王平 宋思邈

摘 ?要：近年來，我國企業(yè)營銷傳播危機頻發(fā)，在社會上引起廣泛關注，也給企業(yè)品牌形象帶來了極大的損害。因而，加強新媒體語境下營銷傳播危機問題研究對于提高我國企業(yè)危機傳播管理能力有著重要的現(xiàn)實意義。本研究以加多寶@作業(yè)本燒烤事件為個案，運用危機傳播管理、形象修復和社會責任等理論作為具體研究框架，主要探析當前營銷傳播危機產生的成因，如危機意識淡薄，把關環(huán)節(jié)欠缺，忽視營銷傳播的效果評估，策劃者政治、道德等素質不足，形象修復策略使用不當等，在此基礎上進一步提出相應的化解策略或可操作性的建議。

關鍵詞：新媒體語境;營銷傳播危機;成因;化解策略

中圖分類號：G206 ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2015）10-0009-03

一、引 言

加多寶自1996年推出第一罐紅罐涼茶，成功開創(chuàng)并做大了涼茶產業(yè)，目前已成為涼茶行業(yè)的領導品牌。在2015年加多寶成立二十周年之際，恰逢“加多寶涼茶2014年再次銷量奪金”。為進一步提升品牌聲量和曝光率，其公關團隊大力開展互聯(lián)網營銷傳播活動，于是策劃出了“多謝大V行動”系列，高調亮相。在這次活動中，加多寶恭喜@作業(yè)本與“燒烤”齊名，表示若“作業(yè)本”開燒烤店就送10萬罐涼茶。這則對“作業(yè)本”的感謝及其在微博上的互動，引發(fā)了大量網友的憤怒。因為早在2013年“作業(yè)本”曾在微博上戲謔“由于邱少云趴在火堆里一動不動，最終食客們拒絕為半面熟買單，他們紛紛表示還是賴寧的烤肉較好。[1]”

與加多寶感謝其他大V的微博相對稀少的轉發(fā)數相比，這條感謝@作業(yè)本的微博已轉發(fā)一萬多次，盡管加多寶方面隨后刪除了這條微博。然而此次營銷傳播事件已產生了不小的負面影響，加多寶官微下彌漫著無數罵聲。很多網民表示“再也不會買加多寶了”，“這樣做市場宣傳，是可恥的！”“再見加多寶，汶川地震的好感到此為止”等。

加多寶此次危機不僅僅是一次簡單的營銷傳播危機，其折射的更是不少企業(yè)在危機傳播管理方面的深層次問題。如何在新媒體語境下進行營銷傳播？如何正確應對營銷傳播危機以實現(xiàn)信任重建和品牌重塑？可以說，這些問題事關企業(yè)的生死存亡。因此，加強有關研究極其必要。本文以加多寶@作業(yè)本事件為例，主要探討新媒體語境下營銷傳播危機的產生及其化解策略問題，以期對我國企業(yè)在面對營銷傳播危機時有一定的啟示或參考價值。

二、新媒體語境下營銷傳播危機的產生及其原因

加多寶策劃團隊為了利用“作業(yè)本”人氣，不惜以其侮辱先烈的知名段子來炒作，拿“燒烤”當營銷噱頭進行市場宣傳，使自己成為眾矢之的，遭受網民口誅筆伐。有媒體甚至認為，此次事件幾乎讓加多寶以往精心營造的“慈善企業(yè)”、“受壓迫民營企業(yè)”等形象毀于一旦[2]。從表面上看，加多寶燒烤事件是其策劃團隊有?；镜赖聝r值的出格言行導致的。當前，這種刷社會道德價值底線與公德的營銷行為是本次危機事件的直接原因。然而，從深層次上看，該事件背后的成因或深層次問題遠不止于此。下面將作進一步深入探析。

（一）危機意識淡薄，忽視營銷傳播效果及把關評估

企業(yè)危機意識淡薄主要表現(xiàn)為：缺乏危機管理意識，當危機發(fā)生時，消極應付，反應失誤，或對危機信息重視程度不夠，不了解危機管理流程等。其中，忽視營銷傳播效果及把關評估環(huán)節(jié)，值得反思。從狹義上看，營銷傳播效果指的是營銷傳播取得的經濟效果，從廣義上看，還包含了營銷傳播對社會公識、公德、核心價值體系等方面的影響效果，以及對受眾心理認知、情感、態(tài)度和意志等影響上的心理效果[3]。良好的營銷傳播效果不僅能給企業(yè)帶來可觀的經濟效益，也能給企業(yè)帶來良好的聲譽、公信力或社會效益。在新媒體語境下，微博、微信、新聞跟帖、論壇、社交網站、QQ等輿情傳播渠道多元而復雜，極易導致企業(yè)產生危機。如加多寶燒烤事件充分說明，該集團的危機意識淡薄，把關環(huán)節(jié)欠缺，忽視新媒體語境下營銷傳播的風險性及傳播效果把關評估工作的重要性，難免會讓有悖核心價值觀或社會公德等的營銷文案流向社會，給企業(yè)品牌帶來不良影響。

