【摘要】經過“十一五”期間的發(fā)展，數字出版產品的基本形態(tài)已經基本顯現。然而在電子圖書、數字報紙、數字期刊、網絡原創(chuàng)文學、網絡教育出版物、網絡地圖、數字音樂、網絡動漫、網絡游戲、數據庫出版物、手機出版物等多種形態(tài)中，人們只是有限地接觸了少數的幾種，并沒有出現出版人所預期的全民閱讀局面。本文針對當前數字出版理論不足，以及數字出版普及過程中遇到的主要問題，提出了逐步推進數字出版全民普及的具體措施。

【關鍵詞】數字出版;數字閱讀;閱讀研究;閱讀環(huán)境

【作者單位】李萌，北京希望電子出版社。

雖然我國的數字出版產品形態(tài)初顯，但是并沒有出現出版人所預期的全民閱讀局面，大多數人只是接觸了以數字音樂、網絡游戲、網絡原創(chuàng)文學為代表的數字出版形態(tài)，而對電子圖書、電子報刊、數據庫出版物等接觸較少。

雖然數字出版在我國現階段很難實現全民閱讀，但是我們可以通過發(fā)現并解決影響我國數字出版普及的主要問題來逐步實現數字出版全民閱讀。

一、數字出版定義的理論不足

對于數字出版，眾多中外學者都提出了自己的定義。目前我國出版業(yè)普遍采用的是原國家新聞出版總署在《關于加快我國數字出版產業(yè)發(fā)展的若干意見》一文中對數字出版的定義：“數字出版是指利用數字技術進行內容編輯加工，并通過網絡傳播數字內容產品的一種新型出版方式?！?/p>

數字出版產業(yè)屬于文化產業(yè)，其產品必然擁有文化屬性。在文化產品的創(chuàng)作過程中，需要遵循創(chuàng)作規(guī)律;在文化傳播過程中，數字化的信息必然要遵循信息傳播規(guī)律。但遺憾的是，目前所廣泛采用的數字出版定義僅對數字出版制作方法和傳播方式進行簡單的描述，并沒有揭示文化信息的創(chuàng)作和傳播規(guī)律，造成數字出版實踐過程中缺乏必要的理論指導。

二、數字出版普及過程中遇到的主要問題

1.讀者認可度低。讀者的認可程度直接關系到數字出版的普及程度。當前，我國數字出版普及率相對較低的一個重要原因是讀者認可度低，主要體現在以下兩個方面。

（1）對健康問題的憂慮所產生的排斥心理?；诋斍拔覈行W學生近視發(fā)病率居高不下、成年人頸椎問題嚴重、電磁輻射客觀存在的社會背景，絕大多數人會根據生活經驗和常識，認為手機、平板電腦、電子書閱讀器等數碼設備會進一步危害人們的視力和頸椎。如果近距離使用數碼產品閱讀，電磁輻射還會對孕婦和胎兒造成傷害。

由于擔心數碼產品對健康可能產生危害，導致家長制止孩子長時間使用手機和平板電腦，社會媒體和醫(yī)療機構也告誡人們少接觸電子設備。用于閱讀數字出版作品的電子設備一旦被打上影響身體健康的標簽，自然會受到人們的排斥。這種排斥并不是對數字出版的排斥，而是對數字出版閱讀載體的排斥。

（2）讀者既有閱讀習慣。針對讀者選擇閱讀數字出版作品還是傳統(tǒng)出版作品的研究，多是從二者的優(yōu)缺點角度開展分析。例如學術界有大量針對電子圖書和紙質圖書優(yōu)缺點分析的研究，這些研究的結論是，讀者會選擇優(yōu)點相對多的媒體。筆者結合數字出版實踐和相關研究認為，讀者最終選擇數字出版作品還是傳統(tǒng)出版作品，并不是由二者的優(yōu)缺點來決定的，而是由讀者已經形成的閱讀習慣決定的。

