周云

摘? 要：傳媒和大眾聞“星”而動(dòng)，也聞“腥”而動(dòng)，在明星及其丑聞上尋找炒作的空間或閑時(shí)的談資。這既是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)潮流，也成為傳媒社會(huì)的文化奇觀，鼓噪者有之，批判者有之，困惑者有之，得利者有之。丑聞作為負(fù)面消息之所以會(huì)激起大眾的興趣，與丑聞的敘事方式、行銷策略以及明星大眾形象的特點(diǎn)存在內(nèi)在的關(guān)聯(lián)，是值得關(guān)注和探索的學(xué)術(shù)話題。

關(guān)鍵詞：明星;丑聞;敘事;符號(hào);消費(fèi)

中圖分類號(hào)：G206??????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?????????? 文章編號(hào)：1672-8122（2015）01-0054-03

媒體造勢，公眾捧場，是制造明星丑聞消費(fèi)的常見戲碼。明星丑聞儼然已是娛樂報(bào)道的重量級(jí)對象。盡管輿論對此褒貶不一，但是這種“厭惡并快樂著”的狂歡式信息消費(fèi)仍然層出不窮。本文以丑聞狂歡的傳播現(xiàn)象和效應(yīng)為切入點(diǎn)，通過行銷、敘事、主體、價(jià)值取向批判等維度構(gòu)建框架解讀狂歡，探索背后的傳播機(jī)理。

一、丑聞的行銷：既是“丑”聞，何以愿聞

丑聞一般指“因涉嫌罪惡、不名譽(yù)、或不道德等行為而使輿論大嘩或激起公憤的事件”[1]。日常生活中，某些飲食如臭豆腐、豆汁兒、螺螄粉，以其獨(dú)特的臭味贏得食客的青睞，這是飲食中的臭食效應(yīng)。折射到明星丑聞傳播中，臭食效應(yīng)具有對稱性。首先，與臭食相同，丑聞的賣點(diǎn)在“刺激性味道”。明星作為報(bào)道對象，一旦和金錢（豪門嫁娶）、性（露點(diǎn)、出軌、三角戀、潛規(guī)則）等話題相關(guān)聯(lián)，將極大地吸引受眾的注意力。其次，與食用臭食相似，丑聞報(bào)道擊中的是受眾的“獵奇心理”。盡管丑聞揭露常常伴隨侵犯明星隱私權(quán)的責(zé)難，存在道義上的缺陷，但是，受眾在指責(zé)的同時(shí)，出于獵奇心理，也為了累積談資，仍會(huì)進(jìn)入丑聞?dòng)懻摰妮浾撲鰷u。第三，常規(guī)性與嘗試性結(jié)合。盡管臭食只對小部分食客而言食用頻率較高，但是對大部分食客而言，即便難以忍受其味道，也可能去嘗試。同樣，明星丑聞只是小部分受眾在信息消費(fèi)中閱讀頻率較高的內(nèi)容，但是對于大多數(shù)受眾而言，在輿論浪潮的裹挾下會(huì)嘗試參與此類信息的消費(fèi)。

