幫助其他用戶實(shí)現(xiàn)這種優(yōu)越感。由于傳播權(quán)威的消解使傳播結(jié)構(gòu)更加平面化，這種平面化將會(huì)對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的等級(jí)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大影響。在社會(huì)化媒體中的信息生產(chǎn)者或組織不再依賴?yán)^承下來的政治、經(jīng)濟(jì)方面的優(yōu)勢(shì)而產(chǎn)生影響，轉(zhuǎn)而更加依賴于個(gè)人魅力、話題影響力、價(jià)值觀契合度等。因此，在網(wǎng)絡(luò)世界產(chǎn)生了具有強(qiáng)大話語影響力的“平民英雄”。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中有很多傳統(tǒng)媒體不易關(guān)注或不便關(guān)注的事件成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)熱議話題，并有可能迅速發(fā)酵對(duì)傳統(tǒng)媒體及政府實(shí)現(xiàn)“反議程設(shè)置”。由于新媒體的“平權(quán)”、“即時(shí)”、“互動(dòng)”的特性，使其具有巨大的情緒影響及行動(dòng)號(hào)召力。如：“郭美美事件”在微博上的迅速發(fā)酵將中國紅十字協(xié)會(huì)遭遇信任危機(jī)，2012年當(dāng)年全款比上一年減少1.5億。這充分印證了媒介環(huán)境學(xué)所強(qiáng)調(diào)的媒介發(fā)展對(duì)社會(huì)的深刻影響。

（二）傳播類型的統(tǒng)合

麥克盧漢在20世紀(jì)50年代，關(guān)于“地球村”的預(yù)見，在今天已經(jīng)得到了充分的驗(yàn)證。麥克盧漢認(rèn)為，快速發(fā)展的媒介不僅使地球變小了，而且使人們的交往方式及人的文化形態(tài)產(chǎn)生了重大變化。電子媒介的繁榮使地球“重新村落話”是人與人的交往重新回到個(gè)人對(duì)個(gè)人的交往。麥克盧漢預(yù)言有著讓人吃驚的真實(shí)性。新媒體的快速發(fā)展打破了傳統(tǒng)的關(guān)于傳播類型（人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播）的界限。新媒體時(shí)代的傳播是多種傳播類型的聚合。用戶間的相互關(guān)注、留言回復(fù)實(shí)現(xiàn)了人際傳播。這種人際傳播是現(xiàn)實(shí)社會(huì)的映射及延伸;用戶與粉絲間的頻繁互動(dòng)實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)意義上的群體傳播;以各種不同價(jià)值判斷維系的圈子傳播實(shí)現(xiàn)了組織傳播;而具有相當(dāng)影響力的組織與個(gè)人傳播則實(shí)現(xiàn)了大眾傳播（例如：姚晨的微博粉絲將近6000萬，而《北京青年報(bào)》發(fā)行量60萬/期2013[4]）。多種傳播類型同時(shí)展開，往往具有更大的影響力。例如：電視直播過程中的網(wǎng)站同步播出、微博直播與互動(dòng)、短信參與等。新媒體的信息傳播活動(dòng)是多種類型的融合傳播。不經(jīng)意的一句話可能會(huì)被大量轉(zhuǎn)發(fā)。個(gè)人的影響力可能瞬間膨大也可能瞬間瓦解，傳統(tǒng)媒介的影響力受到了極大挑戰(zhàn)。以多種傳播類型聚合為特征的新媒體，產(chǎn)生著巨大的能量，左右媒體的議程、決定輿論發(fā)展方向、引導(dǎo)了政府的關(guān)涉。當(dāng)然，新媒體的巨大牽制力必然帶來社會(huì)規(guī)制的的巨大反彈：如2013年下半年的大V清理、微博轉(zhuǎn)發(fā)500次相關(guān)規(guī)定就是最好應(yīng)證。

