王井明 何俊 崔衛(wèi)紅

【摘要】隨著我國市場經(jīng)濟體制的不斷發(fā)展和完善，人們經(jīng)濟生活水平的提高，體育在國民經(jīng)濟中越來越占有舉足輕重的地位，其市場媒體價值也日益增強。體育營銷是通過一系列的體育事件來樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)品牌知名度，創(chuàng)造消費需求，營造良好外部發(fā)展環(huán)境，把體育文化融入品牌文化、企業(yè)文化的一種市場營銷手段。

【關鍵詞】市場經(jīng)濟;體育營銷;手段

引言

隨著體育在生活中的大眾化趨勢，體育逐漸進入了以普通消費者為導向的休閑娛樂體育的市場，正是這些變化，體育的市場價值逐漸被企業(yè)發(fā)現(xiàn)并開始充分的利用，很多企業(yè)使用體育營銷來樹立企業(yè)的形象，提高企業(yè)的知名度和提升企業(yè)的品牌內涵，并在日常的實踐中得到了很好的效果，但在取得成績的同時也不免出現(xiàn)了很多的問題，有些企業(yè)陷入了體育營銷的誤區(qū)。

1 體育營銷的含義與基本特征

1.1 體育營銷的含義

根據(jù)目前市場上已經(jīng)出現(xiàn)的體育營銷的手段，總結出企業(yè)及消費者對體育營銷的兩種理解：一種是界定了體育營銷外延，幫助體育活動開展相關的營銷，主要是贊助商冠名體育活動來推銷自己的產品。另一種即是將體育作為主打商品進行生產、定價、促銷等設計和實施的銷售活動過程，這種體育營銷的手段主要是為了滿足消費者的消費欲望。

1.2 體育營銷的基本特征

體育營銷中最活躍的因素莫過于體育贊助，但一項成功的營銷手段是不單單只有一項特征的，而是要依托多種因素，以此將產品和體育結合，將體育的文化與品牌文化融合。體育營銷的特征有以下幾點：

1.2.1體育營銷更能貼近消費者，使得消費者在心理上快速的接受產品

例如在使用體育贊助的時候，就將直接的廣告宣傳轉化為間接的產品宣傳，過程隱蔽含蓄，產品廣告的形式不單出的出現(xiàn)，而是依托于體育賽事或是體育活動，如此一來便降低了產品宣傳的商業(yè)性和功利性，避免了消費者對傳統(tǒng)廣告的膩煩厭惡的逆反心理，同時增強了產品宣傳的號召力，促成消費者的購買偏好和購買欲望，從而達成體育營銷的目的。

1.2.2體育營銷在宣傳產品的時候提高了消費者對產品的認知和能見度

體育營銷是針對性強，面對對象廣的營銷手段。例如在重大的體育賽事中，成千上萬的觀眾集聚一堂，對媒體的關注，對體育報刊的閱讀，對電視直播的收視，對體育網(wǎng)站的點擊，都可以幫助企業(yè)使用適當?shù)姆椒ㄟM行體育營銷，在這個過程中，體育營銷可以幫助擴大產品的曝光率，提升產品的能見度，讓消費者通過更多的途徑充分了解到該企業(yè)的產品，提升其購買的欲望和動力，不但如此，體育營銷在此時還幫助企業(yè)擴大知名度，事半功倍。

1.2.3體育營銷是具有公益性的營銷手段

體育營銷宣傳產品的效果是普通廣告營銷所不能達到的，企業(yè)在進行體育營銷過程中，不但占據(jù)了市場，還可以再開展商業(yè)活動的同時改善政治、法律、人口、文化等環(huán)境因素的影響，可見，體育營銷更有助于企業(yè)發(fā)展，更有助于改善企業(yè)的社會環(huán)境。

2 企業(yè)在開展體育營銷時出現(xiàn)的問題

2.1企業(yè)對體育營銷缺乏充分的調查

很多企業(yè)在開展體育營銷的時候急功近利，缺少對行業(yè)市場的充分了解，對營銷環(huán)境認識不充分，對企業(yè)自己的產品、消費者市場、消費者心理、企業(yè)的資產認知不足，盲目的開展，目光短淺，只考慮到利潤收益，忽略了體育營銷中的競爭風險。

