陳端

摘? 要：當(dāng)前中國的傳媒業(yè)正處在一場深刻嬗變的過程之中，以廣告作為主要支撐的“二元售賣”盈利模式日漸式微，生存發(fā)展面臨前所未有的困惑與困境。本文以泰莫斯關(guān)于商業(yè)模式的相關(guān)理論作為分析框架，對(duì)當(dāng)前傳媒商業(yè)模式創(chuàng)新的邏輯與趨勢(shì)提出了自己的思考，認(rèn)為以傳媒長期積累的品牌公信力為基礎(chǔ)，從信息平臺(tái)、話語平臺(tái)向信任平臺(tái)、信用平臺(tái)的轉(zhuǎn)向和影響力多元開發(fā)或是突圍之道，而價(jià)值共生關(guān)系的打造則是未來商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：傳媒;商業(yè)模式;轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：G220?????????? ??文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????????? 文章編號(hào)：1672-8122（2015）01-0066-02

一、商業(yè)模式的基本內(nèi)涵

商業(yè)模式是包含了一系列要素及其相互關(guān)系的概念性工具，學(xué)者泰莫斯將商業(yè)模式定義為“一個(gè)完整的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流體系，包括每一個(gè)參與者和其在其中起到的作用，以及每一個(gè)參與者的潛在利益和相應(yīng)的收益來源和方式”[1]，通常商業(yè)模式可以用一個(gè)由客戶價(jià)值、企業(yè)資源和能力、盈利方式構(gòu)成的三位一體模型來勾勒，它是通過參與方的關(guān)系構(gòu)建和利益協(xié)調(diào)來尋求系統(tǒng)價(jià)值最大化的拓展工具。

商業(yè)模式創(chuàng)新是指企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值提供基本邏輯的創(chuàng)新變化，它既可能包括多個(gè)商業(yè)模式構(gòu)成要素的變化，也可能包括要素間關(guān)系或者動(dòng)力機(jī)制的變化。當(dāng)今世界，商業(yè)模式創(chuàng)新已經(jīng)和技術(shù)創(chuàng)新、金融創(chuàng)新一起構(gòu)成了促動(dòng)變革的強(qiáng)大動(dòng)力因素，也由此引發(fā)產(chǎn)業(yè)競爭模式和競爭格局的深刻嬗變。

二、新形勢(shì)下媒體商業(yè)模式面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

伴隨傳播技術(shù)的飛速變革，“媒介”這一司空常見的語詞，其概念內(nèi)涵和外延也處在不斷豐富的過程中。傳統(tǒng)觀念把報(bào)刊、雜志、廣播、電視等遵循“由點(diǎn)到面”大眾傳播模式進(jìn)行傳播的載體統(tǒng)稱為媒介，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了人們對(duì)于媒介屬性和功能的既有認(rèn)知，以其互動(dòng)性、體驗(yàn)性、人際關(guān)聯(lián)性等特征和“集成式平臺(tái)”的特色改變了整個(gè)傳播生態(tài)的既有運(yùn)作邏輯，尤其是自媒體傳播平臺(tái)的崛起，使得傳播日趨分散化、多元化、碎片化，原本可以由大眾傳播平臺(tái)所凝聚起來社會(huì)稀缺注意力資源被分解和分流，傳統(tǒng)媒體賴以生存的“二元售賣”模式正在遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)媒體通過低價(jià)或免費(fèi)內(nèi)容吸引受眾，再把經(jīng)由內(nèi)容所凝聚起來的稀缺注意力資源打包售賣給廣告商實(shí)現(xiàn)盈利。這種模式是建立在傳媒作為社會(huì)“話語平臺(tái)”和“信息平臺(tái)”的基礎(chǔ)上的。自媒體的發(fā)展，使得企業(yè)自身擁有了面向用戶直接營銷的有效渠道，可以通過微信公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)和百度直達(dá)號(hào)等新型工具型媒體構(gòu)建自身的營銷矩陣平臺(tái)，對(duì)于大眾傳播媒體的廣告投放需求急巨降低。傳統(tǒng)媒體廣告紅利銳減，“報(bào)業(yè)寒冬”早成定論，電視媒體的受眾也不斷流失;即使是一度曾經(jīng)風(fēng)光無比的阿里、京東等以聚集海量商戶和人流、經(jīng)營虛擬賣場為手段的互聯(lián)網(wǎng)媒體，在從PC互聯(lián)時(shí)代向移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的轉(zhuǎn)型過程中也面臨移動(dòng)互聯(lián)“小屏?xí)r代”的來臨與海量信息呈現(xiàn)之間的落差，必須對(duì)原有的商業(yè)模式重新進(jìn)行梳理。進(jìn)入2014年，新浪、快播這類網(wǎng)絡(luò)媒體在國家2014“掃黃打非”專項(xiàng)行動(dòng)中遭遇挫折，知名財(cái)經(jīng)媒體21世紀(jì)網(wǎng)因?yàn)樯嫦印耙暂浾摫O(jiān)督為幌子、通過有償新聞非法獲取巨額利益”被警方追查。