在娛樂報(bào)道中，之所以會(huì)出現(xiàn)丑聞傳播的臭食效應(yīng)，關(guān)鍵在于輿論的發(fā)酵。在輿論發(fā)酵的作用下，明星丑聞的營銷呈現(xiàn)出一定的模式化特征。首先，有策略揭露明星丑聞引起社會(huì)關(guān)注，如《南都娛樂周刊》的“周一見”。其次，媒介轉(zhuǎn)載與口頭傳播并行烘托輿論浪潮，激起大眾的窺探、獵奇和觀望情緒，集中輿論的注意力。通過討論和延續(xù)報(bào)道，將單一事件演變?yōu)榫哂袥_擊力的公共話題。明星丑聞報(bào)道中，媒體缺少誠實(shí)的態(tài)度和嚴(yán)肅的出發(fā)點(diǎn)，部分地取消了類似于調(diào)查新聞的事實(shí)澄清鏈條和機(jī)制，帶來大眾想象的溢出，甚至謠言的泛濫，讓丑聞從個(gè)人領(lǐng)域走向公共領(lǐng)域。丑聞報(bào)道后，在爭辯、觀戰(zhàn)、群言議論中逐漸演化為一場規(guī)模宏大的輿論浪潮。在這股浪潮中，談的是私事，爭的是公理;招架的是當(dāng)事人;主導(dǎo)的是旁觀者。因?yàn)榕c實(shí)際的利害關(guān)系存在一定距離，大眾的談?wù)摽梢运翢o忌憚，最終演變?yōu)闊o所謂是非的丑聞狂歡。明星這一復(fù)合符號(hào)，借由丑聞被分解重構(gòu)，輿論也因此沸騰。

盡管這種娛樂資訊銷售模式常常給媒體引來巨大的批評(píng)浪潮，媒體也為此付出美譽(yù)度的代價(jià)。但是，明星丑聞以真實(shí)或基本真實(shí)的明星隱私為前提，極大地刺激公眾的神經(jīng)。媒體借星造勢，以引起社會(huì)轟動(dòng)而博得受眾注意、猜測和誤讀，為捕獲受眾、進(jìn)一步介入市場、提升知名度贏得空間。在逐利驅(qū)動(dòng)和社會(huì)媒體發(fā)展帶來傳播便利的條件下，此類報(bào)道類型仍有生存的空間和持續(xù)的趨勢。

二、丑聞的敘事：從媒體點(diǎn)炮到大眾書寫

丑聞敘事以社會(huì)事件媒介重構(gòu)為起點(diǎn)，由媒介組織，大眾關(guān)注，形成傳播浪潮，最終使得原事件得以標(biāo)簽化并成為焦點(diǎn)話題。首先，丑聞報(bào)道中，通過文字、照片、影響等，媒介將社會(huì)事件進(jìn)行媒介重構(gòu)，建立了新的媒介真實(shí)，成為傳播的起點(diǎn)。其次，在媒體轉(zhuǎn)載、大眾轉(zhuǎn)發(fā)、輿論評(píng)議、當(dāng)事人回應(yīng)、相關(guān)人言論等過程中，形成了事實(shí)的確認(rèn)。第三，在傳播過程中，話題逐漸延伸，出現(xiàn)多種發(fā)散和變遷。以“文章出軌事件”為例，“文章出軌”逐漸演變?yōu)椤俺鲕墶?、“明星出軌”、“文章緋聞史”、“伊琍體”、“妻子孕期丈夫出軌”、“是否相信愛情”等次話題，甚至有游戲開發(fā)商在微信上開發(fā)了輸入名字測算出軌幾率的游戲。第四，話題發(fā)散和變遷的結(jié)果是，原話題淹沒在新話題中，淪為街頭巷議的談資，成為人們建立、維系、重新整理交際關(guān)系的重要切入點(diǎn)，在實(shí)際的社會(huì)生活中成為廉價(jià)的消費(fèi)符號(hào)。整個(gè)過程中，“文章出軌”只是延伸話題的端點(diǎn)，逐漸成為大眾最無所謂也最不可能得到解釋的事實(shí)。

如上，在話題的遷移和放大的過程中，多元意見的注入發(fā)展出輿論的場域，演化成媒介真相基礎(chǔ)上的意見交換，從事實(shí)敘述最終演變成道德評(píng)判，從個(gè)人丑聞逐漸發(fā)展成輿論狂歡。丑聞從事件主體演變成話題符號(hào)，明星也從主體演變成消費(fèi)客體。丑聞敘事也從媒體點(diǎn)炮逐漸演變?yōu)榇蟊姇鴮憽?/p>