（三）行為方式的聚合

梅羅維茨說：“當(dāng)一種新的因素被導(dǎo)入一種舊的環(huán)境中時(shí)，我們所得到的并非該舊情境加該新因素，而是一種新的環(huán)境。當(dāng)然新的程度取決于新因素在多大程度上改變就系統(tǒng)”[5]。新媒體深刻影響著人們對(duì)于世界認(rèn)知、態(tài)度，改變著傳播結(jié)構(gòu)與社會(huì)樣態(tài)，最為關(guān)鍵是它完全改變了人們的生活方式和行為方式。在大眾媒介時(shí)代，媒體是傳播文化產(chǎn)品的渠道，主要是獲得信息，放松身心。在新媒體時(shí)代，媒介的功能無限擴(kuò)大，并且呈現(xiàn)出公眾的媒體行為方式的聚合。新媒體是能夠涵蓋工作、生活、娛樂多種行為方式唯一媒體。新媒體由不同的圈子組成，工作、生活、娛樂、情感、育兒，只要是現(xiàn)實(shí)生活中存在的身份或生活行為方式，網(wǎng)絡(luò)新媒體都能找到對(duì)應(yīng)。新媒體在圈子分類的基礎(chǔ)上統(tǒng)合著人們的行為方式。真實(shí)與虛擬的界限逐漸消融，人們生產(chǎn)、生活、娛樂等各種行為方式在新媒體中實(shí)現(xiàn)完美聚合。此外，圈子力量使人的認(rèn)知、情感及行為方式呈現(xiàn)出統(tǒng)一化。而這種統(tǒng)一化將產(chǎn)生更強(qiáng)大聚合力量。新媒體使文化消費(fèi)更加大眾化、平民化，越來越多的人涌入新媒體，通過真實(shí)身份或虛擬身份發(fā)展友誼、形成社會(huì)關(guān)系、培育圈子文化。人們利用新媒體展示自我，張揚(yáng)個(gè)性。同時(shí)也通過新媒體尋找價(jià)值歸屬于心靈慰藉。基于某些共同屬性，被歸入“圈子”的個(gè)體，經(jīng)過“圈子”的長(zhǎng)期浸淫，呈現(xiàn)驚人的認(rèn)知、情感、甚至是行為的統(tǒng)一化，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)大的聚合力。

三、消解與統(tǒng)合的平衡歸向

消解與統(tǒng)合是當(dāng)下新媒體傳播環(huán)境的特點(diǎn)。消解是對(duì)傳統(tǒng)媒體權(quán)威的消解，對(duì)傳統(tǒng)傳播結(jié)構(gòu)的解構(gòu)。傳播主體多元化，傳播內(nèi)容與速度優(yōu)勢(shì)的消失，傳播渠道的多元都是與傳統(tǒng)媒體權(quán)威地位的絕對(duì)差異性表現(xiàn)。傳受身份的統(tǒng)合、傳播類型統(tǒng)合、行為方式的聚合都是新媒體自身與傳播特征的顯著性表現(xiàn)。在新媒體環(huán)境快速發(fā)展初期，各種新興媒體力量紛紛涌現(xiàn)，各方力量通過較量、重組、調(diào)整，“眾聲喧嘩”的傳播狀況將趨向于穩(wěn)定平衡。

（一）傳播主體的多元化與傳播權(quán)利的重樹

在新媒體時(shí)代傳播主體呈現(xiàn)出多元化的狀態(tài)。任何組織、媒介、個(gè)人都有可能成為傳播主體。伴隨著新媒體形態(tài)的多樣化，傳播平權(quán)日益凸顯，人人都有話語權(quán)，可以隨時(shí)發(fā)布信息并有可能得到大眾的“圍觀”。新媒體環(huán)境下的傳播語境讓傳統(tǒng)媒介相形見絀，讓政府的輿論引導(dǎo)陷入尷尬。相信這種狀況不會(huì)持續(xù)太久，以上所述只是新媒體環(huán)境下呈現(xiàn)出的傳播主體短暫的調(diào)整適應(yīng)的過程。公眾在為能享受到新媒體帶來的新體驗(yàn)而歡呼雀躍的同時(shí)，政府不得不重新考慮對(duì)媒體的引導(dǎo)與規(guī)制。隨著對(duì)新媒體的充分認(rèn)知與廣泛接受，規(guī)制者將學(xué)會(huì)在新媒體操作規(guī)范下，重樹話語權(quán)。正如報(bào)紙誕生之初給公眾帶來的自由、民主的希望，但隨著時(shí)間的發(fā)展，最終淪為統(tǒng)治者或利益相關(guān)者的話語工具，而不再具有民主、平權(quán)的特征。新媒體的應(yīng)是報(bào)紙媒介發(fā)展過程的在次演繹。規(guī)制者將逐漸熟練掌握人人擁有的“麥克風(fēng)”的遙控器，控制“麥克風(fēng)”的開關(guān)與音量大小。新媒體發(fā)展帶來的傳播主體多元的表象與規(guī)制者干預(yù)控制下的傳播權(quán)利重塑并存。而且隨著時(shí)間的推移，一旦當(dāng)公眾認(rèn)識(shí)不再是純粹的傳播主體，技術(shù)支持帶來的傳播平權(quán)的表象下是原有傳播權(quán)利的再次回歸，“人人擁有麥克風(fēng)”的傳播格局僅是是新媒體的技術(shù)“陳設(shè)”。

