李慧燕?

摘? 要：當代人本主義心理學的代表人物馬斯洛的需要層次論與廣告應用關系緊密，本文具體分析了當代廣告中對人類五大需求的應用表現(xiàn)及近些年這方面出現(xiàn)的一些新現(xiàn)象，并在此基礎上總結出需要層次理論為當代廣告創(chuàng)意帶來的啟示和思考。人們要在繼續(xù)細化市場，激發(fā)消費者潛藏需求的基礎上，合理引導消費者的健康文明價值觀，從而做到滿足人、尊重人、引導人、教育人，這才是廣告引入心理學理論的宗旨所在。

關鍵詞：馬斯洛;需要層次論;廣告;啟示

中圖分類號：G206??????????? 文獻標識碼：A??????????? 文章編號：1672-8122（2015）01-0068-02

馬斯洛是20世紀五六十年代美國人本主義心理學的代表人物，他把人類紛繁復雜的需要由下而上依次分為：生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。并且后來他在自我實現(xiàn)需要前面增加了認知需要和審美需要。需要層次論表明，各種需要是一個不斷變化發(fā)展的連續(xù)過程，呈波浪式向前發(fā)展，低一層次的需要高峰過去后，較高一層的需要才能起優(yōu)勢作用;隨著時間和外界條件的變化，人的需求也是不斷發(fā)展變化的;在同一時期內(nèi)，可能同時存在幾種需要，因為人的行為是受多種需要支配的，但是，每一時期內(nèi)，總有一種需要是占支配地位的。

人的個性越成熟、越豐富，其需要就越高級，精神需要是在人一定的物質(zhì)需要得到滿足后的更高層次的需求。

作為人本主義的核心理論，它的根本主旨是關注人的尊嚴、價值、創(chuàng)造力、潛能和自我實現(xiàn)[1]。

廣告引入需要層次心理學理論，有兩重作用，一是用需要層次論來指導廣告如何去抓住消費者的心理，不斷激發(fā)受眾潛藏的各種需求，促進銷售;二是用人本心理學的精神引導廣告，真正做到滿足受眾、尊重受眾、激發(fā)受眾和實現(xiàn)受眾，引導受眾健康積極的價值觀，從而建立良好的廣告環(huán)境，促進廣告業(yè)的全面發(fā)展。

一、需要層次論在廣告中的體現(xiàn)

生理需求是人最基本的需要，與人的生存直接相關，包括飲食、睡眠、性等方面。就如馬斯洛所言“如果所有需要都沒得到滿足，并且機體因此受生理需要的主宰，那么，其他需要可能會全然消失，或者退居幕后。[2]”食物、水、飲料、衣服等廣告中更多地表現(xiàn)出生理需要。而涉及財產(chǎn)安全、保險、汽車、醫(yī)藥、建筑、工程技術以及宣傳公共安全的公益廣告等主要滿足消費者的安全需求。愛與歸屬需要表現(xiàn)在以情感為訴求點的廣告中，現(xiàn)在的廣告拋棄了只見商品不見人的舊觀念，越來越人情化。

國外曾有人做過一個試驗，? 在兩個擦鞋機前各掛上一塊小廣告牌，一塊寫著“請坐，擦鞋?！绷硪粔K上寫著：“約會前請擦鞋！”字數(shù)相差無幾但效果卻大不相同，后者的顧客要遠遠超出前者。因為后者誘發(fā)了人們的某種情緒，在情感上引起美好的聯(lián)想，使公眾易于接受[3]。情感成為當代廣告的一個非常重要的創(chuàng)意點，各種行業(yè)的廣告幾乎都屢試不爽。尊重的需要即渴望得到別人的認可、社會地位和榮譽。因此有許多廣告利用這點，宣傳產(chǎn)品的高端品質(zhì)及擁有者的尊貴地位，使消費者產(chǎn)生移情，認為自己購買使用這種產(chǎn)品后也會被尊重、有地位、獲得榮譽。房產(chǎn)、汽車、高級生活用品甚至服飾等廣告都采用這種方法。自我實現(xiàn)的需要是最高級的需要，指人真正成為期望的自己，實現(xiàn)自己的潛能，達到人格的完滿狀態(tài)。表現(xiàn)在廣告中，不再與產(chǎn)品相關，而是傳達某些精神理念、價值觀或生活狀態(tài)。這類廣告比如說，耐克的廣告語“just do it”;阿迪達斯的廣告語“nothing is impossible”;動感地帶的廣告語“活出我自己，我的地盤我做主”;安踏的廣告語“Keep moving。你沒有他的天賦，你沒有他的條件，你無人喝彩。世界不公平？但你有夢想的權利。讓心跳成為你的宣言，讓傷痕成為你的勛章，讓世界的不公平在你面前低頭！”等。

介于尊重和自我實現(xiàn)需要之間，還有認知需要和審美需要。認知需要在當代各種辦公、教育設備用品、電腦等方面的廣告中表現(xiàn)明顯，而人的審美需要在當代社會更是日益突顯出來。比如服飾，已不再是保暖吸汗等功能性生理滿足，包含了很多時尚審美的成分比如款式、風格、理念在其中。化妝品廣告同樣也是審美需要的表現(xiàn)。

二、需要層次論在廣告應用中出現(xiàn)的新現(xiàn)象

（一）高低層次需要在廣告中的表現(xiàn)緊密結合，低層次需求高層次展現(xiàn)

