鄒瑾琳 彭一清

【摘 要】目的：研究漢字元素在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。方法：以漢字能用來記載事情，傳遞信息與交流感情為啟示，分析了茶葉包裝設(shè)計(jì)中的三個(gè)特征，探究了漢字元素如漢字圖形、書法、印刷字在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用。結(jié)論：以使茶葉包裝更適應(yīng)人們審美的個(gè)性化和多元化的價(jià)值觀，讓漢字視覺元素與茶文化完美結(jié)合，并賦予現(xiàn)代茶葉包裝恒久的生命力。

【關(guān)鍵詞】漢字元素 茶葉包裝 特征 應(yīng)用

引言

中國漢字文化源遠(yuǎn)流長，漢字以生動(dòng)的形象性展示了古代中國人對世界的認(rèn)識，對自我的評價(jià)和期許，漢字的形象結(jié)構(gòu)包含了中國人的思維方式、思想觀念、價(jià)值認(rèn)同等多方面的內(nèi)容。漢字的變化是朝著三種形式發(fā)展的，即漢字圖形、書法和印刷字體，而這些形式的漢字，在茶葉包裝設(shè)計(jì)中最常用，尤其是書法，因其在書寫過程中對漢字的結(jié)構(gòu)進(jìn)行長短、大小、疏密、朝揖、應(yīng)接、向背、穿插等藝術(shù)化處理方式，經(jīng)常被應(yīng)用到茶葉包裝的主體字上[1]。

中國是茶葉的故鄉(xiāng)，是世界茶樹的原生地。茶文化與漢字書法之間本身就有著密切的聯(lián)系，漢文字中的“茶”字，通過一定的書法形式，就能表達(dá)茶葉本身的古樸典雅，含蓄深邃的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。

1 漢字與中國設(shè)計(jì)

“漢字是中國文化核心的核心”。這凸顯的論斷不僅是對中國文化特征的精煉概括，也是從漢字對中國設(shè)計(jì)規(guī)約這個(gè)角度來探討中國設(shè)計(jì)特征的重要依憑[1]。

目前關(guān)于漢字與設(shè)計(jì)關(guān)系問題的研究，還主要停留在將漢字作為一種元素在設(shè)計(jì)中加以運(yùn)用的層面，停留在對漢字形式進(jìn)行視覺表層的再設(shè)計(jì)。如漢字在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，漢字在家具、建筑、器物等設(shè)計(jì)形式上的裝飾表現(xiàn)，字形設(shè)計(jì)在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用等，大都偏重于對漢字字體、書體的旋轉(zhuǎn)，對字形結(jié)構(gòu)不同程度的改變等。

事實(shí)上，漢字的視覺形式只是影響中國設(shè)計(jì)風(fēng)格的外在因素之一，是顯性的表層因素，而漢字內(nèi)在的思維規(guī)定性以及由此生發(fā)出的設(shè)計(jì)思想和方法才是影響中國設(shè)計(jì)的內(nèi)在因素，雖然它們發(fā)揮的作用是隱性的，但更深刻、更重要、更持久。

2 漢字元素應(yīng)體現(xiàn)茶葉包裝的設(shè)計(jì)特征

2.1 體現(xiàn)民族風(fēng)格，傳統(tǒng)文化

中國設(shè)計(jì)以濃郁的民族風(fēng)格和樣式顯示出不同于西方設(shè)計(jì)的面貌，尤其是茶葉的包裝設(shè)計(jì)，因?yàn)椴璧那逑愫透哐攀桥c中華民族個(gè)性相結(jié)合，并成為刻畫“中國”的重要形象。漢字本身已具備了極高的形象之美，漢字書法體包括甲骨文、篆書、隸書、草書、行書等傳統(tǒng)形式[2]，由于民族的欣賞習(xí)慣，對傳統(tǒng)書法體有著獨(dú)特的喜好程度，利用書法體作為茶葉包裝的視覺元素能體現(xiàn)茶文化深厚的底蘊(yùn)，體現(xiàn)中華民族悠久的文化歷史。中國書法作為一個(gè)民族符號，也代表了中國文化博大精深和民族文化的永恒魅力。