人們最難改變的就是已經形成的習慣，對閱讀也是如此。人們的既有閱讀習慣，會成為閱讀選擇的重要依據。例如，50后、60后、70后的多數讀者是傳統(tǒng)出版紙質媒體堅定的擁護者，原因是在這部分讀者的成長過程中，不具備接觸數碼產品的條件，所有的閱讀都是通過紙質出版物來實現。閱讀傳統(tǒng)出版紙質媒體的習慣已經固化，難以改變。而80后、90后、00后的多數年輕讀者在接受傳統(tǒng)出版物的同時接受數字出版物。因為在其成長過程中，數碼設備已經普及，其父母為其提供使用智能手機、平板電腦、電子書閱讀器的機會，這部分讀者從兒時起就逐步積累了數字閱讀的相關體驗，對紙質媒體和數字媒體的取舍有自己的標準。

對讀者已經形成的閱讀習慣，出版人只能尊重和適應，很難改變。從當前我國社會各年齡段人口分布情況看，已經形成既有閱讀習慣的讀者比例很高，短期內數字閱讀在我國難以實現全民普及。

2.數字出版策劃人的問題。數字出版策劃人自身的原因也導致現階段我國數字出版普及率低。

（1）作品無需求。需求是第一位的，形態(tài)是第二位的。需求決定閱讀，當讀者對作品本身沒有需求時，無論該作品以傳統(tǒng)出版的紙質形態(tài)呈現還是以數字出版形態(tài)呈現，讀者都不會認可。導致作品無需求的主要原因是策劃人沒有進行深入的市場調研，采用閉門造車的方式，假想讀者對象和讀者需求。這些策劃的作品必然經不起市場檢驗，無法獲得認可。

（2）作品缺乏競爭優(yōu)勢和性價比，導致讀者選擇其他途徑來滿足需求。讀者在滿足其需求的過程中也會考慮性價比的問題，會選擇諸多方案中令人滿意的方案，因此當數字出版提供的內容不具備性價比時，必然會被淘汰。例如，隨著人民生活水平的提高，旅游成為人們關注的熱點。但是我國的旅游圖書市場在經歷了短暫的火爆之后，呈現出迅速下滑的趨勢。為什么呢？一個很重要的原因是，旅游網站、旅游App能夠向人們提供更翔實、更便捷的信息，使得旅游類出版物不具優(yōu)勢和性價比。

（3）目標讀者群、需求、閱讀載體、閱讀環(huán)境、閱讀時間、閱讀深度六個要素不協(xié)調。當前數字出版中六要素不協(xié)調的具體表現為：目標讀者無閱讀需求、目標讀者不具備閱讀時間、目標讀者沒有合適的閱讀環(huán)境、閱讀載體不能呈現作品特點、閱讀時間過于碎片化導致無法達到預期的閱讀深度。出現這種狀況的原因是策劃人只為讀者提供產品，而沒有為讀者提供完整的閱讀方案。

（4）盲目樂觀，沒有正確認識數字出版在我國仍處于起步階段，提前將盈利問題納入議事日程。目前不少策劃人只是看到了人們利用手機、平板電腦、電子閱讀器進行閱讀的現象，就盲目樂觀，認為數字出版已經進入普及階段。他們這時最需要的是，客觀分析讀者究竟看的是什么，能不能稱其為出版物。從目前情況看，多數人閱讀的內容，并不能算嚴格意義上的合法出版物，只能稱其為網絡文檔，或網絡盜版文學。當前數字出版在我國遠未得到普及，一個很重要的體現是除數字音樂、網絡游戲、網絡原創(chuàng)文學外，其他的數字出版形態(tài)鮮有讀者問津。錯誤地估計當前數字出版在我國所處的階段，將使工作變得急功近利，達不到預期效果。在數字出版尚未普及的情況下，一些數字出版物鮮有人問津，而價格過高，又進一步降低了人們的付費意愿。

