常媛媛

摘 ?要：原型通過激發(fā)集體無意識(shí)，能夠喚醒人們內(nèi)心深處的超個(gè)性心理，引起強(qiáng)烈的情感共鳴。廣告商正是借助原型的這種特殊功效，成功地完成了商品從物質(zhì)文化到精神文化的偷渡，最終促成商品銷售，并在潛移默化中培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。因此，理性認(rèn)識(shí)和分析廣告中的原型沉淀意義深遠(yuǎn)。本文以汽車廣告為例，從微觀角度探討了汽車廣告中常見的原型，進(jìn)而從宏觀角度歸納出廣告原型的主要特征、意義及局限。

關(guān)鍵詞：原型;汽車廣告;特征;意義

中圖分類號(hào)：J524 ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1672-8122（2015）10-0071-02

一、理論緣起和文獻(xiàn)綜述

（一）理論緣起

原型，出自希臘文archetypes，可譯為“原始模型”或“民話雛形”。19世紀(jì)以來，不同的學(xué)者從不同的學(xué)科角度對(duì)原型概念進(jìn)行了闡釋。弗雷澤從人類學(xué)的角度提出儀式是一種原型;弗萊從文學(xué)批評(píng)的視角出發(fā)，提出原型是文學(xué)作品中可以獨(dú)立交際的單位，具有約定性的語義聯(lián)想;榮格則從心理學(xué)的角度認(rèn)為集體無意識(shí)“是種族和人類共有的超個(gè)性心理基礎(chǔ)，是一種普遍的、反復(fù)發(fā)生的心理內(nèi)容和一種具有古老和神話色彩的思想形式。集體無意識(shí)的主要內(nèi)容是原型。[1]”曾慶香從新聞學(xué)的角度認(rèn)為新聞話語中也沉淀著原型;美國(guó)學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森則最早提出了品牌原型理論并具體歸納出十二種原型：天真者、探險(xiǎn)家、智者、英雄、亡命之徒、魔法師、凡夫俗子、情人、弄臣、照顧者、創(chuàng)造者和統(tǒng)治者。

（二）文獻(xiàn)綜述

運(yùn)用原型理論分析廣告的論文主要從以下四個(gè)方面展開：第一，分析某個(gè)廣告或品牌打造過程中所體現(xiàn)的某種原型，如田萌和蔣樂進(jìn)闡述了探險(xiǎn)家原型在英國(guó)獨(dú)立音樂品牌4AD中的運(yùn)用;李妍從人物原型、敘事原型、主題原型三個(gè)方面對(duì)潘婷《你能行》廣告?zhèn)€案進(jìn)行原型分析;劉林沙分析了中國(guó)廣告中的皇帝原型以及西方廣告中的紳士原型和賽手原型，并且對(duì)比了中西電視廣告中的感情女性原型形象;王小軍分析了化妝品廣告中的原型沉淀。第二，對(duì)廣告原型運(yùn)用中出現(xiàn)的一些問題進(jìn)行批判和反思，如李文斌指出百事可樂廣告通過借用、篡改三國(guó)故事中的原型，實(shí)現(xiàn)了“人英雄”形象的消解和“物英雄”形象的建構(gòu);郭五林從神話原型的角度分析了電視廣告中的性別歧視傾向;劉九洲和劉瀠檑指出了現(xiàn)代廣告原型對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承與置換。第三，從敘事和原型的角度分析廣告，如齊蔚霞分析了廣告原型敘事的功效及原型置換;葉鳳琴、黃秀蓮以灰姑娘為例分析了廣告敘事中的原型;葉蔚春分析了電視商業(yè)廣告敘事中的英雄、智者和愛人原型。第四，從宏觀角度探討品牌原型，如曾莉芬分析了“十二原型”對(duì)于品牌打造的意義及局限。

二、汽車廣告中的主要原型

（一）探險(xiǎn)家

探險(xiǎn)家喜歡運(yùn)動(dòng)、游歷和嘗試新事物，他們渴望在自然世界中找到自己內(nèi)心真正需要和渴望的東西。汽車作為出行工具，和運(yùn)動(dòng)有著天然的聯(lián)系，“心有多野，未來就有多遠(yuǎn)”（千里馬）、“你的世界，從此無界”（福特）、“逐浪嬉沙，縱情山水”（雪佛蘭）、“放逐自我，奔放天地”（帕杰羅），這些廣告語熱情洋溢、豪邁奔放，激發(fā)了人們潛意識(shí)當(dāng)中冒險(xiǎn)和放飛自我的渴望，并進(jìn)而把這種渴望寄托在廣告中的汽車上。