隨著社會(huì)的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子信息化時(shí)代的到來，商品包裝技術(shù)也得到了飛速的發(fā)展，新工藝、新材料的不斷出現(xiàn)，使得現(xiàn)在的茶葉包裝形式呈現(xiàn)多樣化。這樣的形勢下，商品要想吸引消費(fèi)者眼光，其包裝一定要具有自己的特色。中國書法作為漢字元素的代表，以其獨(dú)特的民族魅力在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用已日漸廣泛。隨著書法自身的發(fā)展和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的提高，書法元素在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的價(jià)值得到了一個(gè)新的升華。葉乾坤茶葉的包裝設(shè)計(jì)（見圖1），這個(gè)包裝設(shè)計(jì)就采用紙作為茶葉包裝的原始材料。配以傳統(tǒng)書法——行草字作底稿，用“葉乾坤”三字做品牌字，極富中國文化氣息，與茶文化本身特定點(diǎn)相一致。感覺茶郁的效果挺好的，在風(fēng)格上有打破平常的樣式。

2.2 體現(xiàn)人性化

漢字構(gòu)形本身就是以人為本，整個(gè)漢字的精神是從人出發(fā)的，一切物質(zhì)的存在，是從人的眼所見、耳所聞、手所觸、鼻所嗅、舌所嘗出發(fā)的[2]。物質(zhì)創(chuàng)造又必須考慮為人服務(wù)，而物在使用過程中，要能夠陶冶人的性情、能使人的生命精神得到愉悅和張揚(yáng)。唐代詩人白居易說“感人之心。莫先乎情”。具體到商品的銷售，人們購買欲望的激發(fā)和形成與情感活動(dòng)緊密相連。而茶葉的包裝設(shè)計(jì)除保證商品的內(nèi)在質(zhì)量外，還必須重視情感因素的注入。因中國人與茶的情感可追溯到5000年以前。藝術(shù)價(jià)值、文化價(jià)值和商品價(jià)值的融匯、共存與相互制約，是茶葉包裝情感設(shè)計(jì)的鮮明特征，而情感設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)是人性化。人是設(shè)計(jì)構(gòu)思的主要因素。

德國包豪斯的創(chuàng)始人之一納吉曾說：“設(shè)計(jì)的目的是人，而不是產(chǎn)品?！睂で笊唐诽卣髋c顧客心理之間的相融點(diǎn)，進(jìn)而感染消費(fèi)者，情系消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者。如普洱方茶的包裝（見圖2），普洱方茶是以曬青綠茶“滇青”為原料蒸壓而成，屬于綠茶緊壓茶，磚片正面壓印“中茶”二字（中國茶業(yè)公司之意），背面壓印“普洱方茶”四個(gè)字，即現(xiàn)在的普洱方茶的形狀。外形緊結(jié)端正，模文清晰，厚薄均勻，色澤墨綠，銀毫特顯，湯色黃明，滋味醇厚，香氣持久，葉底嫩勻?！捌斩讲琛彼膫€(gè)字是采用老宋體，剛勁有力，還有從印有龍鳳圖案“茶”字，到壓有“福、祿、壽、喜”的凸字，都反映了人們的情感和追求。

2.3 體現(xiàn)社會(huì)、文化層次的內(nèi)涵

茶葉包裝的另一情感特征是再現(xiàn)品牌形象的內(nèi)涵，品牌形象不僅有其社會(huì)、文化層次的內(nèi)涵，也包含著消費(fèi)者個(gè)人對自我形象的追求與塑造，對自我價(jià)值的肯定[3]。包裝不僅以其物質(zhì)面貌示人，而且也以其象征意義出現(xiàn)，展示商品個(gè)性。包裝設(shè)計(jì)的重要功能便是引起購物者的注目，誘發(fā)他們對產(chǎn)品的欲望。誘發(fā)源于心理，而這種文化心理可以通過包裝的視覺設(shè)計(jì)予以表現(xiàn)。茶葉包裝作為特別商品與消費(fèi)者之間的信息紐帶，對其社會(huì)性和文化性的要求更顯得突出。好的茶葉包裝不僅可以提高銷售份額，更可以提升品牌形象，使我國傳統(tǒng)的茶文化得以更廣泛地傳播。

如“安化黑茶”的包裝設(shè)計(jì)，安化黑茶起源于秦漢時(shí)期的渠江，黑茶薄片（見圖3）。黑茶薄片呈形狀不一的扁平薄片狀，源于安化縣渠江鎮(zhèn)，黑茶薄片又稱為黑茶宗祖薄片，民間相傳為張良所造，俗稱“張良薄片”。漢代時(shí)黑茶薄片成為皇家貢茶，稱之為皇家薄片。被權(quán)威的臺(tái)灣茶書譽(yù)為“茶文化的經(jīng)典，茶葉歷史的濃縮，茶中的極品”。圖4是黑茶禮品的包裝設(shè)計(jì)中顏色是采用黃、黑色，顯得高檔貴氣。包裝中安化黑茶采用篆書印章的形式，品牌字“黑”是采用厚重的書法體加上一些傳統(tǒng)紋樣的裝飾，文化底蘊(yùn)厚重，體現(xiàn)中國黑茶包裝的獨(dú)特文化。