三、逐步推進數字出版全民普及的具體措施

對如何推進數字出版的全民普及工作，筆者建議從以下角度開展。

1.消除人們對健康的顧慮，對如何科學、安全使用數字閱讀設備給以詳細的指導。并非所有使用數碼產品的人都患有近視、頸椎問題，并非所有使用數碼產品的孕婦其胎兒都會受到影響，可見只要科學、安全地使用，就不會對身體造成危害。要推進數字出版的普及，需要多部門聯合努力，既要保證相關數碼設備的安全性和數字出版作品的制作標準化，又要向民眾普及健康使用知識。只要保證數碼設備符合健康安全標準，同時人們能科學地使用數碼設備，那么健康問題將不再成為困擾，人們對數字閱讀的心理屏障就能逐漸消除。

2.尊重讀者的既有閱讀習慣，培養(yǎng)年輕一代讀者的數字閱讀習慣。如前所述，由于現階段我國的中老年群體已經形成固定的閱讀習慣，因此我們應理性認識數字閱讀短期內是無法迅速普及的現實。數字閱讀的全民普及不是一蹴而就的事，而應該作為一項長遠發(fā)展規(guī)劃。

首先，避免無效勞動，不向難以接受數字閱讀的讀者推銷數字出版作品。其次，為能接受數字出版的讀者提供其所需的內容產品和閱讀方案，增加用戶的黏性。最后，以培養(yǎng)年輕一代讀者為目標，將數字出版的普及作為重要的發(fā)展戰(zhàn)略。只有讓年輕一代讀者養(yǎng)成數字閱讀習慣，中國的數字出版讀者隊伍才會逐步壯大。

3.轉變工作作風。作品無需求，在一定程度上和工作作風有關。為了杜絕作品無需求，策劃人需要從兩方面努力：一方面，要改進工作作風，加強市場調研和讀者調研，避免閉門造車帶來出版損失。另一方面，要求策劃人拓展視野，關心各行各業(yè)的發(fā)展，了解國家的經濟投入和建設方向。人們的關注點通常會隨著經濟熱點和建設方向的轉移發(fā)生變化。

4.及時更新內容，完善檢索和查詢功能，增加產品的競爭力。數字出版要為讀者提供最新、最準確的信息來保證競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)出版中的紙質媒體，由于內容難以更新，非常容易出現信息過時的問題。然而在現階段我們遺憾地看到，多數數字出版物僅是簡單地照搬紙質出版物的內容或轉換格式，并沒有對過時的內容進行及時更新。

數字出版的內容更新從技術層面較為容易實現，只需要對相關電子文檔進行簡單修正后通過網絡推送給用戶即可。更新內容推送所具備的技術已經非常成熟，數字出版的閱讀設備，可以借助移動4G網絡以及WiFi免費網絡輕松實現數據的同步與更新。

除此之外，還應該注意通過開發(fā)新的功能增加產品的競爭優(yōu)勢。由于數字出版使用的閱讀設備能夠實現其他產品不具備的數據檢索和查詢功能，因此應在電子期刊、電子圖書中引入數據檢索和查詢功能來增加數字出版的競爭優(yōu)勢。

5.實現角色轉變。在傳統(tǒng)出版領域，策劃人只需要考慮目標讀者群和讀者需求兩個要素;數字出版不僅要為讀者提供能夠滿足其需求的作品，還要進一步為讀者設計閱讀載體、規(guī)劃閱讀環(huán)境和時間，幫助讀者達到預期的閱讀深度和效果。因此數字出版對人才提出了更高的要求。

為了迎接數字出版工作的新挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)出版中的出版人和策劃人，必須迅速完成角色轉變，轉型成產品經理，將每一個數字出版作品都作為一個項目獨立運作。具體落實到數字出版過程中則要求將目標讀者群、需求、載體、環(huán)境、時間、深度六個要素進行整體設計，做到六個要素協(xié)調統(tǒng)一。