2.2企業(yè)尚未將體育營銷和企業(yè)的市場定位做到最佳對接

企業(yè)的市場定位即是企業(yè)在消費者心里的位置，企業(yè)只有認識到自己在消費者心目中正確的位置，才能保證商品更好的被消費者接受。但是目前大多數(shù)企業(yè)都將體育營銷置于一個混亂的局面中，一些低檔商品企業(yè)贊助高消費的體育活動等等一系列的盲目贊助行為致使企業(yè)在消費者心目中的地位混亂。

2.3體育營銷沒有長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，缺少連續(xù)性

體育營銷是一個長期的連續(xù)的營銷手段。目前的企業(yè)在做體育營銷的時候缺少市場狀況的分析，產品狀況的分析，競爭狀況的分析，社會環(huán)境的分析，沒有長久的計劃，可見，目前的企業(yè)在進行體育營銷的時候功利性太強，急于求成，當一項賽事結束后，急于撤資，將剛剛取得的效果放棄，這不但是企業(yè)尚未作出長久的規(guī)劃，還是企業(yè)尚未理解體育營銷的本質。

2.4企業(yè)的營銷策略單一，缺乏整體的營銷觀念

整體的體育營銷觀念需要從公益、文化、熱點、情感等多個角度出發(fā)，使用廣告，促銷產品，才能達到最佳的營銷效果。但是現(xiàn)實中，很多的企業(yè)只是做到其中的一方面，比如只關注熱點賽事，忽略了體育的公益活動，忽略了體育營銷的文化和情感內涵，缺少與消費者的互動和新穎的宣傳方式。

3 企業(yè)在體育營銷中存在問題的解決策略

3.1對體育營銷進行系統(tǒng)的調查和分析

企業(yè)在開展體育營銷之前，需要聘請專業(yè)的人才對體育營銷活動進行是否可行的分析，對本次企業(yè)要進行的體育營銷作出相關的調查，分析體育營銷可能帶來的利益與風險，不但如此，還要對企業(yè)自身的現(xiàn)有情況進行分析，分析企業(yè)的運營狀況，內部的文化，將二者結合起來，作出正確的判斷，從而制定最合適的方案，將風險降低到最低，結合以上的所有調研，才能選擇最合適的體育項目作為營銷活動。

3.2根據(jù)自己的市場定位選擇體育營銷

企業(yè)的市場定位與體育賽事的結合分為深層次和表層，當企業(yè)將自己的定位與體育賽事結合在一起以后，尤其是在深層次的結合之后，企業(yè)可以通過體育營銷最大限度的滿足目標客戶的要求，達到提高企業(yè)形象和擴大銷售點的目的。

3.3做好體育營銷的長期規(guī)劃

體育營銷的效果是長遠的，短期的目標實現(xiàn)并不是最大化的利潤，企業(yè)應該注意體育營銷活動帶來的長期的利益，企業(yè)在開展體育營銷的時候將自己熱衷體育事業(yè)、關心體育事業(yè)的形象傳遞到廣大消費者的心里，樹立良好的公眾行形象，這樣才能將體育營銷納入自己的發(fā)展戰(zhàn)略中。

3.4加快體育營銷的市場化步伐，建立專業(yè)的代理機構

在這個階段，政府就起到了相當重要的作用，政府為加快企業(yè)的市場步伐，在體育協(xié)會和專業(yè)代理機構之間架起合作的橋梁。

4 結束語

體育營銷正日益成為企業(yè)開拓市場的有力手段，而目前很多的企業(yè)尚不能很好的掌握這一營銷手段，對體育領域涉足不深，了解不多，促使體育營銷成為企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。但是為了適應市場的發(fā)展，企業(yè)應做出相應的改善措施，總結以往的經(jīng)驗，爭取在體育營銷領域越做越好。

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