余夢(mèng)云

摘? 要：近幾年中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)步入快速增長(zhǎng)階段，電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，然而在中國(guó)的電影市場(chǎng)上好口碑與好票房不一定是成正比的，我們常常看到像《1942》這樣叫好不叫座的電影，也看到了很多如《富春山居圖》這般叫座不叫好的電影，當(dāng)然市場(chǎng)上也有很多如《失戀33天》《泰囧》票房好，觀眾口碑也好，但藝術(shù)性不高的電影。那么，到底是什么因素影響著電影受眾對(duì)一部電影的喜好與評(píng)價(jià)，中國(guó)電影受眾的消費(fèi)心理是怎樣的呢？本文從傳播學(xué)的角度出發(fā)，利用使用與滿(mǎn)足理論來(lái)探討中國(guó)電影受眾的心理狀況，以及這些心理如何反作用于電影的傳播，為中國(guó)電影的好票房與好口碑的雙收找到一些啟示，促進(jìn)中國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電影受眾;消費(fèi)心理;使用與滿(mǎn)足

中圖分類(lèi)號(hào)：G220????????? ???文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????????? 文章編號(hào)：1672-8122（2015）01-0092-02

在講電影受眾之前，本文先要了解電影受眾和電影觀眾之間的聯(lián)系?！笆鼙姟笔且粋€(gè)傳播學(xué)概念，但在研究群體心理時(shí)也借用這一概念來(lái)說(shuō)明大眾這一群體現(xiàn)象;把影視視為大眾傳媒時(shí)，其受信主體也就是受眾，它與日常所說(shuō)的“觀眾”是在不同層次上使用的同一概念。

一、電影受眾的“使用與滿(mǎn)足”

受眾選擇某種大眾媒介進(jìn)行消費(fèi)是為了什么呢？使用與滿(mǎn)足理論認(rèn)為受眾是有特定“需求”的個(gè)人，他們接觸媒體就是為了滿(mǎn)足某種特定的“需求”。如果把電影當(dāng)做一件商品，那其必將是要用于交換的，電影受眾用自己的金錢(qián)換取電影的使用價(jià)值，以獲得某種滿(mǎn)足。

一般來(lái)說(shuō)，人們使用媒介首先是想獲得娛樂(lè)滿(mǎn)足，然而由于性別、年齡和社會(huì)的角色等社會(huì)因素的不同，各階層會(huì)對(duì)媒介產(chǎn)生特定的娛樂(lè)需求和期望;其次人們也希望通過(guò)接觸媒體帶來(lái)更多的社交機(jī)會(huì)，用共同的媒體內(nèi)容來(lái)增加交流談資，滿(mǎn)足社交互動(dòng)的需求。此外，個(gè)人對(duì)媒體需求的不同也是他對(duì)自己社會(huì)狀況的主觀反映和調(diào)整?？梢?jiàn)，從使用與滿(mǎn)足的理論來(lái)看，觀眾之所以掏腰包買(mǎi)票，是因?yàn)殡娪翱梢詽M(mǎn)足觀眾獲得娛樂(lè)快感的心理需求、社交互動(dòng)的需求和追求自我的需求。

1.娛樂(lè)需求

電影是一種大眾文化商品，其首要功能是娛樂(lè)。觀眾通過(guò)從電影影像和故事中獲得某種心理上的替代性滿(mǎn)足來(lái)逃避日常生活的壓力，以放松情緒和實(shí)現(xiàn)精神的愉悅。2012年票房大賣(mài)的電影《泰囧》就深諳娛樂(lè)為王的道理，為了滿(mǎn)足觀眾的娛樂(lè)需求，憋足了最大的勁讓觀眾從頭笑到尾，最終以12億的成績(jī)創(chuàng)造了當(dāng)年華語(yǔ)片最高票房紀(jì)錄，讓同期的其他大片的票房黯然失色。

2.社交互動(dòng)的需求

使用與滿(mǎn)足理論認(rèn)為受眾通過(guò)談?wù)撁浇楣?jié)目的內(nèi)容，可以尋找共同的社交話(huà)題，便于建立社交圈和融洽人際關(guān)系，從而滿(mǎn)足人們對(duì)社交互動(dòng)的需求。當(dāng)一部電影成為熱點(diǎn)話(huà)題時(shí)，它就具備了滿(mǎn)足人們社會(huì)交流的功能，成為大家生活中茶余飯后的談資，而那些還未關(guān)注該電影的人因?yàn)闊o(wú)法產(chǎn)生共同話(huà)題便會(huì)有一種交際危機(jī)感，因此有些觀眾哪怕對(duì)電影本身的內(nèi)容不感興趣，但為了獲得談資解除社交危機(jī)，獲得社交互動(dòng)的滿(mǎn)足感，他們也會(huì)走進(jìn)影院貢獻(xiàn)票房，成為票房飆升的助力。