（二）統(tǒng)治者

統(tǒng)治者想要控制自己的生活，控制別人，控制世界，他們追求成功，喜歡領(lǐng)導(dǎo)，想要功成名就。汽車的消費(fèi)者以男性居多，駕駛汽車某種程度上也是一種駕馭、一種統(tǒng)治。汽車廣告利用統(tǒng)治者的原型迎合了男性內(nèi)心深處對(duì)成功和權(quán)利的渴望，能夠迅速引起他們的認(rèn)同。“夏朗”、“2004款風(fēng)度CEFIRO”、“奇瑞旗云”、“東方之子”的廣告中都有統(tǒng)治者的原型沉淀。“生活本來充滿了相對(duì)論，但有夏朗幫您統(tǒng)一”、“發(fā)揮更強(qiáng)大的駕馭本能”、“強(qiáng)勁的動(dòng)力，得心應(yīng)手的操控，歷經(jīng)賽道磨礪的品質(zhì)，有一路疾馳的速度，更是從容流顯的風(fēng)度”這些廣告語都彰顯了包舉宇內(nèi)的雄心壯志。

（三）英雄

廣告中的英雄不是因?yàn)閾碛谐芰Χ撍?，而是因?yàn)閾碛心齿v車而非凡，引起消費(fèi)者共鳴的不是對(duì)天生神力的崇拜，而是對(duì)成功的渴望，這種渴望在廣告中被展現(xiàn)的淋漓盡致：“超強(qiáng)勁力，自然倍添吸引力，一路吸引追隨目光，只因魅力閃耀”（福美來）體現(xiàn)了英雄高超的能力和萬眾矚目的魅力;“和你一樣硬朗、和你一樣血性、和你一樣義膽俠腸”（Jeep2500）彰顯了英雄愛打抱不平的血性;“滿載著無限的榮譽(yù)與期待，讓生活從此光彩流動(dòng)，讓生命永遠(yuǎn)充滿激情”（依蘭特ELANTRA）再現(xiàn)了英雄積極向上、勇于追求的美好心態(tài);“不論反對(duì)的叫喊如何喧囂，美好的或偉大的，總會(huì)流傳于世，該存在的總是存在”（凱迪拉克）詮釋了英雄善于隱忍、流芳百世的杰出品質(zhì)。廣告把英雄的種種品質(zhì)都寄托在車上，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了擁有車就是英雄的錯(cuò)覺。

（四）情人

“情人”原型也是汽車廣告中常見的原型之一，“新甲殼蟲New Beatle”提出“當(dāng)你鐘情于一樣?xùn)|西，它是一切，一切是它”，“高爾夫GOLF”宣稱“真正符合你，玫瑰與愛意，越多越精彩”，“捷達(dá)”則把女性對(duì)男性可靠、可愛、沉穩(wěn)、給力、有內(nèi)涵的品質(zhì)要求賦予在車上面。這些廣告通過不同的方式把“愛”與“車”結(jié)合起來，從而喚醒消費(fèi)者心中對(duì)愛的渴望和追求，讓他們產(chǎn)生擁有車就會(huì)得到愛的感覺。

三、廣告原型的特征

（一）無限共時(shí)性

原型是一種普遍的、穩(wěn)定的認(rèn)知方式和認(rèn)知角度，廣泛地存在于各種文化領(lǐng)域，“誰說出了原始意象，誰就發(fā)出了一千種聲音，攝人心魂，動(dòng)人心魄，同時(shí)他也將自己所要表達(dá)的思想擺脫了偶然性，轉(zhuǎn)入永恒的領(lǐng)域。[2]”生活方式在改變，科技在改變，產(chǎn)品在改變，廣告形式也在改變，但是蘊(yùn)含在廣告中的原型憑借其深厚的文化積淀始終都能動(dòng)人心弦，引起共鳴，這是我們自古以來的文化認(rèn)知，它可能會(huì)隨著時(shí)代的進(jìn)步不斷地被賦予新的生命形式，但其核心和精髓是不會(huì)改變的。

（二）人類共通性

每個(gè)國(guó)家的童話故事中都有“灰姑娘”，每個(gè)國(guó)家的歷史斗爭(zhēng)中都有“英雄”，“天真者”、“探險(xiǎn)家”、“智者”、“情人”這些形象更是廣泛地存在于世界各地。這些原型可能分類和命名有所差異，但其基本特征是一致的，因?yàn)樗鼈兲N(yùn)含了人類共通的心理，超越國(guó)界、不分種族，只要能夠結(jié)合具體的情況恰當(dāng)運(yùn)用，都能夠得到消費(fèi)者的青睞。