種種現(xiàn)象說明，不僅舊有模式難以為繼，以往游走于政策和社會(huì)底線灰色邊界的做法在未來也失去了操作和發(fā)展空間。媒體組織必須面向未來梳理技術(shù)變革與產(chǎn)業(yè)變革深層邏輯，審視當(dāng)下盤整資源重裝上陣，以商業(yè)模式創(chuàng)新來應(yīng)對(duì)發(fā)展困局。

另一方面，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)作為信息基礎(chǔ)設(shè)施正在重構(gòu)我們社會(huì)運(yùn)行的基底層，人際互動(dòng)模式、組織形態(tài)、社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)、資源流動(dòng)和配置方式都因之產(chǎn)生深刻的變遷。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的來臨將真實(shí)的社會(huì)關(guān)系和位置關(guān)系引入“24小時(shí)在線生活”，大數(shù)據(jù)的積累和挖掘讓原本各自分立的個(gè)體、交易和組織之間的關(guān)聯(lián)慢慢顯現(xiàn)，蝴蝶效應(yīng)凸顯。一個(gè)線上線下深度融合、人與物互聯(lián)互通的新型社會(huì)漸露雛形，在以互聯(lián)互通和媒體社交化為特征的“連接型社會(huì)”中，分散在社會(huì)各個(gè)角度和每個(gè)個(gè)體身上的時(shí)間資源、知識(shí)資源、關(guān)系資源、物質(zhì)資源等在新的運(yùn)作邏輯下被重新整合、激活、利用[2]，線上線下深度融合，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代漸行漸近，媒體產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的深度融合及其對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的大規(guī)模改造方興未艾，由此引發(fā)的社會(huì)變遷初露曙光。外部世界的諸多變革，為傳媒商業(yè)模式創(chuàng)新和后發(fā)者彎道超車提供了新的可能。

三、傳媒經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式創(chuàng)新的邏輯與趨勢(shì)

商業(yè)模式搭建的關(guān)鍵要素之一是核心價(jià)值主張，而價(jià)值主張的遴選、創(chuàng)造和傳遞離不開對(duì)變革社會(huì)深層價(jià)值體系嬗變的理解和把握。對(duì)媒體經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式創(chuàng)新邏輯的研判必須超越簡單的經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)分析框架，將傳媒業(yè)的發(fā)展空間尋找置于更大的社會(huì)發(fā)展脈絡(luò)之中，面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的全新媒介生態(tài)，找出包容技術(shù)邏輯、商業(yè)邏輯、文化邏輯和社會(huì)發(fā)展邏輯的媒介內(nèi)容生產(chǎn)及商業(yè)模式搭建方向。

首先，從社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的邏輯上看，媒體核心價(jià)值主張的選擇仍離不開對(duì)社會(huì)主要矛盾的把握、主流需求的識(shí)別?！稗D(zhuǎn)型中國”、“復(fù)雜中國”、“變革中國”，這是人們用以形容當(dāng)今中國社會(huì)的常見詞語。亂花漸欲迷人眼，處在急巨變革中的人們需要方向引領(lǐng)和心靈撫慰。一個(gè)有智慧、有擔(dān)當(dāng)?shù)拿襟w，能夠在這個(gè)時(shí)候識(shí)別出牽引當(dāng)下社會(huì)變革的關(guān)鍵動(dòng)力因素和動(dòng)力人群，整合多方智慧、研判變革方向、解答變革困惑、撫慰焦慮心靈，為處在變革中的組織和個(gè)人優(yōu)化決策提供智慧支撐過程。十八屆三中全會(huì)以后，改革在各方面都向縱深展開，原來的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展模式、發(fā)展邏輯以及人們形成的固有認(rèn)知和判斷體系都在打破。從舊模式到“新常態(tài)”的轉(zhuǎn)變無處不在，尋找“新常態(tài)”在各個(gè)領(lǐng)域的落點(diǎn)和投影，探討其對(duì)企業(yè)和個(gè)人在投資、生活和財(cái)富管理等方方面面的影響，無疑構(gòu)成傳媒在內(nèi)容制造和服務(wù)提供上的一個(gè)價(jià)值高點(diǎn)。