3.追求自我的需求

藝術(shù)源于生活高于生活，電影也是一種藝術(shù)，電影也源于生活，一方面對(duì)于一些觀眾來(lái)說(shuō)電影中所表現(xiàn)的的英雄主義等能讓觀眾內(nèi)心的夢(mèng)想情緒找到一種寄托。另一方面，受眾在觀看電影時(shí)能從里面找到與自己相關(guān)的生活的影子，通過(guò)觀看電影中主人公的命運(yùn)，聯(lián)系到自己的實(shí)際生活，有時(shí)也會(huì)對(duì)受眾的實(shí)際生活產(chǎn)生一定的影響。例如《那些年我們一起追過(guò)的女孩》就因?yàn)閱酒鹆舜蠹覍?duì)自己青春歲月的記憶，讓人忍不住想通過(guò)電影去追憶自己的過(guò)去，因此一部好電影不僅要讓觀眾從中獲得歡笑和快樂(lè)，也要能發(fā)人深思和教導(dǎo)大眾，讓他們從影片中追求自我，感受時(shí)間百態(tài)。所以那些符合受眾心理預(yù)期和劇情設(shè)置的電影會(huì)不自覺(jué)地讓受眾產(chǎn)生共鳴，引發(fā)熱烈討論，票房也會(huì)隨著飆升。一部電影要獲得好票房的前提就是滿(mǎn)足以上需求中的一個(gè)或者多個(gè)，電影有了使用價(jià)值，受眾才會(huì)打開(kāi)腰包，尋求滿(mǎn)足。

二、中國(guó)電影受眾心理的差異與共性

上文已經(jīng)分析過(guò)受眾觀看電影是為了獲得某種需求的滿(mǎn)足，然而不同的社會(huì)階層對(duì)于電影題材的選擇是有各自的偏好的，從而形成了不同的電影受眾心理。一般來(lái)說(shuō)擁有權(quán)力、資本、知識(shí)的上層精英階層，一般在年齡上偏中老年，知識(shí)水平高，對(duì)生活品質(zhì)也十分注重，所以那些關(guān)于歷史、年代題材、主題豐厚、制作精良的大片正劇等更受他們的青睞。而社會(huì)中，中間階層的人口基數(shù)更為龐大，他們更能的代表了大眾審美的傾向，中間階層又分為中下層和中上層，文化程度相對(duì)偏低的技工勞動(dòng)者、小店主等是中下階層，他們更喜歡能帶來(lái)輕松感、娛樂(lè)感的喜劇影片、賀歲影片等。對(duì)于具有一定的文化品位和獨(dú)立思想，但缺乏社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和財(cái)富地位的年輕的知識(shí)精英來(lái)說(shuō)，一般以在讀和剛畢業(yè)的大學(xué)生為主，他們尋求社會(huì)認(rèn)同的心理強(qiáng)烈，希望通過(guò)相應(yīng)的電影作品認(rèn)同，在這個(gè)文化相對(duì)封閉的社會(huì)里找到歸屬感和親切感。而第六代導(dǎo)演的電影中有很多反映青年人希望獲得社會(huì)承認(rèn)、世界認(rèn)同的強(qiáng)烈愿望的影片，因而這一階層對(duì)第六代導(dǎo)演的作品等青春片比較認(rèn)可。對(duì)于當(dāng)今社會(huì)各個(gè)群體而言，不管他們來(lái)自哪個(gè)階層，都會(huì)在現(xiàn)實(shí)生活中面臨各種壓力，電影能讓大家找到共鳴，獲得慰藉?？梢?jiàn)受眾對(duì)一部電影的喜好，很大程度上是受其自身環(huán)境和條件所影響的，不同的受眾需要通過(guò)不同的電影來(lái)滿(mǎn)足各自的需求。