（三）對(duì)傳統(tǒng)文化的置換

原型是從傳統(tǒng)文化中逐漸沉淀下來的，是人類種族記憶的延續(xù)，因而沒有地域和文化的分別，具有普遍適應(yīng)性，但是不同文化語境中的人對(duì)原型有不同的解讀，因此廣告在運(yùn)用原型的過程中，為了進(jìn)一步貼合消費(fèi)者的內(nèi)心，常常通過意義轉(zhuǎn)化、增補(bǔ)缺失和跨文化移植等各種方式解構(gòu)傳統(tǒng)的原型，并建構(gòu)起可供人們想象的神話空間，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行重新闡釋和構(gòu)造。比如廣告把傳統(tǒng)文化中人們對(duì)真善美的精神追求通過廣告敘事、廣告形象等各種手段轉(zhuǎn)嫁為對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的追求，從而成功地完成了精神文化到物質(zhì)文化的偷渡。

四、廣告原型的作用

（一）賦予品牌獨(dú)特的精神意義

現(xiàn)代社會(huì)，物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富，品牌精神不僅成為區(qū)分產(chǎn)品的重要因素，同時(shí)更是產(chǎn)品增值的靈魂依托。原型由于其穩(wěn)定的文化和精神內(nèi)涵，能夠完成商品和意義之間的連接，使商品成為某種文化意義的精神載體。通過對(duì)原型積淀長(zhǎng)久的宣傳，產(chǎn)品和意義之間完成了從偶然到必然的關(guān)系建構(gòu)，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生了對(duì)商品意義的習(xí)慣性聯(lián)想。

（二）培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)

在商業(yè)文明高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，人們對(duì)產(chǎn)品意義的追求勝過對(duì)產(chǎn)品本身的追求，廣告所反映的品牌個(gè)性服務(wù)的不僅是我們的身體，更多的是我們的心靈，人們借用品牌來表達(dá)自己的喜怒哀樂和精神偏好，對(duì)品牌的忠誠(chéng)意味著對(duì)某一精神的追求。潛藏在人們意識(shí)深處的精神文化追求具有相對(duì)的穩(wěn)定性，因而具有這種精神代表的產(chǎn)品也必然能夠長(zhǎng)久地吸引人們的關(guān)注和喜愛。

（三）最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售

無論是賦予品牌精神意義，還是培養(yǎng)消費(fèi)者的長(zhǎng)久認(rèn)同，最終的目的都是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。“廣告運(yùn)用原型通過各種手段在其所營(yíng)造的文化氛圍中達(dá)到合力傳播的效果，將營(yíng)銷目的合理而又隱秘地融入豐富的意指當(dāng)中，”[3]使消費(fèi)者在無意識(shí)之中被一種似曾相識(shí)的力量所震撼和左右，最終在面對(duì)琳瑯滿目的商品時(shí)選擇了廣告推介給自己的那一種。

五、廣告原型的局限

首先，每個(gè)原型都有各自豐富的內(nèi)涵，并且每個(gè)人的性格當(dāng)中都包含了十二原型，因此企業(yè)在運(yùn)用原型打造品牌的時(shí)候，既要注重識(shí)別產(chǎn)品和原型之間的契合點(diǎn)，也要認(rèn)真做好受眾調(diào)查，既要注重原型的宣傳，也要注重用實(shí)際行動(dòng)來豐滿原型的意義。

其次，“十二原型”是從西方神話中提煉出來的，運(yùn)用十二原型打造品牌需要深諳中國(guó)的傳統(tǒng)文化，把西方原型和中國(guó)形象完美融合，只有這樣，才能更好地為中國(guó)消費(fèi)者所理解和接受。

最后，在物質(zhì)充裕的時(shí)代，雖然單靠產(chǎn)品本身已經(jīng)很難進(jìn)行區(qū)隔，但在品牌塑造過程中，產(chǎn)品仍然是最基本的因素，如果忽視產(chǎn)品本身的重要性，再吸引人的原型也只能是空中樓閣，是經(jīng)不起消費(fèi)者的檢驗(yàn)的。

在廣告中使用恰當(dāng)?shù)脑湍軌蚴巩a(chǎn)品具有普遍的、象征性的文化意義，廣告運(yùn)用原型不斷地消解傳統(tǒng)文化中的精神意義，建構(gòu)現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)文明，廣告原型成為吸引消費(fèi)者的強(qiáng)大力量，最終影響消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：東方緒]