（二）媒體的多元化發(fā)展與主流的回歸、新生

如前所述，新媒體時(shí)代的到來，多元化的媒體極大稀釋傳統(tǒng)主流媒體的影響力，同時(shí)新媒體以其即時(shí)、互動(dòng)、社交等鮮明優(yōu)勢(shì)吸引了廣大公眾。傳統(tǒng)主流媒體面對(duì)新媒體的劇烈沖擊，需要有冷靜面對(duì)、積極調(diào)試的過程。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體擁有豐厚的政府、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)關(guān)系資源等方方面面的積淀，這些是任何新媒體無法企及的。傳統(tǒng)媒體要準(zhǔn)確把握新媒體傳播規(guī)律，掌握新媒體環(huán)境下受眾偏好，積極納入新媒體傳播方式，積極拓展媒介經(jīng)營模式，努力回歸主流媒體的地位。事實(shí)上業(yè)界早已開始了積極嘗試。以電視為例：電視臺(tái)的配套網(wǎng)站建設(shè);節(jié)目播出過程中的短信、微博、微信的參與;網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視的開通等都是傳統(tǒng)媒體在尋求主流地位回歸的表現(xiàn)。此外，新媒體的發(fā)展勢(shì)不可擋，一些新媒體的力量已完全超越傳統(tǒng)主流媒體之勢(shì)，成為新主流。美國2012年發(fā)布的《2012美國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，美國新媒體市值已達(dá)到傳統(tǒng)媒體的3倍。無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，實(shí)力依然比較集中：在新媒體1萬多億美元的市場(chǎng)中，蘋果占據(jù)了一半以上的份額[6]。這說明，在新媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中、優(yōu)勢(shì)資源集中，形成具有相當(dāng)影響力的新媒體力量。例如：美國的臉譜、推特;中國新浪微博、鳳凰網(wǎng)等。在新媒體時(shí)代，媒體的多元化的發(fā)展與主流的回歸及新生并行不悖。

（三）受眾的“圈子”化分裂與“標(biāo)簽化”聚合

新媒體時(shí)代的受眾，不再是傳統(tǒng)媒介下的大眾，而是具有了不同的認(rèn)知、愛好、價(jià)值取向的圈子里的“分眾”。傳統(tǒng)媒介面對(duì)普羅大眾的信息傳遞以不能適應(yīng)媒介環(huán)境的變化。新媒體時(shí)代，受眾根據(jù)自身的精神需求在不同的“圈子”其尋求精神歸屬、慰藉?！叭ψ印被姆至延绊懼藗兊默F(xiàn)實(shí)生活尤其深刻地影響著新媒體時(shí)代營銷體系的建立。線上“圈子”與線下“圈子”界限日益模糊。“圈子”的建立，參與成為新媒體語境下的重要話題。此外，“圈子”化的分裂事實(shí)上也是一種聚合的過程。受眾被統(tǒng)一在不同的價(jià)值標(biāo)簽下。價(jià)值標(biāo)簽具有劃分歸類的作用和極強(qiáng)的感召力。值得注意的是：由于人群密度大，信息傳遞頻繁，如有敏感話題的刺激，“圈子”聚合極易造成“群體極化”現(xiàn)象?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)中的不穩(wěn)定因素在“線上”放大，進(jìn)而推進(jìn)“線下”行動(dòng)的實(shí)施，這是當(dāng)下新媒體時(shí)期威脅社會(huì)穩(wěn)定的基本邏輯，給管理者帶來了極大的挑戰(zhàn)。

四、結(jié) 語

媒介環(huán)境學(xué)派代表人物之一波茲曼曾經(jīng)提出：媒介即隱喻。該觀點(diǎn)認(rèn)為一切媒介都是隱喻，這種隱喻透露出媒介就是有關(guān)于我們自己和我們時(shí)代的信息。新媒體價(jià)值的消解與統(tǒng)合體現(xiàn)出新媒體差異性與顯著性，是在對(duì)傳播權(quán)利消解的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)傳播模式的統(tǒng)合，進(jìn)而形成傳播生態(tài)平衡。從媒介環(huán)境學(xué)的視角來審視新媒體的迅猛發(fā)展，無論使用者還是規(guī)制者都應(yīng)充分認(rèn)識(shí)新媒體帶來的媒介宏觀價(jià)值與權(quán)威的消解，微觀“圈子”及傳播類型的聚合。要看到媒介技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致媒介環(huán)境的巨大變遷，同時(shí)媒介環(huán)境變遷帶來的絕大社會(huì)變革，注重在新媒體消解與聚合的媒介沖突與演進(jìn)過程中促進(jìn)媒介生態(tài)的平衡。

參考文獻(xiàn)：

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