3 漢字元素在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

文字是茶葉包裝設(shè)計(jì)傳達(dá)信息必不可少的部分，一件包裝設(shè)計(jì)有時(shí)可以沒有圖形紋樣，但文字卻不能沒有。好的茶葉包裝設(shè)計(jì)，都在文字設(shè)計(jì)上非常講究。茶葉包裝的文字不僅包含一些固定的內(nèi)容，還要根據(jù)茶葉本身的特性添加一些特色性的文字，在言簡意賅中表達(dá)出茶葉的特點(diǎn)，重點(diǎn)突出，也不宜過多。文字的多少應(yīng)視茶葉包裝物外表面的面積大小和形狀特征而定，同時(shí)還要十分注意文字與圖畫的協(xié)調(diào)性。

一般說來，茶葉商品包裝上的文字廣告內(nèi)容有這幾個(gè)主要方面：茶葉商標(biāo)與名稱、茶葉產(chǎn)地、簡要介紹該茶的品質(zhì)特征、茶葉的凈重。有的包裝表面還附有簡明扼要的茶葉保健作用說明，有些名茶特別是久負(fù)盛名的茶中珍品，可利用優(yōu)美的包裝作一些自我介紹，對于一些特殊的茶葉，如緊壓茶等，在其包裝上都應(yīng)附有飲用方法的說明等[4]。而這茶葉包裝包裝上的文字主要是以三種漢字形態(tài)，即漢字圖形、書法、印刷字出現(xiàn)的。

3.1 漢字圖形在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

漢字圖形是在漢字基本筆畫的基礎(chǔ)上，通過添加、嵌入、夸張、變形、取舍等多種裝飾手段進(jìn)行組合構(gòu)成的圖形藝術(shù)，在形態(tài)上既合乎漢字的基本結(jié)構(gòu)，又不僅僅拘泥于它的可讀性，其內(nèi)涵豐富，形式多樣，手法多變，是具有獨(dú)特藝術(shù)價(jià)值的文字藝術(shù)[5]。

漢字圖形是隨著漢字的發(fā)展和嬗變，而逐漸遠(yuǎn)離其信息符號特征，成為一種具有獨(dú)特審美價(jià)值的藝術(shù)形式，漢字圖形通過各種手段對漢字進(jìn)行加工處理，使其呈現(xiàn)裝飾化形式美的同時(shí)，還承擔(dān)一定的象征作用。因此，漢字圖形的裝飾不是為了裝飾而裝飾，而是擔(dān)負(fù)著表達(dá)某些固有思想和觀念的任務(wù)，成為特定的標(biāo)記和象征。反映出中國人的思想觀念、生活觀念和民俗心態(tài)。碧螺春的“?！弊植瑁ㄒ妶D5），包裝中的主題文字“?！本褪菨h字圖形，在福字的基礎(chǔ)上進(jìn)行了加工處理，

把中國人的吉祥觀念體現(xiàn)在字體的設(shè)計(jì)上，一個(gè)“?！弊职硕喾矫娴膬?nèi)容，如：富貴長壽，健康安寧、團(tuán)團(tuán)圓圓，豐衣足食等。因此，在茶葉包裝設(shè)計(jì)上用到吉祥漢字“福”字，體現(xiàn)了中國人的吉祥觀念，這種吉祥漢字圖形利用字義與圖形相結(jié)合的手法，表達(dá)寓意吉祥的深情名理，呈現(xiàn)出獨(dú)特的藝術(shù)韻味。

3.2 書法在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

茶與書法的本質(zhì)聯(lián)系在于兩者有著共同的審美理想、審美趣味和藝術(shù)特性，兩者以不同的形式表現(xiàn)了共同的民族文化精神。如唐代著名的狂草書法家懷素和尚的《苦筍貼》中就有關(guān)于茶的記載，在中國茶業(yè)和書法史上都是一個(gè)極為重要的時(shí)代[6]。漢字歷經(jīng)幾千年的發(fā)展演變，其書法字體具備了很高的文化功能和獨(dú)特的形式美感，傳統(tǒng)的書法如：大篆粗狂有力，寫實(shí)豪放；小篆均園柔婉，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)；隸書端莊古雅；楷書工整秀麗；行書活潑歡暢，氣脈相通；草書飛動(dòng)流轉(zhuǎn)，風(fēng)馳電掣等，為現(xiàn)代字體設(shè)計(jì)注入新的活力。