在這種敘事策略和框架下，明星本身參與討論的方式從陳述式的表達(dá)被輿論強(qiáng)力置入道歉式的表達(dá)。這首先是因?yàn)槊浇榻?gòu)媒介真實(shí)的同時(shí)，也建構(gòu)了受眾與事實(shí)之間的信任模式?！爱?dāng)某種聲音成為時(shí)尚或主流時(shí)，大多數(shù)人不再去探究其真實(shí)性、合理性甚至合法性，而是努力使自己顯得與時(shí)代潮流一致，陷入‘集體無意識(shí)”[2]。在大眾已有的信任和想象模式面前，當(dāng)事人要還原事實(shí)，確立不同于媒介表述的敘事邏輯很困難。陷入到道德困境之中的當(dāng)事人，面臨著被懷疑的境地。辯解通常被解讀為掩飾。在大眾和媒體的期待中，作為公眾人物，首先面臨的是致歉的義務(wù)，而不被充分提供澄清的空間。

總體而言，在丑聞傳播中，大眾、媒體、明星的關(guān)系，也可以表述為消費(fèi)者、消費(fèi)主導(dǎo)、消費(fèi)對象的關(guān)系。媒體掌握著場域和話語的主導(dǎo)權(quán)，大眾掌握著評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)權(quán)，明星作為消費(fèi)對象，很難獲得真正的聆聽，更難求得放棄被消費(fèi)的寬容。

三、丑聞的消費(fèi)：以審“丑”之名行消費(fèi)之實(shí)

丑聞的確由丑陋的事實(shí)發(fā)端。而事實(shí)之所以被定義為丑陋，原因在于這些事情沖擊了社會(huì)倫理道德底線，挑戰(zhàn)了社會(huì)傳統(tǒng)。由此可見，丑聞之“丑”最初是關(guān)乎善惡的倫理判斷，非審美判斷。經(jīng)過媒體的揭露、輿論造勢，明星丑聞成為人盡皆知的公共話題，經(jīng)過輿論的發(fā)酵而釀成一場狂歡。當(dāng)丑聞演變成了大眾輿論狂歡的時(shí)候，丑聞之“丑”才由倫理判斷轉(zhuǎn)而為審美判斷。面對丑聞，伴隨著功利的目的和欲望的表達(dá)，大眾在消費(fèi)社會(huì)中完成了一場頗具發(fā)泄意味的派對，而媒體儼然成了這場派對的主人。狂歡過后，快感散盡，沒有人會(huì)真正在意事實(shí)的真相。輿論在價(jià)值的碰撞上來了一次買醉。因此，與其說事實(shí)本身是“丑”聞，倒不如說，媒體和大眾借丑聞而完成的發(fā)泄顯出丑態(tài)。

大部分明星揭丑的報(bào)道，目的并不是還原明星的面目，考慮的也不是公共利益。而是報(bào)道所能來帶的注意力經(jīng)濟(jì)。丑聞報(bào)道的取向是明星、媒體或爆料人獲利，所遵循的是市場邏輯和商業(yè)邏輯，而非文化邏輯。功利取向使得明星丑聞報(bào)道在取材和結(jié)構(gòu)上有所偏向。一方面，受到人們閱讀新聞的基本價(jià)值框架的制約，報(bào)道會(huì)選擇當(dāng)下最流行的明星及其素材，報(bào)道的切口也會(huì)選擇與大眾心理與倫理具有接近性的內(nèi)容，鞏固丑聞在大眾文化中的支點(diǎn)。另一方面，功利取向會(huì)使媒體放棄新聞?wù)鎸?shí)的持守，通過獵奇和夸飾的方式引起足夠的關(guān)注?？偠灾?，丑聞揭露無論有無正面的社會(huì)影響，對當(dāng)下的娛樂媒體而言，其基本取向是通過博得一樂的娛樂功能獲取市場回報(bào)。