一是必須準確、明確地圍繞六要素設計數字出版產品。

二是必須做到知識層面的與時俱進。傳統(tǒng)出版的理論知識是不能指導數字出版的，因此產品經理必須提升自我，用數字出版知識、傳播學知識、管理學知識武裝自己。

三是將產品設計與當前中國的閱讀環(huán)境相結合。包括產品應當和所處的社會閱讀環(huán)境相適應，當前我國的數字閱讀環(huán)境是人們的關注點較為分散，很難從多數人中找到共性的需求，同時來自社會各方面的競爭壓力越來越大，學生學業(yè)負擔重，職場人士忙于事業(yè)，人們能用來閱讀的時間越來越少，閱讀空間越來越不穩(wěn)定。真正有閱讀時間、閱讀空間的是退休人員，但是這部分群體是傳統(tǒng)出版紙質媒體的支持者。

6.在設計作品和數字出版作品時一定要讓產品和當前社會的整體閱讀氛圍相一致而不是背離。

第一，針對關注點分散問題：數字出版作品要避免因關注點過于分散造成內容小眾化。要努力發(fā)掘人們共同的關注點。只有找到共同關注點，才能最大限度地增加讀者受眾。

第二，針對沒時間讀的情況：項目經理要注意所開發(fā)的數字出版作品一定不能擠占人們本來就很緊張的學習和工作時間。當人們意識到閱讀數字出版作品會對其學習和工作產生影響時，就會拒絕閱讀。因此，產品經理應該從讀者的碎片化時間入手策劃數字出版物。

第三，針對壓力大的情況：所開發(fā)的數字出版作品在內容上不能進一步加重讀者工作、學習中已經積累的壓力，而要圍繞如何減輕讀者壓力，如何舒緩讀者心情來設計數字出版物。

第四，針對閱讀空間的問題：要考慮閱讀環(huán)境對讀者閱讀深度的影響。具體考慮讀者是在一個相對安靜的固定環(huán)境中閱讀，還是在環(huán)境嘈雜、流動性較大的環(huán)境中閱讀。如果在相對安靜的環(huán)境中閱讀，那么讀者能夠接受內容較深的作品;如果是在環(huán)境嘈雜、流動性較大的環(huán)境中閱讀，那么讀者需要的是內容較淺的作品。

第五，閱讀時間、閱讀空間決定設備的大小。如果讀者是利用碎片化時間，在流動性較大的空間中閱讀，那么其隨身攜帶的閱讀設備應該具有便攜性。便攜設備的屏幕不會很大，因此產品經理在設計內容時應注意圍繞小屏幕設備來設計數字出版作品。

第六，正確認識所處階段，不要讓盈利模式問題束縛數字出版的發(fā)展。目前我國數字出版產業(yè)仍處于起步階段，一方面受制于既有閱讀習慣的影響，短期內不可能形成大規(guī)模的讀者受眾;另一方面，數字出版理論要結合我國國情，因此有很多思路需要梳理，很多嘗試需要進一步探索。可見，盈利模式問題不是現在應該重點關注的問題。

數字出版事業(yè)應該在堅持社會效益第一的前提下，實現社會效益和經濟效益的最佳結合。當今階段數字出版的社會效益重點體現在，擴大數字出版的受眾，讓數字出版服務于社會。對盈利模式的研究應該建立在有廣泛的讀者群體且讀者付費意愿相對強烈上。過多地考慮盈利，只能分散當前工作重點，束縛數字出版業(yè)的發(fā)展。

四、結語

筆者認為，就我國當前的閱讀環(huán)境和讀者的既有閱讀習慣看，數字出版在短期內很難實現全民普及，但可以將全民普及作為長期戰(zhàn)略為之努力奮斗。

傳統(tǒng)出版人，要逐步適應數字出版的新環(huán)境，努力將自己的職場角色轉型為產品經理人，由內容商轉變?yōu)閿底珠喿x解決方案提供商。