比如食品廣告，面對近些年來出現(xiàn)的一些食品安全問題，食品衛(wèi)生的監(jiān)管不善等，食品安全成了人們生活中非常關心的問題。食品廣告相應地就在生理需求的基礎上更多地滿足人們對食品安全的需要，比如不含轉(zhuǎn)基因的食用油，餅干、薯條等強調(diào)不含反式脂肪酸等。飲料廣告更是將生理需求和情感需求、自我實現(xiàn)需要等結合在一起呈現(xiàn)。比如百事可樂，一直以來都是邀請時尚進取的當紅明星代言，宣揚年青、活力、激情、上進精神，ask for more，dare for more的廣告語是年青人成為期待的自己的符號象征。而服飾廣告更多地展現(xiàn)其審美風格及被尊重的需要等。汽車也不僅在于它的安全性能，更訴求其品質(zhì)、地位，滿足消費者被尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。

（二）精神需要正日益崛起

進入21世紀以來，隨著物質(zhì)生活的日益豐富，物質(zhì)商品的飽和，以及受過較高教育的80后、90后進入消費主流群，年青人對求知、審美需要和自我實現(xiàn)需要等高層次的精神需要日益增強。物質(zhì)產(chǎn)品的廣告要附加更多的精神成分才能吸引這些年青人，精神、思想、審美風格、價值理念、生活態(tài)度等成為他們選擇并忠實于品牌的關鍵。

（三）市場越來越細化，消費者許多潛藏的需求被廣告激發(fā)

原本只喝一杯白開水就可以解渴，消費者卻購買了各種被告知能使人愉悅、年青、漂亮、提神的飲料，比如維生素C果汁飲料能讓人漂亮，紅牛功能性飲料能提神抗疲勞等。所以，現(xiàn)在的商品市場琳瑯滿目。廣告激發(fā)了許多消費者自己都想不到的需求，使消費者緊緊跟隨廣告的召喚，不斷地突破各種需求。

三、需要層次理論帶給廣告創(chuàng)意的啟示

（一）繼續(xù)細化市場，做好廣告創(chuàng)意定位

首先，不同年齡、階層的消費者需求不同，廣告定位不能都集中在年青人身上，忽視了其他年齡層。比如老人的廣告，除了醫(yī)藥保健品，其他涉及得很少。在階層上，以都市白領為主，針對農(nóng)村人、進城務工人員的廣告很少。

其次，從內(nèi)容上，滿足不同人群需要的創(chuàng)意表現(xiàn)應不同。不同的文化教育水平、思維習慣、生活方式等，導致有的廣告不能被正確理解。比如有的老人看不懂脈動回來系列的廣告，為什么要把高樓傾斜。

（二）在滿足需要的同時廣告要合理引導消費者的健康價值觀

廣告作為一種大眾傳播形式，在滿足激發(fā)消費者的需要時，要抵制低俗，引導消費者健康的價值觀。比如，某種兒童泡泡糖廣告，訴求是為了滿足兒童的社交情感需要，所以用泡泡糖作為孩子們成為朋友的社交誘惑品。這樣的廣告對兒童的健康成長其實并沒有好處。“今年過節(jié)不收禮呀，收禮只收腦白金”，同樣是滿足社交需要的廣告，但會造成不良的社會風氣，為社會大眾所討厭。

另外，“帶色”廣告打著滿足人類最低層次的性需要的旗號，傳播低俗、不健康思想。尤其是缺乏嚴格監(jiān)管的網(wǎng)絡環(huán)境，這種廣告更是層出不窮，嚴重污染了正常的廣告環(huán)境。

再有就是以尊重需要為基礎的廣告，過分強調(diào)尊貴、品質(zhì)，使一些消費者形成炫耀性消費，以為用上了這種商品，就會被尊重、有社會地位了，就實現(xiàn)自我了。“人們?yōu)榱嗽谏鐣汐@得地位與聲望，只有通過消費商品（或服務）來使自己的支付能力可視化，以達到與他人作歧視性對比的目的。通過這種歧視性對比，他們可以保護或者提高他們的尊嚴”[4]。

所以說，這種廣告一定要有個合適的度。廣告除了刺激消費者需求，促進購買之外，還肩負著傳播正確健康價值觀的責任。

（三）提倡公益廣告，宣傳真善美的文化價值觀

馬斯洛的需要層次理論提出人類的各種需求，目的是尊重人、實現(xiàn)人，使人活得健康，有尊嚴，使人完滿發(fā)展，而不是被扭曲、被異化。所以，結合現(xiàn)今年青一代對求知、審美、自我實現(xiàn)等需要的渴望，宣傳真善美理念的公益廣告比如道路安全廣告、嚴禁酒駕廣告、環(huán)境保護廣告、慈善廣告等都應該被大力提倡。

綜上所述，好的廣告總是能在合情合理地激發(fā)、滿足人類各層次需求的基礎上，感動人、引導人、教育人、提升人，這才是廣告借鑒馬斯洛需要層次心理理論的目的所在。

參考文獻：

1. 劉京林.大眾傳播心理學[M].北京：中國傳媒大學出版社，2005.
2. （美）馬斯洛.動機與人格[M].北京：華夏出版社，1987.
3. 晉曉慧.從馬斯洛需求層次理論看廣告中的創(chuàng)意表現(xiàn)[J].媒體時代，2013（9）.
4. 毛艷飛.淺析廣告與炫耀性消費——以需要理論為分析視角[J].法制與社會，2009（12）.

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