“表演已經(jīng)失去了它應(yīng)有的規(guī)范與嚴(yán)肅，他并不是被范冰冰打破，而是被范冰冰所代表的尋求平面化、娛樂化的社會(huì)心理與市場需求擊破的”[3]。明星雖然常以藝術(shù)家的身份出現(xiàn)，但是在社會(huì)表演領(lǐng)域，已經(jīng)脫離了藝術(shù)，而進(jìn)入到大眾文化消費(fèi)的場域。藝術(shù)的平面化、人偶化、娛樂化的社會(huì)心理和市場，使得藝術(shù)的嚴(yán)肅性被解構(gòu)，成為大眾重置敘事的起點(diǎn)。丑聞狂歡是大眾在藝術(shù)和偶像面前，強(qiáng)調(diào)世俗力量和功利性消解的結(jié)果。因此，相較于明星丑事，主流輿論對待丑聞的方式和態(tài)度更應(yīng)該引起關(guān)注。

當(dāng)前，面對生活世界的荒誕和異化，媒體勢必不能唯美下去，需要在審丑中看透“畸變的魂靈”，發(fā)出“悲慘的喊叫”，完成“絕望的求索”。輿論在意的應(yīng)該是對丑陋真相背后的復(fù)雜人性和生存狀況“看個(gè)底細(xì)，嘗個(gè)透徹”，需要“拒絕浮面的歡娛和自足”，是心靈的艱難超越。在荒誕的現(xiàn)實(shí)中，引導(dǎo)大眾體嘗痛苦、恐懼、欲望之傷，并由此起步去“求索”，而非“狂歡式地過把癮就死”[4]。但是，在丑聞狂歡中，媒體和大眾失去了審美的動(dòng)機(jī)，表達(dá)的是偽飾的欲望，而非審美的情感，不具有藝術(shù)的超越性和批判功能。從眾心理、窺伺心理、甚至性心理的極度張揚(yáng)下，人們借由新聞、審美、道德的外殼，而達(dá)到欲望的集體釋放，得到情緒性的滿足。媒體的明星丑聞報(bào)道明顯缺乏這種審美透視和批判精神，淪為注意力經(jīng)濟(jì)的弄臣。這也是丑聞狂歡最受詬病的地方。

四、丑聞的主角：明星光環(huán)之下的身份焦慮

明星形象集納了大量的社會(huì)注意力，成為復(fù)雜而有價(jià)值的大眾文化符號(hào)，因此，也讓明星成為有價(jià)值的“揭丑”對象。明星的大眾形象由兩部分構(gòu)成，一是明星在虛構(gòu)類影視作品中的作品形象;一是明星在大眾傳媒報(bào)道中創(chuàng)造的社會(huì)表演形象。首先，通過影視表演和作品的社會(huì)傳播，在故事演繹和角色的故事生存中，明星的角色形象引起了大眾強(qiáng)烈的共鳴和審美的享受。這股強(qiáng)烈的情感認(rèn)同，會(huì)轉(zhuǎn)而直接投射到演員身上。在受眾的認(rèn)知中，影視演員是聚集了眾多虛擬角色的當(dāng)代神話，具有夢幻的創(chuàng)造力，極具個(gè)人魅力。其次，明星的影響力遷移和知名度擴(kuò)大，必須借助于大眾傳媒的報(bào)道。可以說，沒有發(fā)達(dá)的傳媒，就沒有當(dāng)代巨星。但是，大眾媒體關(guān)于明星的敘事并不完全是真實(shí)的，而是具有極強(qiáng)取向性和目的性的建構(gòu)。演藝明星在媒體上的展示過程也是一個(gè)社會(huì)表演的過程。媒體將一個(gè)普通的演藝工作者塑造為耀眼的明星，充滿了虛構(gòu)的力量，是當(dāng)代的神話敘事，創(chuàng)造了一種獨(dú)特的想象力模式。當(dāng)然，與影視作品不同的是，通常，大眾媒體通過報(bào)道建構(gòu)的并不是明星的具體言行，而是通過敘事模式的改變，帶有虛擬特點(diǎn)地建構(gòu)明星的形象。比如，以提及明星的短處和糗事為例，以塑造正面形象為取向，即便提及此類負(fù)面信息，其基本取向是塑造明星“普通人的一面”，力在構(gòu)建明星的親和力;若以塑造負(fù)面形象為取向，同樣的信息，其基本取向則是塑造明星“有缺陷的個(gè)性”，勾連的是大眾負(fù)性聯(lián)想，知會(huì)大眾某明星冠冕堂皇，有名無實(shí)。