采用剛?cè)嵯酀?jì)的毛筆作為工具，使得書法的線條粗細(xì)疾徐、干濕濃淡千變?nèi)f化，極富表現(xiàn)力。而現(xiàn)在被廣泛應(yīng)用在設(shè)計(jì)領(lǐng)域的書法大多是經(jīng)過字體造型的設(shè)計(jì)處理，既繼承了傳統(tǒng)書法藝術(shù)的意境，又融匯了圖形設(shè)計(jì)、構(gòu)成藝術(shù)等處理形式，品格獨(dú)具，豐富了漢字的表現(xiàn)形式。龍井鐵盒裝的包裝設(shè)計(jì)（見圖6），包裝上的字就是以現(xiàn)代書法的形式來表現(xiàn)的，是借“龍”字造型，進(jìn)行設(shè)計(jì)處理，筆墨效能及裝飾手法來傳達(dá)其美學(xué)觀念，蘊(yùn)涵著龍井茶文化的精神品質(zhì)。包裝上的文字設(shè)計(jì)，以點(diǎn)、線、面架構(gòu)出新的布局，提煉產(chǎn)生多種線條語言與文字境界，表現(xiàn)了龍井茶隱藏在文字背后的社會(huì)性、文化性和象征性。

3.3 印刷字體在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

印刷字體是在有了印刷術(shù)的發(fā)明以后才出現(xiàn)的。印刷字體要遵循著“實(shí)用化求美法則”，所以實(shí)用是第一位的選擇。歷代的印刷字體都會(huì)受到當(dāng)時(shí)社會(huì)文化的影響，而反過來，在印刷字體和書體中也折射出當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)、教育、科技發(fā)展的狀況，學(xué)術(shù)的水準(zhǔn)、藝術(shù)的格調(diào)，以及人們的生活方式和生存狀態(tài)。印刷字體所體現(xiàn)的技術(shù)特征、經(jīng)濟(jì)特征也很明顯[7]?！凹夹g(shù)形成了包圍設(shè)計(jì)者的環(huán)境，無論哪個(gè)時(shí)代的設(shè)計(jì)和藝術(shù)都根植于當(dāng)時(shí)的社會(huì)生活，而由于環(huán)境狀況的種種改變，也就改變了設(shè)計(jì)者進(jìn)行工作所使用的材料和工具。

“隨著技法、材料、工具等的變化，對設(shè)計(jì)創(chuàng)造也產(chǎn)生著直接影響[8]?！倍夹g(shù)對印刷字體的影響最大，隨著現(xiàn)代高科技的到來，電子信息化的發(fā)展，電腦上出現(xiàn)的印刷字體可謂豐富多彩，應(yīng)有盡有?！?/p>

從現(xiàn)有印刷規(guī)范字體看，漢字中的宋體典雅方正，仿宋體秀麗活潑，黑體粗壯醒目，這些印刷字體的字形清晰易辯，常用在茶葉包裝的說明性文字中，如介紹茶的品質(zhì)特征、茶葉產(chǎn)地、茶葉的凈重，還有在包裝表面附有簡明扼要的茶葉保健作用說明的文字，也都是印刷規(guī)范字體。圖7中的龍井茶的包裝設(shè)計(jì)中小的文字就是印刷字體。當(dāng)然要根據(jù)不同的商品特性來選擇不同的印刷字體，因?yàn)椴煌挠∷Ⅲw如：宋體、老宋體、仿宋體、黑體、圓黑體、綜藝體等，具有不同的風(fēng)格，對于表現(xiàn)不同的商品特性具有很好的作用。

結(jié)語

隨著人們的物質(zhì)、文化生活水平的不斷提高，生活節(jié)奏加快，消費(fèi)心理、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷發(fā)生變化，茶葉的包裝設(shè)計(jì)也必然隨之而變。漢字在茶葉包裝設(shè)計(jì)上，吸納傳統(tǒng)文化精髓的同時(shí)，也要融匯先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念和現(xiàn)代文明，不斷完善漢字在茶葉包裝設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新，弘揚(yáng)民族文化而不墨守成規(guī)。在抓住消費(fèi)心理的前提下，提高文字的視覺沖擊力和可塑性，打破文字的傳統(tǒng)格局和設(shè)計(jì)思想上的束縛，體現(xiàn)漢字在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的藝術(shù)魅力和恒久的生命力。

在今天這樣一個(gè)崇尚個(gè)性的時(shí)代，人們對于“千人一面”的茶葉包裝顯然是厭倦的，那么如何提高漢字圖形、書法、印刷字在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)力度，與茶文化完美結(jié)合，使包裝個(gè)性鮮明，獨(dú)具魅力，已成為藝術(shù)設(shè)計(jì)工作者的不懈追求。

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