（二）策劃者政治、道德等素質以及社會責任感的缺失與不足

營銷策劃人員的素質直接影響著策劃的質量與企業(yè)的發(fā)展。一個具有較好素質的策劃者能使營銷傳播戰(zhàn)績輝煌，否則，一個素質存在嚴重缺失或不足的策劃者會使營銷傳播陷入困境。所以，作為企業(yè)的營銷策劃人員，應具備相當的素質和能力，其中，除了應具備企業(yè)策劃所需要的專業(yè)素質或專業(yè)的知識結構和技能外，還應具備與時代相適應的全面發(fā)展的素質，其中包括以價值取向為核心內容的政治素質和社會責任感等。毋庸諱言，加多寶燒烤事件，折射出其策劃人員政治、道德素質和社會責任感等的嚴重不足。當然加多寶此次危機事件中的營銷策劃人員素質欠缺，不僅表現(xiàn)在政治、道德素質及社會責任感方面的缺失，還表現(xiàn)在專業(yè)素質及要求方面的嚴重不足，如缺乏對實效促銷及后果的清晰認識，未充分做好營銷傳播的前期準備工作，包括沒有根據業(yè)務要求，收集整理有關@作業(yè)本燒烤事件方面的報道或信息，并進行分析，為營銷策劃提供依據;也未對市場、網友或客戶進行相關調查，就不計后果、草率推出其營銷文案，難免會導致危機事件的發(fā)生。

（三）在消費主義語境下部分網絡公眾人物話語責任的缺失

中國在二十世紀九十年代之后，逐步進入了消費社會。消費主義思潮對社會各個領域都產生了重大的影響，致使媒體信息傳播、企業(yè)營銷傳播等社會信息傳播的消費功能尤其是娛樂功能日益凸顯和強化?！霸谙M時代，商業(yè)邏輯對各個文化生產場進行了侵蝕和滲透。[4]”這種現(xiàn)象主要表現(xiàn)在部分網絡公眾人物的話語權及話語責任問題。在消費主義語境下某些網絡公眾人物往往采取具有轟動性的娛樂化方式贏得粉絲厚愛，博取受眾眼球，往往大放各種“雷”語厥詞，或以粗鄙當個性，甚至為嘩眾取寵，不惜違背主流價值觀，挑戰(zhàn)基本道德底線和社會良知。他們作為網絡意見領袖，具有一般人所沒有的影響力，其在公眾話語責任方面的缺失，會對社會和整個輿論環(huán)境造成傷害。倘若企業(yè)有關人員缺乏批判精神和責任意識，一味追求商業(yè)利益，輕視社會效益以及企業(yè)文化品位的提升，漠視某些網絡公眾人物不良言行的惡劣性及消極影響，甚至通過營銷活動等為其行為宣揚點贊，最終只能將企業(yè)自身推向危機困頓、甚至萬劫不復之境地。

（四）在危機傳播中所使用的形象修復策略有失妥當

為修補受損的企業(yè)品牌形象，加多寶在@作業(yè)本燒烤事件的危機傳播過程中，多次運用了班尼特的5種形象修復策略，即否認策略、規(guī)避責任、減少敵意、糾正行為、表達歉意[5]。下面將逐一分析：1.否認策略，如表示他們對“作業(yè)本”發(fā)生在2013年的微博事件毫不知情，不知道作業(yè)本在兩年前曾發(fā)過那樣一則微博;2.規(guī)避責任策略，如加多寶不僅表示對@作業(yè)本燒烤事件“毫不知情”，而且還聲明，@作業(yè)本事件背后有競爭對手惡意炒作，以抹黑加多寶;3.減少敵意策略，如加多寶在其官方聲明中表示，“加多寶作為一個負責任的面向國際的領導品牌，始終以實現(xiàn)‘涼茶中國夢為最終目標，愛國愛民，尊重每一個中國人，尊重為祖國的發(fā)展和建設貢獻過自己力量的英雄和平民，過去不可能，現(xiàn)在不可能，未來也不可能利用這種話題來營銷”;4.糾正行為策略，如聲稱在了解@作業(yè)本曾發(fā)微博侮辱先烈事情后，已停止和@作業(yè)本合作;同時還表示將積極配合媒體，作出正面引導，還原事實真相，還加多寶清白和烈士安寧;5.道歉策略，如加多寶集團在其首次發(fā)表的聲明中就對此次事件向公眾表示歉意：“由于已造成網友不安與困惑，我們已經刪除了對于作業(yè)本的多謝海報，同時，向廣大網友致歉?！钡窃摰狼嘎暶髦写嬖诘姆裾J事實、推卸責任、轉移矛盾、回避根本問題、缺乏誠信和深刻的自我反省等做法，卻讓媒體和網友倍覺反感，致使網絡輿論一度持續(xù)發(fā)酵[6]。從總體上看，加多寶集團使用的形象修復策略，存在不當之處，效果欠佳，導致其品牌形象進一步蒙塵。