明星大眾形象是具有巨大想象空間的符號(hào)，也成為大眾的情感依賴對象。大眾對于理想的朋友、情人、親人等形象的想象和內(nèi)涵賦予，會(huì)在眾多的大眾文化符號(hào)中去尋找。通過影視作品和娛樂報(bào)道，大眾對明星展開個(gè)人想象。在此過程中，明星已經(jīng)成為大眾個(gè)人訴求和想象投射的背板。通過價(jià)值投射和符號(hào)誤讀，個(gè)體將明星大眾形象符號(hào)化并據(jù)為己有，成為“我的符號(hào)”。個(gè)體與符號(hào)之間形成了同構(gòu)關(guān)系，也隨之形成了情感上的依賴。這在粉絲文化中表現(xiàn)得很明顯?！胺劢z亞文化群體渴望自我實(shí)現(xiàn)。他們在偶像身上寄予希望和夢想，找到認(rèn)同和歸屬”[5]。對于粉絲而言，明星是消費(fèi)文化的神話主角，也是對欲望和想象具有無限滿足空間的內(nèi)容，令人感到激動(dòng)，對其個(gè)人內(nèi)心世界而言甚至具有精神支撐和價(jià)值拯救的功能。另一方面，明星是一種“大眾”符號(hào)。個(gè)體將自身對明星符號(hào)的情感依賴置入集體的語境之下去調(diào)整和修正，以期得到集體的認(rèn)同，取得成員的資格，完成身份上的統(tǒng)一。在消費(fèi)社會(huì)的交往之中，這是個(gè)體得到歸屬感的重要方式之一。

大眾的符號(hào)想象和情感依賴對于明星來說，至少有兩方面的意義。一方面，它構(gòu)成了明星傳播價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)。高人氣的明星是新的影片、廣告商、電視訪談和報(bào)道的追逐對象。另一方面，它也構(gòu)成了明星自我想象的起點(diǎn)。明星會(huì)因?yàn)榇蟊姷姆?hào)想象和情感依賴而重新整理自我價(jià)值的認(rèn)同。

當(dāng)然，這也帶來一個(gè)問題，明星可以駕馭自我，但很難駕馭大眾的符號(hào)想象。明星與普通的演藝工作者的區(qū)別并不在于表演技術(shù)，而在于媒體和公眾賦予的關(guān)注度和美譽(yù)度。為了獲得巨量的關(guān)注度和美譽(yù)度，明星不得不借助于媒體的傳播規(guī)模、議程設(shè)置能力、到達(dá)能力以及創(chuàng)造明星的敘事模式，從而建構(gòu)大眾的符號(hào)想象。如果明星不清楚媒體和大眾在自身符號(hào)價(jià)值傳播中的作用，在自我想象和大眾的符號(hào)想象之間沒有恰當(dāng)?shù)刂丿B，就可能會(huì)冒犯媒體和大眾，造成社會(huì)表演的失敗。