那么這樣是不是指電影只能細(xì)分細(xì)分再細(xì)分，為各類(lèi)型受眾量身打造電影？但如此一來(lái)必將大大減少電影的收益，影響電影的市場(chǎng)，也不利于電影的產(chǎn)業(yè)化。事實(shí)上雖然電影受眾的偏好各有不同，但是在心理需求、價(jià)值觀和人生觀等基本價(jià)值觀念上是共通的，因?yàn)樗麄兌际艿街袊?guó)文化的影響，比如儒家思想里的仁義精神和人道主義理念，這些基本情感是民族共同的價(jià)值觀。雖然在現(xiàn)今的物質(zhì)社會(huì)，中華民族的很多傳統(tǒng)美德和價(jià)值觀念都遭到了破壞，但中國(guó)人的內(nèi)心深處依然信奉著這些古老的信條，所以不管是喜劇片、劇情片還是動(dòng)作片，但凡表現(xiàn)出了這類(lèi)價(jià)值觀的電影都是能獲得受眾共鳴的。一般來(lái)說(shuō)，符合受眾內(nèi)心價(jià)值觀的電影，在口碑上面都是極好的。

當(dāng)然，在娛樂(lè)至死的年代，有很多“娛樂(lè)至上”的電影，但這些電影都在短暫的熱議之后遭到觀眾的遺忘甚至唾棄。同樣的原因，我們就不難理解馮小剛的電影《唐山大地震》雖然影片故事內(nèi)容沉重，但因體現(xiàn)出了傳統(tǒng)民族文化的在當(dāng)代中國(guó)觀眾身上的延續(xù)，仍然獲得了優(yōu)異的票房成績(jī)。

三、電影受眾的心理決定電影本身

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中人們常說(shuō)，市場(chǎng)需要什么，我們就生產(chǎn)什么。面對(duì)電影的市場(chǎng)化，中國(guó)電影市場(chǎng)為了更好的票房，更多的傾向與符合受眾口味的電影，比如一部《那些年我們一起追過(guò)的女孩》帶動(dòng)了青春愛(ài)情的市場(chǎng)，隨后的《致青春》也獲得了很好的口碑和票房。

著名導(dǎo)演斯皮爾伯格曾說(shuō)自己在拍一部片子的時(shí)候最先想到的是受眾，除了受眾，還是受眾。馮小剛導(dǎo)演也說(shuō)：“受眾不是上帝，是對(duì)手”。在他眼里受眾是電影人的對(duì)手，電影人若不重視受眾然后出擊，那隨時(shí)都有可能被消滅?？梢?jiàn)作為文化工業(yè)的電影而言，電影文化是受眾自身創(chuàng)造的，而不是外部力量或?qū)а輳?qiáng)加在大眾身上的，它產(chǎn)生于受眾內(nèi)部。

此外，電影文化雖然受著體制的影響，但是這并不意味著受眾聽(tīng)?wèi){巨頭的擺布，實(shí)質(zhì)上體制只是提供文化或物質(zhì)意義上的商品，反而受眾具有強(qiáng)大的決定權(quán)，他們能決定什么電影適應(yīng)市場(chǎng)。一部影片要成功就得讓受眾從中得到娛樂(lè)和享受，因此為了使影片吸引人占據(jù)更多的市場(chǎng)，制作者需要了解受眾的消費(fèi)心理和情緒反應(yīng)規(guī)律，并通過(guò)各種藝術(shù)手法和科技手段，去迎合受眾的喜好，這正是受眾的魅力所在。導(dǎo)演德·魯高達(dá)就曾拍過(guò)一部《林中小屋》，表面上是恐怖片，實(shí)則是在諷刺整個(gè)美國(guó)恐怖片的流水線(xiàn)產(chǎn)業(yè)，為了迎合觀眾喪失了藝術(shù)性和個(gè)性。當(dāng)然，受眾對(duì)電影的反作用絕不僅僅只是在恐怖片里。

雖然一部電影的好票房好口碑和電影的營(yíng)銷(xiāo)、明星的效應(yīng)、影院的拍檔等有很大的關(guān)系，但是一部電影如果沒(méi)有使用價(jià)值，不能滿(mǎn)足受眾的需求，再好的宣傳手段也是無(wú)力回天的。這也就不難解釋為什么《1942》藝術(shù)性和歷史性這么好的片子卻票房慘淡，盡然抵不過(guò)同是馮小剛作品的大雜燴《私人訂制》，因?yàn)榫蛯?duì)觀眾的需求滿(mǎn)足來(lái)說(shuō)，《1942》帶給觀眾的娛樂(lè)快感的心理需求，尋找自我的需求和交流互動(dòng)的社會(huì)需求都不如后者的效果大。電影既是藝術(shù)又是產(chǎn)業(yè)，要拍一部叫座又叫好的電影除了必要的藝術(shù)技巧，更需要充分了解電影受眾的心理。

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