（五）對危機事件后的恢復管理不足，價值意義層面的重建缺乏

所謂危機事件后的恢復管理，是指企業(yè)在危機事件塵埃落定后，與利益相關者重建共同家園的過程。不少企業(yè)在這一問題上存在認識誤區(qū)或不夠重視，以為危機事件一旦結束，危機便已終結，從而忽略了恢復管理這個環(huán)節(jié)。實際上，倘若企業(yè)忽視恢復管理工作，讓危機事件背后的深層次病因“潛伏”體內，往往會導致風云重聚，危機再生。有研究者認為，危機是事實損害和價值異化的聚合體，基于此，危機傳播管理實際上存在兩個基本導向：一是事實層面的應對，即通過事實層面的應急救困、化解矛盾、補償損害等做法，以促進真相查證和利益互惠;二是價值層面的應對，即通過價值層面的理性協(xié)商、悲憫關愛、道德救贖和信念再造等，以實現(xiàn)信任重建和意義分享[7]。目前，包括加多寶在內的不少品牌企業(yè)往往習慣在事實層面上采取行動、應對危機，而缺乏價值救贖層面的努力。造成這種狀況的原因當然是復雜的，但其中相當重要的原因是忽視價值建設的重要性，只認定事實能夠助益價值，往往只顧事實層面的溝通、辯護和補救，而任憑價值世界荒蕪。

三、新媒體語境下營銷傳播危機的化解策略

危機的危險性不言而喻，但危機又具有“雙重性”特點，即危險性與機遇性往往并存，對企業(yè)組織來說，既可能是危及其生存和發(fā)展的災難，也可能是孕育著成功種子的轉機，處理得當，能夠力挽狂瀾，轉危為安。

（一）具備危機意識，將危機傳播管理融入企業(yè)戰(zhàn)略管理

在風險社會和新媒體語境下，企業(yè)須具備危機意識，應高度重視危機傳播管理并將其融入企業(yè)戰(zhàn)略管理之中。為此，首先應在公司戰(zhàn)略的制度性安排上，把危機傳播管理列為公司戰(zhàn)略的實施環(huán)節(jié)，從戰(zhàn)略的高度將危機傳播管理的制度、流程、組織和資源列入公司戰(zhàn)略管理的體系當中;其次是在策略性層面，也即職能層面，注意建立企業(yè)危機預警系統(tǒng)、制定危機管理計劃、構建信息溝通渠道、注重媒體管理等[8]。

（二）加強策劃者政治、道德等素質及社會責任感等的提升

首先，企業(yè)策劃人員要關心政治，重視政治理論知識的學習，要有足夠的大局意識和政治敏感性，在利用涉及政治方面事件為企業(yè)營銷造勢的時候，要注意以國家、人民的利益為重，加強政治意識和社會責任感，自覺地維護主流價值觀和大局利益;其次，加強職業(yè)道德的培養(yǎng)。策劃人應該具備以天下為己任的博大胸懷，自覺確立人本意識和立志服務社會的策劃理念;在策劃活動中應遵守行業(yè)的道德規(guī)范;以誠信為本，注重企業(yè)的信譽，絕不能為謀取一時的利益而進行無底線的營銷;再次，在現(xiàn)代傳媒時代，還應注意提升媒介素養(yǎng)。為此，策劃人不僅要學習基礎的媒介知識和信息傳播技巧，還要正確地判斷和估價媒介信息的意義和作用，尤其是在新媒體語境下，應加強質疑精神和批判意識，能夠用獨立的、理性的眼光審視傳媒內容，不斷提升建設性的利用媒介尤其是新媒介的能力及素養(yǎng)。