但是，媒體從來就不是馴服的。它建立明星的大眾符號(hào)的直接訴求是商業(yè)回報(bào)。在明星、大眾和媒體之間的博弈過程中，過度的報(bào)道會(huì)讓明星不堪其累。在上述的敘事模式和博弈關(guān)系中，明星并不具有對自身大眾符號(hào)象征意義的全部定義權(quán)，不能駕馭媒體和大眾，也不愿被大眾和媒體馴服，在這種制衡中會(huì)出現(xiàn)身份獨(dú)立的焦慮，感到自我掌控的困難。明星既需要作為明星的大眾影響力、注意力交易的高回報(bào)，又不希望自身受到過度的打擾。但實(shí)際上，這種愿望很少達(dá)成。一旦明星成為利益博弈點(diǎn)的時(shí)候，就很難自主，除非放棄明星的光環(huán)。如此可見，面對自身身份失去獨(dú)立性的困境，明星儼然是一個(gè)光環(huán)傀儡，在馴服與被馴服之間艱難游走。

五、結(jié) 語

明星在影視劇、電視訪談、廣告片中展示身體和氣質(zhì)，通過全景修辭，形成了可供觀賞的身體景觀，吸引了大眾的目光，成為大眾情人。大眾在凝視中，獲得想象，在想象中，達(dá)到明星的象征化和符號(hào)的個(gè)人化。然而，大眾凝視實(shí)際上也實(shí)現(xiàn)了大眾監(jiān)看的意義。媒介客觀上造成了環(huán)形窗口，或者說媒介試圖建立明星的環(huán)形窗口，在博弈之中，明星最終被大眾所監(jiān)看。媒體通過掌握符號(hào)的塑造和闡釋權(quán)力，而獲得注意力資源的控制權(quán)，在傳媒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈條中或者娛樂傳播的價(jià)值鏈條中獲得利益。

從這個(gè)角度看，明星和大眾都比較被動(dòng)。這在丑聞狂歡中可見一斑。正是基于這種認(rèn)識(shí)，才需要老生常談，重提媒體的社會(huì)文化責(zé)任。從丑聞狂歡中可以看到，娛樂實(shí)際上沒有“圈”的邊界。明星所帶來的狂歡，從來不會(huì)僅僅局限在某個(gè)圈中，而會(huì)溢出到圈外，成為大眾的狂歡。只有溢出圈外，娛樂界的娛樂功能才真正達(dá)成。但是，媒體作為娛樂新聞的報(bào)道主體，是有報(bào)道的底線的，一旦失去了審美與批判的嚴(yán)肅性、獨(dú)立性，那就真的娛樂至死了。僅就廣播電視而言，“2009年以來，國家廣電總局接連發(fā)布了《關(guān)于嚴(yán)格規(guī)范廣播電視節(jié)目保護(hù)個(gè)人隱私的通知》和《關(guān)于重申嚴(yán)禁炒作名人丑聞、緋聞、劣跡的通知》，要求各級(jí)廣電播出機(jī)構(gòu)加強(qiáng)對娛樂節(jié)目的管理”[6]。但這種泛娛樂化的風(fēng)潮早已借網(wǎng)絡(luò)之便蔓延，加上商業(yè)利益的誘惑，很難單純從單一維度得到解決。因此，其解決之道，其一在媒體的底線自覺。明星丑聞揭露中，媒體過激的言辭和侵犯隱私的行為，如戴妃之死、劉嘉玲《東周刊》事件、香港艷照門事件、李亞鵬李嫣事件等，突破了社會(huì)倫理底線，形成了一定的傳播規(guī)模，觸動(dòng)到了行業(yè)、公眾和整個(gè)社會(huì)的神經(jīng)，勢必引來討伐。如果要保持娛樂報(bào)道的可持續(xù)性，媒體必須守住底線。否則，一方面，明星作為信源，將不再提供信息，客觀上造成了媒體報(bào)道資源的減少;另一方面，報(bào)道者作為信源，將失去對受眾的吸引力和信息傳播的效度。其二，還需要激發(fā)大眾自覺。如何提高民眾的媒介素養(yǎng)，引導(dǎo)民眾的視點(diǎn)轉(zhuǎn)移和深刻體察，也是當(dāng)下和未來面臨的難題。

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[責(zé)任編輯：思涵]