其次，從價(jià)值提供的基本邏輯看，新形勢(shì)下關(guān)于媒體商業(yè)模式的探討本質(zhì)上就是關(guān)于媒體在新的社會(huì)生態(tài)與傳媒生態(tài)之下核心價(jià)值的重新厘定，以及這種核心價(jià)值如何通過商業(yè)操作傳遞給用戶，從而構(gòu)筑起一個(gè)多贏的利益共生體。時(shí)至今日，媒體的渠道壟斷優(yōu)勢(shì)不再，信息平臺(tái)和話語平臺(tái)的價(jià)值湮沒到自媒體和社交媒體的眾聲喧囂之中，“一切皆媒體”的時(shí)代，媒體本身作為渠道、通路和中介的價(jià)值不斷降低，但有形載體背后的東西重要性更加顯現(xiàn)出來——那就是媒體通過內(nèi)容傳播和經(jīng)營長期積累下來的品牌忠誠度、傳播公信力、關(guān)系資源鏈和數(shù)據(jù)資產(chǎn)池。在一個(gè)萬物互聯(lián)互通的時(shí)代，聯(lián)接變得異常簡單，邊界可以輕易跨越，信任和了解卻成為稀缺產(chǎn)品。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，馬云提出了“激活數(shù)據(jù)生產(chǎn)力”的思路，順利實(shí)現(xiàn)了從巨型信息平臺(tái)到新型信用平臺(tái)的華麗轉(zhuǎn)身，把自己的積累交易數(shù)據(jù)變成了一個(gè)可以不斷挖掘，且在挖掘過程中繼續(xù)增值的寶藏。

散落在各個(gè)角落的智力、物力和資本資源要得到富有效率的整合，沒有信任是難以想象的，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代正在形成一種全新的社會(huì)信用基礎(chǔ)和誠信驗(yàn)證體系，正是基于信任、信用的價(jià)值共生關(guān)系，構(gòu)成了信息文明下生產(chǎn)關(guān)系的基礎(chǔ)。而如何開發(fā)利用這種基于媒體品牌和傳播公信力的價(jià)值共生關(guān)系，為參與各方帶來持續(xù)性的盈利空間，考驗(yàn)的正是不同傳媒組織的創(chuàng)新創(chuàng)造能力。這種價(jià)值共生關(guān)系可以是“父子模式”，即是在資本運(yùn)作層面利用媒體的公信力資源和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源，與社會(huì)資本結(jié)合，充任創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化器，孵化和扶助創(chuàng)新企業(yè)成長，共享企業(yè)發(fā)展收益，例如浙報(bào)傳媒夢(mèng)工廠;也可以是“事業(yè)伙伴關(guān)系”，如阿里把自身的平臺(tái)和數(shù)據(jù)資源與廣大中小網(wǎng)商共享，通過對(duì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的挖掘利用打通不同客戶、商家之間的有形無形壁壘，并且把交易數(shù)據(jù)資產(chǎn)激活開發(fā)為阿里獨(dú)有的征信體系，開通阿里小貸業(yè)務(wù)服務(wù)于自己的網(wǎng)商群體，打造一個(gè)不斷發(fā)展壯大的阿里系產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈;同樣也可以是“生活伴侶”模式，如騰訊，把自己打造成為“在線生活方式的一站式供應(yīng)商”，社交、情感、游戲、商務(wù)、休閑一應(yīng)俱全，依托對(duì)人性的深刻洞察和人們生活需求的全方位價(jià)值提供贏得自身存在和發(fā)展的空間。

兵無定勢(shì)，文無定法，商業(yè)模式的發(fā)展本身就處在一個(gè)不斷流變的過程之中，時(shí)至今日，媒體產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合不斷加速，唯有前瞻趨勢(shì)、戰(zhàn)略謀劃、主動(dòng)應(yīng)對(duì)變革者，才能成為新一輪競爭中的勝者。

參考文獻(xiàn)：

1. 李振勇.商業(yè)模式，企業(yè)競爭的最高形態(tài)[M].北京：新華出版社，2006.
2. 喻國明在2014互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大會(huì)及第五屆手機(jī)應(yīng)用開發(fā)者大會(huì)上的演講.

[責(zé)任編輯：東方緒]