（三）重視網絡輿情監(jiān)測，科學發(fā)揮網絡意見領袖的傳播作用

企業(yè)爆發(fā)危機，可能是因為一個看似不大的小問題，也可能是媒體曾經報道過而企業(yè)未經意或未重視的問題，如@作業(yè)本燒烤事件，在某種程度上反映加多寶對媒體有關@作業(yè)本侮辱先烈事件的議題及輿情缺乏追蹤、分析。企業(yè)應以此為鑒，在風險社會或危機四伏的年代，重視媒體與自己有關議題的信息傳播及網絡輿情監(jiān)測是極有必要的，應將不斷追蹤、分析媒體相關議題及輿情作為企業(yè)營銷策劃活動的決策依據。在新媒體語境下，企業(yè)還應重視并努力避免利用網絡意見領袖或公眾人物進行營銷傳播時的負面效用。近年來，互聯(lián)網已經滲透到我們生活的方方面面，網絡公眾人物作為意見領袖所具有的社會動員能力或影響力不容忽視。這給企業(yè)營銷傳播帶來了新機遇，也帶來了新挑戰(zhàn)。目前，越來越多的企業(yè)嘗試利用新媒體和網絡公眾人物渠道進行營銷傳播，以適應融媒體時代的需要。然而新媒體及網絡意見領袖傳播皆是一把雙刃劍，既有其功能優(yōu)勢也有其局限與不足。若不加選擇、不辨良莠，盲目“跟風”，就容易給企業(yè)及社會帶來傷害或負面影響。加多寶@作業(yè)本事件即是典型注腳，其對新媒體及網絡意見領袖的不恰當利用可以說是導致此次危機事件爆發(fā)的直接原因。小心駛得萬年船，倘若企業(yè)在發(fā)揮新媒體及網絡意見領袖功能優(yōu)勢的同時，又能注意避免其負面效用，注意做好網絡輿情監(jiān)測尤其是營銷傳播效果的把關評估等工作，防范于未然，那么，新媒體及網絡意見領袖將可能會是企業(yè)進行營銷傳播最好的工具。

（四）系統(tǒng)、全面把握形象修復理論，提升形象修復的能力素質

從加多寶@作業(yè)本營銷傳播事件中不難看出我國企業(yè)在危機傳播過程中的表現(xiàn)還很不成熟，雖然企業(yè)進行了一定的形象修復，但對這一理論的了解與使用還停留在淺層次，尚缺乏系統(tǒng)而全面的把握，致使形象修復措施達不到預期的效果，甚至適得其反。因此系統(tǒng)深入地把握并合理運用形象修復策略，加強企業(yè)形象修復的能力素質，應是加多寶等企業(yè)在危機傳播管理方面有待改進的方向。

（五）重視危機事件后的恢復管理，加強價值意義層面的建設

如前所述，危機是事實損害和價值異化的聚合體，一旦危機爆發(fā)，對于任何一個企業(yè)品牌所造成的損害都是雙重的。因此，應注重危機后期事實和價值層面的恢復管理，尤其應加強價值世界的意義重建。有研究者提出了構成恢復管理的“三步走”策略[9]，值得借鑒。第一步是利益補救：對內盡快恢復常態(tài)秩序，創(chuàng)造更多的效益;對外向利益相關者做出補償，以恢復利益契約;第二步是信任重建：深挖錯誤根源，有針對性地做出整改;第三步是意義輸出：要把企業(yè)的自我角色納入社會公共系統(tǒng)運行中來，找到個體角色和公共角色之間的價值紐帶，發(fā)現(xiàn)價值、踐行價值、傳播價值，筑基意義的世界。

以上三步，利益補救讓人們不再憤怒，重歸危機之前的平靜;信任重建讓人們不再猶疑，再次向你靠近;意義輸出讓人們與你重歸舊好，并在一個新圖景之下協(xié)手向前。而所有這一切，需要企業(yè)有社會責任擔當，這可以說是企業(yè)構建和輸出價值意義、重建信任等之精神或靈魂[9]。的確，正是社會責任擔當最終化解并避免了危機。

參考文獻：

[1]加多寶，你攤上事兒了[EB/OL].愛微幫，http：//www.aiweibang. com/yuedu/22699513.html.

[2]雷希穎.加多寶侮辱邱少云事件應自己反思[EB/OL].內蒙新聞網，http：//www.imstu.org.cn/quanbu/n_bdcfx_3.html.

[3]陸純皓.中國食品企業(yè)危機管理[D].復旦大學，2009.

[4]皮埃爾·布爾迪厄著.許鈞譯.關于電視[M].沈陽：遼寧教育出版社，2000.

[5]Benoit， W. L. Image repair discourse and crisis communication[J]. Public Relations Review，1997（23）.

[6]媒體人怎么看，加多寶“多謝大V行動”的失敗[EB/OL].微口網，http：//www.vccoo.com/v/fc3641？source=qrcode.

[7]胡百精.危機傳播管理[M].北京：中國傳媒大學出版社，2007.

[8]陸純皓.中國食品企業(yè)危機管理[D].復旦大學，2009.

[9]胡百精.危機恢復管理的三個環(huán)節(jié)[J].國際公關，2009（10）.

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